近日，京東發(fā)布了6月手機(jī)銷量榜，在銷量和銷售額兩份榜單上，榮耀、小米和蘋果均穩(wěn)列前三。其中，還有一個大多數(shù)人都沒想到的品牌，一騎絕塵，成為了絕對黑馬。那就是在6月初發(fā)布了新機(jī)的聯(lián)想——在銷量榜上攀升25位至第7名，在銷售額榜上攀升17位至第12名，霸占雙榜增幅第一。
聯(lián)想的大幅增長，源于“新國民旗艦機(jī)”Z5。這部主打性價比的千元機(jī)還未發(fā)布時，便已吸引了眾多圍觀群眾，有的是因為情懷，有的是出于驚奇：原來聯(lián)想手機(jī)還活著？
是的，聯(lián)想手機(jī)還活著。但是在Z5發(fā)布之前，很多人已經(jīng)快要忘記它了。所以聯(lián)想取得的可喜增幅，有很大一部分原因是因為此前的手機(jī)出貨量已經(jīng)跌無可跌。
小基數(shù)，是增幅的放大器。
這個道理很淺顯，大多數(shù)人都能看得明白。如此一來，增幅榜單的兩個冠軍頭銜對聯(lián)想來說就顯得有些燙手。不過，智能手機(jī)市場瞬息萬變，在眾品牌的新機(jī)陸續(xù)開售、小米6X和360N6pro兩款驍龍660機(jī)型降價之后，聯(lián)想Z5還能否保持勁頭，這是一個大問號。
重新出發(fā)
發(fā)布會前，回歸聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的常程，開啟了“日常吹牛”模式。
錘子的1TB閃存堅果R1剛發(fā)布，常程便發(fā)微博稱“粒子技術(shù)，4TB起”。當(dāng)全面屏的小米8發(fā)布后，常程冒泡發(fā)微博“靚彩全面屏，聯(lián)想Z5秒米8”。5月30日，常程還在微博炫了一張聯(lián)想Z5的后背圖，配文“給你們點顏色看看”，然而網(wǎng)友們打眼一看，發(fā)現(xiàn)這后蓋和華為的P20簡直一模一樣。
無劉海全面屏、4TB粒子云存儲空間、45天待機(jī)、95％屏占比、0電量30分鐘通話……發(fā)布會還沒開，一系列讓人驚訝的標(biāo)簽就被不斷地貼在神秘的Z5身上。
然而，等發(fā)布會千呼萬喚始出來的時候，大家紛紛驚呼：上了鬼子當(dāng)了！
仍舊是蘋果派劉海全面屏，所謂4TB粒子云存儲空間是一塊移動硬盤，0電量通話半小時其實是隱藏了電量，3300毫安電池放著不動也不能待機(jī)45天，屏占比只有90％更是一目了然。
夸大宣傳的質(zhì)疑聲和消費者的失望接踵而至，難道聯(lián)想如今只能靠這樣模棱兩可的虛假宣傳和蹭熱點才能吸引用戶對新機(jī)型的關(guān)注了嗎？
哪怕是發(fā)布會上激動凝噎的劉軍也不能讓大家甩掉這份失望。
“過去8年，聯(lián)想手機(jī)經(jīng)歷了榮譽(yù)，也有過艱難”，當(dāng)時隔3年再次主持手機(jī)發(fā)布會的劉軍激動地說出“一切將重生，一切關(guān)乎信任”時，大家心里都清楚，他自己也明白，“重新出發(fā)比2011年挑戰(zhàn)更大”。
作為聯(lián)想手機(jī)“重新出發(fā)”的排頭兵，聯(lián)想Z5是聯(lián)想首部采用異形全面屏的機(jī)型，也是首款運行內(nèi)存上6GB的機(jī)型。驍龍636，6GRAM和64／128GBROM，1600萬像素＋800萬像素后置雙攝像頭，支持AI全時雙攝，可見，Z5的配置較聯(lián)想此前發(fā)布的智能機(jī)有了較大提升。
但這樣的配置，在配置已經(jīng)淪為雞肋的智能手機(jī)行業(yè)，實在是太不夠看了。在安卓各家旗艦機(jī)均以驍龍845作為標(biāo)準(zhǔn)、小米的中端機(jī)也以驍龍660打底時候，聯(lián)想Z5選擇的驍龍636＋Adreno509的組合，顯然是已經(jīng)放棄了在配置上的比拼，只能選擇性價比路線。
