今年將是iPhone 最后的派對，明年起，「一支iPhone 救臺灣」的時代將宣告結(jié)束！

根據(jù)麥格理證券預(yù)估，今年是蘋果iPhone 營收最后的「雙位數(shù)」成長，包含iPad、MacBook 等其他硬件，營收成長也高達(dá)12.7%，但從2019 年起，蘋果的硬件營收成長掉到3% 以下，到2022 年，將只剩下0.8%。

換句話說，臺灣蘋果供應(yīng)鏈要再靠iPhone 高成長，今年將是最后的機(jī)會，明年蘋果的新機(jī)紅利，恐怕沒了。

迎戰(zhàn)「零成長」危機(jī)

推平價機(jī)救銷量，為守住38%毛利率，逼供應(yīng)鏈降價

蘋果為了沖刺今年最后一波iPhone 銷量成長，卯足全力。

最懂蘋果的天風(fēng)國際證券分析師郭明錤預(yù)測，蘋果今年將推出3 款iPhone：兩款用的是三星的OLED 屏幕，尺寸分別為6.5 吋和5.8 吋；另一款是LCD、6.1 吋屏幕。這3 款手機(jī)，與去年推出的iPhone X「長相」幾乎一樣，屏幕上方都有「劉海區(qū)」，都有3D 感測的臉部辨識。

不過，這3 款iPhone 除屏幕大小外，最大的差別在價格：兩款OLED 款定價約在800 至1,000 美元，而平價款最可能落在700 美元（約新臺幣20,300 元）左右。

研究機(jī)構(gòu)WitsView 研究協(xié)理范博毓指出，如果以同尺寸屏幕相比，LCD 款或許是蘋果史上最便宜的大屏幕手機(jī)。

自2009 年蘋果推出iPhone 3GS 以來，新機(jī)售價幾乎未低于新臺幣2 萬元，價格超「硬」的蘋果，今年竟然有可能往下松動。

全球中高階智能型手機(jī)產(chǎn)值高達(dá)新臺幣3 兆4 千億元，蘋果定價策略往平價移動，這將是一場改變市場版圖的爭奪戰(zhàn)。

更殘酷的說，這個智能型手機(jī)價格區(qū)間帶目前有三星、華為、OPPO 等重要的玩家，過去蘋果在其價格區(qū)間自己「玩」，現(xiàn)在幾乎所有重要玩家都打在一起，而一向是蘋果供應(yīng)鍵重要伙伴的臺灣，更將面臨前所未有的零組件殺價沖擊。

蘋果將定價往下降的理由，是iPhone X 定價太高。iPhone X 定價990 美元，近新臺幣3 萬1 千元，蘋果過去10 年，從沒有一款手機(jī)（最低容量版）賣超過新臺幣3 萬元，這是唯一一款。

郭明錤對外指出，iPhoneX 預(yù)估銷售量今年上半年可達(dá)6 千萬支，但最后只有2,100 萬支，幾乎只達(dá)三分之一，「這個修正幅度是史上最大修正」，他表示，問題就出在它實在太貴了！

iPhone X 銷售不如預(yù)期，拖累臺灣眾多蘋概股股價慘跌。去年11 月3 日該機(jī)款開賣以來，至今年7 月底鴻海最高跌幅將近三成，受惠3D 感測的砷化鎵龍頭廠穩(wěn)懋，跌幅也達(dá)47%，光學(xué)鏡頭廠大立光股價更一度差點腰斬。

種種現(xiàn)象都看在蘋果執(zhí)行長庫克（Tim Cook）眼里：不變不行了！

從蘋果改弦易轍，推出平價版iPhone 新機(jī)，看得出目的是要沖刺銷售量。郭明錤預(yù)估，今年新機(jī)銷售量可達(dá)8,500 萬支，也就是與去年同期相比等于成長約10%，而其中的五成，甚至到七成，將靠平價款新機(jī)貢獻(xiàn)。

也就是說，今年iPhone 出貨量、營收若再見到雙位數(shù)以上的成長，是平價機(jī)種拉起來的！

蘋果主打平價機(jī)種，對供應(yīng)鏈不是件好事。蘋果內(nèi)部有一條「38 度線」，意即整體毛利率守穩(wěn)在38% 左右，為讓平價機(jī)種都能擠出獲利，回頭揮刀砍的是零件供應(yīng)廠的報價。

