華為的手機(jī)業(yè)務(wù)因美國打壓而陷入困境后,其他各家手機(jī)廠商都躍躍欲試,想填補(bǔ)華為空出的市場,其中小米的動向最為市場關(guān)注。
日前小米公布了2020年三季度財(cái)報(bào),數(shù)字十分亮眼。而且這些數(shù)據(jù)還反映了很多重要信息。
手機(jī)出貨量升至全球第三
第三季度財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)期小米公司的總收入達(dá)到722億元,同比增長34．5%。經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到41億元,同比增長18．9%,總收入何凈利潤均創(chuàng)下單季歷史新高。其中,境外市場總收入達(dá)人民幣398億元,同比增長52．1%。
在全球經(jīng)濟(jì)都不太好、消費(fèi)者日趨謹(jǐn)慎的情況下,能實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)績增長并不容易。
帶動小米業(yè)績大幅增長的主力,自然是它的手機(jī)業(yè)務(wù)。
第三季度小米手機(jī)出貨量達(dá)到4660萬部,同比增長45．3%,營收達(dá)476億元,同比增長47．5%,這部分收入占到該季度小米總收入的66%。
同期,小米的IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入為181億元,同比增長16．1%,AIoT平臺的連接設(shè)備數(shù)達(dá)到2．89 億臺(不包括智能手機(jī)及筆記本電腦),同比增長 35．8%;互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入58億元,同比增長8．7%。
廣告業(yè)務(wù)收入創(chuàng)下單季度歷史新高,達(dá)到33億元,同比增長13．7%,游戲收入達(dá)到8億元,同比下降1．9%。
依照IDC的數(shù)據(jù),三季度全球智能手機(jī)出貨量為3．48億部,同比下降1%,但環(huán)比增長了22%;其中,小米的市場占有率達(dá)到13．1%,不僅刷新了歷史新高,更超越蘋果躍居全球第三,這也是小米手機(jī)時隔6年首次重返全球第三。截至目前,這五大品牌按照從高到低排名依次為:三星、華為、小米、蘋果、vivo。
分地區(qū)來看,三季度小米手機(jī)在歐洲的出貨量同比增長了90．7%,市占率達(dá)到18．7%,連續(xù)第二個季度市占率進(jìn)入前三,并首次在西歐市場市占率達(dá)到前三名(需要注意的是,華為在歐洲的份額下降了31%)。在拉美地區(qū)同比增長了471．4%,中東市場同比增長了156．7%,非洲市場則同比增長197．5%。在印度市場,小米再次獲得第一名的成績,出貨量為1310 萬,市場份額為26．1%,同比增長率為9%。
在中國大陸,當(dāng)季小米手機(jī)出貨量接近1100萬臺,市占率由去年同期的9%上升至12．6%,排名第四,僅次于華為、vivo、OPPO,而且是國內(nèi)前五名唯一實(shí)現(xiàn)出貨量增長的一家。
高端市場未有明顯突破
長期以來小米手機(jī)走的都是中低端路線,這次人們注意到,盡管三季度小米的整體出貨量有明顯提升,但仍以低端手機(jī)為主,高端機(jī)路線未有大的起色。
旭日大數(shù)據(jù)發(fā)布的全球暢銷手機(jī)市場排行顯示,第三季度全球200美元以下暢銷機(jī)型TOP20中,有7款機(jī)型是小米的;在4000元+暢銷機(jī)型TOP20中,以及最高價格的800美元+暢銷機(jī)型TOP20中,小米分別只有小米10Pro和10 Ultra一款入選。
小米自己披露的數(shù)據(jù)也顯示,今年前10個月,公司在中國大陸地區(qū)銷售的3000元以上手機(jī),和海外定價在300歐元以上的智能手機(jī),加起來有800萬臺,數(shù)量雖增加不少,但高端市場的機(jī)型占比并不高,全年算下來可能也不超過5%。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看,過去兩年小米手機(jī)的平均售價始終徘徊在千元上下,今年三季度為1022元,僅比去年同期的1007元,增長十分有限,而較今年二季度的1116．3元,還有不小的下滑。
而低售價也意味著低毛利。三季度,小米手機(jī)的毛利率為8．4%,相比去年同期的9．0%有所下降(與蘋果、華為手機(jī)的毛利率相比差距就更大了);手機(jī)收入雖然占據(jù)了小米總營收的66%,但手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利潤占比卻不到4成。
來源:“略大參考”整理小米歷年財(cái)報(bào)
盡管小米的高層在不同場合宣示做高端產(chǎn)品的決心,但就目前的情況看,小米手機(jī)短期內(nèi)還很難改變它中低端的品牌形象。對這一點(diǎn),雷軍也很是無奈。