在今日頭條指數(shù)近日發(fā)布的《千元機(jī)大數(shù)據(jù)洞察報告》中，聯(lián)想Z5以1299元的價格刷新了性價比紀(jì)錄，在6月熱門千元機(jī)中成為性價比第二名，僅次于小米的低端機(jī)紅米Note5。
如此高的性價比，或許成了消費者原諒其“劉海”與軟件不適配、運行APP卡頓等問題的最主要原因。
丟失的5年
說實話，聯(lián)想Z5的真實機(jī)況一點都不出人意料。若聯(lián)想真的發(fā)布了一款如其宣傳的手機(jī)，消費者們才要傻了眼，畢竟聯(lián)想在智能手機(jī)的戰(zhàn)役中早已退出中心，在邊緣掙扎。
然而，曾經(jīng)的聯(lián)想也一度是中國手機(jī)品牌的佼佼者。2014年，聯(lián)想與其所收購的摩托羅拉相加，還占據(jù)著全球第三的位置。而僅僅兩年之后，聯(lián)想在中國市場的當(dāng)年出貨量便暴跌至470萬部，甚至不及后來居上的OPPO當(dāng)年7840萬部出貨量的零頭。而到了2017年，聯(lián)想手機(jī)的出貨量僅為179萬臺，市場占有率為0．4％。
其實，跌幅如此明顯的不止聯(lián)想一家，風(fēng)光一時的“中華酷聯(lián)”中，除了華為，另外三家都在同一時間段出現(xiàn)了暴跌，甚至一蹶不振，至今難以翻身。
這其中最主要的原因是，它們錯過了渠道更迭的大勢。
在運營商渠道最鼎盛的時期，“中華酷聯(lián)”應(yīng)運而生，但當(dāng)以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)渠道以絕對的速度崛起之時，這些“既得利益者”仍舊只關(guān)心如何保住地位和份額。于是，包括聯(lián)想在內(nèi)的老牌強(qiáng)者仍舊緊擁運營商渠道，大打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，忽視了對產(chǎn)品本身的投入，品牌的價值在快速流失。
在這條分岔路口的選擇，決定了中國智能手機(jī)行業(yè)接下來五年的發(fā)展格局，而這五年正是變化最快的5年，稍不留神便被甩出賽道，就像線下渠道崛起之時，小米也曾墜入低谷，更何況是聯(lián)想如此嚴(yán)重的滯后和逃避，只會一跌再跌。
就像楊元慶在2015年痛批聯(lián)想的手機(jī)團(tuán)隊時說的那樣，“我去年跟你們說了幾次，要醒一醒，我甚至還說了你們拿榔頭敲都敲不醒，你們太慢了，在錯失機(jī)會?！?/p>
除了戰(zhàn)略上守舊，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)不斷換帥，也是其發(fā)展路上的一大桎梏。
2013至2017年期間，聯(lián)想手機(jī)的高層每年都有大變動，劉軍、陳旭東、喬健、常程都曾執(zhí)掌過移動業(yè)務(wù)，每次新帥的戰(zhàn)略計劃尚未見到成果，便被倉促撤換，所以無論是劉軍的向高端進(jìn)發(fā)、陳旭東的理清產(chǎn)品線還是喬健的組建團(tuán)隊，都無疾而終。留下一個個爛攤子的同時，聯(lián)想也在不斷消耗自身的品牌價值。
正是在戰(zhàn)略如此沒有連續(xù)性的前提下，聯(lián)想手機(jī)的品牌線非常雜亂。從2011年至2016年，聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品線的重大變化就多達(dá)四次。
2011年至2012年，聯(lián)想的產(chǎn)品線有A系列、P系列、K系列和S系列，分別對應(yīng)中低端、商務(wù)、高端和時尚。
2013年，聯(lián)想對手機(jī)生產(chǎn)線進(jìn)行了整合，保留低端線，將P系列和S系列整合，并將高端K系列升級為＂Vibe＂品牌。
2014年至2015年，聯(lián)想的A系列、S系列和Vibe系列，各自演化出兩條產(chǎn)品線，分別是黃金斗士、樂檬、S系列、Zuk、Vibe、Motorola六個產(chǎn)品系列，覆蓋低、中、高三個領(lǐng)域。
