導(dǎo)讀： 人們好用“家電行業(yè)最后一塊利潤(rùn)高地”這句話來形容多年來持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)廚電市場(chǎng)。但2018年一系列下滑的數(shù)據(jù)，卻是讓人感受到了廚電市場(chǎng)的“凜冽”，受到房地產(chǎn)調(diào)控政策等影響，2018年廚電市場(chǎng)整體下滑。

　　人們好用“家電行業(yè)最后一塊利潤(rùn)高地”這句話來形容多年來持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)廚電市場(chǎng)。但2018年一系列下滑的數(shù)據(jù)，卻是讓人感受到了廚電市場(chǎng)的“凜冽”，受到房地產(chǎn)調(diào)控政策等影響，2018年廚電市場(chǎng)整體下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模累計(jì)8327億元，同比增長(zhǎng)1．5％，為去年增速的七分之一。其中，受房地產(chǎn)低迷影響較為嚴(yán)重的廚電品類市場(chǎng)規(guī)模下滑，2018年中國(guó)市場(chǎng)零售640億元，同比下滑6．4％。

　　隨著2019年第一季度臨近末尾，面臨重新洗牌的廚電行業(yè)正在積極蓄勢(shì)，等待迎接新的挑戰(zhàn)，不少?gòu)N電企業(yè)開始轉(zhuǎn)型中高端或者通過差異化尋找溢價(jià)空間，而快速增長(zhǎng)的精裝修市場(chǎng)似乎為2019年廚電市場(chǎng)帶來了新的機(jī)遇。

　　千億“檔口”整體下滑 新興廚電成增長(zhǎng)主力

　　從2012－2017年，中國(guó)廚電市場(chǎng)零售額以平均每年13．5％的兩位數(shù)高增長(zhǎng)領(lǐng)先于所有家電品類，這也引得各行各業(yè)巨頭先后加入進(jìn)廚電領(lǐng)域，加大了廚電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

　　縱觀2018年，年初業(yè)內(nèi)還高呼千億在即，轉(zhuǎn)瞬就是一盆冷水潑下，在快速增長(zhǎng)10年之后，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)去年首次迎來同比下滑。除了開篇提到“2018年中國(guó)廚電實(shí)現(xiàn)零售640億元，同比下滑6．4％”的數(shù)據(jù)，另據(jù)奧維云網(wǎng)2018年1－11月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)油煙機(jī)銷售額、銷售量分別同比下滑6．2％和7．2％；燃?xì)庠?/a>銷售額、銷售量分別同比下滑1．2％和0．9％；消毒柜銷售額、銷售量分別同比下滑6．2％和3．7％。家電市場(chǎng)最后一塊增長(zhǎng)高地，在千億檔口整體下滑。

　　作為一直以來搭乘房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)便車的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下滑之后，廚電市場(chǎng)的下滑似乎也在意料之中。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年新房市場(chǎng)的現(xiàn)房銷售面積下滑25％，相比之下，未來的廚電市場(chǎng)將依舊承壓。奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗也認(rèn)為，廚電市場(chǎng)整體增速放緩的主要原因是受相關(guān)政策的影響，不過他同時(shí)也表示，從總量而言，廚電市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮。

　　從新興品類來看，在廚電行業(yè)整體增速下滑的趨勢(shì)下，新興廚電產(chǎn)品增速較2017年有所放緩，不過依然是廚電市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)主力。數(shù)據(jù)顯示，2018年，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)零售額規(guī)模為56億元，同比增長(zhǎng)27．6％；微波爐零售額規(guī)模為204億元，同比增長(zhǎng)30％；電烤箱零售額規(guī)模為65億元，同比增長(zhǎng)10．6％。從傳統(tǒng)煙灶消三件套，到現(xiàn)如今“煙、灶、洗、微、蒸、烤”廚房新六大件，新品類的持續(xù)火熱，給廚電行業(yè)似乎帶來了諸多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 另外，集成灶也成為2018年廚電增長(zhǎng)的重點(diǎn)品類，根據(jù)中怡康發(fā)布的集成灶線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年集成灶線上市場(chǎng)零售量、零售額規(guī)模分別為42．3萬臺(tái)、26．7億元，同比分別增長(zhǎng)100．1％、136．6％。另有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2018年全年集成灶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)174．8萬臺(tái)、129．2億元，零售額同比增長(zhǎng)44％，成為廚電行業(yè)除了吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钔獾谌齻€(gè)百億產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，2019年集成灶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)243萬臺(tái)、180億元，零售額同比增長(zhǎng)39％。

