的確,我們誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在近兩年的飛速發(fā)展,其中華為、OPPO、vivo、小米、金立等不僅僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了傲人的成績(jī),同時(shí)也加強(qiáng)在海外市場(chǎng)的布局,如華為2016年的1.5億部出貨量中,有近乎一半來(lái)自海外市場(chǎng),而OPPO的近1億部出貨量中也有2000多萬(wàn)部來(lái)自海外市場(chǎng)。不過(guò)就海外市場(chǎng)而言,國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌主要都停滯在中低端市場(chǎng),唯有華為在歐洲市場(chǎng)盤(pán)旋在高端市場(chǎng)。
縱觀當(dāng)前海外市場(chǎng),主要競(jìng)爭(zhēng)者只有三星和蘋(píng)果,就這兩者而言,前者手機(jī)產(chǎn)品囊括高端到低端市場(chǎng),其2016年3.15億部出貨量中,中低端市場(chǎng)出貨量占據(jù)絕大部分,而蘋(píng)果此前只做高端市場(chǎng),但是隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌向高端市場(chǎng)拼進(jìn),其也開(kāi)始下探到中篇高端市場(chǎng)。所以整體看來(lái),國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是三星。
就美國(guó)市場(chǎng)而言,其市場(chǎng)規(guī)模僅次于中國(guó),但唯有中興和TCL出貨量都不錯(cuò),不過(guò)兩者主要是中低端市場(chǎng),基于其市場(chǎng)規(guī)模,國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌都非常想進(jìn)入,如華為、小米、OPPO等,但是長(zhǎng)期以來(lái)都不得門路,導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展遲遲不見(jiàn)進(jìn)展。近來(lái),海外消息稱華為與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T合作,將在2018年發(fā)布新機(jī),那么,這能否為華為手機(jī)的美國(guó)夢(mèng)開(kāi)啟一個(gè)好的開(kāi)端?
華為手機(jī)的美國(guó)夢(mèng) 綁定AT&T運(yùn)營(yíng)商2018年發(fā)布新機(jī)
“大家都知道,智能手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)主要集中在高端機(jī)市場(chǎng),低端機(jī)幾乎賺不到錢,中端機(jī)利潤(rùn)也不多。實(shí)話說(shuō),華為對(duì)低端機(jī)市場(chǎng)興趣不大?!薄叭A為擅長(zhǎng)創(chuàng)新,有豐厚的技術(shù)積累,因此我們能給高端用戶帶來(lái)更多價(jià)值?!边@些是華為余承東前不久放出的豪言。當(dāng)然,華為從來(lái)不缺豪言壯語(yǔ),華為缺的只是令任正非滿意的利潤(rùn)而已!
近來(lái),據(jù)海外媒體The Information報(bào)道,運(yùn)營(yíng)商AT&T已經(jīng)與華為達(dá)成初步協(xié)議,計(jì)劃在2018年上半年開(kāi)始出售華為手機(jī),這對(duì)于華為而言其意義重大,在此之前,華為從來(lái)沒(méi)有通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道在美國(guó)銷售過(guò)一部手機(jī)!而據(jù)市場(chǎng)揣測(cè),華為將在2017年下半年推出高端機(jī)Mate 10,再?gòu)娜A為進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的定位來(lái)看,極有可能AT&T為其推銷的將會(huì)是Mate 10!
其實(shí),華為手機(jī)的美國(guó)夢(mèng)一直不曾泯滅,甚至可以說(shuō),隨著華為手機(jī)銷量的不斷提高以及在全球的品牌效益不斷加強(qiáng),其手機(jī)的美國(guó)夢(mèng)也越發(fā)變得更加迫切。這不僅僅與華為市場(chǎng)定位有很大的關(guān)系,同時(shí)也與手機(jī)市場(chǎng)的盈利模式有很大的關(guān)系!
眾所周知,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)想銷售歷經(jīng)了從運(yùn)營(yíng)商渠道到互聯(lián)網(wǎng)渠道、線下渠道的過(guò)度,早在“中華酷聯(lián)”時(shí)代,主要依托的是運(yùn)營(yíng)商,這也是中興、聯(lián)想、酷派走下坡路很主要的一個(gè)原因,隨著運(yùn)營(yíng)商出貨量大降以及市場(chǎng)的定位,三者受到的沖擊不言而喻,截至目前,三者的出貨渠道依然以運(yùn)營(yíng)商為主。
從上述三大渠道來(lái)看,其都具備十分明顯的特征,其中運(yùn)營(yíng)商渠道主要布局在中低端市場(chǎng),高端市場(chǎng)也有部分定制機(jī);而互聯(lián)網(wǎng)渠道則完全處于中低端市場(chǎng),且這兩年殺價(jià)現(xiàn)象十分嚴(yán)峻,導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌2016年底開(kāi)始集體漲價(jià);線下渠道則主要以O(shè)PPO和vivo為代表,兩者作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌獲利最豐厚的手機(jī)廠商,與華為注重研發(fā)不同,其更注重的是營(yíng)銷,歸根結(jié)底這是由其基因所決定!
