2018年7月18日下午，華為在“大本營(yíng)”深圳，舉辦了更換新代言人易烊千璽之后的首場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，推出nova 3系列。體育館周邊已經(jīng)被各種賣易烊千璽紀(jì)念品的小商販，以及著裝統(tǒng)一的男女粉絲所攻陷。一群手系紅絲帶的80后、90后女粉絲們歇斯底里的喊著。如果不是體育館門口立著一塊HUAWEI的超大LOGO，會(huì)誤以為來到了某明星中型演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
華為nova系列，在華為Mate系列、P系列、暢享系列，以及子品牌榮耀、榮耀暢玩幾個(gè)產(chǎn)品線中，最為年輕。根據(jù)官方資料顯示，華為nova系列誕生于2016年10月，定位于年輕、娛樂、愛自拍人群。目前為止已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了nova、nova 2／nova 2 plus、nova 2s、nova 3e四個(gè)系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量并不多。
不同于榮耀的目標(biāo)人群，即小米手機(jī)所在的市場(chǎng)。華為nova系列從誕生之初就是為了阻擊OPPO、vivo而生的。不過，就在發(fā)布會(huì)結(jié)束的后一天。來自第一手機(jī)界研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年6月國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌銷量TOP20中，OPPO、vivo擊敗華為手機(jī)，沖到了品牌的榜的冠亞軍，華為排名下降至第三名。
線下渠道商表示，受6月畢業(yè)季的影響， OPPO、vivo銷量份額雙雙迅速攀升，這兩款手機(jī)品牌深受學(xué)生黨的歡迎和喜愛。從品牌機(jī)型來看，OPPO的中端R系列和低端A系列，與vivo的中端X系列和低端Y系列超過華為各類高、中、底端機(jī)型，幾乎壟斷了6月國(guó)內(nèi)暢銷手機(jī)榜的前五名。
同樣是面向年輕用戶群體，OPPO、vivo一直能夠精準(zhǔn)的把握到年輕人的脈搏，華為產(chǎn)品們這幾年苦苦“模仿”，費(fèi)盡心思卻很難超越。
換角風(fēng)波or玩不轉(zhuǎn)娛樂
“華為nova換掉代言人的具體原因是什么？從張藝興到易烊千璽，想知道這其中到底發(fā)生了什么？”發(fā)布會(huì)后的采訪環(huán)節(jié)中，在一位行業(yè)資深前輩不斷的追問下，華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛略猶豫了一下表示，在代言人的選擇上，華為選擇與華為品牌調(diào)性非常匹配的易烊千璽來進(jìn)行合作。易烊千璽在前不久中央戲劇學(xué)院話劇影視表演系的考試中，文化專業(yè)雙料第一。代言人在年輕人群體里有非常好的口碑，而且是積極向上的，這些都幫助年輕人加強(qiáng)對(duì)華為的了解與連接。
會(huì)場(chǎng)上，一連好幾個(gè)問題都是關(guān)于為何更換的新代言人是易烊千璽。之所以，代言人問題能在媒體中引起這么大疑惑是有原因的。
6月18日，華為終端在官方微博上宣布，張藝興將成為華為nova的首位合伙人。從以往明星與企業(yè)的商業(yè)合作經(jīng)驗(yàn)來看，合伙人意味著比代言人更深一層次的合作，持有企業(yè)股份或者身兼企業(yè)某重要職位。
6月23日，華為終端官微對(duì)張藝興與華為nova的“合伙人”的含義做了進(jìn)一步闡釋，這并不是傳統(tǒng)意義上的股權(quán)結(jié)構(gòu)參與，而是內(nèi)容共創(chuàng)、理念設(shè)計(jì)互相汲取碰撞火花。并表示，未來華為會(huì)努力將一代一代nova產(chǎn)品打造成更多人的親密伙伴。
就在張藝興的粉絲們?nèi)匀辉评镬F里不明白華為玩的什么“文字游戲”時(shí)，6月24日，神轉(zhuǎn)折的時(shí)刻到來了，華為終端官微在沒有任何預(yù)先征兆的情況下，宣布易烊千璽將成為華為nova史上首位00后代言人。
這一舉動(dòng)徹底惹怒了張藝興的粉絲們，微博話題＃華為請(qǐng)尊重張藝興＃持續(xù)高居熱搜榜不下。事后，公關(guān)人霍世杰認(rèn)為，華為的這種做法，就像有了新歡之后，對(duì)舊女朋友藕斷絲連，宣布舊愛將成為自己永遠(yuǎn)的“精神伴侶”、“好閨蜜”。
