《個(gè)人信息保護(hù)法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》中都提到自動(dòng)化決策、推薦算法等一些概念，有些自媒體在分析文章中就提到“算法推薦廣告”的末日來臨，“猜你喜歡將被清理”等說法?！娟P(guān)于對《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》的分析，可見：我國信息服務(wù)算法推薦管理 | 與個(gè)人信息保護(hù)的耦合和差異，以及系列中其他文章】

　　算法推薦廣告和程序化廣告是否同一概念呢，其實(shí)是否定的。程序化廣告是指廣告主通過數(shù)字平臺(tái)從受眾的匹配的角度由程序自動(dòng)化完成展示類廣告的采買和投放，并實(shí)時(shí)反饋投放分析的一種廣告投放方式，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)數(shù)字廣告的自動(dòng)化。算法推薦是一種算法技術(shù)，是指應(yīng)用生成合成類、個(gè)性化推送類、排序精選類、檢索過濾類、調(diào)度決策類等算法技術(shù)向用戶提供信息內(nèi)容。

　　由此可見算法推薦和程序化廣告是不同維度的概念，算法推薦更強(qiáng)調(diào)技術(shù)及具體技術(shù)類別，程序化廣告更注重一種廣告的投放方式。從實(shí)務(wù)中看，算法推薦不僅包含內(nèi)容推薦，也包含商品或者服務(wù)推薦，這里就出現(xiàn)了算法推薦廣告，廣告是商家對于自身具體商品或服務(wù)推薦的自廣告行為，如果平臺(tái)進(jìn)行算法推薦展示到用戶面前，平臺(tái)在本次廣告活動(dòng)中法律角色是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，并不是廣告發(fā)布者。

　　在算法推薦與程序化廣告具體有什么區(qū)別呢？如下：

　　一、程序化廣告不是通過自動(dòng)化決策展示

　　程序化廣告競拍購買過程主要是：流量方（SSP）在用戶瀏覽過程中的廣告位發(fā)出需求“廣播”發(fā)出去，DSP和ADX根據(jù)廣告主預(yù)先設(shè)定人群與需求人群的廣告位展開競拍，各個(gè)廣告主的出價(jià)是在DSP操作臺(tái)中的預(yù)設(shè)價(jià)格，競拍成功后，該用戶的廣告位展示出中標(biāo)的廣告主素材。程序化廣告投放決策主要分為：廣告素材決策、人群圈選決策、投放時(shí)間決策、媒體選擇決策、價(jià)格制定決策等內(nèi)容，所有決策過程均為人工決策通過投放后臺(tái)完成設(shè)置。從這個(gè)流程中可以看出，程序化廣告全鏈路人工制定投放計(jì)劃，競價(jià)過程是根據(jù)人工預(yù)設(shè)價(jià)格進(jìn)行自動(dòng)化過程，廣告素材調(diào)至廣告位置是自動(dòng)化過程，這里的自動(dòng)化是根據(jù)廣告主預(yù)設(shè)價(jià)格的競價(jià)執(zhí)行自動(dòng)化、廣告素材搬運(yùn)自動(dòng)化，而非廣告投放決策自動(dòng)化。

　　《個(gè)人信息保護(hù)法》第七十三條：“自動(dòng)化決策是指通過計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)分析、評估個(gè)人的行為習(xí)慣、興趣愛好或者經(jīng)濟(jì)、健康、信用狀況等，并進(jìn)行決策的活動(dòng)?！彼^自動(dòng)化決策，是沒有任何人工參與的情況下，通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來作出相應(yīng)的決策。

　　所以，程序化購買廣告的決策方式并不屬于《個(gè)人信息保護(hù)法》定義的“自動(dòng)化決策”范疇內(nèi)。

　　二、算法推薦廣告屬于自動(dòng)化決策展示

　　算法推薦廣告：主要是指平臺(tái)內(nèi)賬號(hào)發(fā)布含有商品或服務(wù)直接或間接的介紹、推薦活動(dòng)（需要符合《廣告法》對于商業(yè)廣告的定義），如：內(nèi)容平臺(tái)中某個(gè)內(nèi)容自媒體號(hào)推薦某個(gè)商品的種草軟文，電商平臺(tái)中商家商品的圖文介紹等形式。此時(shí)，該商業(yè)廣告并沒有向平臺(tái)購買流量進(jìn)行推廣，只是使用了平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)空間。在小屏幕邏輯下，由于屏幕空間有限，平臺(tái)算法必須將在平臺(tái)內(nèi)海量的信息找到用戶感興趣和有價(jià)值的信息，這就需要平臺(tái)推薦算法進(jìn)行推薦，這些信息在海量信息中脫穎而出受到目標(biāo)用戶的關(guān)注也是一件困難的事情，推薦系統(tǒng)就是要解決這一矛盾的工具。這部分內(nèi)容如果屬于商業(yè)廣告范疇，可以稱為算法推薦廣告，這個(gè)過程是完全自動(dòng)化決策過程，計(jì)算機(jī)程序（推薦系統(tǒng)）自動(dòng)分析、評估個(gè)人的行為習(xí)慣、興趣愛好或者經(jīng)濟(jì)、健康、信用狀況等，并進(jìn)行決策，向用戶進(jìn)行展示。所以，算法推薦廣告屬于自動(dòng)化決策展示。

