誰能填補(bǔ)華為留下的市場空白？誰是中國高端手機(jī)市場的新貴？從2019年開始，這兩個(gè)問題一直是中國手機(jī)市場上討論的熱點(diǎn)?，F(xiàn)在，其中一個(gè)問題已經(jīng)有了答案：榮耀成為打進(jìn)了中國市場前三，其份額是近四個(gè)季度國產(chǎn)安卓品牌中唯一正增長的，另一個(gè)正增長的品牌是蘋果。在增長維度上，榮耀已經(jīng)有了挑戰(zhàn)蘋果的苗頭。

2020年以來，國產(chǎn)安卓品牌有兩點(diǎn)重要變化，它們有一個(gè)共同的前提，那就是其華為退場。疊加手機(jī)市場早已高度集中，這給其他品牌提供了難得的良機(jī)?，F(xiàn)在來看，增長幅度最大的是榮耀，且它的表現(xiàn)已經(jīng)有了挑戰(zhàn)蘋果的苗頭。

榮耀依然沒有停止前進(jìn)的步伐。在今年雙十一到來前，它接連發(fā)布了多個(gè)新品。在官網(wǎng)中，一些已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品已經(jīng)開始了促銷，榮耀70 5G目前最高可直降300元，榮耀筆記本14 2022最高可直降800元。有消息稱，榮耀將在11月發(fā)布搭載兩億像素主攝的榮耀80 Pro。成為第一名后，榮耀的攻勢絲毫未減。

但是，市場沒有用火熱的行情回報(bào)榮耀，中國手機(jī)市場的出貨規(guī)模至今沒有回復(fù)到2017年的水平。“年輕人不換手機(jī)”能登上熱搜正是行情的真實(shí)寫照。剝離華為后，市場一度擔(dān)心榮耀的前景。現(xiàn)在看，榮耀頂著壓力活了下來，還更上一層樓。它是如何成為第一的？能守住第一的寶座嗎？

分家后：華為失去大將，榮耀重回一線

2020年11月25日，任正非出席榮耀送別會，此后榮耀開始獨(dú)立發(fā)展，如今已過去了700天。當(dāng)初的“分手”，對雙方來說都意味著要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。華為的收入來自消費(fèi)者業(yè)務(wù)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)和企業(yè)業(yè)務(wù)三部分，其中的消費(fèi)者業(yè)務(wù)從2018年開始就是華為的第一大營收來源，營收占比超過50％，這其中的重點(diǎn)正是手機(jī)業(yè)務(wù)。

到了2021年，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)被徹底擠出了行業(yè)第一梯隊(duì)，消費(fèi)者業(yè)務(wù)因此受到影響，其同年的收入同比大減49．6％至2434．31億元，“第一大業(yè)務(wù)”的頭銜也讓給了運(yùn)營商業(yè)務(wù)。而在2018年，該業(yè)務(wù)的同比增速曾高達(dá)45．15％。受此影響，華為2021年的總收入減少了29％至6368億元。

孟晚舟在華為業(yè)績發(fā)布會上解釋收入大跌的原因時(shí)，就提到了消費(fèi)者業(yè)務(wù)：制裁導(dǎo)致華為供應(yīng)鏈持續(xù)承壓，包括手機(jī)、PC在內(nèi)的消費(fèi)者業(yè)務(wù)大幅減少。榮耀同樣面臨著風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)立后，它一度是市場上“最弱”的廠商，在產(chǎn)品、渠道等許多重要方面上都充滿了變數(shù)。如果說，這次分手意味著華為要過“苦日子”，那榮耀面對的就是生存問題。

最直接的體現(xiàn)是，榮耀的市場份額在獨(dú)立后大幅下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀在2020年Q4的市場份額只有4．6％，而在2019年Q4的份額為13％，2021年Q1則進(jìn)一步下降至4％。在2020年Q2－2021年Q1期間，其他主要品牌的市場份額雖然也有出現(xiàn)下滑的時(shí)候，但整體走勢還是呈上升狀態(tài)的。

以與榮耀相似的小米為例，其2020年Q2在中國智能手機(jī)市場的份額為10．4％，Q3升至13％，Q4小幅上漲至13．7％，2022年Q1進(jìn)一步上升至14．9％，二季度為15．6％。在2020年Q2－2022年Q1，oppo是中國手機(jī)市場前五大品牌中市場份額上升幅度最大的，共提高了7．9個(gè)百分點(diǎn)，其次是蘋果，它上升了7個(gè)百分點(diǎn)，小米為5．3個(gè)百分點(diǎn)，vivo為3．4個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，中國手機(jī)市場的季度出貨量總體上延續(xù)了此前的下滑趨勢，僅在2020年Q4小幅反彈了0．3％，但2021年Q1又下跌了11％。

