與2016年用戶消費升級、三四線城市換機需求爆發(fā)，最終帶給廠商8．7％的銷量增速不同，2017年，國內(nèi)市場市場首次進入負增長區(qū)間，5％的同比下降率使得國產(chǎn)智能手機廠商整體銷量面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而這種現(xiàn)實倒也使得整個國產(chǎn)智能手機廠商的勢力格局，更為快速的從兩年前的＂倒三角＂格局演變成如今的＂T＂型格局，華為、OPPO、小米、vivo這四大廠商正在成為最終的市場收割者。

華米OV逆寒冬而行

對比微博聯(lián)合賽諾咨詢在近兩年內(nèi)發(fā)布的《智能手機微報告》數(shù)據(jù)，能夠發(fā)現(xiàn)：在增量排名上，華為、OPPO、小米、vivo這四大廠商正在逆寒冬而行，當(dāng)包括iPhone在內(nèi)的其他品牌新增份額都在不斷縮減的時候，他們依舊取得了正向增長，新增份額占有率從2016年的51．1％提升到了2017年的56％。

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原因可能多種多樣，諸如品牌美譽度的不斷提升、創(chuàng)新帶來產(chǎn)品競爭力的不斷增強、強悍的渠道能力以及愈發(fā)凌厲的營銷攻勢等等，但其中也不容忽視的一點是，有效的移動化營銷為其產(chǎn)品銷量帶來的推進作用。

在微博聯(lián)合賽諾咨詢發(fā)布的《2017年智能手機微報告》數(shù)據(jù)中，能夠發(fā)現(xiàn)：那些在微博平臺中活躍的品牌，其市場表現(xiàn)往往突出，在某種程度上呈現(xiàn)出正相關(guān)特征。當(dāng)下市場贏家——華為、OPPO、vivo、小米這四大廠商，事實上在微博公布的微博手機影響力排行榜上，幾乎都是長期處于前五的位置。

而從這個層面來看，似乎也可以說，微博其實正在成為華為、小米、OPPO、vivo這些廠商實現(xiàn)逆寒冬而行的幕后推手。

微博成為“幕后推手”？

當(dāng)然，幕后推手只是個比喻，事實上微博的價值在于幫助廠商提供了更全面的、更貼近用戶的參考。為什么微博能夠具備這樣的能量，其實剖開來看，也無外乎于這樣幾個方面。

1．社交網(wǎng)絡(luò)正在成為用戶了解產(chǎn)品的主要乃至是唯一途徑

早在2016年微博發(fā)布的《智能手機微報告》數(shù)據(jù)中就談到：社交網(wǎng)站事實上已經(jīng)成為用戶在線上渠道中了解設(shè)備的主要渠道，乃至是超過了廠商的官方網(wǎng)站。在此現(xiàn)實下，用好微博這類移動化營銷工具，進行積極精準(zhǔn)營銷，把握住用戶需求G點，對于所有智能手機廠商而言，都是必修課。

在當(dāng)下的微博上，我們能夠看到的景象是：已經(jīng)沒有任何一家智能手機廠商不依托它來為自家的產(chǎn)品發(fā)聲造勢或是撲滅火焰，即使是高冷似蘋果也不例外，如我們所見，自2017年以來，蘋果已經(jīng)多次為旗下的iPhone、Apple WATCH產(chǎn)品在微博上投放開屏廣告，以此增加產(chǎn)品的傳播力。

而事實上，當(dāng)下智能手機廠商們在微博上，其實已經(jīng)形成了一個從“廣告投放、官微＆高管發(fā)聲、領(lǐng)域KOL跟進、明星代言、用戶反饋、產(chǎn)品改善”的完整生態(tài)鏈。

2．微博開放式社交帶來強關(guān)系輻射能力，讓品牌聲量傳播實現(xiàn)幾何級增長

從產(chǎn)品形態(tài)而言，微博屬于開放式社交平臺，這使其相對于微信平臺，擁有了更強的關(guān)系輻射能力，而這種特性使得廠商在微博平臺上，往往能以一人之力吸引萬千用戶關(guān)注，實現(xiàn)聲量傳播的幾何倍放大。而事實上廠商們也早已將微博的這一關(guān)鍵屬性玩得出神入化了。就智能手機領(lǐng)域而言，就有諸如因為常年喊著要三年超越蘋果，五年超越三星，而被用戶親切稱為“余大嘴”的華為消費者BG總裁余承東；也有借助微博平臺實現(xiàn)“一個人能夠低上五個公關(guān)公司傳播能量”的錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，這些典型的代表。

以羅永浩為例，其所創(chuàng)辦的錘子科技公司，在體量上至今仍就只是一家小公司，但奇特的是它每一次的產(chǎn)品發(fā)布會所能吸引的關(guān)注度，卻可以超越某些大公司，一次次的成為互聯(lián)網(wǎng)的狂歡盛宴。

為何會如此？這其中雖有羅永浩的人設(shè)和演講魅力的加成，但更為重要的原因或許是羅永浩依托了微博平臺的開放特性，使其在產(chǎn)品發(fā)布會前能一次次的將故造的懸念進行成倍放大，從而勾起看客們的無限好奇心。