　　三、算法黑盒廣告類型屬于算法推薦廣告

　　程序化購買廣告有在人群圈選、計(jì)劃創(chuàng)建等還是有一定操作門檻，為了讓更多廣告主進(jìn)行流量購買，更容易進(jìn)入市場，通過簡單操作就能實(shí)現(xiàn)廣告引流作用，平臺(tái)推出了DOU+、快手粉條等等“算法”黑盒廣告類型，這類廣告屬于通過算法推薦購買流量的方式，廣告主并不需要人群圈選、指定投放計(jì)劃，全部通過算法自動(dòng)化決策，如：400快幣預(yù)計(jì)增加播放數(shù)400-500和商品點(diǎn)擊數(shù)13-20，98DOU+幣智能推薦給4900人+等等，此類完全通過算法黑盒投放廣告類型就屬于算法推薦廣告。

　　四、程序化廣告和算法推薦平臺(tái)考慮角度與法律角色不同

　　程序化廣告：因?yàn)槭菑V告主花錢購買了流量，這是平臺(tái)需要同時(shí)權(quán)衡廣告主、平臺(tái)、用戶三方利益關(guān)系，在廣告內(nèi)容曝光展示、平臺(tái)營收、用戶是否對廣告感興趣及用戶體驗(yàn)，三方之間平衡，尤其是在用戶體驗(yàn)與廣告營收之間平衡；此時(shí)，廣告行為中法律角色可以分為，在平臺(tái)外部媒介投放時(shí)，廣告主、DSP（需求方平臺(tái)）、ADX（數(shù)據(jù)交換平臺(tái)）、SSP平臺(tái)及成員，在平臺(tái)內(nèi)部投放時(shí)，廣告主與廣告發(fā)布者。

　　算法推薦廣告：只需要考慮用戶和平臺(tái)之間的利益，提升用戶體驗(yàn)，提升信息分發(fā)的效率，就是讓信息分發(fā)更有效率，網(wǎng)上有千百億信息在當(dāng)下此時(shí)怎么讓用戶最感興趣的信息出現(xiàn)在他的屏幕上就是平臺(tái)的市場價(jià)值。此時(shí)僅有在平臺(tái)內(nèi)部流量推薦廣告，由于平臺(tái)僅是給商家提供網(wǎng)絡(luò)空間和算法推薦，并未對該廣告內(nèi)容進(jìn)行代理、發(fā)布，并不屬于廣告發(fā)布者，在《廣告法》應(yīng)為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。在《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》下被稱為算法推薦服務(wù)提供者。

　　五、廣告營銷的目標(biāo)是“擊穿”信息繭房，算法推薦容易產(chǎn)生信息繭房

　　《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條規(guī)定：“通過自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營銷，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向個(gè)人提供便捷的拒絕方式?！边@條內(nèi)容要解決自動(dòng)化決策中帶來的信息繭房弊端，避免用戶對世界認(rèn)知失衡和失去部分社會(huì)性。廣告營銷恰恰相反，其核心本質(zhì)是“破圈”，在消費(fèi)者的認(rèn)知過程中，自己喜歡的商品或者服務(wù)與自己知道自己喜歡的商品或者服務(wù)是兩個(gè)圈層，消費(fèi)者對于某些商品或服務(wù)并不知曉，但是是消費(fèi)者內(nèi)心潛意識(shí)中可能喜歡的，通過廣告看到這個(gè)商品就會(huì)可能產(chǎn)生興趣和未來產(chǎn)生購買，就是通過廣告營銷在“擊穿”這兩個(gè)圈層之間壁壘，讓消費(fèi)者喜歡的變成消費(fèi)者知道自己喜歡的，這是廣告主的核心訴求。這種“擊穿”過程還可以通過社交方式，如拼多多的“拼小圈”，我社交關(guān)系鏈上朋友購買了某個(gè)商品展示給我，我和他消費(fèi)能力差不多，可能正是我喜歡但是我原來不知道的商品，廣告營銷中“破圈”就是要解決“消費(fèi)者固有消費(fèi)信息繭房”。

　　六、程序化廣告是否屬于《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條規(guī)范范疇

　　《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條　個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。通過自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營銷，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向個(gè)人提供便捷的拒絕方式。通過自動(dòng)化決策方式作出對個(gè)人權(quán)益有重大影響的決定，個(gè)人有權(quán)要求個(gè)人信息處理者予以說明，并有權(quán)拒絕個(gè)人信息處理者僅通過自動(dòng)化決策的方式作出決定。

　　從法條上就可以看出，該條內(nèi)容規(guī)范目的前提是自動(dòng)化決策，也就是說在沒有任何人工參與的情況下，通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來作出相應(yīng)的決策?！秱€(gè)人信息保護(hù)法》第七十三條將自動(dòng)化決策定義為：“通過計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)分析、評估個(gè)人的行為習(xí)慣、興趣愛好或者經(jīng)濟(jì)、健康、信用狀況等，并進(jìn)行決策的活動(dòng)?！?/p>

　　通過上文分析，程序化廣告和算法推薦廣告還有很明顯的區(qū)別，雖然都在推薦廣告，但在各方實(shí)現(xiàn)過程、法律角色、適用法條等都有明顯不同，不能將二者概念進(jìn)行混淆。

　　所以，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，在《個(gè)人信息保護(hù)法》落實(shí)過程中不能一概而論。在應(yīng)用場景、廣告產(chǎn)品類型、投放原理、立法目的、合規(guī)要求落地等方面進(jìn)行更加詳細(xì)的分析，才能更好地落實(shí)《個(gè)人信息保護(hù)法》的要求。（完）