雖然手機(jī)行業(yè)的行情不見好轉(zhuǎn)，但其他品牌的市場份額都在上漲，也就不難理解為何會有人擔(dān)心榮耀的生存前景了。然而，到了2022年Q2，榮耀上演了反轉(zhuǎn)戲碼。榮耀的反轉(zhuǎn)之處在于，盡管其份額在三季度有所下降，但回看其獨(dú)立至今的時(shí)間段（2020Q4－2022Q3）的份額增幅，仍位列市場前五大品牌之首，增幅達(dá)到13．3個(gè)百分點(diǎn)，是2022年Q3榜首vivo的44．3倍。同時(shí)，在2021年Q3－2022年Q3的四個(gè)季度中，ov和小米的份額都出現(xiàn)了下滑，只有榮耀和蘋果的份額還在上升。

不過，這里有一個(gè)討巧的地方，那就是榮耀在與華為“分手”后就進(jìn)入了低谷期，這使得它的份額基數(shù)遠(yuǎn)低于其他品牌。比如，小米2020年Q4的份額為13．7％，約是榮耀同期的3倍。

而小米2022年Q3的份額為12．7％，同期的增幅只有2．3個(gè)百分點(diǎn)。在此之前，手機(jī)行業(yè)就走入了下行周期，行業(yè)也早已開始了內(nèi)卷。榮耀在這種情況下還能重新殺入第一陣營，吃到近20％的份額，是否意味著其他品牌的用戶忠誠度并不高？實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)的榮耀也并不輕松。華為曾經(jīng)牢牢掌握國內(nèi)手機(jī)市場、國產(chǎn)高端品牌兩個(gè)第一，榮耀距離徹底接過華為的“衣缽”還有一定的距離。

誰點(diǎn)燃了榮耀引擎？

在手機(jī)行業(yè)進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代以來，從零起步并取得成功的品牌屈指可數(shù)，它們有一些共同的特點(diǎn)。這些后起之秀中，戰(zhàn)果最豐厚、名氣最大的當(dāng)屬小米。在2020年Q2，小米是中國手機(jī)市場的第四名，在2020年Q3全球手機(jī)市場的第三名。要想在手機(jī)行業(yè)立足，必須是個(gè)多面手，產(chǎn)品、渠道、營銷等方面都不能沒太大的硬傷，小米就是個(gè)典型的例子。

在早期，小米的殺手锏是性價(jià)比，在以次充好、貨不對板、亂象遍地叢生的時(shí)代，小米給消費(fèi)者提供了一個(gè)更好的選擇，這是它成功的根本原因。這其中可以細(xì)分為幾點(diǎn)。其一是產(chǎn)品的性能和價(jià)格平衡，其二是設(shè)計(jì)（系統(tǒng)、外觀）的創(chuàng)新，其三是對線上渠道、用戶運(yùn)營的高效利用。oppo子品牌一加的成功邏輯，與小米有相似之處。

一方面，一加為用戶提供了更接近原生安卓的“氫OS”，在市場中一直有一批用戶青睞類原生的安卓系統(tǒng)，直到今天也是如此。另一方面，盡管一加的定位要比小米高一些，一年只做一款旗艦機(jī)，走精品路線。同時(shí)，一加一直只做電商渠道。在這三點(diǎn)的加持下，一加在2018年拿到了印度高端機(jī)市場銷量第一名的寶座。

oppo的另一個(gè)子品牌realme，2018年成立，2021年全球銷量破億，成為史上最快出貨量超過一億部的品牌。它的策略就是堆料、低價(jià)，其定價(jià)之激進(jìn)早已名聲在外。在realme發(fā)家的印度市場，其均價(jià)直到2022年仍不過142美元（約合1037元人民幣），比小米的手機(jī)均價(jià)還要低一些（小米二季度手機(jī)ASP為1116．7元）。

另外，一加和realme還都共享了OPPO的供應(yīng)鏈資源。而在榮耀剛剛獨(dú)立時(shí)，供應(yīng)鏈也是榮耀的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)時(shí)次年度的芯片供應(yīng)談判已經(jīng)結(jié)束，榮耀只能靠著手中僅有的一百萬片芯片庫存發(fā)布了榮耀V40。之后的榮耀50系列也只能采用當(dāng)時(shí)沒有品牌使用的驍龍778G芯片，這是榮耀唯一能夠大量獲取的、可以在全球使用的產(chǎn)品。供應(yīng)鏈的制約傳導(dǎo)到市場上的結(jié)果則是，在剛獨(dú)立的2020年Q4，榮耀的市場份額跌至4．6％，2021年Q1進(jìn)一步跌至4％。

在榮耀恢復(fù)市場份額的過程中，其手機(jī)產(chǎn)品形成了Magic系列、數(shù)字系列、X系列和play系列以及折疊屏五條產(chǎn)品線體系，覆蓋了千元到萬元的價(jià)格段。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，榮耀獨(dú)立依賴已發(fā)布30多款新機(jī)型號。如果加上平板、筆記本，新產(chǎn)品的數(shù)量則更多。如果供應(yīng)鏈沒有恢復(fù)，這將是個(gè)不可能完成的任務(wù)。實(shí)際上，比供應(yīng)鏈問題更先被注意到的是榮耀的渠道問題，因?yàn)閺娜A為手中接手榮耀的收購團(tuán)隊(duì)中包括30多家渠道商。

