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空調(diào):線上增長迅猛 高能效產(chǎn)品受捧

2018-08-04

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2017年上半年,得益于各種利好因素的集中顯現(xiàn),特別是高溫天氣的推波助瀾,空調(diào)市場銷售旺季提前而至,整體市場取得遠(yuǎn)超預(yù)期的增長。2018年上半年,空調(diào)市場業(yè)績雖不及去年同期那般火爆,但是在電商穩(wěn)定增長和三、四線市場普及需求上漲的合力拉動下,仍然取得了不錯的成績。在線上市場,空調(diào)依然是大家電中表現(xiàn)最好的品類,零售額和零售量分別達(dá)到413億元和1489萬套,同比增幅為44.3%和41.1%。空調(diào)均價比去年同期小幅上漲了2.1%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速調(diào)整變頻占據(jù)市場60.5%

2018年上半年,變頻空調(diào)的零售額市場份額進(jìn)一步上探至60.5%,市場占比較去年同期增加了1.1個百分點(diǎn)。定頻空調(diào)的零售額市場份額繼續(xù)下降,與變頻空調(diào)市場占比的差距已經(jīng)擴(kuò)大到21個百分點(diǎn)。與此同時,變頻空調(diào)的零售量占比也要明顯高于定頻空調(diào),兩者的零售量同比增幅分別為48.8%和35%。

從能效等級來看,高能效空調(diào)的市場占比進(jìn)一步提升。2018年上半年,一級能效空調(diào)的零售額占比較去年同期大幅上升了11.5個百分點(diǎn),零售額更是呈現(xiàn)井噴式增長,增幅高達(dá)207.2%。二級能效空調(diào)的市場占比有所下滑,從去年同期的17.7%降至13.4%。三級及以上能效空調(diào)的零售額份額持續(xù)下降,相比去年同期減少7.1個百分點(diǎn)。一級能效空調(diào)的零售量同樣實(shí)現(xiàn)暴增,同比增幅為211.7%。二級能效空調(diào)和三級能效空調(diào)的零售量增長比較溫和,同比分別達(dá)到16.2%和23.1%。

2018年上半年,空調(diào)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級和調(diào)整,消費(fèi)者對于高品質(zhì)、高端化產(chǎn)品的需求愈發(fā)強(qiáng)烈,這也拉動了線上空調(diào)產(chǎn)品價格的整體上揚(yáng)。分價格段來看,4000元以上高價格段空調(diào)零售額的占比較去年同期有所下降,但仍然保持快速增長。其中,5000-6999元成為空調(diào)線上市場增長最快的細(xì)分價格段,零售額同比增長了55.2%,占比為11.8%。該價格段也是零售量增長最快的,同比上升了58.8%。2000-2999元依舊是最受消費(fèi)者青睞的價格段,零售額保持了較快增長,占比達(dá)到39.3%,零售額和零售量增幅都僅次于5000-6999元價格段,同比增長分別為49.6%和48.7%。

從不同制冷匹數(shù)看,2018年上半年1匹和1.5匹空調(diào)的零售額份額合計超過70%,是線上市場最暢銷的產(chǎn)品,零售量份額合計占比達(dá)到84.5%,比去年同期有較為明顯的增長。1.5匹空調(diào)是上半年市場占比最大的空調(diào),零售額占比達(dá)到45.4%,零售量占比突破50%,增幅分別達(dá)到58.3%和58.8%。零售額占比居次席的是1匹空調(diào),占比達(dá)到25.6%,零售量同比增速為12.4%,在各匹數(shù)空調(diào)中并不算突出。大制冷匹數(shù)空調(diào)的表現(xiàn)頗為搶眼,其中3匹空調(diào)的零售額市場占比上升至16.7%,同比增幅達(dá)到53.5%。市場占比非常小的5匹以上空調(diào)成為零售量增長最快的產(chǎn)品,零售量同比增幅高達(dá)550%,零售額增速卻呈現(xiàn)明顯下滑,同比下降了15.3%。

