當(dāng)一家企業(yè)從“不將就”變成“不講究”后,會(huì)遇到什么問題?

對(duì)OPPO首席產(chǎn)品官,2013年創(chuàng)辦一加品牌的劉作虎來說,對(duì)此或許感觸頗深:很長(zhǎng)一段時(shí)間以來,他和一加其他高管、一加官方所發(fā)微博的評(píng)論,幾乎都是大量自稱一加用戶或網(wǎng)友,對(duì)一加的各種質(zhì)疑和指責(zé)。

甚至,就連最近通過微博宣布一加9RT發(fā)布時(shí)間——作為一加回歸OPPO后的首款新品,劉作虎親自上場(chǎng)預(yù)熱無疑對(duì)此報(bào)以厚望,但仍然被諸多“無法直視”的評(píng)論攻陷,幾乎沒多少人關(guān)心即將發(fā)布的一加9RT新品。

“如果速度有名字,那一定是拋棄老用戶的速度?！?/p>

“速度是指舊旗艦被光速放棄嗎?”“光速年拋旗艦?！?/p>

“實(shí)在失望,這破系統(tǒng)下點(diǎn)功夫吧,一天三充根本沒法用?！?/p>

“一加手機(jī)就是強(qiáng)!用了4個(gè)月遇到17個(gè)BUG!售后推諉三個(gè)月,承認(rèn)有問題,讓我刷機(jī)?！?/p>

……

網(wǎng)友對(duì)一加的長(zhǎng)期“惡評(píng)”如潮,還引起了《新周刊》的關(guān)注。9月18日,《新周刊》就在官方微博以【2021年的一加,都作了哪些“惡”?】為題表示:一加手機(jī)COO劉豐碩在微博宣布關(guān)于一加7、8系列等老機(jī)型系統(tǒng)更新推送時(shí)間。讓人沒想到的是,這條微博評(píng)論區(qū)里,收到了1000多條用戶惡評(píng)。

眾所周知,一加憑借“不將就”極客人設(shè)成功出圈,并撬開了歐美、印度市場(chǎng)大門,收獲了大量粉絲。2020年底,面對(duì)海外市場(chǎng)風(fēng)云變幻,劉作虎為一加定下一大一小兩個(gè)目標(biāo),大目標(biāo)是2021在國(guó)內(nèi)線上高端市場(chǎng)做到第一;小目標(biāo)是2021一加要在影像功能上做到全球第一。

進(jìn)入2021年,一加在今年6月經(jīng)歷了被OPPO全面合并的重大變故。劉作虎也未曾提起當(dāng)初宏偉目標(biāo),但面對(duì)如此多用戶的義憤填膺,一加“不將就”的極客人設(shè)是否已經(jīng)失去?從一個(gè)獨(dú)立品牌變?yōu)镺PPO事實(shí)上的子品牌后,江湖人稱“張老板”的劉作虎,又能帶領(lǐng)一加走多遠(yuǎn)?

01

失去的“極客”人設(shè)

表面看,用戶在各大平臺(tái)的頻頻發(fā)泄,與一加2021年的“騷操作”太多有直接關(guān)系。但深層次上,是一加多年來為自己努力打造的“極客”、“精英”、“發(fā)燒友”等人設(shè),在產(chǎn)品、信譽(yù)跟不上用戶期望后,人設(shè)難以支撐面臨“崩塌”危險(xiǎn)。

“和極客圈粉路數(shù)差不多,劉作虎為一加提出了‘Never Settle永不將就’理念,其手機(jī)產(chǎn)品淡化配置和性能,強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和體驗(yàn),最初通過邀請(qǐng)碼機(jī)制購買等營(yíng)銷方式,塑造了產(chǎn)品高門檻、一機(jī)難求屬性,使它成為‘小而美’的代表,給予所謂精英用戶極大的心理滿足?！币晃毁Y深手機(jī)行業(yè)觀察人士表示。

