2月28日晚，年初以來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)新機(jī)潮，終于迎來(lái)了近期最后一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。曾是華為子品牌的榮耀，推出了旗下Magic系列的新一代產(chǎn)品。

以這場(chǎng)發(fā)布會(huì)為起點(diǎn)，回顧2022一季度的國(guó)產(chǎn)手機(jī)新機(jī)潮，不難發(fā)現(xiàn)的是，昔日的國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭們，其推出的子品牌手機(jī)聲量都不小，甚至隱約已有蓋過(guò)母公司自有品牌的態(tài)勢(shì)。

先是OPPO的 Realme和一加發(fā)布GT2系列和一加10 Pro，vivo的iQOO 9系列緊隨其后，接著是榮耀先后推出Magic V和Magic 4；小米子品牌紅米的K50系列亮相，連魅族也不甘寂寞，宣布重啟魅藍(lán)品牌。

開(kāi)年不過(guò)兩月有余，一眾子品牌們發(fā)布的新機(jī)就超過(guò)10部，數(shù)量遠(yuǎn)超華為、小米、OPPO、vivo的自有品牌新機(jī)，價(jià)格也已覆蓋了600－10000元全價(jià)位段。子品牌儼然已經(jīng)成為各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

手機(jī)大廠(chǎng)的子品牌激戰(zhàn)，已然再次打響，誰(shuí)能借子品牌之勢(shì)登上巔峰？盤(pán)點(diǎn)子品牌們的過(guò)去和現(xiàn)在，我們?cè)噲D從以下三個(gè)問(wèn)題來(lái)剖析當(dāng)下的國(guó)內(nèi)手機(jī)子品牌市場(chǎng)：

1．國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商為何紛紛建立子品牌？

2．在前期攻占市場(chǎng)之后，各個(gè)子品牌的后續(xù)發(fā)展怎么樣，存在哪些問(wèn)題？

3．子品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖上高端真有助益嗎？未來(lái)前景如何？

為性?xún)r(jià)比而生

“華米OV”們?yōu)槭裁匆鲎悠放剖謾C(jī)？回顧幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)子品牌歷史，不難發(fā)現(xiàn)，它們創(chuàng)立之初的目的相當(dāng)一致——搶占性?xún)r(jià)比用戶(hù)，為母品牌沖擊高端打下基礎(chǔ)。

2013年7月，小米發(fā)布了第一代紅米手機(jī)。采用了普遍由當(dāng)時(shí)兩千元價(jià)位手機(jī)使用的聯(lián)發(fā)科MT6589四核處理器，最終僅售799元，難有敵手的性?xún)r(jià)比，在當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)引發(fā)空前熱議。

日后成為紅米最大對(duì)手的榮耀，則在5個(gè)月后發(fā)布了品牌獨(dú)立后的首款手機(jī)榮耀3C，同等級(jí)的聯(lián)發(fā)科四核處理器，798元的售價(jià)恰好比紅米手機(jī)1低上1元，同樣主打性?xún)r(jià)比。

也是在這一年，OPPO副總經(jīng)理劉作虎離職創(chuàng)辦了一加品牌，盡管對(duì)外號(hào)稱(chēng)獨(dú)立，但一加手機(jī)的生產(chǎn)還有相關(guān)技術(shù)均和OPPO有所關(guān)聯(lián)，也因此被視作OPPO子品牌之一。

心動(dòng)入局的，還有正處巔峰的魅族，2014年12月，魅族發(fā)布魅藍(lán)品牌，并于一個(gè)月后發(fā)布了魅藍(lán)手機(jī)1，直接將紅米手機(jī)799元的價(jià)格又拉低了100元。

2013－2017年間，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)普及率大幅提升，手機(jī)仍處增量市場(chǎng)，在這期間，紅米，榮耀，魅藍(lán)三家子品牌在中低端手機(jī)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨。

綜合各家官方與Counterpoint數(shù)據(jù)，截至2016年7月，紅米手機(jī)足足賣(mài)出了1．1億臺(tái)；2016年全年，榮耀手機(jī)出貨量達(dá)到7220萬(wàn)臺(tái)；2017年魅藍(lán)Note6發(fā)布前，魅藍(lán)手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量4500萬(wàn)臺(tái)，在數(shù)量上均超過(guò)了小米、華為、魅族自有品牌手機(jī)的銷(xiāo)量。

OPPO的試水子品牌一加，則在此期間以性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略吸引了一批忠實(shí)粉絲，并以搭載高端芯片的性?xún)r(jià)比機(jī)型，幫助OPPO填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線(xiàn)的空缺。這也堅(jiān)定了同為步步高系的OPPO、vivo正式入局子品牌的決心。

2018年，OPPO創(chuàng)立了面向印度市場(chǎng)的子品牌Realme，并發(fā)布了主打性?xún)r(jià)比的手機(jī)Realme 2，在當(dāng)年便成為印度市場(chǎng)第一的新銳品牌。次年又?jǐn)y價(jià)格不足1500元的Realme X回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正面“硬剛”當(dāng)時(shí)中低價(jià)位統(tǒng)治者紅米和榮耀。

一直按兵不動(dòng)的vivo，終在2019年姍姍來(lái)遲，設(shè)立的子品牌iQOO，開(kāi)局就盯上了以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的小米9系列，2698元的價(jià)格也比小米9剛好低上1元。