臺廠報價被砍20% 

「沒新梗，它不砍價沒錢再研發(fā)」

「今年有些廠商的ASP（平均單價）比去年衰退達(dá)15% 到20%，」一位曾獲《亞元雜志》最佳分析師、嫻熟蘋果供應(yīng)鏈的專業(yè)人士指出。

「蘋果沒新梗，第一件事絕對砍廠商價，不砍價，它也沒錢再研發(fā)，」有位分析師替我們算這筆帳：蘋果一年賣約2 億支手機(jī)，一支手機(jī)材料成本約250 美元，換言之，光材料費就要500 億美元！它只要砍10%，就省下50 億美元，用來做研發(fā)，做行銷都好。

內(nèi)憂外患夾擊

對外：新興市場市占率低；對內(nèi)：技術(shù)創(chuàng)新趕不上對手復(fù)制速度

據(jù)相關(guān)供應(yīng)鏈指出，曾有廠商被蘋果砍價兩成，氣得上門理論，結(jié)果蘋果扶植另外一家廠商，這間公司沒隔幾年就被踢出供應(yīng)鏈，損失大單，從此其他供應(yīng)廠被砍價，摸摸鼻子算了。

蘋果逼迫供應(yīng)鏈降價，沖刺平價新機(jī)，帶動銷售量，最根本的源頭，是它遭遇的「外患」和「內(nèi)憂」。

蘋果的首要「外患」是全球智能型手機(jī)成長趨緩。根據(jù)工研院產(chǎn)經(jīng)中心數(shù)據(jù)，2015 年全球智能型手機(jī)出貨量成長率有14%，但今年已不到1%，群益投顧董事長蔡明彥表示，整體市場不成長，各廠商只能搶市占率。

不過，攤開蘋果智能型手機(jī)全球各地市占率，雖然美國接近四成、日本達(dá)近五成，但在新興市場，如全球第二大智能型手機(jī)市場印度，不到3%，中國也不到10%，前三名不是三星，就是OPPO、華為等中系廠商包辦。

「低階產(chǎn)品是用來保衛(wèi)高階產(chǎn)品盈利的，很重要！」華為總裁任正非踩住庫克不愿做太便宜的手機(jī)痛腳，在新興市場圍堵蘋果，上半年出貨量達(dá)到1 億支，幾乎與蘋果平起平坐。

庫克曾說，蘋果不會賣低價手機(jī)。但在新興市場，中系手機(jī)價格不到蘋果一半，甚至只有三分之一不到，蘋果只得把價格稍微拉低一點，以吸引中產(chǎn)階級用戶。

但蘋果最令人擔(dān)憂的致命傷是「內(nèi)憂」：手機(jī)創(chuàng)新不夠。蘋果10 周年大作iPhone X，已用3D 感測，把手機(jī)技術(shù)推向高峰，領(lǐng)先其他手機(jī)廠1.5 年到2.5 年；不過，分析師指出，蘋果主要供應(yīng)鏈都在中國，中國手機(jī)廠不但偷學(xué)，還舉一反三，如屏幕下指紋辨識、三鏡頭等，中國廠反而先采用，蘋果再創(chuàng)新，都比不上中國的復(fù)制速度。

庫克三大策略出擊

策略一：打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)──擴(kuò)大產(chǎn)品價格帶，便宜、貴的都賣

5G 手機(jī)或許是iPhone 下一個創(chuàng)新的跳板。但I(xiàn)DC 全球硬件組裝研究團(tuán)隊研究經(jīng)理高鴻翔表示，5G 手機(jī)若要整合高、中、低頻，價格昂貴，據(jù)了解應(yīng)至少上千美元起跳；郭明錤亦曾表示，到2020 年后，5G 的商業(yè)化才會成熟。

這顯示，短期內(nèi)蘋果要再用創(chuàng)新賣高價手機(jī)不再容易，把價格往下移動，是必然要走的路。

蘋果除忙著砍供應(yīng)鏈價格，以及消化iPhone X 的零件庫存，它接下來有三大策略，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，這是臺灣蘋果供應(yīng)鏈，以及臺灣經(jīng)濟(jì)下一件最重要的事。

第一招，調(diào)整產(chǎn)品組合。今年3 款新機(jī)除平價的LCD 外，蘋果另推出6.5 吋的大屏幕高價版新機(jī)，屏幕變大，但定價卻與去年5.8 吋的iPhone X 相去不遠(yuǎn)，等于蘋果一口氣發(fā)表這3 款新機(jī)，從高、中、低價到各種尺寸的大屏幕，通通齊全了！