做了“壞蛋”，仍然想“立個(gè)牌坊”，讓大家都認(rèn)為自己是一個(gè)有情有義的人。華為耍的“小聰明”就這樣演變成了大型翻車現(xiàn)場(chǎng)。
盡管何剛對(duì)媒體解釋，對(duì)于華為來說，代言人的事情，也在不斷的學(xué)習(xí)和摸索中。華為甚至已經(jīng)做了一段手機(jī)業(yè)務(wù)之后，依然沒有明確的代言人策略。華為仍在摸索中前行，最近幾年才開始逐漸有了代言人的合作。
可是，這些理由卻不能夠讓人信服，究竟是換角風(fēng)波還是華為自身的商務(wù)基因，玩不轉(zhuǎn)娛樂圈？想必在兩者皆有的情況下，前者的占比更大一些。
其實(shí)，換角風(fēng)波體現(xiàn)了華為在品牌維護(hù)方面，不正視問題，逃避問題的一貫作風(fēng)。就像在2017年年初發(fā)生的華為P10“閃存門”事件，無論eMMC5．1規(guī)格和UFS2．0、UFS2．1存儲(chǔ)規(guī)格是否能引起，相關(guān)媒體所報(bào)道的那樣，讀取速度相差巨大。
第一時(shí)間不是反思自己，采取“有則改之無則加勉”的態(tài)度。而是覺得自己沒有任何問題，責(zé)任都在于供應(yīng)鏈嚴(yán)重緊缺，友商對(duì)自己業(yè)務(wù)擴(kuò)張的嫉妒、眼紅。這種“被害者”思維，給消費(fèi)者留下了，華為作風(fēng)強(qiáng)勢(shì)、不真誠(chéng)、傲慢、狡辯、封閉的不良印象。
在日本Mate 9 ROM的宣傳標(biāo)語“采用最新UFS2．1閃存，比eMMC 5．1快了100％”，成為既定事實(shí)之后，官方仍然對(duì)消費(fèi)者回應(yīng)“不影響用戶體驗(yàn)”，前后矛盾。
經(jīng)過近一年在產(chǎn)品質(zhì)量方面的品牌形象補(bǔ)救，根據(jù)諾為咨詢201806數(shù)據(jù)顯示，華為品牌偏好度以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于OPPO、vivo、小米等廠商。但是銷量轉(zhuǎn)化率卻不及OPPO、vivo甚至于蘋果。蘋果手機(jī)的忠誠(chéng)度在所有品牌中最高，達(dá)75％以上。說明盡管用戶在經(jīng)過大量廣告和宣傳“洗禮”之后，對(duì)華為品牌有所改觀。然而一旦落實(shí)到行動(dòng)中去，仍然會(huì)持猶豫、繼續(xù)觀望的態(tài)度。
此外，同樣是代言人策略，華為嚴(yán)格控制營(yíng)銷支出。特別是榮耀產(chǎn)品線，與主品牌各方面差異明顯。在這種情況下，過于單一的代言人容易給品牌帶來“標(biāo)簽化”。OPPO、vivo在代言人方面則采取娛樂化營(yíng)銷，通過多位明星代言，贊助娛樂節(jié)目，召開演唱會(huì)等方式。不囿于某位單獨(dú)代言人的光環(huán)效應(yīng)。因此也不會(huì)出現(xiàn)，類似于吳亦凡“約炮門”，代言人形象受挫給品牌帶來的負(fù)面連鎖反應(yīng)。
根據(jù)頭條指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，盡管OPPO、vivo不以粉絲文化著稱，但其該品牌粉絲中同時(shí)又是該品牌用戶的比例高達(dá)35％至40％以上，華為、榮耀位于第二梯隊(duì)，粉絲中實(shí)際使用用戶比例在22％至28．5％之間。OPPO、vivo從2008年起通過娛樂營(yíng)銷、明星代言抓住年輕用戶群體打動(dòng)市場(chǎng)，效果非常顯著。
2018年上半年最重要的變化在于，各大廠商新增代言人關(guān)注度開始下降，來自代言人的總聲量比例也在迅速下降。OPPO、vivo已經(jīng)通過外觀等方面的創(chuàng)新，找到了其它的增長(zhǎng)點(diǎn)。而今年華為仍在通過代言人擴(kuò)大品牌聲量，市場(chǎng)應(yīng)對(duì)靈活性明顯不足。
沒有新意or技術(shù)派暗戰(zhàn)
就在發(fā)布會(huì)前幾天，相關(guān)媒體發(fā)現(xiàn)，華為在歐洲搶注了原本OPPO產(chǎn)品體系的R系列，R17、R19以及R21三個(gè)歐盟商標(biāo)。隨后OPPO搶注了Magic Book、A系列、AX系列、FX系列等等在內(nèi)的幾十個(gè)新商標(biāo)。商標(biāo)大亂斗，是否是對(duì)OPPO在歐洲市場(chǎng)針對(duì)性的行為，一時(shí)間議論紛紛。