就美國(guó)市場(chǎng)而言,其與多年前的中國(guó)市場(chǎng)極為類似,主要依托的是運(yùn)營(yíng)商渠道,同時(shí)俄羅斯市場(chǎng)也是如此,這也是中興在美國(guó)市場(chǎng)和俄羅斯市場(chǎng)發(fā)展不錯(cuò)的重要原因!但是就這方面來(lái)看,雖然目前華為已經(jīng)與AT&T取得了合作,不過(guò)就美國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)而言,華為的實(shí)際情況并不樂(lè)觀!
據(jù)了解,早在年前,華為就曾谷歌合作,此外還和亞馬遜合作,希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道在美國(guó)銷售手機(jī),但是實(shí)際銷量并不理想。如去年華為Mate9在美國(guó)市場(chǎng)零售,當(dāng)時(shí)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道稱,華為手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)短期內(nèi)難以取得成績(jī)的主要原因在于:
一、華為在美國(guó)很少被人看好,其在美國(guó)是一家非常不受歡迎的手機(jī)廠商;二、華為在美國(guó)的知名度并不高,而Mate9的市場(chǎng)定位為高端市場(chǎng),這就導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)影響力不匹配;三、華為的手機(jī)大部分都是采用麒麟海思芯片,其基帶與當(dāng)?shù)睾芏噙\(yùn)營(yíng)商不兼容。
其中第三個(gè)因素是或許是華為在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最大的障礙所在。目前美國(guó)主要四大運(yùn)營(yíng)商是Verizon、Sprint、AT&T以及T-Mobile,就市值而言,AT&T最高達(dá)到了2306.38億美元,其次是Verizon為1964.78億美元,而Sprint只有260.64億美元!其中Verizon、Sprint網(wǎng)絡(luò)不兼容華為麒麟基帶,換而言之基本上無(wú)法和華為合作,而T-Mobile與華為之間的專利糾紛至今仍沒(méi)有解決,即四大運(yùn)營(yíng)商中唯有AT&T與華為合作。從這方面來(lái)看,華為的合作伙伴似乎過(guò)于單一!
同時(shí),再?gòu)谋泵朗袌?chǎng)占有率來(lái)看,據(jù)旭日大數(shù)據(jù)表示,該市場(chǎng)智能機(jī)市場(chǎng)集中度高,前十品牌占據(jù)了超過(guò)95%的市場(chǎng)份額,其中蘋(píng)果、三星、LG三大巨頭占據(jù)了超過(guò)75%的市場(chǎng)份額 。北美地區(qū)用戶較為成熟,加上北美嚴(yán)厲的專利保護(hù)政策,手機(jī)品牌更多依賴運(yùn)營(yíng)商銷售政策,至今少有中國(guó)品牌能很好的立足北美市場(chǎng)。
其實(shí)早在幾個(gè)月前,手機(jī)報(bào)在線就曾報(bào)道過(guò),華為當(dāng)時(shí)表示或許將退出市占率低于10%的海外市場(chǎng),據(jù)手機(jī)報(bào)在線長(zhǎng)期觀察,華為如果最終采取了該策略,那么其重心勢(shì)必放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及歐洲市場(chǎng),還有目前的美國(guó)市場(chǎng),這對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌而言,是喜也是憂,喜在于華為一旦退出這些市場(chǎng),對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌意味著幾乎,憂在于退出這些市場(chǎng)以后,華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的力度無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海之旅 立足中低端市場(chǎng)向高端進(jìn)軍
就美國(guó)市場(chǎng)而言,據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)品牌在北美表現(xiàn)最好的當(dāng)屬中興,占據(jù)了約8%的市場(chǎng)份額,北美智能機(jī)出貨量TOP10中,中國(guó)品牌還有酷派、TCL、聯(lián)想等上榜,而TCL和聯(lián)想出貨則來(lái)自各收購(gòu)的阿爾卡特和摩托羅拉品牌,在拓展成熟市場(chǎng)上,中國(guó)品牌還有很長(zhǎng)的路要走。
此外,據(jù)旭日大數(shù)據(jù)表示,進(jìn)入北美市場(chǎng)的中國(guó)廠商超過(guò)10家,2016年他們?cè)诒泵赖貐^(qū)智能機(jī)出貨量約4千萬(wàn)部,不足蘋(píng)果在北美地區(qū)出貨量的一半,中國(guó)品牌中表現(xiàn)最好的是中興,其次是TCL和聯(lián)想,在其他地區(qū)表現(xiàn)不錯(cuò)的華為在北美地區(qū)市場(chǎng)份額僅1%左右。
中興是為數(shù)不多能在北美市場(chǎng)躋身前列的國(guó)產(chǎn)品牌,旭日大數(shù)據(jù)顯示,2016年中興在北美地區(qū)出貨量約1500W部,占據(jù)約8%的市場(chǎng)份額,與華為不同,中興與AT&T等運(yùn)營(yíng)商建立了不錯(cuò)的長(zhǎng)期合作關(guān)系,另外中興還在成為了一些NBA球隊(duì)的贊助商,進(jìn)一步提高了在北美地區(qū)的知名度。
整體看來(lái),對(duì)于華為而言,其與AT&T取得合作只是其美國(guó)夢(mèng)的第一步,想要在美國(guó)市場(chǎng)取得快速發(fā)展,除了上述諸多原因以外,更重要的在于,華為在美國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者不是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商,而是蘋(píng)果和三星,且前提是華為手機(jī)的品牌效益在美國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有鋪展開(kāi)來(lái)的情況下,顯然,華為手機(jī)的美國(guó)夢(mèng)并不是那么容易!