2016年以來，聯(lián)想計劃去除Vibe和Lenovo，只保留Zuk和Moto。其中，Moto專注于國內(nèi)外高端市場，Zuk為中端市場。
如此頻繁變化并且紛繁蕪雜的產(chǎn)品線，是聯(lián)想機(jī)海戰(zhàn)術(shù)最直接的顯現(xiàn)。但這一戰(zhàn)術(shù)幾乎沒有給聯(lián)想手機(jī)帶來任何益處，反而增加內(nèi)耗、透支品牌價值，并且讓聯(lián)想手機(jī)的結(jié)構(gòu)變得龐大笨重，難以隨著市場變化作出快速調(diào)整，導(dǎo)致聯(lián)想至今也沒有建立起明確的手機(jī)品牌形象。
不過很顯然，聯(lián)想如今已經(jīng)意識到了品牌線繁雜的問題，并著手修剪雜枝，專注于Zuk和Moto，這對于聯(lián)想來說是一次舍小為大的正確選擇，但能否有效執(zhí)行仍是一個問號。還有一個不容樂觀的因素是，市場幾乎已經(jīng)沒有空間等聯(lián)想“浪子回頭”了。
可以看出，聯(lián)想手機(jī)的節(jié)節(jié)敗退，是眾多戰(zhàn)略錯誤所導(dǎo)致的必然結(jié)果，所以Z5的性價比路線也是復(fù)出的聯(lián)想手機(jī)如今可以選的唯一路徑。但是性價比是蜜糖的同時，更是毒藥。這條路上的先行者小米已經(jīng)明顯體會到了性價比提高市場份額的同時，對品牌定位所帶來的拖累。
但這些問題都是聯(lián)想為那丟失的5年所付出的必然代價，當(dāng)其他手機(jī)廠商在急速前行、開疆拓土的時候，聯(lián)想手機(jī)仿若陷入了自己為自己編織的夢境，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、渾渾噩噩、不知今夕何夕。如今回過頭再看，只要聯(lián)想仍在經(jīng)營手機(jī)業(yè)務(wù)，那就不得不為此前的戰(zhàn)略失誤買單，而這又將再次考驗聯(lián)想的決心和戰(zhàn)略。
缺戰(zhàn)略的聯(lián)想
但聯(lián)想的決心從來都十分容易動搖，經(jīng)不起考驗。
2007年，是智能手機(jī)的元年。在這一年，蘋果發(fā)布了iPhone，開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。也是從這一年開始，眾多智能手機(jī)品牌如雨后春筍一般冒了出來，做學(xué)生電腦和電話機(jī)起家的步步高、做mp3的魅族和“退休”無所事事的雷軍都加入了這股大潮流。
就在這個手機(jī)市場百家爭鳴的紅火時候，聯(lián)想賣掉了手機(jī)業(yè)務(wù)。
2008年初，聯(lián)想以1億美元的價格，將聯(lián)想移動全部股權(quán)出售給以弘毅投資為首的4家私募基金。聯(lián)想解釋道，出售聯(lián)想移動，是為了更加專注在核心業(yè)務(wù)PC上。
雖然弘毅投資也隸屬于聯(lián)想控股，但這一出售交易，非常清晰地表明了彼時聯(lián)想對于手機(jī)業(yè)務(wù)的態(tài)度：這是一個分散注意力的業(yè)務(wù)。
不過，時間從來都是最好的“打臉”神器。
不過一年多的時間，聯(lián)想就反悔了。2009年年末，聯(lián)想集團(tuán)又將手機(jī)業(yè)務(wù)買了回來，收購價花了2億美元，是當(dāng)初轉(zhuǎn)讓價的兩倍，用現(xiàn)在的話說，這1億美元的差價是聯(lián)想繳納的“智商稅”。
2013年，小米手機(jī)以互聯(lián)網(wǎng)模式異軍突起，并在2014年拿下了超過6000萬臺出貨量的驚人成績。所以手機(jī)廠家都在蠢蠢欲動，互聯(lián)網(wǎng)模式一時成為巨大風(fēng)口。