據(jù)《中國企業(yè)家》此前報(bào)道，榮耀2021年的目標(biāo)之一就是開出30000＋家線下體驗(yàn)店與專區(qū)專柜。橫向?qū)Ρ?，小米也?021年提出了開3萬家門店的目標(biāo)，不過小米規(guī)劃是在2－3年完成這一目標(biāo)?？梢姌s耀對線下渠道的推進(jìn)力度要更大一些。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，榮耀能在獨(dú)立后成功生存下來，并且成為國內(nèi)第一，主要得益于渠道和產(chǎn)品兩方面的布局。渠道上線上＋線下齊發(fā)力，產(chǎn)品線覆蓋各個(gè)細(xì)分范圍，而榮耀的目的可以理解為擴(kuò)大市場份額，也可以用擴(kuò)大出貨量來概括，盡管趙明表示榮耀不看重份額，但兩者是一體的。

榮耀找到自己的路了嗎？

榮耀和華為分手后，各自送了對方一份大禮，雙方都獲益匪淺。2021年，華為在收入大降的同時(shí)，利潤大幅提升，這其中就用榮耀的助攻。華為出手了榮耀和超聚變（生產(chǎn)X86服務(wù)器）帶來了約574億元的凈收益，占到五成多的凈利潤，疊加其他業(yè)務(wù)毛利率的提升，全年凈利潤實(shí)現(xiàn)了75．9％的大幅增長。如果剔除處置子公司及業(yè)務(wù)的收益，那華為2021年凈利潤應(yīng)是562．69億元，同比下降12．9％，相當(dāng)于減少了約三成的收入。

被出售的榮耀在得到了華為的“遺產(chǎn)”。據(jù)趙明自己所說，新榮耀的整體隊(duì)伍有8000人，其中超過4000人是研發(fā)團(tuán)隊(duì)，涵蓋了研發(fā)、銷售、營銷、供應(yīng)鏈等完整的體系。

這4000人中包括華為體系的研發(fā)隊(duì)伍。除此之外，榮耀一直引以為傲的Link Turbo、GPU Turbo等獨(dú)家技術(shù)，也全部遷移到了新榮耀公司。這些是榮耀開發(fā)新產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。一位榮耀門店的工作人員對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，榮耀50就是之前的華為nova團(tuán)隊(duì)和榮耀數(shù)字團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造的。

正因有技術(shù)的加持，榮耀在獨(dú)立后也瞄準(zhǔn)了高端市場。今年2月，榮耀在巴塞羅那發(fā)布了Magic4，趙明表示它將是一款可以與iPhone比肩的產(chǎn)品，榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨(dú)大的局面?！俺隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷”的發(fā)布方式加上趙明的表態(tài)，挑明了榮耀對高端市場的“野心”。榮耀此前也曾規(guī)劃過進(jìn)入高端市場，不過當(dāng)時(shí)的表態(tài)很隱晦，沒有亮明牌。

2016年5月。榮耀發(fā)布了榮耀V8，這款機(jī)型按照產(chǎn)品系列原本應(yīng)該叫榮耀8。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士就猜測榮耀V8的“V”或有“VIP”之意，暗含了榮耀想要進(jìn)入高端市場。去年4月，搭配麒麟990 5G Soc芯片的榮耀30系列最高售價(jià)突破5000元，進(jìn)一步表明了榮耀30想要進(jìn)入高端市場。與此同時(shí)，榮耀的產(chǎn)品線還在向下兼顧。今年10月，榮耀發(fā)布了榮耀X40 GT，作為一款驍龍驍龍游戲旗艦手機(jī)，售價(jià)只要1999元起，性價(jià)比十足。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，新榮耀與此前相比，最大的不同在于現(xiàn)在的榮耀，產(chǎn)品策略更加獨(dú)立，有自己的發(fā)展邏輯，是一家真正自主獨(dú)立發(fā)展的手機(jī)品牌。

而在此前，榮耀肩負(fù)著為華為服務(wù)的任務(wù)，定位受限制，策略上無法放開手腳。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)也觀察到，相比造車、造芯片的友商，榮耀選擇的路偏保守。榮耀現(xiàn)階段的策略是在調(diào)教上下功夫。在驍龍888翻車之前，消費(fèi)者對廠商的優(yōu)化調(diào)教能力感知并不深。榮耀的選擇有兩個(gè)優(yōu)勢，一方面是加深自己的調(diào)教能力，另一方面是讓精力更集中，畢竟與友商相比榮耀獨(dú)立自主發(fā)展的時(shí)間還太短，有些坑是躲不過的。復(fù)盤至此，榮耀恢復(fù)元?dú)獾拿卦E沒有什么玄之又玄的秘籍，其夯實(shí)基本功的策略其他廠商也在跟進(jìn)。

這正是榮耀能否守住鐵王座的關(guān)鍵，它需要找到足以與對手拉開差距的武器，避免陷入長期的貼身肉搏戰(zhàn)中。在友商集體沖擊高端市場的“襯托”下，榮耀只有啃下這塊硬骨頭，才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

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