更多的手機(jī)廠商加入電視機(jī)陣營(yíng),長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)對(duì)未來(lái)電視機(jī)市場(chǎng)格局產(chǎn)生比較大的影響,但需要時(shí)間,很難在近一兩年內(nèi)看到效果??紤]到華為、小米等在應(yīng)用生態(tài)布局上具備更多優(yōu)勢(shì),成長(zhǎng)性值得期待。
4月下旬,創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人黃宏生在個(gè)人公眾號(hào)上連發(fā)了兩篇《重新定義電視》,作為電視老兵,黃宏生一直在思考如何讓電視機(jī)回到家庭的中心地位。同時(shí)他也透露心跡:“電視機(jī)發(fā)展的窘境,也是新形勢(shì)下傳統(tǒng)制造業(yè)的一個(gè)縮影。單純的技術(shù)手段升級(jí)和硬件提升,不足以扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展頹勢(shì),這讓我在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都很焦慮,不知如何突破瓶頸?”
這也是近年來(lái)各電視機(jī)廠商們都在思索的難題,商業(yè)模式亟待解決,誰(shuí)知疫情又襲來(lái),這無(wú)疑對(duì)產(chǎn)業(yè)雪上加霜,2020年一季度的全球彩電市場(chǎng)一如預(yù)期中的涼意。
Trend Force光電研究(Wits View)最新報(bào)告顯示,今年第一季電視機(jī)品牌出貨受到新冠肺炎疫情在全球蔓延影響,不僅電視機(jī)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈出現(xiàn)嚴(yán)重的缺工缺料等問題,各國(guó)為了防堵疫情擴(kuò)散相繼實(shí)施不同規(guī)模的封國(guó)封城方式來(lái)限制民眾外出,因此各地電視機(jī)代工廠停工的情況嚴(yán)重。同時(shí)全球股市受到疫情影響暴漲暴跌,重創(chuàng)消費(fèi)者信心,導(dǎo)致第一季電視機(jī)出貨大幅衰退32%,出貨量為4480萬(wàn)臺(tái),首次出現(xiàn)第一季年衰退達(dá)10.2%的窘境。
在窘境下,今年的電視機(jī)市場(chǎng)卻是更加熱鬧了。4月以來(lái),電視機(jī)廠商們發(fā)布會(huì)不斷,大屏、8K、AIoT產(chǎn)品紛呈,手機(jī)公司們也沒有停下跨界的步伐,參與者越來(lái)越多,而華為將智慧屏的概念繼續(xù)推高,在新一輪的創(chuàng)新賽中,又會(huì)產(chǎn)生怎樣的新秩序?
電視供需承壓 二季度逐步回暖
眼下,電視機(jī)市場(chǎng)在供應(yīng)和需求上都存在較大壓力。一方面,雖然中國(guó)的供用鏈基本恢復(fù),但是海外疫情仍舊影響著出貨;另一方面,疫情也減弱了全球電視機(jī)需求,但是從國(guó)內(nèi)情況來(lái)看,二季度線上銷售有部分結(jié)構(gòu)性的回暖,蘇寧易購(gòu)方面向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,418購(gòu)物節(jié)數(shù)據(jù)顯示,75英寸及以上大屏彩電銷量同比增長(zhǎng)超339%。
根據(jù)Wits View的數(shù)據(jù),第一季前五大品牌排名上并沒有太大變化,依序是三星電子、LG電子、TCL、海信與小米。其中兩大韓系品牌主要銷售區(qū)域來(lái)自于歐美地區(qū),但自3月開始受到疫情擴(kuò)散至歐洲和美國(guó)、需求大幅減少的同時(shí)影響第一季的出貨表現(xiàn)。三星電子第一季出貨達(dá)1010萬(wàn)臺(tái),季衰退27.9%;LG電子的出貨衰退20.1%,出貨量?jī)H達(dá)641萬(wàn)臺(tái)。
而中國(guó)品牌2月受到國(guó)內(nèi)疫情影響延后復(fù)工日期,導(dǎo)致生產(chǎn)與出貨皆面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),其中小米在中國(guó)的出貨量仍有7成以上的比重,使得第一季出貨衰退高達(dá)37.1%,出貨量為2690萬(wàn)臺(tái)。