2014年底，聯(lián)想成立了子公司神奇工場，2015年4月發(fā)布了新的手機(jī)品牌Zuk，專注于互聯(lián)網(wǎng)渠道。但到了2016年的愚人節(jié)，聯(lián)想移動將神奇工場收回，意味著被寄予“互聯(lián)網(wǎng)模式”重任的神奇工場尚未完成任務(wù)便夭折了。
這樣的反復(fù)搖擺，發(fā)生在聯(lián)想身上似乎已經(jīng)見怪不怪了。
靠技術(shù)搏出生機(jī)的聯(lián)想，在20年前就面臨過一次意義重大的抉擇。當(dāng)時，聯(lián)想在走技術(shù)路線和打造制造業(yè)品牌兩者之間，搖擺不定，這就是此后名聲響亮的“技工貿(mào)”和“貿(mào)工技”之爭。那一次，聯(lián)想選擇了“貿(mào)工技”，就是利用中國制造的優(yōu)勢，實現(xiàn)盈利，然后反哺技術(shù)研發(fā)，成為高技術(shù)含量的工業(yè)制造企業(yè)。
這個選擇其實無可厚非。因為按照當(dāng)時的構(gòu)想，無論是技工貿(mào)還是貿(mào)工技，不過是出發(fā)地不同，最終導(dǎo)向的都是高技術(shù)的工業(yè)制造，可以說是殊途同歸。
而真正出現(xiàn)問題的是聯(lián)想對“貿(mào)工技”戰(zhàn)略的貫徹。短視成了聯(lián)想的頭號問題，總是容易被短期利益蒙住雙眼，在“貿(mào)”的路上越跑越遠(yuǎn)、越跑越?jīng)]有耐心，最終離“技”越來越遠(yuǎn)。
聯(lián)想2017年財報顯示的研發(fā)費用為12．73億美元（約81億元），占總營收的2．8％。該費用近三年逐年下滑，到了2017年時這一數(shù)字尚不足華為900億元研發(fā)費用的十分之一，為中興130億元的研發(fā)費用的62％。
手機(jī)業(yè)務(wù)一波三折，研發(fā)投入絲毫不見增長，短視的聯(lián)想，錯過了互聯(lián)網(wǎng)模式，錯過了線下擴(kuò)張，卻沒有錯過房地產(chǎn)和投資。
從2016年開始，聯(lián)想集團(tuán)開始陸續(xù)出售地產(chǎn)及地產(chǎn)股權(quán)，至今已經(jīng)達(dá)到數(shù)百億元。今年7月，聯(lián)想控股以14．8億歐元收購盧森堡國際銀行89．936％的股份，Lenovo在聯(lián)想控股中資產(chǎn)占比從54％降至33％。
搞房地產(chǎn)，搞投資，聯(lián)想的科技公司名號正在越來越名不副實。今年6月，由于股價長期跌幅超過了世界上的其他任何一家科技公司，香港恒生指數(shù)有限公司將聯(lián)想集團(tuán)將剔除出恒生指數(shù)成分股。
在如今的科技行業(yè)，尤其是智能手機(jī)行業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)成為最關(guān)鍵的元素，各家廠商都在不斷加大研發(fā)投入，拉長研發(fā)周期。而在短視的性格特質(zhì)影響下，聯(lián)想看重既得利益和短期收獲，已經(jīng)錯過了一次又一次風(fēng)口和機(jī)遇。反復(fù)無常、搖擺不定，不僅是聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的癥結(jié)，也是聯(lián)想整體業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅下滑的主要原因。
如今，聯(lián)想手機(jī)重新出發(fā)，揚帆駛?cè)爰t海，與一眾曾和自己同場競技、如今已經(jīng)遙遙領(lǐng)先的對手比拼。這是一場可以預(yù)見的硬仗，除非被淘汰出局，不然休想輕易抽身，若沒有長期的戰(zhàn)略投入，聯(lián)想絕無勝算可言。不知這一次，聯(lián)想是否做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備？
文｜IT老友記