《第一財(cái)經(jīng)周刊》用雜志20P報(bào)道了對(duì)張一鳴的專(zhuān)訪及今日頭條旗下產(chǎn)品發(fā)展史，在一系列故事之中，不僅勾勒出了頭條自身的崛起過(guò)程，更能看清在近階段來(lái)愈發(fā)白熱化的信息流之爭(zhēng)。
激進(jìn)的頭條正在蒙眼狂奔
根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的報(bào)道指出，現(xiàn)如今，頭條已經(jīng)組建了一支近萬(wàn)人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，以每天每人要撥打400個(gè)推銷(xiāo)電話(huà)的KPI來(lái)死磕三倍于去年的廣告營(yíng)收承諾——2017年今日頭條的全年廣告收入為150億元，其提出近年這一數(shù)字要達(dá)到450億元至500億元。
其實(shí)，縱觀頭條如今的商業(yè)變現(xiàn)模式，與PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搜索引擎廣告模式越來(lái)越像了，首先是通過(guò)電話(huà)推銷(xiāo)的方式，拉動(dòng)客戶(hù)投放廣告。同時(shí)，盡管與搜索廣告更多的偏向于品牌廣告不同，信息流廣告客戶(hù)大多會(huì)選擇效果廣告，但頭條也模仿了如谷歌、百度等巨頭在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就創(chuàng)建的一套廣告競(jìng)價(jià)機(jī)制，即客戶(hù)出價(jià)越高，廣告展現(xiàn)在用戶(hù)面前的機(jī)會(huì)越大，也越有可能達(dá)到廣告效果。
以互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為例，兩個(gè)品牌同時(shí)投放至同一個(gè)用戶(hù)，在頭條信息流呈現(xiàn)出的新聞資訊中，出價(jià)更高的品牌一定先于低者呈現(xiàn)，而客戶(hù)投放金額的消耗速度也和廣告與投放人群的匹配程度高低直接相關(guān)。
但必須指出的是，頭條如今仍然在信息流廣告這一條路上蒙眼狂奔，而它效仿的強(qiáng)調(diào)搜索＋信息流雙引擎的百度，卻建立了搜索和信息流兩條并行的廣告體系。
究其原因，在于一方面，誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的頭條其實(shí)是缺乏搜索基因的，自上線以來(lái)其就已經(jīng)在用戶(hù)群體中樹(shù)立了根深蒂固的“新聞資訊工具型產(chǎn)品”的認(rèn)知，另一方面，頭條引以為傲的個(gè)性化推薦功能其實(shí)是一把雙刃劍，期待來(lái)的負(fù)面效應(yīng)就是用戶(hù)往往不愿意主動(dòng)使用搜索功能。
事實(shí)上，從頭條如今發(fā)力直播、短視頻、問(wèn)答社區(qū)等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的布局來(lái)看，其也很清楚通過(guò)拓寬業(yè)務(wù)邊界以達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。
BAT誰(shuí)是帶頭大哥？
一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，依托于內(nèi)容分發(fā)的信息流領(lǐng)域早已是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，即使是BAT這樣的巨頭也已經(jīng)紛紛入局。
這其中，早在三年前，馬云就提出過(guò)Double－H戰(zhàn)略，阿里在泛文娛領(lǐng)域并不局限于新聞資訊的內(nèi)容布局正是這個(gè)戰(zhàn)略的一部分，從入股微博到收購(gòu)UC，阿里早早拿下了移動(dòng)端的流量入口，也為今天的泛文娛內(nèi)容布局奠定了基礎(chǔ)。
阿里內(nèi)容布局的最大特點(diǎn)是與電商相結(jié)合，例如視頻的邊看邊買(mǎi)，做內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的“淘寶頭條”等，從某種程度上來(lái)說(shuō)，可以算是電商賣(mài)貨內(nèi)核。
而騰訊的內(nèi)容分發(fā)布局則在于傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)和開(kāi)放式平臺(tái)雙體系并行，即不僅有微信公眾號(hào)、騰訊媒體開(kāi)放平臺(tái)，還保有騰訊新聞客戶(hù)端。同時(shí)，騰訊內(nèi)容分發(fā)的其本質(zhì)是通過(guò)社交廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，例如微信和QQ依然是騰訊內(nèi)容分發(fā)的最重要出口。
有趣的是，主打社交內(nèi)容分發(fā)的騰訊同樣在泛文娛內(nèi)容領(lǐng)域有著不容小覷的野心，其與阿里的內(nèi)容布局已經(jīng)直面碰撞，這就是另一個(gè)故事了。
百度的信息流布局特點(diǎn)是，移動(dòng)端搜索與信息流業(yè)務(wù)正在逐步合流，通過(guò)關(guān)鍵詞推送新聞資訊，達(dá)成無(wú)Query搜索。如此一來(lái)，百度可以在用戶(hù)搜索時(shí)，以信息流形式推送那些不是用戶(hù)主動(dòng)搜索，但用戶(hù)很可能會(huì)喜歡和需要的內(nèi)容。
簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，在大部分人的理解中，搜索是人找信息，信息流是信息找人，搜索的特性是用戶(hù)用完即走，信息流則是希望一直留住用戶(hù)。但搜索＋信息流改變了這一認(rèn)知，信息流業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上成為了搜索的一部分，兩者互補(bǔ)且共生共榮。
如果可以簡(jiǎn)單直接的表明立場(chǎng)，個(gè)人覺(jué)得在這場(chǎng)以信息流為主的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)役中，百度還是占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)的。
百度可以將用戶(hù)大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)結(jié)合，例如借助自然語(yǔ)言處理、圖像識(shí)別等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更好的理解內(nèi)容，進(jìn)而完成個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)，高分發(fā)效率和高內(nèi)容需求匹配程度也成為了其內(nèi)容分發(fā)布局的優(yōu)勢(shì)。最直接的表現(xiàn)是，從去年下半年開(kāi)始，信息流廣告收入已經(jīng)成為了百度的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)然，這場(chǎng)廝殺遠(yuǎn)沒(méi)有看到的那么簡(jiǎn)單。
信息流之爭(zhēng)將暗戰(zhàn)升級(jí)
信息流之所以會(huì)成為兵家必爭(zhēng)之地，一個(gè)最根本的原因在于，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)開(kāi)始越來(lái)越多的占據(jù)人們的碎片化時(shí)間，尤其是在信息過(guò)載的今天，廣大網(wǎng)民正處于信息太多而看不到想看的信息這一困境中。在內(nèi)容分發(fā)的依托下，個(gè)性化推薦信息流開(kāi)始解決這一問(wèn)題。
這也就意味著，絕大多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展所必需的流量掌握在了信息流鏈條手中。由此，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)如何與內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告主合作共贏，成為了信息流領(lǐng)域下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
舉個(gè)例子，隨著信息傳播生態(tài)發(fā)生變化，以往粗放式的廣告投放并不能再輕易打動(dòng)受眾群體，能否借助大數(shù)據(jù)、用戶(hù)畫(huà)像等先進(jìn)的技術(shù)手段，幫助廣告主更加精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，這不僅涉及廣告主本身的利益，也關(guān)系著內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者的利益。
針對(duì)于此，阿里所做的是利用最貼近電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，將流量導(dǎo)向淘寶、天貓和阿里媽媽進(jìn)行電商廣告變現(xiàn)，騰訊則有廣點(diǎn)通作為核心變現(xiàn)體系，基于人和人的內(nèi)容社交分發(fā)則是另一大變現(xiàn)體系，事實(shí)上，社交廣告營(yíng)收在騰訊總營(yíng)收中的占比正在連年提高。百度的策略在媒體賦能的理念，通過(guò)AI技術(shù)的支持、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、內(nèi)容生產(chǎn)者的聚攏、產(chǎn)品的流量和搜索＋信息流的這一系列布局，不單純賦能內(nèi)容生產(chǎn)者，而是幫內(nèi)容生產(chǎn)者和廣告主釋放內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量資源變現(xiàn)最大化。
必須指出的是，內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域并不局限于BAT三家乃至頭條，而內(nèi)容市場(chǎng)的特征之一是難以被壟斷，用戶(hù)會(huì)跟隨內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)值觀、產(chǎn)品形態(tài)隨時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，用戶(hù)的認(rèn)知程度要比市場(chǎng)占有率更重要。
僅從BAT三家來(lái)看，信息流與起家之本的核心業(yè)務(wù)相連接并拓寬想象空間成為了其共通之處，三巨頭在內(nèi)容生態(tài)、分發(fā)出口、變現(xiàn)體系等方面也日益完善，這場(chǎng)信息流之爭(zhēng)仍將愈演愈烈，讓我們拭目以待。