雷軍懸在心里的石頭終于落了下去。

“造車(chē)”火熱,把握良機(jī)者、趕鴨子上架者、投機(jī)倒把者、招搖過(guò)市者,一同繪出一幅百鬼夜行圖。

車(chē)圈的火熱,也讓往日喧鬧的手機(jī)圈冷清了下來(lái),關(guān)注度雖不及當(dāng)年,但隨著手機(jī)市場(chǎng)紅利吃盡、增長(zhǎng)見(jiàn)頂,競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻絲毫不減。

在小米入局造車(chē)之前,一向謹(jǐn)慎的雷軍最擔(dān)心的問(wèn)題是,華為會(huì)不會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)卷土重來(lái)?

雷軍的擔(dān)心不無(wú)道理:小米造車(chē)從零開(kāi)始,前景不明,貿(mào)然重資投入,玩不玩的轉(zhuǎn)還很難說(shuō),假設(shè)華為卷土重來(lái),小米造車(chē)和手機(jī)兩線作戰(zhàn),如果手機(jī)市場(chǎng)被釜底抽薪,后果可以說(shuō)是相當(dāng)致命。

根據(jù)相關(guān)媒體爆料,在決定造車(chē)之前,小米內(nèi)部的研討會(huì)上,曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)討論華為在手機(jī)市場(chǎng)卷土重來(lái)的可能性,在得出否定的結(jié)果后,雷軍才決定全力向造車(chē)行業(yè)進(jìn)發(fā)。

雷軍帶隊(duì)造車(chē)后,小米將手機(jī)業(yè)務(wù)交由曾學(xué)忠和盧偉冰負(fù)責(zé)(其中,曾學(xué)忠負(fù)責(zé)小米,盧偉冰負(fù)責(zé)紅米)。

從結(jié)果看,雷軍應(yīng)該是相當(dāng)放心而滿意的:7月中旬,他連發(fā)三條微博,慶祝小米全球市場(chǎng)份額超越蘋(píng)果,首次晉升全球第二,言語(yǔ)中明顯透露出興奮。

華為折戟失位后,又有一個(gè)中國(guó)企業(yè)在份額上超越蘋(píng)果,這是一個(gè)值得肯定的傲人成績(jī)。小米穩(wěn)固基本盤(pán)后,雷軍也可以更加放心的去實(shí)現(xiàn)他賭上所有名譽(yù)的造車(chē)夢(mèng)。

幾家歡樂(lè)幾家憂,錦上添花的事不必再提,今天我們來(lái)談?wù)劻硪患?小米曾經(jīng)的對(duì)手,已經(jīng)渡過(guò)最黑暗時(shí)期開(kāi)始逐漸復(fù)蘇的榮耀。

雷軍這邊搞得火熱,老對(duì)手榮耀趙明自然也沒(méi)閑著,動(dòng)作頻頻,但問(wèn)題是,榮耀還有機(jī)會(huì)扳回一城嗎?

“生死看淡,不服就干”

超越蘋(píng)果,世界第二,入局造車(chē),小米一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩,但在短短兩年前,還是另一幅光景。

2019年,華為和榮耀的巔峰時(shí)期,市場(chǎng)份額占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半壁江山,組合拳打的國(guó)內(nèi)廠商沒(méi)有還手之力,單單是榮耀,就曾在市場(chǎng)份額上壓的小米抬不起頭。

反映在股價(jià)上,就是小米2019年初的暴跌,相比2018年7月高位時(shí)的22．2港元/股,小米股價(jià)累計(jì)下跌逾55%,市值蒸發(fā)逾2900億港元。

雷軍要讓投資人賺一倍的小米股票,從“年輕人的第一支股票”,變成了“年輕人第一支被套牢的股票?！?/p>

“生死看淡,不服就干!”

