作為消費主義時代的科技偶像，喬布斯會成為錄入教科書的人類典范，還是如蘋果公司近期經(jīng)歷的股價波動，去若浮云？
爾冬
喬布斯辭職了，那天，蘋果公司股價一度大跌7%，隔數(shù)日，溝谷弭平，蘋果公司市值再冠全球。對喬布斯來說，這次不大不小的股價風波不知悲喜，這位“獨裁式”CEO在為蘋果未來之路感到樂觀的同時，會不會有一絲失落？
毫無疑問，喬布斯已經(jīng)替代比爾·蓋茨，成為現(xiàn)今科技領域的第一偶像，他常會手執(zhí)一個奇技淫巧的小玩意，寬廣而沉寂的舞臺上一束追光燈在身，布道般將新功能一一述來，背后是碩大而清晰的產(chǎn)品標識。透過無孔不入的網(wǎng)絡傳播，全球同此涼熱。
科技偶像歷來是人類最高智識和探索雄心的代言人，喬布斯的成就和個人魅力無疑讓他得到了和前輩同臺的資格證書。
自第二次工業(yè)革命帶來電氣時代，人類雄心達到前所未有的高度。英國導演克里斯托弗·諾蘭執(zhí)導的電影《致命魔術(shù)》的時代背景正設于此：19世紀末，魔術(shù)師為尋找終極魔術(shù)，造訪科學家尼古拉·特斯拉，這位電學狂人為魔術(shù)師設計了一臺古怪機器：用強電流擊穿身體便可進行自我復制。電影并非僅憑天馬行空的想象，歷史上，不光特斯拉確有其人，且是鼎鼎大名的發(fā)明家和物理學家。那時人們?nèi)栽谔剿骺萍嫉倪吔?，這位帶有夢想家氣質(zhì)的發(fā)明家一度瘋狂陷入無線能量傳送的研究，最后無功而返，貧病中離世。他的競爭對手，托馬斯·愛迪生，憑借天才的發(fā)明和務實的經(jīng)營，成為電氣時代的第一位科技偶像，即便遠在中國，多年后愛迪生的故事仍被小學生頌之如儀。
古希臘人善于造神，世間萬物皆由神管，卻唯獨少了“科技之神”。在人造光明將黑夜變?yōu)榘讜冎?，人類終于拜倒在親手創(chuàng)造出的“科技之神”腳下，科學理性被抬高到前所未有的高度，科學被認為能逐漸揭示宇宙的終極謎題。愛因斯坦帶來了原子世界，無論你是否知道什么是質(zhì)能方程，把“E=MC2”文在身上絕對是不后悔的選擇，這個隱現(xiàn)出宇宙秘密的等式要遠比你的肉身存在得更長久。1951年，這位天才科學家連續(xù)發(fā)表文章和信件，指出美國的擴軍備戰(zhàn)政策是世界和平的嚴重障礙。十年后，冷戰(zhàn)的另一方蘇聯(lián)，第一次把人類送上了太空，僅僅過了八年，阿姆斯特朗手執(zhí)美國國旗登上月球。
這些人的名字成為人類科技理性光輝的代名詞，代代相傳，提示人之所以為人的驕傲。不過，有多少年沒有如此轟動的科學事件發(fā)生了？
有一個細節(jié)容易被忽略，在愛因斯坦生命的晚期，二戰(zhàn)結(jié)束后，一種被學界稱為“消費主義”的思潮得到迅速發(fā)展。二戰(zhàn)極大地推進了人類制造和裝配水平，并在戰(zhàn)后成為生產(chǎn)率提高的助推器。物質(zhì)不再只能滿足人們生存的根本需要，而是有了多余和浪費的可能。法蘭克福學派成員馬爾庫塞早就看到，鼓勵和擴大國民的消費需求，成了資本主義良性運行的條件之一。為達此目的，消費者的欲望、需要和情感便成為資本作用、控制和操縱的對象，并變成一項欲望工程或營銷工程。
1970年，法國哲學家鮑德里亞出版了《消費社會》，指出人類社會正在從生產(chǎn)走向消費，消費構(gòu)成了人類社會的主導邏輯。這一在當時有些石破天驚之語，在美蘇爭霸的冷戰(zhàn)背景下，似乎并沒有投擲出應有的回聲，美國阿波羅登月計劃在11年間耗費了255億美元，在工程高峰時期，參加工程的有2萬家企業(yè)、200多所大學和80多個科研機構(gòu)，總?cè)藬?shù)超過30萬人。國力比拼和對第三次世界大戰(zhàn)的擔憂成為當時社會的主流命題，直到1991年12月25日蘇聯(lián)解體。
