格力電器董事長董明珠可謂網紅,互聯(lián)網上總是不缺她的聲音,這不近日她在某家居論壇上再度抨擊小米和美的為“小偷加小偷”。柏銘科技認為董明珠如此炮轟小米和美的主要是因為它對于空調行業(yè)價格戰(zhàn)持續(xù)的恐懼。

　　價格戰(zhàn)正在改變空調市場

　　長達20多年時間,國內空調市場的老大一直都是格力,美的則是千年老二,第三名則是海爾但市場份額只有一成左右,與格力和美的的差距甚遠。格力和美的能在國內空調市場占據優(yōu)勢地位與它們在線下市場所擁有的強大渠道優(yōu)勢分不開,后來者要撼動它們在線下渠道優(yōu)勢并不容易。

　　面對格力和美的在線下市場所擁有的巨大優(yōu)勢,奧克斯在2015年前后開始試圖在線上市場發(fā)力,改變空調市場的格局。在奧克斯的努力下,這幾年它在線上空調市場不時奪得第一名,與美的、格力在線上空調市場形成了三足鼎立之勢。憑借在線上空調市場所取得的優(yōu)勢,2018年奧克斯在國內空調市場奪下了第三名,海爾被擠落至第四名,國內空調市場格局因此生變。

　　奧克斯在線上空調市場的主要競爭手段就是價格戰(zhàn),其同檔次的空調價格只有格力的六成左右,借助互聯(lián)網渠道可以通達全國的力量,它在線上空調市場可謂做得風生水起,給美的和格力帶來了巨大的壓力。

　　在奧克斯在線上空調市場迅猛發(fā)展之時,向來以性價比為核心競爭力的小米也在去年下半年開始正式殺入空調市場,其空調產品由長虹代工,性價比與奧克斯相當,憑借小米品牌在互聯(lián)網市場的巨大影響力,小米空調今年上半年的出貨量就達到100萬臺,成功躋身前五名。

　　面對奧克斯、小米在線上空調市場的發(fā)力并不斷取得進展,千年老二美的終于也忍不住了,在今年618期間選擇跟進。美的空調在618期間大幅降價,出貨量因此而迅速增長,成功在618期間奪下線上空調市場第一名,隨后美的空調就一直在線上空調市場與奧克斯、小米等猛打價格戰(zhàn)至今。

　　格力對價格戰(zhàn)的恐懼

　　老對手美的都已開始跟進價格戰(zhàn),終于迫使格力在雙十一的最后一天出手跟進。格力在雙十一最后天表示將向消費者讓利30億元,空調價格大幅下降,變頻空調最低價只要1599元,格力也因此在雙十一最后一天斬獲了線上空調銷量第一名。從電商渠道可以看到,雙十一開始的價格戰(zhàn)延續(xù)至今,格力空調的價格最低只要1299元,比奧克斯最便宜的空調只貴100元。

　　迫使格力跟進價格戰(zhàn)除了競爭對手的壓力之外,也與國內市場空調庫存高企有關,有調查數(shù)據顯示在今年的空調冷年結束之后空調庫存高達4800萬套,巨大的空調庫存迫使空調企業(yè)必須想方設法清理以免迅速貶值。

　　格力雖然跟進了價格戰(zhàn),但是它顧慮重重。2014年底因為國內空調庫存高達4000萬套,成立20多年來的格力在那一年發(fā)起了首次空調價格戰(zhàn),希望通過價格戰(zhàn)奪取更多市場份額。事與愿違的是激烈的價格戰(zhàn)導致格力在2015年的營收同比下跌28%,而主要競爭對手美的的營收僅同比下滑2．3%,顯然格力自身受傷更重。

　　2014年發(fā)起的價格戰(zhàn)導致格力受傷更重的原因在于它的營收有超過八成來自空調業(yè)務,空調價格大戰(zhàn)自然導致它的營收大幅下滑。相對而言美的的業(yè)務早已實現(xiàn)了多元化,空調業(yè)務占美的的營收不到五成,當時美的跟進了格力的空調價格戰(zhàn),但是它依靠小家電、冰洗等業(yè)務的增長彌補了空調業(yè)務的損失,因此保證了整體營收的穩(wěn)定。

　　格力還受到渠道的制約,線下渠道組建的京海擔保是它的第二大股東,第二大股東的支持也是董明珠在2012年得以贏得董事長選舉的原因,發(fā)起價格戰(zhàn)會導致渠道的利益受損,2018年在國內空調銷量增幅不大的情況下也是依靠線下渠道拓展三四五線城市而取得營收增長超過三成的佳績,可見它與渠道的緊密關系。

　　如今董明珠再將小米和美的相提并論其實已不太合適,2015年小米以12．66億元入股美的希望雙方建立緊密合作關系,然而美的已是國內家電行業(yè)的巨頭并不希望成為小米的代工企業(yè),雙方后續(xù)僅合作推出了一款空調產品,美的也建立了自己的智能家居平臺,如今小米空調的代工方是長虹,雙方已沒有當年的那種密切關系。

　　受2014年的教訓,此后格力再不敢輕言價格戰(zhàn),只不過如今面對奧克斯、美的、小米在線上空調市場不斷取得進展,格力面對市場份額不斷被蠶食的情況下不得不跟進,如此兇猛的價格戰(zhàn)會不會再次導致格力的營收出現(xiàn)如2015年那樣下滑的情況值得關注。