誰能填補華為留下的市場空白？誰是中國高端手機市場的新貴？從2019年開始，這兩個問題一直是中國手機市場上討論的熱點?，F(xiàn)在，其中一個問題已經(jīng)有了答案：榮耀成為打進了中國市場前三，其份額是近四個季度國產(chǎn)安卓品牌中唯一正增長的，另一個正增長的品牌是蘋果。在增長維度上，榮耀已經(jīng)有了挑戰(zhàn)蘋果的苗頭。

2020年以來，國產(chǎn)安卓品牌有兩點重要變化，它們有一個共同的前提，那就是其華為退場。疊加手機市場早已高度集中，這給其他品牌提供了難得的良機?，F(xiàn)在來看，增長幅度最大的是榮耀，且它的表現(xiàn)已經(jīng)有了挑戰(zhàn)蘋果的苗頭。

榮耀依然沒有停止前進的步伐。在今年雙十一到來前，它接連發(fā)布了多個新品。在官網(wǎng)中，一些已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品已經(jīng)開始了促銷，榮耀70 5G目前最高可直降300元，榮耀筆記本14 2022最高可直降800元。有消息稱，榮耀將在11月發(fā)布搭載兩億像素主攝的榮耀80 Pro。成為第一名后，榮耀的攻勢絲毫未減。

但是，市場沒有用火熱的行情回報榮耀，中國手機市場的出貨規(guī)模至今沒有回復到2017年的水平?！澳贻p人不換手機”能登上熱搜正是行情的真實寫照。剝離華為后，市場一度擔心榮耀的前景。現(xiàn)在看，榮耀頂著壓力活了下來，還更上一層樓。它是如何成為第一的？能守住第一的寶座嗎？

分家后：華為失去大將，榮耀重回一線

2020年11月25日，任正非出席榮耀送別會，此后榮耀開始獨立發(fā)展，如今已過去了700天。當初的“分手”，對雙方來說都意味著要承擔風險。華為的收入來自消費者業(yè)務、運營商業(yè)務和企業(yè)業(yè)務三部分，其中的消費者業(yè)務從2018年開始就是華為的第一大營收來源，營收占比超過50％，這其中的重點正是手機業(yè)務。

到了2021年，華為的手機業(yè)務被徹底擠出了行業(yè)第一梯隊，消費者業(yè)務因此受到影響，其同年的收入同比大減49．6％至2434．31億元，“第一大業(yè)務”的頭銜也讓給了運營商業(yè)務。而在2018年，該業(yè)務的同比增速曾高達45．15％。受此影響，華為2021年的總收入減少了29％至6368億元。

孟晚舟在華為業(yè)績發(fā)布會上解釋收入大跌的原因時，就提到了消費者業(yè)務：制裁導致華為供應鏈持續(xù)承壓，包括手機、PC在內(nèi)的消費者業(yè)務大幅減少。榮耀同樣面臨著風險，獨立后，它一度是市場上“最弱”的廠商，在產(chǎn)品、渠道等許多重要方面上都充滿了變數(shù)。如果說，這次分手意味著華為要過“苦日子”，那榮耀面對的就是生存問題。

最直接的體現(xiàn)是，榮耀的市場份額在獨立后大幅下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀在2020年Q4的市場份額只有4．6％，而在2019年Q4的份額為13％，2021年Q1則進一步下降至4％。在2020年Q2－2021年Q1期間，其他主要品牌的市場份額雖然也有出現(xiàn)下滑的時候，但整體走勢還是呈上升狀態(tài)的。

以與榮耀相似的小米為例，其2020年Q2在中國智能手機市場的份額為10．4％，Q3升至13％，Q4小幅上漲至13．7％，2022年Q1進一步上升至14．9％，二季度為15．6％。在2020年Q2－2022年Q1，oppo是中國手機市場前五大品牌中市場份額上升幅度最大的，共提高了7．9個百分點，其次是蘋果，它上升了7個百分點，小米為5．3個百分點，vivo為3．4個百分點。與此同時，中國手機市場的季度出貨量總體上延續(xù)了此前的下滑趨勢，僅在2020年Q4小幅反彈了0．3％，但2021年Q1又下跌了11％。

