從2011年小米“攪局”智能手機開始，中國手機廠商在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)積累上不斷精進，讓中國手機市場進入“地獄模式”——華為、小米、OPPO、vivo和蘋果牢牢占據(jù)銷量榜前五位，其他廠商的生存空間越來越小。
地處深圳的傳音控股（688036．SH）卻“另辟蹊徑”，在非洲市場找到了廣闊藍海——僅用不到十年時間，傳音手機年出貨量就達到1．24億部，成為全球出貨量第四的廠商，在非洲市場占有率高達48．71％。
傳音過去幾年雖然維持高速增長，卻也面臨著非洲市場競爭加劇、印度市場擴張不順的壓力。因此，傳音設(shè)立了家用電器品牌，并向南亞、東南亞國家進軍。擅長本地化研發(fā)的傳音控股，究竟能否延續(xù)增長奇跡？
“非洲之王”的三大壁壘
傳音在非洲的成功，很好地詮釋了“本地化”一詞。
傳音控股起步并不算晚，其前身是成立于2006年的傳音科技。當(dāng)時，中國距離3G商用還有兩年，正是山寨手機廠商大行其道，賺“快錢”的時代。傳音自2007年攜TECNO品牌進入非洲市場，盡管也是以價格較低的功能機攻城略地，但從一開就決定打造本地化品牌，在新興市場長期耕耘。
“本地化”首先體現(xiàn)在研發(fā)上。傳音在招股書中披露的核心技術(shù)，均與本地用戶需求息息相關(guān)。這一領(lǐng)域相關(guān)技術(shù)是在傳音深膚色人像數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)對深膚色人臉識別檢測，讓暗光環(huán)境下人臉檢測準(zhǔn)確率達到90％以上。
此外，傳音核心技術(shù)還圍繞硬件新材料應(yīng)用創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)用戶行為分析和OS系統(tǒng)、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)，針對非洲市場和用戶特點，進行了本地化、定制化開發(fā)。當(dāng)研發(fā)圍繞著用戶體驗痛點，產(chǎn)品暢銷便不足為奇了。
傳音本地化的成功，還體現(xiàn)在渠道上。傳音和經(jīng)銷商合作方式均為買斷式，且多為非獨家銷售框架協(xié)議。這意味著經(jīng)銷商在采購后自己消化庫存，同時可以代理其他品牌以降低風(fēng)險。
深耕非洲十二年后，傳音與很多非洲本地經(jīng)銷商形成了長期穩(wěn)定的合作，合作年限更長的經(jīng)銷商貢獻了更多銷售收入，證明了其經(jīng)銷模式的可行性和穩(wěn)定性。
傳音控股非洲經(jīng)銷商合作年限及收入占比
傳音本地化的第三個壁壘，就是其在非洲建立了售后服務(wù)品牌Carlcare。Carlcare服務(wù)產(chǎn)品類別涵蓋電子產(chǎn)品、家用電器和照明電器等，已在全球建有超過2000個直營或合作網(wǎng)點?？此破狡綗o奇的售后服務(wù)，實際上卻是在薄利多銷的市場環(huán)境里完成了其他廠商不愿涉足的“笨重”業(yè)務(wù)。
在三個本地化策略的加持下，傳音控股業(yè)績高速增長。從2016年到2018年，其營收從116．37億元增至226．46億元，扣非凈利潤從5．58億元增長至12．24億元。根據(jù)2019年業(yè)績預(yù)增公告，傳音的增勢仍在延續(xù)，扣非凈利潤將同比增長14．87％－32．16％。
通過本地化戰(zhàn)略，傳音控股在非洲市場逐漸形成研發(fā)、渠道和服務(wù)壁壘。其他廠商想進入非洲市場，除了需要克服文化、語言、產(chǎn)品和渠道上的種種困難，還得面對“非洲之王”傳音在產(chǎn)品和售后網(wǎng)絡(luò)上的正面競爭。
非洲消費升級再燃戰(zhàn)火
隨著非洲經(jīng)濟發(fā)展，用戶需求也在逐漸升級，智能手機需求增長，吸引著更多廠商加入戰(zhàn)場。傳音十幾年內(nèi)搭建的本地化壁壘能否持續(xù)有效，將決定其高速增長能否延續(xù)。
因為收入較低、消費能力有限，非洲用戶長期使用均價不足80元人民幣、沒有獨立操作系統(tǒng)和獨立運行空間的功能機，國內(nèi)俗稱“老人機”。近幾年來，隨著全球智能手機供應(yīng)鏈更加成熟、非洲用戶消費能力有所提升，智能手機逐步占據(jù)了四成的出貨量。
根據(jù)IDC的統(tǒng)計，2018年非洲市場功能機出貨量自2016年以來首次下滑，從1．33億部下滑至1．27億部；智能機出貨量雖然自2015年以來一直在9000萬左右波動，但是其保有量在2018年卻反超功能機。入門級智能手機作為功能機的升級替代品，成為廠商競爭的焦點。
IDC高級研究分析師Taher Abdel Hameed表示，三星2019年第三季度在100－200美元價格區(qū)間推出了一系列低端機型，并在該價位取得61．4％的銷量增長。此舉不但迫使中國品牌跟進更實惠的機型，也擠壓了立足入門級智能手機的本土品牌，導(dǎo)致后者銷量同比下滑33．6％。