相較之下,TCL和海信受惠于近年來(lái)積極布局海外市場(chǎng),也在此時(shí)展現(xiàn)出高度靈活調(diào)整訂單的彈性,當(dāng)2月國(guó)內(nèi)需求受疫情影響減少之際仍可藉由海外訂單來(lái)彌補(bǔ)缺口。進(jìn)入3月之后國(guó)內(nèi)外疫情狀況出現(xiàn)反轉(zhuǎn),TCL和海信也順勢(shì)拉高國(guó)內(nèi)訂單來(lái)維持整體的出貨量。
因此,TCL第一季的電視機(jī)出貨量為4230萬(wàn)臺(tái),季衰退20.2%,為前五大品牌衰退幅度最小的廠商。海信今年身為歐洲國(guó)家杯足球賽贊助廠商,原定于3月開始積極提高海外出貨,最終因疫情攪局讓賽事延宕一年,導(dǎo)致海信外銷出貨大幅減少,最終造成第一季出貨衰退22.7%,出貨量為3850萬(wàn)臺(tái)。
從目前已公布的電視整機(jī)廠商一季度業(yè)績(jī)看,幾家歡喜幾家愁。4月29日,康佳最新財(cái)報(bào)披露,受新型冠狀病毒肺炎疫情影響,公司在春節(jié)長(zhǎng)假后出現(xiàn)了工廠開工率不足、用工成本增加、物流供應(yīng)受阻及市場(chǎng)需求下滑等問題,營(yíng)業(yè)收入同比大幅下降,再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,以及固定成本支出難以下降,在2020年第一季度出現(xiàn)了一定程度的虧損,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損2.2億元。
同一天,海信電器發(fā)布了更名海信視像后的首份一季報(bào),期內(nèi)營(yíng)收67.64億元,同比減少11.26%,歸屬凈利潤(rùn)5137萬(wàn)元,同比增加91.79%,同比數(shù)據(jù)大幅增加也是由于去年海信一季度下滑嚴(yán)重,基數(shù)低。
好消息是接下來(lái)618購(gòu)物節(jié)將刺激用戶需求,天貓、蘇寧、拼多多等電商均對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行大幅度補(bǔ)貼。但是Wits View指出,隨著海外市場(chǎng)需求受疫情肆虐持續(xù)下修,即便第二季中國(guó)品牌將進(jìn)入上半年618電商促銷的備貨時(shí)期,但國(guó)際品牌海外工廠延長(zhǎng)停工的情況屢見不鮮,亦讓出貨受到阻礙。在疫情尚未獲得有效控制的情況下,第二季電視品牌出貨量恐再次下跌2.8%。
不過,相比第一季度,預(yù)期的下滑幅度已經(jīng)迅速收窄。群智咨詢(Sigmaintell)TV研究總監(jiān)張虹向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示:“因?yàn)槎径戎袊?guó)市場(chǎng)有618線上的備貨,目前從品牌的備貨態(tài)度來(lái)看相對(duì)比較積極,隨著疫情在中國(guó)大陸市場(chǎng)已經(jīng)得到比較有效控制,我們認(rèn)為二季度的市場(chǎng)需求會(huì)有所好轉(zhuǎn)。雖然從sell-in出貨數(shù)據(jù)同比來(lái)看應(yīng)該是下降的,但是環(huán)比來(lái)看有明顯的恢復(fù)?!?/p>
手機(jī)公司跨界 智慧屏混戰(zhàn)
雖然電視市場(chǎng)的低迷已經(jīng)是常態(tài),但是鯰魚不斷出現(xiàn),華為、小米、OPPO都紛紛入場(chǎng),電視廠商們的玩法也開始升級(jí),市場(chǎng)頗為熱鬧,近期亮點(diǎn)紛呈。
4月27日,創(chuàng)維在新品發(fā)布會(huì)上推出了移動(dòng)公共屏Swaiot PANEL移動(dòng)智慧屏,用來(lái)和電視連接并打通,同時(shí)創(chuàng)維和vivo聯(lián)合,可以進(jìn)行手機(jī)電視一碰傳等操作,并且呼吁更多廠商加入U(xiǎn)PP開放協(xié)議。
4月18日,康佳發(fā)布高端子品牌APHAEA,強(qiáng)調(diào)智慧戰(zhàn)略。4月16日,海信發(fā)布了激光電視L系、超畫質(zhì)電視U、潮科技X系、AI電視A系共30余款新產(chǎn)品。更早時(shí)候,TCL的春季發(fā)布會(huì)強(qiáng)調(diào)了全場(chǎng)景AI,推出了三款電視產(chǎn)品,來(lái)覆蓋AI、高端、性價(jià)比等維度。