「iPhone 近期創(chuàng)新不是來自技術(shù)，而是促成消費者習(xí)慣改變，」中華經(jīng)濟(jì)研究院助理研究員陳馨蕙舉例，2014 年蘋果推出大屏幕的iPhone 6 Plus，銷量大幅成長，不是技術(shù)門檻高，而是三星等廠牌已推出大屏幕手機(jī)，用戶養(yǎng)成習(xí)慣，蘋果乘勢推出，滿足消費者期待。

郭明錤并對外指出，蘋果把新產(chǎn)品都集中到今年下半年，很不尋常。除了iPhone 新機(jī)外，有3D 感測功能的iPad Pro、屏幕放大的Apple Watch，都將在9 月后推出，連無線充電板AirPower 也在第三季量產(chǎn)出貨。

「百花齊放式」的產(chǎn)品組合，一來是蘋果真的急了，用各種新品填滿供應(yīng)商產(chǎn)能；二來是用各種新品，帶動消費者下半年的換機(jī)需求。

另外，庫克不但賣新機(jī)，順便賣降價舊機(jī)。他曾說，價格「不是一個目標(biāo)，而是結(jié)果」，也就是不論新舊機(jī)，價格能涵蓋各種價位就好。

例如今年第一季iPhone X 銷售欠佳，在美國市場賣出的蘋果各款手機(jī)里，占不到兩成，但iPhone 7 及iPhone 6 等舊機(jī)種，合計仍達(dá)到三成多，舊機(jī)種反而是挽救蘋果銷售量的功臣。

策略二：擴(kuò)大賣服務(wù)──加速購并，要當(dāng)新聞、金融服務(wù)公司

「市場普遍預(yù)期新款會賣得比iPhone X 好，但賣到多好，可以撐起臺灣經(jīng)濟(jì)成長，是另一個議題?！龟愜稗フZ帶保留。換句話說，蘋果的產(chǎn)品組合雖能提振出貨量，但供應(yīng)鏈若只是消耗庫存，制造舊款零件，對利潤提升幫助不大。

蘋果今年各款新機(jī)出籠，拼銷售量，為的是它的第二招：賣的不只是硬件，是背后的服務(wù)。

蘋果與微軟、亞馬遜相比，最大的差異是蘋果營收逾六成來自iPhone，近十年來暢銷的iPhone，讓它變成地表市值最高的公司，突破1 兆美元。

可是，以今年股價漲幅而言，蘋果因iPhone X 銷售不佳，至7 月30 日漲幅僅12%，相對其他「純軟件」公司如微軟的23%、亞馬遜的52%，遜色不少。

麥格理研究報告顯示，蘋果正從「硬件公司」，轉(zhuǎn)變成「軟件公司」。2016 年，蘋果毛利八成來自硬件、兩成來自應(yīng)用服務(wù)；但到2022 年，硬件毛利只剩六成，應(yīng)用服務(wù)毛利則達(dá)近四成。

蘋果加快腳步的，不再是手機(jī)而已，從去年11 月推出iPhone X，它幾乎每2 到3 個月，就啟動應(yīng)用服務(wù)的購并，或新的嘗試。

例如，去年12 月，蘋果宣布將購并音樂辨識服務(wù)Shazam，出手估計4 億美元，是自購并耳機(jī)大廠Beats 以來最大的購并案；今年3 月，又再買下號稱「雜志界的Netflix」平臺Texture，宣布當(dāng)日蘋果股價沖上183 美元新高。

今年5 月，《華爾街日報》指出，庫克還找上高盛，準(zhǔn)備在明年推出掛名「Apple Pay」的信用卡。蘋果像貪心的八爪章魚般，不但要成為線上音樂、新聞公司，還想變成金融服務(wù)公司！

「蘋果接下來一定朝音樂、支付等應(yīng)用服務(wù)方向找獲利機(jī)會，」高鴻翔表示。不過蘋果能夠賺毛利率近七成的服務(wù)財，臺灣蘋果供應(yīng)鏈專長卻在硬件制造，難以找到著力點。