競爭逐漸激烈的非洲市場，讓傳音產(chǎn)品銷量和價格出現(xiàn)波動。從2018年開始，傳音兩個功能機品牌非洲銷量均出現(xiàn)下滑；其智能手機2018年銷量增速也開始放緩。而在產(chǎn)品單價上，傳音智能手機和功能機的平均售價近幾年均在波動上升后回落，分別停留在442元和62元，顯然未能跟上消費需求上移的市場變化。
2016－2019H1傳音手機非洲市場銷量構(gòu)成
傳音在非洲的防線，并非固若金湯：傳音銷量優(yōu)勢主要體現(xiàn)在功能機上，其64．0％的出貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過位列第二的諾基亞，但目前面臨著功能機銷量總體下滑的趨勢；在智能機市場，傳音雖然以36．2％出貨量位列第一，但是銷售額卻僅占22．4％，低于三星的33．2％。
非洲智能機市場的廣闊前景，也吸引了其他中國廠商，不過他們大多在更高的價位，暫時不會對傳音構(gòu)成直接威脅。
以小米為例，其2019年1月正式與非洲電商JUMIA合作。億歐科創(chuàng)在其官方旗艦店查到，最便宜的一款手機Redmi Note 7，售價高達6．59萬尼日利亞奈拉，約合179美元，基本和傳音旗下高端品牌Infinix S5價格相當(dāng)。目前看，不管是產(chǎn)品價位還是渠道能力，小米都還對傳音構(gòu)不成威脅。
2018Q3和2019Q3非洲智能手機價格和銷量占比
從整體市場環(huán)境來看，非洲用戶消費升級正成為現(xiàn)實。比起小米直接拿國內(nèi)產(chǎn)品去非洲銷售，傳音和三星在產(chǎn)品本地化上處于領(lǐng)先。從小米選擇電商合作也可以看出，想攻克傳音的渠道壁壘也非一日之功。
成為下一個“小米”？
消費升級的非洲市場，極有可能成為下一個群雄割據(jù)的戰(zhàn)場。除了通過本地化策略鞏固手機市場地位外，傳音也通過拓展業(yè)務(wù)和進入新市場的方式尋找新增長點。
在非洲市場，傳音推出了數(shù)碼配件品牌oraimo和家用電器品牌Syinix。前者推出了包括耳機、手環(huán)、移動電源和運動手表在內(nèi)的配件；后者則推出了包括電視、洗衣機、空調(diào)、微波爐、榨汁機和電風(fēng)扇等在內(nèi)的大小家電。盡管傳音還沒有用智能音箱等流量入口整合這些產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品線豐富程度上已經(jīng)頗有小米生態(tài)鏈的味道了。
傳音還在積極布局印度、孟加拉國等南亞、東南亞市場。不過，印度市場競爭已成火海，尤其是印度本土廠商lyf推出綁定流量的超低價功能機，在低端市場收效顯著。傳音主攻中低端智能機和功能機，缺乏核心競爭力，因此市場占有率從9．03％降低至6．72％。
盡管傳音仍在印度積極引入新經(jīng)銷商，但印度新增收入占比從2016年的6．60％持續(xù)下滑至2019年上半年的0．77％。與非洲市場超過25％的毛利率相比，傳音在印度市場毛利率近三年來一直在10％－15％徘徊，想在印度市場復(fù)刻非洲市場的增長奇跡，非常困難。
不過，傳音在印度、埃塞俄比亞和孟加拉積極部署自有工廠。隨著產(chǎn)能的擴充，將進一步降低其生產(chǎn)成本并增強對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制力。
消費升級將帶來業(yè)務(wù)增長機遇。不管是非洲市場還是印度市場，甚至包括東南亞、拉丁美洲等新興市場，手機市場從無到有、從功能機轉(zhuǎn)向智能機的趨勢不會變化。競爭到最后，一定是品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的多維度較量。
中國手機市場固然競爭激烈，卻一直是手機產(chǎn)品的試金石。國內(nèi)市場的“幸存者”們出海，不難成為海外市場的“勝利者”——因為中國有著最完善和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，激烈競爭和新品密布讓廠商們從研發(fā)到售后的每一個環(huán)節(jié)都屢受考驗且不敢懈怠。
從科創(chuàng)板募資30．11億元之后，傳音將投入15．77億元在產(chǎn)能擴充上，在深圳和上海兩個研發(fā)中心的投入分別為2．05億元和2．24億元。這一定程度上反映了傳音面對競爭的態(tài)度和策略。
在印度市場擴張受阻之后，傳音應(yīng)該已經(jīng)意識到其難以僅憑產(chǎn)品打開銷路的事實。如果不能在產(chǎn)品研發(fā)跟上主流廠商，或是進一步鞏固非洲本地化研發(fā)、渠道和售后服務(wù)所構(gòu)成的壁壘，“非洲手機之王”的位置，并不好坐。傳音發(fā)揮品牌和渠道的固有先發(fā)優(yōu)勢，押注手機配件和家電市場，也許能另辟蹊徑，將中國業(yè)已成功的生態(tài)鏈戰(zhàn)略應(yīng)用于非洲，驅(qū)動下一輪強勢增長。
作者：夏一哲