此時，電視機成為美國家庭的必備電器，因特網(wǎng)已經(jīng)完成十月懷胎，準備大干一場，大眾媒體將成為之后數(shù)十年全球文化的引領者。美國率先具備了“消費主義”爆發(fā)的土壤，比爾·蓋茨成為這一時代的首位科技偶像，與他發(fā)明的視窗操作系統(tǒng)齊名的是其連續(xù)13年蟬聯(lián)世界首富的頭銜。在蓋茨離開微軟后，微軟終于不敵喬布斯麾下的蘋果，因為后者在“消費”二字的理解上走得更遠。
喬布斯年輕的時候不能讓操作系統(tǒng)成為電腦進軍個人桌面的利器，蘋果也沒有微軟那樣悠久而杰出的硬件開發(fā)經(jīng)驗，但他主導的一種全新銷售和消費模式，以及對用戶體驗的敏感彌補了所有這些不足。40年前鮑德里亞就說過，人們添置一些用品不僅是“當作工具來使用”而且被“當作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄”并愿意為后者掏錢，消費者熱愛商品的品牌和象征意義甚于商品的實用價值。從某種意義上說，喬布斯確實深諳此道。
如果說喬布斯是這個時代的科技偶像，更不如稱其為營銷英雄或消費心理學大師。需要聲明的是，在此沒有對喬布斯本人智性和貢獻的絲毫貶低，只是在這個消費主導的社會，太多聰明人投身于“如何讓大家喜愛并購買我的商品”。這個時代的科技偶像終究會成為錄入教科書的人類典范，還是如蘋果公司近期經(jīng)歷的股價波動，去若浮云？
張頤武：喬布斯將“無用之用”發(fā)揮到極致
周舒
第一財經(jīng)日報(微博)：你會如何評價喬布斯和他的產(chǎn)品？
張頤武：蘋果系列非常重視用戶體驗，技術(shù)含量和功能性不一定最好。喬布斯的長處是精確地把握人們的消費心理和時尚潮流。他的iPod和iPad突出的都不是使用價值，而是作為時尚產(chǎn)品而存在，用了這些產(chǎn)品就會顯得自己很時髦。尤其是在中國，這些產(chǎn)品在某種意義上變成了身份的象征，標志著你是個時尚的人。
日報：是否可以說喬布斯順應了消費主義的規(guī)律，或者，他就是創(chuàng)造規(guī)律的人之一？
張頤武：消費主義最核心的不是使用價值，而是標定你的身份、塑造你的性格、標定你在社會中的位置。像iPhone4剛出來的時候，通信效果不好，但是因為使用價值不是它的核心價值，所以大家還是爭相追捧。就好像用LV包和普通的包，其實都一樣，但是就會有一些人認為使用LV包更好，這就是消費主義，你使用什么東西，標定的是你和潮流的契合度。
消費主義就是把使用價值邊緣化。喬布斯就是精確把握和順應了潮流，使用他的產(chǎn)品視作某種身份象征。別人都是從功利性的想法出發(fā)，覺得有用性是最好的。而喬布斯的方向卻是，無用才是最好的。比如，很多人只是把iPad當作游戲機來使用，因為他們并不覺得這是一個工作用品。
日報：在他的產(chǎn)品系列周邊形成了一種崇拜，而且很多人對喬布斯本人也有強烈的崇拜，這是否也是消費社會的特有現(xiàn)象？
張頤武：渲染神秘性是這種崇拜的一大特點，喬布斯是把自己當作歌星一樣來包裝的，強調(diào)特立獨行的風范，力圖營造一種神秘的氛圍。
他早年做蘋果機的時候并不太成功，甚至有被IBM全面壓倒的頹勢。后來他發(fā)現(xiàn)自己的領域是在消費時尚。電腦領域著重的是辦公，采取的都是迎合討好大眾的方式。而喬布斯的神秘主義要在時尚消費領域才能大顯身手，大眾不滿足被討好的狀態(tài)，他這種拒斥就顯示出另類的吸引力。
他有各種傳奇故事、吸引人的傳記、各種演講和格言、和大眾保持距離，不迎合大眾。但實際上他該怎么出席活動、該怎么接受采訪，心里都是有數(shù)的。他采取的是一種既拒斥又迎合的方式，我不討好你，你反而來崇拜我。消費主義里經(jīng)常會有這種用拒斥來討好的策略，可以說是屢試不爽。而徹底拒斥大眾反而無法取得這樣的成果。