“在以往，華為會(huì)對(duì)OPPO、vivo采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略。這一次，華為從價(jià)格到功能上和OPPO、vivo懟的比較明顯?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說。
發(fā)布會(huì)上，華為nova 3從游戲平均幀率數(shù)據(jù)、自拍背景藍(lán)天與花香、前置鏡頭、前置AI美拍、后置鏡頭、后置光圈、AI短視頻、拍照等不同維度和OPPO R15夢(mèng)境版、Find X、vivo X21、NEX旗艦版進(jìn)行了全方位對(duì)比。
特別是，針對(duì)vivo NEX前段時(shí)間推出的，主要應(yīng)用于支付環(huán)節(jié)的TOF 3D超感應(yīng)技術(shù)。華為直懟，聲稱自家是紅外雙攝3D深度識(shí)別和麒麟970芯片專屬區(qū)域記錄相結(jié)合。
不過在數(shù)據(jù)上的占優(yōu)，卻不能掩蓋華為在“標(biāo)準(zhǔn)化思維”下，對(duì)于科技＋時(shí)尚組合概念理解的缺失?！皼]有任何新意”是對(duì)華為nova 3產(chǎn)品系的最大感受，無論是劉海屏還是所謂的藍(lán)楹紫、星耀櫻草金，仍然和蘋果iPhone X高度相似，好像年初的P20又開了第二場(chǎng)發(fā)布會(huì)。
OPPO Find X和vivo NEX對(duì)科技的理解，在外觀上的創(chuàng)新，給消費(fèi)者視覺和感官上的時(shí)尚沖擊更為直接、明顯和強(qiáng)烈。相比較之下，華為在6月6日發(fā)布的類似于汽車渦輪增壓技術(shù)，通過軟硬協(xié)同的GPU Turbo圖形加速技術(shù)，比較抽象和“內(nèi)斂”。需要用戶在實(shí)際的操作中去體會(huì)，是一個(gè)緩慢的過程。
不幸的是，僅依靠上游廠商做系統(tǒng)優(yōu)化也是不夠的，下游游戲廠商等也需要做相關(guān)的適配功能。在大量用戶升級(jí)為GPU Turbo之后，不少玩家在運(yùn)行騰訊幾款熱門游戲時(shí)，出現(xiàn)了大面積花屏、馬賽克、劉海無法自動(dòng)隱藏等現(xiàn)象。
就記者在升級(jí)GPU Turbo系統(tǒng)之后的實(shí)際體驗(yàn)中，并沒有感覺到系統(tǒng)速度有明顯加速。長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行系統(tǒng)卡頓；在相同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不同終端上網(wǎng)速度不一致；下一代產(chǎn)品反而不如上一代產(chǎn)品系統(tǒng)流暢是比較直觀的感受。
來自諾為數(shù)據(jù)顯示，用戶不滿意華為手機(jī)集中在6個(gè)方面，價(jià)格偏高、拍照一般、沒有宣傳的好、耗電快、產(chǎn)品發(fā)熱、產(chǎn)品降價(jià)太快。榮耀手機(jī)除了發(fā)熱嚴(yán)重和主品牌華為有重合之外，集中在做工材質(zhì)一般、屏幕顯示一般、系統(tǒng)不穩(wěn)定、外觀普通不時(shí)尚。相比之下，在手機(jī)拍照、系統(tǒng)運(yùn)行流暢、做工質(zhì)感好、運(yùn)行速度快、整體品質(zhì)等幾個(gè)方面，用戶對(duì)OPPO、vivo的滿意程度非常高。
其實(shí)，晦澀難懂的技術(shù)仍然需要用戶良好的市場(chǎng)口碑來宣傳，蘋果手機(jī)之所以擁有大量的果粉，和蘋果早期打入市場(chǎng)階段，用戶在使用手機(jī)的過程中，系統(tǒng)流暢、穩(wěn)定性高、不易死機(jī)和卡頓，通話清晰有很大的關(guān)系。所以，不用特別的著重宣傳自家芯片＋iOS操作系統(tǒng)，用戶能夠體會(huì)到蘋果產(chǎn)品與安卓陣營(yíng)的巨大差異。
就連一直廣受詬病，打開率極低的蘋果Siri，在今年蘋果公司挖來原谷歌搜索和人工智能業(yè)務(wù)的主管John Giannandrea后，Siri性能表現(xiàn)、準(zhǔn)確率等方面令人刮目相看。
而華為手機(jī)在剛進(jìn)入終端市場(chǎng)時(shí)，手機(jī)質(zhì)量做的并不好?！叭A為D1頻頻死機(jī)，任正非將手機(jī)扔在余承東臉上”，“華為手機(jī)好用，但是任正非的家人卻使用iPhone手機(jī)”，“華為手機(jī)采用55nm威盛基帶，打電話信號(hào)不好”等等各種段子廣為流傳。先入為主的情況下，在市場(chǎng)上留給消費(fèi)者的印象并不理想。后期改善力度和決心也不大。