雷軍痛定思痛,展開(kāi)了大刀闊斧的改革:自己緊抓供應(yīng)鏈,推進(jìn)產(chǎn)品改革,摘掉缺貨和耍猴的帽子;同時(shí),招攬四方人才,組成“復(fù)仇者聯(lián)盟”(雷軍招來(lái)的戰(zhàn)將盧偉冰等多為手機(jī)市場(chǎng)上的失意者);將紅米品牌獨(dú)立出去抗衡榮耀,小米品牌則向高端邁進(jìn)阻擊華為;推進(jìn)線下店鋪改制,把小米門(mén)店鋪向下沉市場(chǎng)。

改革的效果當(dāng)然是有的,首先供應(yīng)鏈的改革讓小米和紅米分家,在一定程度甩掉了小米品牌“性?xún)r(jià)比”的包袱,可以放開(kāi)手腳打高端戰(zhàn),同時(shí)讓紅米價(jià)格也得以上探,死死咬住榮耀。

但這一切,只是勉強(qiáng)讓小米回了口血,卻依舊無(wú)法阻擋華為和榮耀在2019年左右走向封神之路。

錯(cuò)失黃金時(shí)代,榮耀做了半年的“看客”

“榮耀現(xiàn)在最大的問(wèn)題是拿不出產(chǎn)品和小米競(jìng)爭(zhēng),品牌認(rèn)可度再高,情懷牌打的再多,拿不出產(chǎn)品都是枉然?！?/p>

去年十月份,一位在手機(jī)一條街擁有三四家門(mén)店、從事手機(jī)銷(xiāo)售行業(yè)十幾年的劉先生這樣告訴《智能相對(duì)論》。

在華為遭遇“黑天鵝”事件后的幾個(gè)月內(nèi),榮耀的表現(xiàn)更像是一個(gè)看客:市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食急劇跌落,卻拿不出應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的的產(chǎn)品。而這段時(shí)期,恰恰是華為失位后競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段,是國(guó)產(chǎn)品牌的“黃金時(shí)代”,榮耀卻沒(méi)能趕上。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手磨刀霍霍,準(zhǔn)備收割市場(chǎng)的時(shí)候,榮耀在完成交割,搬入新辦公樓,重整團(tuán)隊(duì),恢復(fù)供應(yīng)鏈,建設(shè)線下門(mén)店。

國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)早就是一片紅海,而遭遇“黑天鵝”事件的榮耀,重整時(shí)期就愈發(fā)小心謹(jǐn)慎,以免出現(xiàn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)狠打的漏洞。2020年底的榮耀,品牌分割和重整的過(guò)程,就好比“開(kāi)天辟地”,對(duì)榮耀而言,那段時(shí)間做一個(gè)“看客”是無(wú)奈之舉。

如果不是遭受打壓、芯片斷供和公司剝離的影響,趙明斷然不會(huì)讓榮耀在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的黃金時(shí)期內(nèi)幾乎毫無(wú)作為,眼看著別人起高樓宴賓客。

榮耀獨(dú)立后第一款被眾人期待的機(jī)型是榮耀V40系列,但榮耀V40系列姍姍來(lái)遲,考慮到接盤(pán)的渠道、芯片禁令、供應(yīng)鏈恢復(fù)等一系列問(wèn)題,榮耀V40系列實(shí)際上只是一款過(guò)渡機(jī)型,無(wú)論是處理器還是售價(jià),與小米等線上強(qiáng)者相比還存在著一些差距。

此外,彼時(shí)榮耀新發(fā)布的產(chǎn)品明顯變少,手機(jī)產(chǎn)品線變得脆弱而單薄,在幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)新機(jī)僅僅只有榮耀Play 5系列和榮耀暢玩20系列等中低端產(chǎn)品,難與采用“小米中高端、紅米中低端”和“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的小米爭(zhēng)鋒。