諸如在今年515鳥巢發(fā)布會之前的一個多月里，羅永浩在微博上就持續(xù)的發(fā)布了一系列夸張的言論，用以吸引用戶對鳥巢發(fā)布會的關(guān)注。而在發(fā)布會后，其也這樣說到：“順便告訴大家為什么我整天吹牛x：跟我們產(chǎn)品做得差不多的那幾家企業(yè)，甚至比我們產(chǎn)品差一些的企業(yè)，都是我們公司體量的十幾到幾十倍，人，錢，資源…… 作為一個忠于內(nèi)心的、誠實的人，除了恰如其份地吹牛x，別無選擇……你們試著體會一下那種無奈的、“不能幫助”的感覺，好難……”。

雖然整條微博宣揚的依舊是天生驕傲，但這條微博的前半截卻是包括錘子科技在內(nèi)的多數(shù)公司在當(dāng)下面臨的實情，當(dāng)面對體量大于自己十幾到幾十倍的對手，這些公司如何才能爭奪到用戶的關(guān)注度，事實上也似乎只有在微博這種通過開放式社交而帶來強關(guān)系鏈輻射能力的平臺上，才有可能發(fā)生。

而對于那些大體量的公司而言，其實坦率來講，他們的一舉一動是時刻都在被相關(guān)領(lǐng)域用戶所關(guān)注，而微博在這個過程中，則是恰如其分的扮演了聲量擴大器的角色，讓用戶對其關(guān)注、討論得以在更大的范圍內(nèi)進行傳播，從而輻射更多的用戶群。并且通過官微、KOL進行的內(nèi)容、話題營銷，還能促進用戶的購買行為。從微博公布的數(shù)據(jù)來看，在新機發(fā)布前，參與相關(guān)話題討論的用戶往往會對新機付出購買行動，而這其中小米、OPPO的話題營銷用戶轉(zhuǎn)化率又處在一個較高的水準(zhǔn)。

3．微博大數(shù)據(jù)輸出能力為廠商持續(xù)賦能

開放式社交帶來的強關(guān)系輻射能力，讓品牌無論大小，都能在微博平臺上實現(xiàn)聲量傳播，而微博精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)輸出能力則為廠商持續(xù)賦能，讓他們能夠在這個用戶需求極為多變的時代，快速找到用戶的需求G點，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

據(jù)微博一季度公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下微博日活躍用戶已增至1．84億，而月活躍用戶更是突破了4億之眾，而對于智能手機廠商而言，最不能忽視的一組數(shù)據(jù)是，在微博的月活躍用戶中移動端的占比已經(jīng)高達了93％。這意味著什么？事實上不言自明，對于廠商而言，用戶在微博上的興趣、行為、數(shù)據(jù)無異于是一座聚集了各類稀有元素的礦山。

從報告中各大智能手機廠商用戶用戶畫像來看，我們能夠發(fā)現(xiàn)的是：華為、小米用戶多為中青年男性用戶，屬于更愛工作的存在，而OPPO和vivo的用戶則是女性用戶稍多于男性用戶，主要以青少年用戶為主，集吃貨與買買買一身，屬于享受生活型。而在綜藝節(jié)目偏好中，則是vivo用戶更關(guān)注《王牌對王牌2》，小米用戶更關(guān)注《我們的侶行》，而去年火爆網(wǎng)絡(luò)的《奇葩說》和《中國有嘻哈》，卻并沒有在關(guān)注度層面達到平均水準(zhǔn)。而在用戶換機層面，則能發(fā)現(xiàn)的是，性能下降依舊是用戶換機的主要原因，而在換機選擇上，千元機已不能入用戶法眼了，2500元以上的中高端機才是用戶的需求，并且對于價格的敏感度快速降低。

這些對于廠商而言，事實上這些數(shù)據(jù)都是極具價值、極為重要的。簡單來說，這些數(shù)據(jù)能讓他們看到自家與競品用戶的男女占比情況、興趣喜好分布、換機動力因素、用戶流向、用戶價格分布、區(qū)域分布等等，從而擬定具有針對性的營銷策略、攻防部署——諸如尋找到合適自家品牌需求的明星代言人、適時調(diào)整營銷攻略、選擇自家產(chǎn)品的發(fā)力段位、重點推進區(qū)域等等，從而更為快速與輕松的達成吸引用戶遷移、購買的目的。

諸如近兩年來，華為和小米最為明顯的兩個動作是大大的增加了以女性用戶為粉絲構(gòu)成主力的小鮮肉代言人的份量——華為在NOVA品牌上邀請了張藝興，在榮耀品牌上，邀請了胡歌，而小米在全系列產(chǎn)品上則是找到了吳亦凡，試圖以此獲得市場女性用戶的青睞，實現(xiàn)用戶構(gòu)成比的均衡化發(fā)展。而從實際效果來看，以女性用戶為粉絲主力的小鮮肉們也的確沒有讓廠商們失望。雷軍在小米8的發(fā)布會上透露說：邀請吳亦凡代言之后，小米的女性用戶占比已經(jīng)提升了5個百分點。顯然，對于吳亦凡代言的效果是非常滿意的。

寫在最后

在此，我們能夠感知到的是，微博事實上正在成為智能手機廠商們實現(xiàn)逆寒冬而行的幕后推手，開放社交屬性帶來的強關(guān)系鏈輻射能力，讓廠商都能擺脫體量限制，實現(xiàn)營銷聲量的成倍化擴散，并且?guī)韺嶋H的購買轉(zhuǎn)化；而依托超過4億月活躍用戶所貢獻的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，微博事實上更能為廠商的新品研發(fā)、營銷推廣、攻防策略提供一攬子的數(shù)據(jù)支撐，讓廠商得以精準(zhǔn)的把握目標(biāo)用戶需求G點，實現(xiàn)按圖索驥，而非過去那般拼運氣、撞大運。（文／鄰章）