“極客”、“精英”人設(shè)是一加過去多年能在海內(nèi)外市場(chǎng)贏得一些用戶認(rèn)可的關(guān)鍵。不過,伴隨智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展,用戶需求已不僅是簡(jiǎn)單的“人設(shè)”滿足,對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)等綜合要求越來越高。

從用戶長(zhǎng)期以來的“惡評(píng)如潮”看,一加正是在產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)上“栽了跟頭”。

早在今年1月初,諸多一加7 Pro用戶,就在劉作虎微博下面反映氫OS問題——?dú)銸S是一加手機(jī)在2015 年宣布推出的ROM,簡(jiǎn)單來說就是本土化魔改版的安卓系統(tǒng),主要針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),海外版則采用 Oxygen OS(氧OS)。

成也氫OS,敗也氫OS。這個(gè)采用簡(jiǎn)潔理念設(shè)計(jì)的ROM最初很受歡迎,但因過于簡(jiǎn)陋,以及BUG、問題眾多,逐漸讓眾多用戶對(duì)氫OS嚴(yán)重不滿,甚至認(rèn)為成為拖累一加的后腿。

面對(duì)諸多吐槽,一加終于妥協(xié)。今年3月23日,劉作虎發(fā)文表示一加9出廠將會(huì)搭載OPPO的ColorOS系統(tǒng),以前的舊款機(jī)型也會(huì)陸續(xù)進(jìn)行維護(hù)更新。相比之下,ColorOS系統(tǒng)更為穩(wěn)定和豐富。

3月28日,一加社區(qū)公告表示,一加8系列的 ColorOS 11 嘗鮮版將于2021年6月底發(fā)出,一加7系列則在9月發(fā)出。并在5月18日提前放出了一加8系列的嘗鮮版。

這也宣告著一加與氫OS的正式告別。不過,所有苦苦等待的一加老機(jī)型用戶,等來的卻是“承諾”失言、系統(tǒng)更新跳票。

到了8月份,一加表示,由于氫OS與ColorOS存在數(shù)據(jù)兼容問題,一加8手機(jī)三種型號(hào)的正式版宣布延遲到2022年第一季度。

9月1日,一加手機(jī)COO劉豐碩在微博宣布,一加8系列的ColorOS公測(cè)版將于2022年年初陸續(xù)發(fā)布,穩(wěn)定版則將于2022年上半年推送。另外,一加7系列則是2022年年中發(fā)布公測(cè)版,2022年下半年推送穩(wěn)定版。

這個(gè)表態(tài)時(shí)間,再次晚于此前承諾。

“一款手機(jī)使用時(shí)間最多兩三年,一加7早就在2019年就發(fā)布,居然等到明年下半年才能更新系統(tǒng),會(huì)有多少用戶等得起?”一位一加7用戶對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”如是描述他的內(nèi)心感受:老用戶被一加無情拋棄了。

從了解來看,這是大量一加7、一加8系列用戶的共同想法。更讓這些老用戶抱怨的是,在一加公司沒有信守承諾時(shí),面對(duì)一加7系列用戶關(guān)于9月份嘗鮮包是否也延遲發(fā)布疑問時(shí),一加社區(qū)管理員僅僅簡(jiǎn)單回應(yīng)了一個(gè)字——“是”。

不信守承諾,加上態(tài)度傲慢,讓諸多老用戶不開心。但今年4月才發(fā)布的一加9R用戶也并不開心——盡管一加9出廠就搭載了OPPO的ColorOS系統(tǒng),但是9月18日,根據(jù)OPPO公布的ColorOS 12公測(cè)計(jì)劃,一加9R升級(jí)時(shí)間是2022年上半年,比同系列中10月初就可以升級(jí)的一加9/9Pro晚了大半年。

簡(jiǎn)單來說,原本最具性價(jià)比、擁有最多用戶的一加9R,將最后一批獲得新系統(tǒng)的升級(jí)資格。

“一加9R用戶不如狗”、“一加退錢”、“一加9R有各種各樣的BUG”。類似這樣的吐槽,在劉作虎和一加官方、其他高管微博中隨處可見。也讓一加9R在某數(shù)碼社區(qū)的評(píng)分中,跌到3．3分。