日前他在2020亞布力論壇年會上稱,十年前他想用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)幫助制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級,解決國貨被人看不起、質(zhì)量差、設(shè)計(jì)差的問題,因此用提高商業(yè)效率、用性價比來幫助國貨改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),但干了十年,發(fā)現(xiàn)低估了制造業(yè)的難度,大家也對小米的定位產(chǎn)生了中低端的認(rèn)知。
至于如何改變大眾對小米定位中低端的認(rèn)知,雷軍眼下似乎也沒有太好的辦法,“我想了一個主意,就做大家理解的高端手機(jī),做大家理解的高端產(chǎn)品。大家理解的高端手機(jī)是什么?是賣得貴嗎?我不知道,但我想小米產(chǎn)品只有在貴的產(chǎn)品中立住,大家才能真正認(rèn)可我們做出的努力?！?/p>
對雷軍的這個發(fā)言,有分析就指出,定價高并不代表高端,而是高端才能維持高價。
無論是小米的研發(fā)投入(小米的研發(fā)投入在總營收中的占比始終在3%-4%之間,而2019年華為研發(fā)費(fèi)用達(dá)1317億元,在總營收中占比超過15%),還是它的代工貼牌生產(chǎn)模式(國內(nèi)頭部手機(jī)廠商里純代工的只有小米一家,這讓小米幾乎無法完全管控好產(chǎn)品質(zhì)量),從目前情況看,小米手機(jī)尚無法在高端市場上取得實(shí)質(zhì)性突破。
還需多方面修煉內(nèi)功
為改變消費(fèi)者對小米手機(jī)是低端貨的固有形象,據(jù)雷軍介紹明年公司將進(jìn)一步增加研發(fā)投資,并在現(xiàn)有的2萬名工程師的基礎(chǔ)上擴(kuò)招5000人,招募的重點(diǎn)領(lǐng)域包括:相機(jī)影像技術(shù)、屏幕顯示技術(shù)、快速充電/無線充電技術(shù)、IoT平臺及連接技術(shù)、AI及語音智能交互技術(shù)、5G6G通訊標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)、大數(shù)據(jù)及云服務(wù)技術(shù)、音頻技術(shù)、信息化及流程管理系統(tǒng)技術(shù)、智能制造裝備及系統(tǒng)集成技術(shù)。
雷軍稱,小米下決心要在硬核科技上突圍,并大力發(fā)展智能制造,進(jìn)一步提高制造的效率和質(zhì)量。
在外界看來,加大研發(fā)力度無疑有助于提升小米產(chǎn)品的硬科技含量,改善消費(fèi)者的使用體驗(yàn),提高小米產(chǎn)品特別是手機(jī)產(chǎn)品的整體價格和毛利。但除了增加研發(fā)投資,小米可以做的還有很多。
比如,三季度小米的月活用戶同比增長了26．3%至3．7億,米家App的9月月活用戶數(shù)達(dá)4310萬,同比增長34．2%,但三季度公司的廣告、訂閱會員等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入?yún)s有增長放緩的苗頭,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利占比只有34%,為上市以來最低的,15．7元的平均用戶服務(wù)收入,也較去年3季度的18．2元下跌了14%。提高互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)的收入,顯然是公司要重點(diǎn)考慮的問題。
再比如,目前在海外市場小米產(chǎn)品主要以單品形式出現(xiàn),沒能像國內(nèi)這樣形成有效的智能生態(tài)圈,讓消費(fèi)者享受相關(guān)服務(wù),這也成為限制小米產(chǎn)品提升市占率的重要因素。未來,小米是否從智能音箱、智能家具、物聯(lián)網(wǎng)等更具科技感的產(chǎn)品入手,增加對年輕客戶的新引力,提高創(chuàng)新性服務(wù)收入,進(jìn)一步提升海外收入占比,將是值得關(guān)注的一點(diǎn)。
另外,今年8月小米在北京亦莊建成了一座工廠,未來可能會在那里生產(chǎn)一些有差異化功能的高端產(chǎn)品,加快向中高端品牌的轉(zhuǎn)移。但看看蘋果、華為的情況就知道,一座工廠顯然是不夠的,需要小米增加更多的自有工廠,增加高端手機(jī)的供給。
在分析人士看來,三季度小米的業(yè)績表現(xiàn)十分突出,這里面有它在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、市場策略等方面能力提升的原因,也和全球政治經(jīng)濟(jì)形勢、疫情等帶來的市場變化,以及華為因制裁而被迫讓出一部分市場等因素有關(guān)。
未來公司能夠?qū)崿F(xiàn)多大的業(yè)績增長,一方面要看它的內(nèi)功修為能夠有多少提升,以及這種提升能否轉(zhuǎn)化為營收和利潤的增加。另一方面也要看華為、OPPO和vivo等老對手的表現(xiàn),而榮耀從華為獨(dú)立出來后,恐怕也要有不少新動作,均對小米構(gòu)成不小的威脅。