中央空調(diào)在線上市場增長迅猛,2018年上半年零售額和零售量的增幅分別達(dá)到111.2%、104.2%。高增長說明近兩年中央空調(diào)在終端用戶家庭中的認(rèn)知度和接受度都有了明顯提高。但是較低的零售額市場占有率也表明,該市場還在起步階段。值得注意的是,電商為中央空調(diào)開辟出了新的渠道,相較傳統(tǒng)專賣店成本低且更符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢。海爾作為最早開拓中央空調(diào)電商渠道的品牌,通過打造京東旗艦店和天貓旗艦店等方式,與線下體驗(yàn)店相結(jié)合,銷量在線上名列前茅。

前三品牌集中度繼續(xù)提升倒逼排名靠后企業(yè)

2018年上半年,線上市場前三強(qiáng)品牌的集中度繼續(xù)提升,對排名靠后的企業(yè)形成倒逼,這些企業(yè)保住自己市場份額的壓力越來越大,后期市場競爭也會更趨激烈。格力、奧克斯、美的牢牢占據(jù)第一集團(tuán),零售額占比已經(jīng)超過75%。

格力將電商業(yè)務(wù)作為渠道變革的重要環(huán)節(jié),自從加速與互聯(lián)網(wǎng)的對接后,格力在京東、天貓等電商平臺都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長,很快進(jìn)入空調(diào)線上市場的第一集團(tuán),并逐漸確立優(yōu)勢。2018年,格力將在京東挑戰(zhàn)200億元營銷目標(biāo),并與天貓制定了100億元銷售目標(biāo),雙方還將成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。格力利用電商平臺的大數(shù)據(jù)結(jié)合自身的核心科技,針對消費(fèi)者進(jìn)行C2B定制。與此同時,在空調(diào)配送、安裝等方面,格力借助于線下物流、配送、安裝體系,與線上需求更好地結(jié)合。格力在線上所發(fā)新品也不再是消費(fèi)者簡單需求的滿足,而是側(cè)重于消費(fèi)升級需求的挖掘。比如,格力京致一級變頻空調(diào),是真正意義上的深度自清潔空調(diào),55℃高溫10分鐘烘干,可以殺死更多細(xì)菌。它還可以根據(jù)環(huán)境光照自動調(diào)節(jié)屏幕亮度和蜂鳴器聲音,最低功率僅相當(dāng)于15瓦的小燈泡,省電表現(xiàn)非常突出。

奧克斯延續(xù)了高速增長的勢頭,在今年上半年最重要的家電銷售大促“6·18”期間,奧克斯開賣10分鐘銷售額就突破1億元。奧克斯2010年在京東銷售4000萬元,2016年突破25億元,2018年奧克斯空調(diào)在京東的銷售目標(biāo)是150億元。

美的空調(diào)依然占據(jù)了第一集團(tuán)的一個席位,但是無論零售額還是零售量都已經(jīng)被格力和奧克斯超過。

黑馬TCL顯示出十足的后勁,已經(jīng)超越海信系、長虹,零售量和零售額份額都沖到了第二集團(tuán)的前列。除了繼續(xù)推進(jìn)線上與京東、天貓、蘇寧的關(guān)系,TCL空調(diào)依托精品策略,正在深化布局,著力打造第二增長曲線,用數(shù)字零售的方式創(chuàng)造客戶價值。

近年來在高端化、智能化、全球化三大戰(zhàn)略的推進(jìn)下,“讓中國制造再次偉大”已成為志高的鮮明標(biāo)簽。借助“5·1”旺季大促、“6·18”年中大促、世界杯鉅惠等一系列品牌促銷動作,志高依托明星實(shí)現(xiàn)了線上渠道引爆。例如,智能王200款空調(diào),除了具備快速制冷制熱、除霜除濕、變頻恒溫等特點(diǎn),還增加了以往空調(diào)所不具備的智能送風(fēng)、安防示警等功能。再比如,智能王91款空調(diào),搭載了智能手勢控制黑科技,使用空調(diào)全程無需遙控器,即可實(shí)現(xiàn)空調(diào)的各種智能體驗(yàn)。

長虹空調(diào)受制于產(chǎn)品競爭力,雖然歷經(jīng)了換帥、主攻智能化、與小米合作等一系列動作,但市場表現(xiàn)并沒有起色,加之未能抓住消費(fèi)升級的良機(jī),向第一集團(tuán)沖擊的目標(biāo)也徹底淪為口號。


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