至此，所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)旗下，都至少擁有了一個(gè)“為性?xún)r(jià)比而生”的子品牌。

也是從2018年前后開(kāi)始，有了專(zhuān)攻性?xún)r(jià)比的子品牌搶市場(chǎng)，小米，OPPO，vivo們有了底氣，開(kāi)始齊刷刷地以自有品牌進(jìn)一步?jīng)_擊高端。小米10的定價(jià)比小米9高出一千余元，OPPO重啟Find系列，vivo也將X和NEX兩大中高端系列產(chǎn)品價(jià)格再度上探。

而對(duì)于子品牌自身來(lái)說(shuō)，打出“性?xún)r(jià)比”的第一張牌只是開(kāi)始，完成了為母公司攻占市場(chǎng)的初期使命，它們注定將要面臨進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中的諸多難題。

子品牌們成長(zhǎng)的煩惱

作為最早以子品牌姿態(tài)征戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)的兩個(gè)品牌，紅米和榮耀最早以性?xún)r(jià)比打出名堂，也一度統(tǒng)治了中低端手機(jī)市場(chǎng)，被視為子品牌中的“一生之?dāng)场薄?/p>

兩家公司屢有齟齬，線(xiàn)下海報(bào)措辭有過(guò)“巧合撞車(chē)”，線(xiàn)上高管嘴仗頻頻。但你爭(zhēng)我搶之下，紅米和榮耀也不過(guò)是誰(shuí)坐第一和第二的區(qū)別，魅藍(lán)等追隨者從未威脅到兩家子品牌中低端市場(chǎng)的“王者”地位。

不過(guò)，坐穩(wěn)了中低端的紅米和榮耀手機(jī)，也為使用這兩個(gè)品牌的年輕消費(fèi)者留下了固化的“廉價(jià)”印象，帶來(lái)了較低的用戶(hù)留存度。

大學(xué)時(shí)用著紅米Note3的楊明就告訴我，他當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)這款一千出頭的紅米手機(jī)，就是因?yàn)楸阋撕糜?。畢業(yè)后找到工作后，有了收入，他很快花三千多元換了一個(gè)iPhone 7，之后換過(guò)新iPhone，也換過(guò)華為，但沒(méi)有再考慮紅米。

而我剛工作時(shí)還用著榮耀5X的同事姚駿，兩三年前就在朋友圈里發(fā)出了華為Mate系列的開(kāi)箱，以此完成了收入增長(zhǎng)后的“消費(fèi)升級(jí)”。

這也是靠性?xún)r(jià)比起家的子品牌們普遍要面對(duì)的問(wèn)題，他們所吸引來(lái)的年輕用戶(hù)群體量，除非出現(xiàn)大的產(chǎn)品問(wèn)題，整體規(guī)模上是相對(duì)穩(wěn)定的。

但用戶(hù)們也是理性的，性?xún)r(jià)比打不出品牌效應(yīng)和認(rèn)同度。由于對(duì)性能的注重和成本的控制，紅米、榮耀的手機(jī)在設(shè)計(jì)，品質(zhì)感上相對(duì)大廠(chǎng)產(chǎn)品都有著明顯的欠缺，更無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)們成長(zhǎng)起來(lái)后的進(jìn)一步需求。

一撥老用戶(hù)走了，一撥新用戶(hù)再來(lái)，周而復(fù)始，以此為基本盤(pán)的業(yè)務(wù)難免會(huì)遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

紅米歷代相關(guān)通稿中的數(shù)據(jù)顯示，自2014年的紅米Note1創(chuàng)下2753萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量紀(jì)錄后，紅米Note3，Note4，Note5和Note7多個(gè)系列的銷(xiāo)量始終在2500萬(wàn)左右徘徊，直到2019年的紅米Note8系列，才憑借質(zhì)感上的提升突破了3000萬(wàn)的瓶頸。

紅米Note手機(jī)歷代銷(xiāo)量 奇偶派制圖

不過(guò)，對(duì)紅米和榮耀來(lái)說(shuō)，他們至少還有著幾千萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的基本盤(pán)，雖然更進(jìn)一步有些困難，但總歸能保證品牌的留存。

而對(duì)于其他早期沒(méi)有入局，也未在性?xún)r(jià)比用戶(hù)心中形成較高認(rèn)知度的子品牌們來(lái)說(shuō)，每一步都要如履薄冰，留給他們的容錯(cuò)空間并不多。

魅族旗下的魅藍(lán)，就是犯錯(cuò)的子品牌之一。

開(kāi)過(guò)魅族專(zhuān)賣(mài)店的鄭軍告訴奇偶派（jioupai），2017年魅族還賣(mài)得動(dòng)的時(shí)候，“店里賣(mài)出去十臺(tái)，九臺(tái)都是魅藍(lán)”。同年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，魅藍(lán)手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)，占整個(gè)魅族2000萬(wàn)銷(xiāo)量的80％左右。

到了2018年，出于追求利潤(rùn)的原因，魅藍(lán)新機(jī)型6T的性?xún)r(jià)比下滑，相對(duì)競(jìng)品優(yōu)勢(shì)不足，銷(xiāo)量遭遇滑鐵盧，隨后當(dāng)時(shí)的魅族CEO黃章以此為由，將魅藍(lán)子品牌廢棄。