策略三：逃離iPhone──開發(fā)AR 新產(chǎn)品，臺廠要及早參與

蘋果的第三招，是研發(fā)新產(chǎn)品，向iPhone 說再見！「蘋果接下來的策略，是盡可能擴(kuò)大各種產(chǎn)品線，例如推出智能音箱等，」工研院產(chǎn)業(yè)科技國際策略發(fā)展所分析師呂珮如指出，蘋果在iPhone 以外的新產(chǎn)品線，將是臺灣供應(yīng)鏈值得切入的新機(jī)會。

蘋果下一個重要戰(zhàn)場，是擴(kuò)增實境（AR）。庫克曾說，擴(kuò)增實境是比智能型手機(jī)更重要的事，而彭博（Bloomberg）指出，蘋果已著手開發(fā)AR 頭盔，代號為「T288 計畫」，并向供應(yīng)鏈下單少量零件，進(jìn)行測試，估計2019 年技術(shù)到位，2020 年對外銷售。

這款A(yù)R 頭盔可能配有8K 畫質(zhì)顯示器。AR 與VR（虛擬實境）最大不同是，使用者能用透明屏幕與真實世界互動，手機(jī)辦得到的，AR 頭盔照理都能辦得到，而且能在眼里看到的真實世界，加入虛擬元素。IDC 預(yù)測，到2021 年，全球AR 頭盔營收近500 億美元（約新臺幣1 兆4,500 億元），是VR 頭盔的2.6 倍。

「臺灣供應(yīng)鏈要當(dāng)新產(chǎn)品的早期開發(fā)商，」中華采購與供應(yīng)管理協(xié)會執(zhí)行長賴樹鑫表示。第一，早期開發(fā)商因參與前期研發(fā)，可鞏固與蘋果的關(guān)系，不容易被取代；第二，可學(xué)習(xí)蘋果的創(chuàng)新技術(shù)，提早布局新品。以AR 頭盔為例，光學(xué)元件、機(jī)殼和穿戴裝置組裝等缺一不可，目前制造大廠廣達(dá)、金屬機(jī)殼廠可成等已傳出與蘋果洽談合作。

今年將是蘋果的最后盛宴，地位鞏固的一線臺系供應(yīng)鏈，如臺積電、大立光、鴻海、可成等，都有機(jī)會雨露均沾，在下半年沖出高成長。

后智能型手機(jī)時代

雞蛋不放同一個籃子！臺郡投資汽車、大立光接華為訂單

不過，看得遠(yuǎn)的臺系廠商，已預(yù)見蘋果不容易再創(chuàng)iPhone 高峰，秘密啟動轉(zhuǎn)型，準(zhǔn)備「逃離iPhone」。陳馨蕙便指出，蘋果供應(yīng)鏈已不乏在尋找其他新領(lǐng)域，例如醫(yī)療、汽車電子等，不再只靠蘋果訂單。

「臺廠如果不想抱蘋果大腿，又擔(dān)心接中國手機(jī)廠的訂單，被紅色供應(yīng)鏈吃掉，就得轉(zhuǎn)型！」國際票券產(chǎn)業(yè)研究組主管張佑華指出。

例如，印刷版大廠臺郡今、明兩年啟動史上最高的94 億元投資擴(kuò)廠，但重點已非iPhone 手機(jī)訂單，而是汽車等其他新領(lǐng)域，臺郡董事長鄭明智亦對外指出，公司正在走多元化的技術(shù)創(chuàng)新。

光學(xué)鏡頭廠大立光過去成長，幾乎都靠蘋果訂單，但從近年開始，執(zhí)行長林恩平亦不再獨壓蘋果，如旗下最新產(chǎn)品三鏡頭，供應(yīng)的就不是蘋果，而是華為；林恩平也對外指出，納入三鏡頭設(shè)計的客戶已經(jīng)變多，明年可看到更多該產(chǎn)品。

「蘋果明年下半年到底會不會上三鏡頭，基本上對這個趨勢已經(jīng)沒有任何影響，」郭明錤公開看好三鏡頭的長期趨勢，認(rèn)為華為、三星新機(jī)都將采用三鏡頭，這可再創(chuàng)光學(xué)產(chǎn)業(yè)的榮景。

蘋果創(chuàng)辦人喬布斯（Steve Jobs）曾說過，領(lǐng)袖和追隨者最大的差別，是有沒有創(chuàng)新。蘋果都在尋找「后智能型手機(jī)時代」的下一波創(chuàng)新，坐穩(wěn)領(lǐng)袖地位，臺灣蘋果供應(yīng)鏈應(yīng)趁早轉(zhuǎn)型，沒有理由等待。