在業(yè)內(nèi)人士看來,這同樣有點(diǎn)難以理解,因?yàn)橄鄬?duì)其它品牌機(jī)型,一加機(jī)型其實(shí)并不多?！俺私倏钍謾C(jī)機(jī)型,鴻蒙系統(tǒng)都能夠在短時(shí)間內(nèi)適配各種平板、智能穿戴、智慧屏和車機(jī)等多種終端設(shè)備,一加不多機(jī)型卻不能同時(shí)升級(jí)ColorOS 12,用戶心理難免不平衡?！?/p>

“翻車”的不僅是系統(tǒng)更新,還有上市新品價(jià)格以及一加最擅長(zhǎng)的聯(lián)名。

此前,一加跨界聯(lián)名歷來廣受好評(píng)。一加9R發(fā)布之前,一加大肆宣傳一加9R聯(lián)名迪迦奧特曼,迪迦奧特曼甚至被宣傳為一加產(chǎn)品大使。不過,在4月15日的發(fā)布會(huì)上,一加9R機(jī)身上沒有任何與迪迦相關(guān)的元素,不少“迪迦迷”直呼上當(dāng)受騙。

外界難以看懂的還有,同樣在一加9R價(jià)格發(fā)布環(huán)節(jié)上,一加竟然對(duì)視頻中的價(jià)格進(jìn)行了馬賽克處理——對(duì)所有手機(jī)產(chǎn)品而言,這幾乎是破天荒的第一次。有網(wǎng)友懷疑,發(fā)布會(huì)視頻已提前錄制好,但一加9R在發(fā)布前夕臨時(shí)調(diào)價(jià),因此決定打碼處理屏幕上的價(jià)格。

此舉一出,真相是否如網(wǎng)友所懷疑,都少不了挨罵,考驗(yàn)的仍是一加苦心經(jīng)營(yíng)的人設(shè)——在知乎,“是什么讓你對(duì)一加手機(jī)充滿失望”話題數(shù)百回復(fù)中,總結(jié)起來就是“人設(shè)有崩塌危險(xiǎn)”。

02

OPPO全面合并一加后未達(dá)預(yù)期?

有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示,造成這一切的原因,可能與一加回歸OPPO后,合并未達(dá)預(yù)期有直接關(guān)系。

“通過與OPPO的更深層次整合,一加將擁有更多資源,為用戶帶來更好的產(chǎn)品,還將使團(tuán)隊(duì)更有效率,例如系統(tǒng)更新方面會(huì)更快更穩(wěn)定?！苯衲?月16日,劉作虎發(fā)布內(nèi)部郵件表示,一加團(tuán)隊(duì)和OPPO團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面合并,一加將成為OPPO旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌。

業(yè)界對(duì)此并不意外——去年以來,劉作虎重回老東家OPPO消息不斷,并在去年9月初得到官方確認(rèn):劉作虎擔(dān)任OPPO高級(jí)副總裁,將全面負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品線的規(guī)劃和體驗(yàn)。同時(shí),劉作虎一加手機(jī)CEO、創(chuàng)始人身份不變。

1998年,劉作虎大學(xué)畢業(yè)后加入OPPO,歷任OPPO開發(fā)部長(zhǎng)、藍(lán)光事業(yè)部總經(jīng)理、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。在媒體描述中,他是OPPO推出OPPO Find 5、OPPO N1的功臣,也是OPPO內(nèi)部最早“觸網(wǎng)”的高管。

2013年,當(dāng)華為榮耀、聯(lián)想ZUK、金立IUNI、中興努比亞等傳統(tǒng)手機(jī)廠商紛紛以子品牌方式試水互聯(lián)網(wǎng)時(shí),劉作虎接到了OPPO CEO陳明永打來的電話,說要做一個(gè)新品牌,由他來負(fù)責(zé)。