一位線下渠道商對(duì)記者說，自己從來不給身邊的朋友推薦華為手機(jī)，華為在系統(tǒng)優(yōu)化方面做的不盡如人意。尤其是，華為從高端P20到低端大部分使用天馬屏幕，在色域、色差方面和其它廠商的屏幕有細(xì)微差距，誰是真正的“低配高價(jià)”不好評(píng)論。
諾為咨詢數(shù)據(jù)顯示，受手游、自拍短視頻等潮流APP影響，用戶不再是過去簡(jiǎn)單地用手機(jī)上網(wǎng)聊天和看電影。用戶對(duì)于手機(jī)整體硬件體驗(yàn)和硬件品牌的要求大幅度提高。屏幕作為用戶與手機(jī)對(duì)話的第一入口依舊是用戶購(gòu)機(jī)的第一硬件關(guān)注點(diǎn)。和CPU、RAM、ROM、GPU、攝像頭相比，用戶對(duì)屏幕的關(guān)注度不斷上升，比例最高，達(dá)64％。是攝像頭關(guān)注度的兩倍，GPU關(guān)注度的三倍以上。
美顏?zhàn)耘?、快速充電、HIFI音質(zhì)超越其它所有功能，成為用戶日常必備三大剛需。鑒于目前市面所有廠商都在跟進(jìn)美顏拍照，手機(jī)通過差異化突圍，已經(jīng)不能單單依靠美顏拍照一個(gè)功能來實(shí)現(xiàn)。而快速充電、HIFI音質(zhì)一直以來都是OPPO和vivo的高地，華為至今沒有發(fā)力布局。
在AI方面，華為人工智能口號(hào)喊的最多。頭條指數(shù)卻顯示，消費(fèi)者眼中OPPO、小米、vivo才是手機(jī)攝影類AI功能和智能助手類AI功能的代表。華為并沒有在AI應(yīng)用領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)破局。
值得注意的是，除了nova 3，另一款新產(chǎn)品nova 3i采用了華為最新的麒麟710處理器。和高通驍龍710芯片進(jìn)行對(duì)標(biāo)。根據(jù)Geekbench跑分網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，麒麟710處理器在單核方面略遜于驍龍660處理器，多核跑分上相近。所以，整體上麒麟710和高通低端6系列相近，與10nm LPP工藝加持下的中端驍龍710芯片，有著不小差距。
在會(huì)員優(yōu)選權(quán)益中，華為音樂、華為閱讀、華為視頻等打包產(chǎn)品可以看出華為互聯(lián)網(wǎng)的小野心。然而擁有超過億次單位級(jí)的巨大用戶入口，卻沒有給華為相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來引流。顯然，華為不具備互聯(lián)網(wǎng)公司所具備的兩個(gè)方面，開放精神和實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。
根據(jù)華為2017年財(cái)報(bào)顯示，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)占比首次跌破50％。作為華為業(yè)務(wù)的大頭，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)一直是臟活、苦活的集合體。華為現(xiàn)在需要考慮的是5G建設(shè)頂峰過后，整體業(yè)務(wù)的支撐點(diǎn)何在，轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)“雙棲”廠商，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上的一種可能性。
然而，僅依靠枯燥的技術(shù)和大量數(shù)據(jù)堆砌，通過別家優(yōu)秀的品牌IP，徠卡、保時(shí)捷等制造噱頭。與錘子、小米為伍，用異?？鋸埖臓I(yíng)銷方式，類似于“革命性創(chuàng)新”、“很嚇人的技術(shù)”、“非常嚇人的技術(shù)”等等。只能迎來口碑撲街，導(dǎo)致負(fù)面作用，在手機(jī)廠商的道路上越做越low。
沒有優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，“謙卑”的態(tài)度做支撐。別說打敗蘋果、騰訊和阿里巴巴，華為能打敗OPPO、vivo嗎？
值得疑問。（記者：趙晨希）