前些日子，IDC發(fā)布預(yù)測(cè)稱“2019年全球智能手機(jī)出貨量將下滑2．2％，到2020年或?qū)⒂瓉矸磸棧鲐浟坑型仍鲩L(zhǎng)1．6％。主要得益于5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸商用。IDC稱，5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及是全球智能手機(jī)市場(chǎng)反彈的一線希望?！?/p>
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約9，790萬臺(tái)，同比下降6．1％。2019年上半年整體出貨量約1．8億臺(tái)，相比去年同期下滑5．4％。
5G究竟能否成為“希望”，以目前的各大品牌公布的5G手機(jī)價(jià)格、運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、應(yīng)用場(chǎng)景來看，短時(shí)間5G成不了救世主，而為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下行帶來的“增長(zhǎng)焦慮”，從年初開始，各家似乎都認(rèn)為被動(dòng)等待不如主動(dòng)出擊。
搶占下行市場(chǎng)，“密集轟炸”之后是“子品牌扎堆”？
目前，縱觀整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)，除了蘋果依舊保持一年一個(gè)系列的發(fā)布速度，其他品牌都早已打造出了多個(gè)產(chǎn)品線，每年都有至少幾款多到十幾款的新機(jī)上市。
僅2018年，榮耀共發(fā)布13款新品、小米（含紅米）共發(fā)布14款、OPPO為11款、vivo多達(dá)到16款。在2018年頭兩個(gè)月甚至在各大品牌的聯(lián)手下，締造出了“百款新機(jī)出世”的奇特場(chǎng)面。
2019年，多頻次的新機(jī)發(fā)布依然在延續(xù)，以榮耀和小米為例，截止到9月11日，榮耀共發(fā)布8款新品，小米（含紅米）共發(fā)布13款。
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再加上其他品牌，如OPPO、vivo及他們子品牌們，雖然沒有2018年那么“瘋狂”，但顯然腳步并沒有慢下來。
除了快速的更新迭代，2019年子品牌戰(zhàn)略成了各大手機(jī)廠商們心照不宣的默契。
在年初，培育5年的紅米正式脫離小米獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；緊隨其后是vivo宣布推出子品牌IQOO；再然后不敢寂寞的OPPO將誕生于印度的Realme帶回國(guó)內(nèi)，同時(shí)宣布推出新品牌Reno。
至此，國(guó)內(nèi)手機(jī)的巨頭們終于都正式走向了雙品牌或多品牌路線。
但市場(chǎng)無論對(duì)于“密集轟炸”或是“多品牌策略”都抱有疑問，在很多用戶看來，不過是廠商們的又一次“換殼游戲”。畢竟，這類打法，在以前一直都是廠商們的拿手好戲，并且無往不利。
現(xiàn)在來看，兩種模式并未帶來太大的建樹，原因在于為了不使自己泯然于眾，在性能參數(shù)更迭之后，卻因大家都在做同一件事，使得本來出發(fā)點(diǎn)是打造差異化，最后的結(jié)局卻依然是回到了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，廠商們需要通過高頻的推出新機(jī)來保持自己的曝光度，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，無可厚非，也確實(shí)能夠在一定程度上吸引市場(chǎng)目光，在細(xì)分市場(chǎng)有所作為?？蛇@種方式并不是長(zhǎng)久之計(jì)，畢竟包括三星、蘋果在內(nèi)已經(jīng)難以在愈發(fā)成熟的智能手機(jī)產(chǎn)品上做出較大革新，多線發(fā)力只能在一定程度上減輕瓶頸壓力，甚至運(yùn)營(yíng)成本還要大過收益，講道理廠商們自己或許也都知道，那又是什么驅(qū)使他們明知山有虎偏向虎山行？