雖然手機行業(yè)的行情不見好轉(zhuǎn)，但其他品牌的市場份額都在上漲，也就不難理解為何會有人擔心榮耀的生存前景了。然而，到了2022年Q2，榮耀上演了反轉(zhuǎn)戲碼。榮耀的反轉(zhuǎn)之處在于，盡管其份額在三季度有所下降，但回看其獨立至今的時間段（2020Q4－2022Q3）的份額增幅，仍位列市場前五大品牌之首，增幅達到13．3個百分點，是2022年Q3榜首vivo的44．3倍。同時，在2021年Q3－2022年Q3的四個季度中，ov和小米的份額都出現(xiàn)了下滑，只有榮耀和蘋果的份額還在上升。

不過，這里有一個討巧的地方，那就是榮耀在與華為“分手”后就進入了低谷期，這使得它的份額基數(shù)遠低于其他品牌。比如，小米2020年Q4的份額為13．7％，約是榮耀同期的3倍。

而小米2022年Q3的份額為12．7％，同期的增幅只有2．3個百分點。在此之前，手機行業(yè)就走入了下行周期，行業(yè)也早已開始了內(nèi)卷。榮耀在這種情況下還能重新殺入第一陣營，吃到近20％的份額，是否意味著其他品牌的用戶忠誠度并不高？實現(xiàn)反轉(zhuǎn)的榮耀也并不輕松。華為曾經(jīng)牢牢掌握國內(nèi)手機市場、國產(chǎn)高端品牌兩個第一，榮耀距離徹底接過華為的“衣缽”還有一定的距離。

誰點燃了榮耀引擎？

在手機行業(yè)進入智能機時代以來，從零起步并取得成功的品牌屈指可數(shù)，它們有一些共同的特點。這些后起之秀中，戰(zhàn)果最豐厚、名氣最大的當屬小米。在2020年Q2，小米是中國手機市場的第四名，在2020年Q3全球手機市場的第三名。要想在手機行業(yè)立足，必須是個多面手，產(chǎn)品、渠道、營銷等方面都不能沒太大的硬傷，小米就是個典型的例子。

在早期，小米的殺手锏是性價比，在以次充好、貨不對板、亂象遍地叢生的時代，小米給消費者提供了一個更好的選擇，這是它成功的根本原因。這其中可以細分為幾點。其一是產(chǎn)品的性能和價格平衡，其二是設計（系統(tǒng)、外觀）的創(chuàng)新，其三是對線上渠道、用戶運營的高效利用。oppo子品牌一加的成功邏輯，與小米有相似之處。

一方面，一加為用戶提供了更接近原生安卓的“氫OS”，在市場中一直有一批用戶青睞類原生的安卓系統(tǒng)，直到今天也是如此。另一方面，盡管一加的定位要比小米高一些，一年只做一款旗艦機，走精品路線。同時，一加一直只做電商渠道。在這三點的加持下，一加在2018年拿到了印度高端機市場銷量第一名的寶座。

oppo的另一個子品牌realme，2018年成立，2021年全球銷量破億，成為史上最快出貨量超過一億部的品牌。它的策略就是堆料、低價，其定價之激進早已名聲在外。在realme發(fā)家的印度市場，其均價直到2022年仍不過142美元（約合1037元人民幣），比小米的手機均價還要低一些（小米二季度手機ASP為1116．7元）。

另外，一加和realme還都共享了OPPO的供應鏈資源。而在榮耀剛剛獨立時，供應鏈也是榮耀的關(guān)鍵點。當時次年度的芯片供應談判已經(jīng)結(jié)束，榮耀只能靠著手中僅有的一百萬片芯片庫存發(fā)布了榮耀V40。之后的榮耀50系列也只能采用當時沒有品牌使用的驍龍778G芯片，這是榮耀唯一能夠大量獲取的、可以在全球使用的產(chǎn)品。供應鏈的制約傳導到市場上的結(jié)果則是，在剛獨立的2020年Q4，榮耀的市場份額跌至4．6％，2021年Q1進一步跌至4％。

在榮耀恢復市場份額的過程中，其手機產(chǎn)品形成了Magic系列、數(shù)字系列、X系列和play系列以及折疊屏五條產(chǎn)品線體系，覆蓋了千元到萬元的價格段。據(jù)節(jié)點財經(jīng)不完全統(tǒng)計，榮耀獨立依賴已發(fā)布30多款新機型號。如果加上平板、筆記本，新產(chǎn)品的數(shù)量則更多。如果供應鏈沒有恢復，這將是個不可能完成的任務。實際上，比供應鏈問題更先被注意到的是榮耀的渠道問題，因為從華為手中接手榮耀的收購團隊中包括30多家渠道商。