當(dāng)年11月,劉作虎宣布從OPPO離職,很快創(chuàng)辦了一加。與他一起離職OPPO并創(chuàng)辦一加的,還有負(fù)責(zé)研發(fā)的劉豐碩、負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的胡亮、負(fù)責(zé)產(chǎn)品的張璇和負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷的裴宇。

8年來,劉作虎不負(fù)眾望,通過“不將就”理念,把一加打造成了一個(gè)獨(dú)具辨識(shí)度的手機(jī)品牌,雖然在國(guó)內(nèi)銷量一般,但在北美、歐洲、中東、非洲,以及亞太地區(qū)等海外市場(chǎng),卻有上佳表現(xiàn)。

實(shí)際上,雖然一加一直強(qiáng)調(diào)“不是OPPO子公司”,但從啟動(dòng)資金、股權(quán)控制、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線來看,一加和OPPO都密不可分。

比如,從產(chǎn)品生產(chǎn)來看,一加生產(chǎn)線一直就是OPPO在長(zhǎng)安鎮(zhèn)的生產(chǎn)線。從供應(yīng)鏈來看,雙方還一直共用供應(yīng)鏈。從資本角度來看,一加和OPPO有共同的控股股東,OPPO CEO陳明永擁有一加74%的股權(quán)。

各個(gè)角度一加都未獨(dú)立于OPPO存在情況下,加上OPPO想發(fā)力競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng),一加合并進(jìn)OPPO成為必然。

遺憾的是,從目前合并效果來看,對(duì)OPPO來說,整體競(jìng)爭(zhēng)力提升并不明顯,對(duì)一加來說,也未享受到更多母公司OPPO的資源與能力,迎來新的戰(zhàn)略發(fā)展期——對(duì)后者而言,雖然一加原來的系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)已和ColorOS 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行融合,但一加各大機(jī)型最后升級(jí)或適配ColorOS,就是最好證明。

同時(shí),正在沖擊高端市場(chǎng)的OPPO,近來突然傳出“瘦身傳聞”。AI財(cái)經(jīng)社等多家媒體報(bào)道,OPPO從今年7月份開始裁員,其中涉及IoT、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等多個(gè)部門,手機(jī)之外非核心業(yè)務(wù)部門平均裁員比例達(dá)到20%。

雖然OPPO官方表示“OPPO公司裁員20%”不實(shí),但在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈上,關(guān)于OPPO裁員話題,截止國(guó)慶都是熱議話題,其中有知情網(wǎng)友表示,OPPO近期出現(xiàn)大量離職,一部分是被部門勸退,另一部分則是主動(dòng)離職。“一加團(tuán)隊(duì)跟OPPO合并后,本來就有職位重合。加上OPPO去年雄心壯志要搶華為高端市場(chǎng),瘋狂招人,使得人員臃腫情況比較嚴(yán)重?！?/p>

對(duì)企業(yè)之間的合并而言,人員、業(yè)務(wù)兼容、部門架構(gòu)調(diào)整都是大難題。對(duì)一加和OPPO而言,由于手機(jī)市場(chǎng)早由原來的增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng),當(dāng)高端機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)逐漸同質(zhì)化,一加與OPPO的沖突不可避免,如同華為當(dāng)初與榮耀的高端之爭(zhēng)一樣,無論是資源分配,還是市場(chǎng)目標(biāo),總會(huì)存在難以調(diào)和的沖突與矛盾。

03

OPPO+一加,能否大于2?

“一加數(shù)字系列與OPPO旗下高端旗艦 Find系列之爭(zhēng),或許將是OPPO下一階段發(fā)展重要看點(diǎn)。”有業(yè)內(nèi)人士就表示,從一加1代與Find系列風(fēng)格設(shè)計(jì)一脈相承開始,一加就像是Find系列的續(xù)作。

比如今年發(fā)布的一加9系列與OPPO Find X3 系列,同樣的價(jià)格,差不多的設(shè)計(jì)與配置,從用戶選擇角度來看大同小異,“個(gè)人感覺就是一家公司生產(chǎn)的兩個(gè)相同的商品,有資源浪費(fèi)、內(nèi)部無效競(jìng)爭(zhēng)之嫌?！?/p>