日報：你認為喬布斯和蓋茨的區(qū)別在哪里？
張頤武：應該說是殊途同歸吧，都受到大眾追捧。蓋茨非常注重實用性，非常靈活，有最大眾的市場。拿中國電影界的人物做個類比的話，蓋茨就是馮小剛，不會特別出奇制勝，但始終會顧及最大眾的感受，一定會取得很大成功。這樣就一定會有喬布斯，他就類似于姜文，可能一部電影很失敗，但下一部電影就會非常成功。喬布斯轉(zhuǎn)換了空間，把電腦的應用性變成了蘋果產(chǎn)品的附屬作用，做娛樂產(chǎn)品，這樣非主流的做法反而取得了成功。
日報：有觀點認為，喬布斯除了激發(fā)人們過度消費的欲望之外，別的什么也沒有留下，你怎么看待這種說法？
張頤武：這些欲望是大家很需要的，是人性也是心靈的需要吧。人性就是會對無用的東西感興趣，喬布斯就是迎合了人們的這種心理。就好比雞蛋和鮑魚，雞蛋比鮑魚便宜很多，營養(yǎng)價值也還要高一些，但就是會有“鮑魚更好”的看法出現(xiàn)。他在功能上精確地把握了人們的這種想法，是創(chuàng)意家，也是表演藝術(shù)家，把他自己所說的“無用之用”發(fā)揮到極致。雖然也有其他的MP3和平板電腦，但是不同的人有不同的滿足感，這也是消費社會的特點。
當然，對過度的消費欲望這種現(xiàn)象保持冷靜的反思，是必要的，但是也要承認人性的特點。
(張頤武現(xiàn)為北京大學中文系教授)
朱大可：偶像的物質(zhì)化轉(zhuǎn)型是精神價值喪失的結(jié)果
徐佳
第一財經(jīng)日報：喬布斯有哪些符合“時代偶像”的特質(zhì)？而公眾對蘋果產(chǎn)品的瘋狂推崇，是否恰好契合了消費主義“消費更多承擔了自我表達和身份認同的功能”的內(nèi)涵？
朱大可：對喬布斯的崇拜，包含了各種復雜的情感和價值觀，它的核心是對時尚電子器物的崇拜，還有，對于創(chuàng)造商業(yè)神話的英雄的崇拜。當然，其中也包含了對財富和權(quán)力的崇拜。甚至他的生病的面容，都能被視為商業(yè)英雄的瀟灑造型。
日報：就科技領域而言，我們崇拜的對象經(jīng)歷了從愛迪生、阿姆斯特朗，到如今的比爾·蓋茨、喬布斯的轉(zhuǎn)變，這反映了一種什么樣的心態(tài)變化？
朱大可：從科學偶像到商業(yè)偶像，這是價值觀的重大轉(zhuǎn)型，它是拜金主義邏輯的必然產(chǎn)物。在消費主義時代，這種觀念注定要成為支配性的觀念。所有其他的價值，像科學、民主、自由以及終極關(guān)懷，都必須為金錢騰出道路。
日報：上世紀60年代，洛文塔爾在論述他的“消費偶像觀”中提出，時代偶像已經(jīng)由生產(chǎn)偶像過渡到消費偶像。這個結(jié)論在當下仍然成立嗎？
朱大可：這好像只說出了事情的一面。更重要的轉(zhuǎn)變在于，偶像從精神性的偶像，轉(zhuǎn)向了物質(zhì)性的偶像。這就意味著，今天的偶像并不用于信仰，而僅僅用于娛樂和消費。
日報：你對公眾偶像的去政治化和去道德楷模化，有什么評價。
朱大可：這好像是一柄雙刃劍，它成功地顛覆了具有欺騙性的政治偶像，但同時也瓦解了最基本的公共倫理。在威權(quán)被削弱之后，“流氓”登上了歷史舞臺。
日報：消費主義下的時代偶像的遞變，是否可以視作一種“偶像觀的墮落”，反映出我們安身立命時代，其精神內(nèi)涵和文化價值觀的缺失？
朱大可：是的。在我看來，偶像的物質(zhì)化轉(zhuǎn)型，實際上就是精神價值喪失的結(jié)果。所有的精神圣殿已經(jīng)倒塌，而在廢墟上重建起來的，只能是滿足低級功利欲望的商場。
(朱大可現(xiàn)為同濟大學文化批評研究所教授)