當(dāng)然,從華為手機(jī)業(yè)務(wù)全球市場(chǎng)布局來(lái)看,進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)是其必然的選擇:其一,相比國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商,華為是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè),巨額研發(fā)決定其市場(chǎng)定位;其次,華為手機(jī)利潤(rùn)相對(duì)OPPO和vivo而言仍有不足,從去年年底至今年上半年,華為一直強(qiáng)調(diào)追求利潤(rùn),所以在今年4月份,據(jù)消息報(bào)道稱:“華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)銷總裁邵陽(yáng)表示,華為可能退出市場(chǎng)份額低于10%的智能手機(jī)市場(chǎng),盈利能力是華為的底線?!?/p>
如果華為能夠順利在美國(guó)市場(chǎng)立足的話,那么其主戰(zhàn)場(chǎng)今后可能會(huì)放在國(guó)內(nèi)、歐洲以及美國(guó),同時(shí),如果華為退出市占率低于10%的市場(chǎng),對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言則是喜憂參半,尤其是OPPO和vivo!
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率來(lái)看,目前主要是華為、OPPO、vivo和小米為主導(dǎo),且這四者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總份額仍在不斷提高,對(duì)于其他手機(jī)品牌而言,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)疑受到了很大擠壓,相對(duì)而言,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟,中高端市場(chǎng)發(fā)展空間大,而就海外市場(chǎng)而言,除了華為在歐洲高端市場(chǎng)有所作為以外,其他手機(jī)廠商在全球其他高端市場(chǎng)并不理想,主要局限于中低端市場(chǎng)甚至是功能機(jī)市場(chǎng),原因則在于高端市場(chǎng)進(jìn)不去,但是中低端市場(chǎng)利潤(rùn)空間又低,想必這也是華為退出的原因之一。
如果華為退出市占率低于10%的海外市場(chǎng),其實(shí)壓力最大的并非小眾手機(jī)品牌,而是OPPO、vivo以及小米等,這幾家手機(jī)廠商與華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成最為直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,當(dāng)然,在華為所退出的市場(chǎng),受益最大的可能也屬于這幾家手機(jī)廠商,但也并非對(duì)于小眾手機(jī)品牌而言就沒(méi)用機(jī)會(huì)。相對(duì)來(lái)說(shuō),在海外很多量并不是很大且發(fā)展較為落后的市場(chǎng),小眾品牌其實(shí)更具優(yōu)勢(shì)。
從國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌海外市場(chǎng)擴(kuò)張之路來(lái)看,立足中低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)進(jìn)軍仍為主要路線,據(jù)手機(jī)報(bào)在線長(zhǎng)期觀察,目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商海外擴(kuò)展之路也的確是布局在手機(jī)市場(chǎng)尚且不發(fā)達(dá)地區(qū),但是總的體量依然不可小覷,這些市場(chǎng)相對(duì)而言對(duì)成本的控制十分嚴(yán)重,同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈配件的要求也不是很高,這也可以驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)很大一批供應(yīng)鏈廠商快速發(fā)展。
對(duì)于華為而言,無(wú)論是其退出市占率低于10%的海外市場(chǎng),還是與AT&T合作進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng),我們都無(wú)法預(yù)見(jiàn),華為最終走的是三星的路子,還是模仿蘋(píng)果的模式!因?yàn)榕c三星相比,華為缺乏如三星那般強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈作支持,與蘋(píng)果相比,華為也難以形成蘋(píng)果那般強(qiáng)悍的護(hù)城墻效益!我們承認(rèn)華為手機(jī)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)眾多品牌中十分出色,但是我們也無(wú)法否認(rèn),其與三星和蘋(píng)果相比,仍有不小的差距,一旦選擇了技術(shù)驅(qū)動(dòng)型路線,則路漫漫其修遠(yuǎn)兮!