“兩者到底怎么融合,內(nèi)部至今還沒有一個(gè)很清晰的策略?！?月27日,《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》也援引一加內(nèi)部人士的說法報(bào)道稱。

如今,劉作虎已不再提起“一加2021年將在國(guó)內(nèi)線上高端市場(chǎng)做到第一”這一大目標(biāo),反而是從OPPO內(nèi)部表態(tài)來看,一個(gè)透露出來的共識(shí)是:主打中高端的一加,將成為OPPO沖擊高端市場(chǎng)的棋子。

“目前,國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)只有兩個(gè)高端品牌,蘋果和華為,OPPO希望成為第三個(gè)”。OPPO秋季新品發(fā)布會(huì)上,OPPO副總裁劉波正式宣布一加將與OPPO全面融合,將和自身形成雙品牌雙旗艦的組合,一同沖擊高端市場(chǎng)。

從時(shí)間上看,OPPO沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)已有不少時(shí)日——早在2011年,OPPO就推出首款Find系列,布局高端市場(chǎng)。但從市場(chǎng)份額來看,其至今未能站穩(wěn)腳跟。

調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示,今年7月,蘋果在中國(guó)高端手機(jī)(600美元以上)市場(chǎng)份額達(dá)到了63%,華為和vivo以14%的份額并列第二,小米以6%的份額排名第三。OPPO表現(xiàn)比較一般,僅有1%,這主要和今年三月發(fā)布的Find X3系列,以及Reno6Pro+銷量下降有很大的關(guān)系。

從價(jià)位區(qū)間段看來,以600美元作為高端手機(jī)與中低端手機(jī)的分水嶺,高端手機(jī)的市場(chǎng)份額都被蘋果、華為及vivo占去,OPPO在此區(qū)間并未占到多少便宜。

OPPO即便加上一加,恐怕也難以達(dá)到一加一大于二的效果——盡管一加在歐美、印度及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有一定銷量,但仍然是一個(gè)“小而美”的小眾品牌。劉作虎就曾坦承,“破圈”仍是其要解決的第一大挑戰(zhàn)。

更大挑戰(zhàn),是“破圈”同時(shí)如何保持“不將就”的極客人設(shè)。這并不容易,比如錘子和魅族,來自粉絲的支持遠(yuǎn)超一加,最終又因?yàn)橐再|(zhì)換量,“小”的同時(shí)失去了“美”,最后前路渺忙。類似情況,多次在“小而美”手機(jī)品牌中上演。

這值得一加警惕。從最新情況看,一加即將發(fā)布的9RT,依然是主打三千元價(jià)位段的中端市場(chǎng),相當(dāng)于一加9R的小改版本——有數(shù)碼評(píng)測(cè)人士就表示,這也導(dǎo)致了9RT發(fā)布前的熱度過低,看上去更多是為了雙十一沖銷量而發(fā)布。

不出意外,9RT預(yù)計(jì)仍然會(huì)在明年才會(huì)升級(jí)到ColorOS 12。那么對(duì)OPPO的高端之路,有多大助力?值得懷疑。

事實(shí)上,如今手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過于殘酷,早就是產(chǎn)品、生態(tài)鏈、口碑之間的綜合博弈。當(dāng)一加連最新機(jī)型的用戶體驗(yàn)都無法服務(wù)好,導(dǎo)致“惡評(píng)如潮”口碑持續(xù)下滑時(shí),OPPO+一加,能戰(zhàn)勝蘋果、華為、vivo、小米,以及來勢(shì)洶洶的榮耀嗎?

對(duì)劉作虎而言,遺憾的或許是,無論戰(zhàn)局結(jié)果如何,一個(gè)殘酷事實(shí)已無可避免:當(dāng)他一手創(chuàng)立的一加,成為OPPO事實(shí)上的一個(gè)子品牌,就幾乎再也沒什么機(jī)會(huì),站在戰(zhàn)場(chǎng)中央了。