缺乏麒麟芯片的支持和華為的背書(shū),以及供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道的支撐,再加上產(chǎn)品難產(chǎn),受禁令影響無(wú)法使用麒麟芯片導(dǎo)致性?xún)r(jià)比下降,再加上供應(yīng)鏈恢復(fù)是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程,這時(shí)候堪稱(chēng)榮耀最黑暗的日子,影響力大不如前。

重回主流視野,榮耀和小米再一次成了“歡喜冤家”

Canalys發(fā)布第二季度全球智能手機(jī)市占率排名顯示,小米全球智能手機(jī)市占率17%,首次成為全球第二,同比增長(zhǎng)達(dá)83%。首次在市場(chǎng)份額上反超蘋(píng)果,雷軍的慶功微博中也透露出掩蓋不住的興奮。

這得益于小米在海外市場(chǎng)的成功,Canalys稱(chēng),小米在海外市場(chǎng)快速擴(kuò)張,在拉丁美洲同比增速超300%,在非洲超過(guò)150%,在西歐增長(zhǎng)超過(guò)了50%。

而回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),根據(jù)最新的2021年第二季度數(shù)據(jù),中國(guó)的智能手機(jī)銷(xiāo)量環(huán)比下降13%,同比下降6%。在出貨量整體下降的大背景下,2021年第二季度,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前三的手機(jī)廠商為:vivo(23%)、OPPO(21%)和小米(17%)。

其中,小米增速最快,同比增速達(dá)70%,市場(chǎng)份額相比去年同期,增加將近50%,蘋(píng)果(43%)和OPPO(37%)緊隨其后。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,2021年7月份中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額中,小米占據(jù)了15%,榮耀僅僅落后小米2%,市場(chǎng)份額迅速恢復(fù)到了13%。

最近,小米因?yàn)楦吖苎哉摵蚆IUI系統(tǒng)等問(wèn)題飽受詬病,高端之路走的并不順暢,而結(jié)合多方消息,榮耀目前恢復(fù)的還不錯(cuò),這是不是意味著榮耀現(xiàn)在已經(jīng)和小米回到同一起跑線上了呢?

“目前市場(chǎng)恢復(fù)跟我們預(yù)期是相匹配的,無(wú)論線上還是線下,榮耀都是會(huì)成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?！睒s耀總裁趙明表示。

此前他也曾透露,榮耀已與高通、聯(lián)發(fā)科簽署芯片合作協(xié)議,獨(dú)立后至今的2個(gè)月左右時(shí)間內(nèi),目前公司所有供應(yīng)商已全面恢復(fù)合作,包括高通、美光、聯(lián)發(fā)科、三星、微軟、英特爾等。這意味著榮耀因分割而產(chǎn)生的供應(yīng)鏈問(wèn)題已經(jīng)被解決。

此外,榮耀剝離后,接收了深圳、北京、西安的研發(fā)團(tuán)隊(duì),繼承了“華為體系最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”,包括最先進(jìn)的工藝、架構(gòu)設(shè)計(jì)等技術(shù),已經(jīng)全部遷移到新榮耀。

目前,榮耀的主要在售機(jī)型為榮耀50系列和榮耀Magic 3系列,前者是榮耀目前走量的高端機(jī)型;后者則是當(dāng)家旗艦,是承載著榮耀脫離華為“高端夢(mèng)”的第一款產(chǎn)品。

榮耀在繼承華為技術(shù)人員、研發(fā)中心和實(shí)驗(yàn)室后,在產(chǎn)品外觀、功能定位上不但不急于“擺脫”華為,反而更積極地收復(fù)華為手機(jī)市場(chǎng)失地。

以榮耀50系列和Magic 3系列為例,兩者雖然都有著華為P系列和Mate系列的影子,但在實(shí)際的市場(chǎng)反響中口碑良好,這也驗(yàn)證了“華為血統(tǒng)”強(qiáng)大的號(hào)召力。榮耀也借兩者的熱銷(xiāo)在300-599美元區(qū)間啃下了將近20%的市場(chǎng)份額。賽諾7月周度市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析顯示,榮耀50系列線上渠道銷(xiāo)量連續(xù)兩周位列第一,份額一度達(dá)17．9%。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint最新報(bào)告也顯示,2021年8月,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額中榮耀占比15%,超過(guò)小米,成為中國(guó)第三大智能手機(jī)品牌。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)18% ,成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的品牌之一。