據(jù)《中國企業(yè)家》此前報道，榮耀2021年的目標之一就是開出30000＋家線下體驗店與專區(qū)專柜。橫向?qū)Ρ?，小米也?021年提出了開3萬家門店的目標，不過小米規(guī)劃是在2－3年完成這一目標?？梢姌s耀對線下渠道的推進力度要更大一些。節(jié)點財經(jīng)認為，榮耀能在獨立后成功生存下來，并且成為國內(nèi)第一，主要得益于渠道和產(chǎn)品兩方面的布局。渠道上線上＋線下齊發(fā)力，產(chǎn)品線覆蓋各個細分范圍，而榮耀的目的可以理解為擴大市場份額，也可以用擴大出貨量來概括，盡管趙明表示榮耀不看重份額，但兩者是一體的。

榮耀找到自己的路了嗎？

榮耀和華為分手后，各自送了對方一份大禮，雙方都獲益匪淺。2021年，華為在收入大降的同時，利潤大幅提升，這其中就用榮耀的助攻。華為出手了榮耀和超聚變（生產(chǎn)X86服務器）帶來了約574億元的凈收益，占到五成多的凈利潤，疊加其他業(yè)務毛利率的提升，全年凈利潤實現(xiàn)了75．9％的大幅增長。如果剔除處置子公司及業(yè)務的收益，那華為2021年凈利潤應是562．69億元，同比下降12．9％，相當于減少了約三成的收入。

被出售的榮耀在得到了華為的“遺產(chǎn)”。據(jù)趙明自己所說，新榮耀的整體隊伍有8000人，其中超過4000人是研發(fā)團隊，涵蓋了研發(fā)、銷售、營銷、供應鏈等完整的體系。

這4000人中包括華為體系的研發(fā)隊伍。除此之外，榮耀一直引以為傲的Link Turbo、GPU Turbo等獨家技術(shù)，也全部遷移到了新榮耀公司。這些是榮耀開發(fā)新產(chǎn)品的重要基礎。一位榮耀門店的工作人員對節(jié)點財經(jīng)表示，榮耀50就是之前的華為nova團隊和榮耀數(shù)字團隊聯(lián)手打造的。

正因有技術(shù)的加持，榮耀在獨立后也瞄準了高端市場。今年2月，榮耀在巴塞羅那發(fā)布了Magic4，趙明表示它將是一款可以與iPhone比肩的產(chǎn)品，榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨大的局面?！俺隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷”的發(fā)布方式加上趙明的表態(tài)，挑明了榮耀對高端市場的“野心”。榮耀此前也曾規(guī)劃過進入高端市場，不過當時的表態(tài)很隱晦，沒有亮明牌。

2016年5月。榮耀發(fā)布了榮耀V8，這款機型按照產(chǎn)品系列原本應該叫榮耀8。當時業(yè)內(nèi)人士就猜測榮耀V8的“V”或有“VIP”之意，暗含了榮耀想要進入高端市場。去年4月，搭配麒麟990 5G Soc芯片的榮耀30系列最高售價突破5000元，進一步表明了榮耀30想要進入高端市場。與此同時，榮耀的產(chǎn)品線還在向下兼顧。今年10月，榮耀發(fā)布了榮耀X40 GT，作為一款驍龍驍龍游戲旗艦手機，售價只要1999元起，性價比十足。節(jié)點財經(jīng)認為，新榮耀與此前相比，最大的不同在于現(xiàn)在的榮耀，產(chǎn)品策略更加獨立，有自己的發(fā)展邏輯，是一家真正自主獨立發(fā)展的手機品牌。

而在此前，榮耀肩負著為華為服務的任務，定位受限制，策略上無法放開手腳。節(jié)點財經(jīng)也觀察到，相比造車、造芯片的友商，榮耀選擇的路偏保守。榮耀現(xiàn)階段的策略是在調(diào)教上下功夫。在驍龍888翻車之前，消費者對廠商的優(yōu)化調(diào)教能力感知并不深。榮耀的選擇有兩個優(yōu)勢，一方面是加深自己的調(diào)教能力，另一方面是讓精力更集中，畢竟與友商相比榮耀獨立自主發(fā)展的時間還太短，有些坑是躲不過的。復盤至此，榮耀恢復元氣的秘訣沒有什么玄之又玄的秘籍，其夯實基本功的策略其他廠商也在跟進。

這正是榮耀能否守住鐵王座的關(guān)鍵，它需要找到足以與對手拉開差距的武器，避免陷入長期的貼身肉搏戰(zhàn)中。在友商集體沖擊高端市場的“襯托”下，榮耀只有啃下這塊硬骨頭，才能實現(xiàn)這個目標。

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