“友商”競(jìng)爭(zhēng)加劇，一邊往上，一邊向下
高頻的新機(jī)發(fā)布也好，走向雙品牌或多品牌策略也好，其實(shí)都是廠商們?cè)谑袌?chǎng)萎縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇之后的焦慮與無奈。
1、小米或現(xiàn)“布里丹毛驢效應(yīng)”
小米近年來在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)越來越不像自己理想的樣子，好在還有印度市場(chǎng)做支撐。紅米獨(dú)立，小米進(jìn)駐高端市場(chǎng)，以現(xiàn)在的結(jié)果來看，并沒能取得想象中的成績(jī)，反而給市場(chǎng)一種更加不確定性。
簡(jiǎn)單來說“布里丹毛驢效應(yīng)”是指在決策過程中猶豫不定、遲疑不決，最后導(dǎo)致毛驢餓死。如今的小米在分離紅米，發(fā)布小米9時(shí)，決議進(jìn)軍高端市場(chǎng)，而以今年的新款數(shù)量情況來看，重心卻依然在紅米的中低端市場(chǎng)，自2月小米9發(fā)布市場(chǎng)反饋不佳，之后大半年時(shí)間沒有新的對(duì)策，小米CC的發(fā)布更加顯示出小米的猶豫不決，是堅(jiān)持高端市場(chǎng)的“不服就干”？還是回到中低端細(xì)分市場(chǎng)搶“口糧”？顯然小米還有些搖擺。
最新消息是小米9 PRO 5G版將在9月24日發(fā)布，對(duì)于小米能否真正順利躋身高端市場(chǎng)，這將是一次考驗(yàn)。
2、OV高調(diào)“上線”
OV對(duì)于多品牌戰(zhàn)略的跟進(jìn)，有多方面原因。第一是“被逼無奈”，在華為、小米相繼推出雙品牌攻占多層市場(chǎng)之后，本著“有沒有用不重要，你有我也要有”的心態(tài)，硬生生的求“合群”；其次是一直在線下穩(wěn)扎穩(wěn)打，但介于市場(chǎng)不景氣，也不得不做出改變。
IQOO和Reno相繼上線，作用在于一方面能讓OV更加專注于現(xiàn)有中低端市場(chǎng)；另一方面則是一次大膽嘗試。所以與小米、華為不同的是，OV的子品牌并不是繼續(xù)“向下”深入，而是“向上”進(jìn)攻，IQOO和Reno都定位于高端市場(chǎng)，想要分一杯羹。
僅以米OV來做比較，其實(shí)OV的戰(zhàn)略要優(yōu)于小米，小米用“小米”進(jìn)軍高端，將會(huì)遇到市場(chǎng)認(rèn)知等方面的巨大障礙，今年的市場(chǎng)反饋也確實(shí)如此體現(xiàn)。而像OV一樣用子品牌進(jìn)軍高端，市場(chǎng)對(duì)于這兩個(gè)品牌并沒有形成定式認(rèn)知，不會(huì)將主品牌例如“性價(jià)比”、“低端機(jī)”等印象加在他們身上，使得他們沒有“負(fù)擔(dān)”更容易突圍。
3、華為全球壓力大，破局需要靠榮耀
華為是國(guó)內(nèi)“四大巨頭”中最早將子品牌獨(dú)立推出的。相對(duì)米OV及其他品牌來說，華為的壓力其實(shí)是最小的，依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的力挺，在整體向下的大背景下不降反升。
但是華為沒有壓力嗎？顯然也有，首先是國(guó)外市場(chǎng)，美國(guó)政府的打壓從上半年持續(xù)至今，今年華為海外銷量不容樂觀；而國(guó)內(nèi)方面，雖然沒了老對(duì)手蘋果和三星，但后來者米OV同樣在虎視眈眈，除了上面說到相繼進(jìn)軍高端市場(chǎng)外，類似上個(gè)月成立“米OV互傳聯(lián)盟”顯然是在對(duì)標(biāo)華為Share。