但對(duì)比小米,榮耀目前的渠道問(wèn)題依舊是個(gè)隱患。

從榮耀最近的新機(jī)來(lái)看,無(wú)論是搭載高通驍龍778G芯片榮耀50還是4599元起售榮耀Magic 3,都很難和“性?xún)r(jià)比”扯上關(guān)系。這也導(dǎo)致榮耀在更看重性?xún)r(jià)比的線上渠道,相比小米等有著不小的弱勢(shì),依托互聯(lián)網(wǎng)和性?xún)r(jià)比起家的榮耀,如何重獲線上消費(fèi)者的青睞,是一個(gè)急需解決的問(wèn)題。

而在線下,榮耀的情況同樣不容樂(lè)觀,vivo、OPPO的線下渠道依舊穩(wěn)固,而小米這兩年也將重心放到了線下渠道,對(duì)小米之家和經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店進(jìn)行改制,開(kāi)店速度堪比火箭,無(wú)論是一二線城市還是下沉市場(chǎng),新門(mén)店已經(jīng)成為小米新晉的殺手锏。

而榮耀在剝離前門(mén)店多依附于華為,重新建設(shè)線下門(mén)店,是一個(gè)重活和細(xì)活。5月1日,榮耀千家門(mén)店開(kāi)始入駐全國(guó)各大商圈,10月1日,也有超過(guò)300家榮耀體驗(yàn)店將同步開(kāi)業(yè),這是榮耀奪回線下渠道主動(dòng)權(quán)的第一步,但如何持之以恒的推進(jìn)下去,平衡線上和線下渠道,依舊是是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

目前,國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)都是高端市場(chǎng),此次榮耀沖擊高端的產(chǎn)品榮耀Magic 3系列,產(chǎn)品力和口碑都相當(dāng)不錯(cuò),4599元起的定價(jià)也相當(dāng)自信,但高端并非一蹴而就,最終會(huì)有多少人買(mǎi)單,還需拭目以待。

當(dāng)然,高端遇冷并非單單是榮耀的問(wèn)題。除了華為之外,包括vivo、OPPO、小米在內(nèi)的主流手機(jī)廠商沖擊高端的成效都很難做到盡如人意。

在600-799美元的價(jià)位區(qū)間中,蘋(píng)果占據(jù)了63%的份額,華為份額下跌嚴(yán)重,僅僅只有14%,與OPPO齊平,小米、vivo、榮耀等的份額僅僅只有個(gè)位數(shù),而在800美元以上價(jià)位中,蘋(píng)果和華為幾乎包攬了整個(gè)市場(chǎng)。

反映在高端產(chǎn)品線上,vivo的NEX系列已經(jīng)很久沒(méi)聽(tīng)到消息了,OPPO的Find X2系列和Find X3系列叫好不叫座,小米從米10開(kāi)始喊了兩年的“高端”成效并不顯著,蘋(píng)果依舊是這個(gè)領(lǐng)域的王者,榮耀想要實(shí)現(xiàn)接棒華為的“高端夢(mèng)”,還有很長(zhǎng)的路要走。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),攻守異勢(shì),在這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)市場(chǎng),目前國(guó)內(nèi)各個(gè)手機(jī)廠商之間很難說(shuō)有誰(shuí)能夠有著絕對(duì)的壓制力,榮耀逐漸恢復(fù)元?dú)庖矠檫@塊熱鬧的市場(chǎng)注入“新勢(shì)力”,增加了一個(gè)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者,而最終受益的,還是身處這片競(jìng)爭(zhēng)充分市場(chǎng)的消費(fèi)者們。