而手機(jī)公司們?nèi)院芑钴S,今年華為終端首次發(fā)布了OLED智慧屏,進(jìn)入更高端的電視品類,這也成為華為終端最為昂貴的消費(fèi)類產(chǎn)品,價(jià)格高達(dá)24999元,引發(fā)了圈內(nèi)的議論。但是據(jù)了解,去年華為的智慧屏銷量并不高,今年如何突破也是業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。
可以看到,其一,高端化、大屏化、智慧化早就是廠商的共識(shí),隨著華為宣傳智慧屏,智慧屏的標(biāo)簽繼續(xù)強(qiáng)化,雖然電視廠商很早就開始探索智能互動(dòng),但從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)看并不能讓人滿意。手機(jī)廠商統(tǒng)一的硬件軟件生態(tài),是否會(huì)帶來(lái)體驗(yàn)重構(gòu)?新一輪的智慧屏比拼將加速。
其二,從創(chuàng)維和vivo的案例來(lái)看,電視廠商開始和手機(jī)廠商牽手,來(lái)改變電視的用戶體驗(yàn)和互動(dòng)形式。即使創(chuàng)維也推出了自家控制屏,但是和手機(jī)企業(yè)的嘗試也是可行的路徑,不管生態(tài)怎么割裂,先嘗試著讓手機(jī)更好地控制電視,是一個(gè)不錯(cuò)的信號(hào)。
張虹也表示:“從這些電視廠商發(fā)布的新品來(lái)看,首先大家對(duì)于這種高端產(chǎn)品的布局是更加的積極,一方面像OLED這種新技術(shù)的產(chǎn)品布局更加激進(jìn),也有更多的廠商加入OLED電視的陣營(yíng)。像今年華為以及包括未來(lái)小米也有OLED產(chǎn)品的規(guī)劃。另外對(duì)于技術(shù)性能方面,比如說加強(qiáng)人機(jī)互動(dòng)的這些特性方面也做了非常多的一些設(shè)計(jì)。包括帶攝像頭的產(chǎn)品以及包括像TCL發(fā)布的可以旋轉(zhuǎn)的電視,就類似于變大的手機(jī),在這些方面都有更多的布局。因?yàn)槲磥?lái)電視的方向我覺得它可能會(huì)摒棄傳統(tǒng)電視這個(gè)概念,它會(huì)作為IoT的一個(gè)硬件端口,就是物聯(lián)網(wǎng)一個(gè)應(yīng)用端口?!?/p>
其三,手機(jī)廠商還將不斷跨界,加入戰(zhàn)局,據(jù)記者了解,OPPO今年還將推出新的電視產(chǎn)品,目前一加的電視主要還是印度銷售。事實(shí)上手機(jī)公司跨界一直正當(dāng)時(shí),橫向拓展成本較低,并且電視也是遲早要做的硬件,做電視不是最差的選擇,也是和手機(jī)最接近的品類之一??梢哉f電視是相對(duì)保守的產(chǎn)品策略,但是可以在保守中有所發(fā)展。
那么未來(lái)電視機(jī)格局將如何變化?
在張虹看來(lái),中國(guó)市場(chǎng)依然呈現(xiàn)比較明顯的頭部聚集的趨勢(shì),“前五大品牌的份額依然還是呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。去年開始更多的手機(jī)廠商加入電視機(jī)陣營(yíng),我們覺得長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)對(duì)未來(lái)電視機(jī)市場(chǎng)格局產(chǎn)生比較大的影響,但這個(gè)需要時(shí)間,可能很難在近一兩年內(nèi)看到效果。主要的原因是考慮到華為、小米等在應(yīng)用生態(tài)的布局上具備更多優(yōu)勢(shì)。他們把電視作為其IoT運(yùn)營(yíng)的一個(gè)端口,在擴(kuò)大這個(gè)端口規(guī)模上具備一定的優(yōu)勢(shì),成長(zhǎng)性上值得期待,他們會(huì)使得整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的格局慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變?!?/p>