所以，今年榮耀將成為華為破局的頭把利，這就解釋了為何榮耀今年新款發(fā)布數(shù)量絲毫沒有停步的意思，且據(jù)外界消息，榮耀在之后的每個(gè)月都將會(huì)有新品上市，進(jìn)一步切割細(xì)分市場(chǎng)。
“利潤(rùn)”仍是最大痛點(diǎn)
再看看蘋果，在大環(huán)境下蘋果“焦慮”嗎？在外界看來，蘋果焦慮得不行。而蘋果自己呢？
首先，蘋果的節(jié)奏并未被打亂，既沒走上多品牌化也未開啟高頻轟炸，發(fā)布節(jié)奏還是自己掌控；其次，風(fēng)頭正熱的5G和折疊屏，蘋果也慢人一步。在外界看來蘋果的行為和鴕鳥無異，但誰又能說不是自信？
要問是什么給了蘋果自信的資本？是利潤(rùn)。之前，Counterpoint曾發(fā)布一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，對(duì)2018年高端手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了分析。
數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司旗下的iPhone，占據(jù)了智能手機(jī)市場(chǎng)73％的利潤(rùn)；三星占據(jù)13％的利潤(rùn)；而華米OV共同占據(jù)13％，其中華為占5％；要知道，這還是在蘋果市場(chǎng)份額大不如前之時(shí)。
智能相對(duì)論看到，蘋果高利潤(rùn)的原因在于幾個(gè)方面，一是，蘋果產(chǎn)品始終定位在高端市場(chǎng)，這是智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)最高的一塊；二是，蘋果不需要向國(guó)產(chǎn)品牌一樣每年支付大量的專利使用費(fèi)，像三星擁有自己完整的產(chǎn)品線，所以其利潤(rùn)也要比國(guó)產(chǎn)品牌高出很多；三是，多業(yè)務(wù)線的模式，其實(shí)在一定程度下反而是負(fù)擔(dān)，加大了運(yùn)營(yíng)壓力和成本，且造成業(yè)務(wù)交疊，導(dǎo)致利潤(rùn)大幅下降，而蘋果則沒有這些負(fù)擔(dān)。
再回到國(guó)產(chǎn)品牌，可以看見基本都在向這幾個(gè)方面走，特別是一二點(diǎn)。而根據(jù)現(xiàn)有情況來看，最有望沖破阻礙出來與蘋果爭(zhēng)搶利潤(rùn)的非華為莫屬。在高端市場(chǎng)華為已經(jīng)具備相當(dāng)市場(chǎng)影響力；在技術(shù)研發(fā)方面，從芯片到系統(tǒng)，整個(gè)供應(yīng)流程正在被逐步完善；更主要是榮耀現(xiàn)如今已經(jīng)成為能夠獨(dú)當(dāng)一面品牌，例如在俄羅斯市場(chǎng)，榮耀已經(jīng)成為市場(chǎng)份額第一的品牌，榮耀已經(jīng)跨越“負(fù)擔(dān)”階段，在中低端市場(chǎng)的大量出貨，也將為華為帶來巨大的利潤(rùn)。
這與多年前任正非所強(qiáng)調(diào)的發(fā)展路線基本一致既“利潤(rùn)是法寶，也是命門”。要清楚只有靠利潤(rùn)才能擁有良性循環(huán)，無論品牌營(yíng)銷、多品牌策略又或是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，都應(yīng)建立在以“利潤(rùn)”為基礎(chǔ)的前提下。
小結(jié)
2019年，從榮耀加速布局，到米OV進(jìn)軍高端市場(chǎng)都是在圍繞利潤(rùn)做文章，顯然品牌商也意識(shí)到破除“焦慮”利潤(rùn)將是不二法門，但具體收效還要看接下來的發(fā)展情況。且從蘋果11發(fā)布后的市場(chǎng)情況來看，至少短時(shí)間內(nèi)蘋果仍是一座大山。
文｜佘凱文
來源｜智能相對(duì)論