　　從企業(yè)來看，在嚴(yán)酷的形勢(shì)與環(huán)境下，主流廚電品牌也在從傳統(tǒng)產(chǎn)品中尋找突破，無論是方太、老板、華帝、格蘭仕、萬家樂、美的、海爾，還是西門子、林內(nèi)、櫻花，都在不遺余力的升級(jí)產(chǎn)品、創(chuàng)意研發(fā)；新興的廚電品牌如集成灶品牌美大、紅日，還有欲重回廚電市場(chǎng)的帥康，也都在摩拳擦掌，期待從新興品類中制造生機(jī)。

　　行業(yè)重壓下 龍頭企業(yè)逆勢(shì)而升

　　雖然說去年廚電行業(yè)遭遇負(fù)增長(zhǎng)已成定局，市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力縮減、增速放緩也在不斷加速行業(yè)的重新洗牌。但在重壓之下，有實(shí)力的龍頭企業(yè)卻還是從洗牌過程中收獲了更多的市場(chǎng)份額。

　　2月25日，老板電器與華帝股份相繼發(fā)布2018年度業(yè)績(jī)快報(bào)。老板電器的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2018年，老板電器營(yíng)收74．81億元，同比增長(zhǎng) 6．61％；利潤(rùn)總額17．07億元，同比增長(zhǎng)0．88％；總資產(chǎn)94．57億元，同比增長(zhǎng)19．30％；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)14．81億元，同比增長(zhǎng) 1．36％。對(duì)此，老板電器表示，面對(duì)地產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致的行業(yè)整體發(fā)展壓力、原材料成本大幅上升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多不利因素，公司2018年仍舊實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。

　　華帝的2018年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其全年?duì)I收 61．46億元，同比增長(zhǎng) 7．25％；利潤(rùn)總額8．34億元，同比增長(zhǎng)34．22％；總資產(chǎn)為53．10億元，同比增長(zhǎng) 26．12％；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 6．89億元，同比增長(zhǎng) 35．28％。對(duì)此，華帝表示，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)及基本每股收益同比增幅均超 30％，主要是因?yàn)楣井a(chǎn)品高端化，管理精細(xì)化，降本增效，毛利率持續(xù)提升，收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　從兩大廚電業(yè)巨頭的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，老板和華帝的營(yíng)收差距在縮小，但凈利潤(rùn)仍然有較大差距。長(zhǎng)江證券分析認(rèn)為，華帝整體盈利能力與行業(yè)高端龍頭仍有較大差距，同時(shí)疊加毛利率改善以及合理費(fèi)用投入，公司利潤(rùn)率仍將穩(wěn)步提升。

　　根據(jù)1月中旬美的發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2018年美的集團(tuán)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15％－20％，盈利198億元－208億元。去年美的將廚電事業(yè)部煙灶洗三大產(chǎn)品線并入熱水器事業(yè)部，成立廚房和熱水事業(yè)部，原廚電事業(yè)部更名為微波和烤箱事業(yè)部，并換股吸收合并小天鵝。行業(yè)人士預(yù)計(jì)2019年美的大部分產(chǎn)品收入增速將保持平穩(wěn)，小家電和廚電會(huì)有恢復(fù)性增長(zhǎng)，是提高收入增速的重要變量。

　　更早前，青島海爾發(fā)布的2018年三季報(bào)顯示，公司整體營(yíng)業(yè)收入1381億元，同比增長(zhǎng)12．77％，其中，廚電業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng) 18．9％，另外，海爾廚電在整體市場(chǎng)的零售實(shí)現(xiàn)了45．1％的高額增長(zhǎng)。根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，2018 年 1－9 月，海爾煙機(jī)、灶具零售額份額較去年同期分別提升0．67、1．07 個(gè)百分點(diǎn)。

　　作為中國(guó)廚電三杰之一，雖然未上市，但方太還是不得不提的，數(shù)據(jù)顯示，截止2018年7月，方太在油煙機(jī)高端市場(chǎng)零售額占比達(dá)到40．7％，增長(zhǎng)率達(dá)到11．67％；在高端燃?xì)庠钍袌?chǎng)零售額占比達(dá)到43．5％，增長(zhǎng)率為18．5％；在高端消毒柜市場(chǎng)零售額占比達(dá)到51．99％；在洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額占比達(dá)到48．22％，其中在水槽洗碗機(jī)市場(chǎng)方太擁有97％的零售額占比。

　　中信證券認(rèn)為，從成長(zhǎng)性、盈利能力、業(yè)績(jī)平穩(wěn)性等核心因素看，國(guó)內(nèi)家電龍頭相比海外企業(yè)更勝一籌，合理估值應(yīng)當(dāng)更高。隨著外資對(duì)A股家電定價(jià)權(quán)的提升，板塊估值有望進(jìn)一步修復(fù)。

　　過去“最差”未來“最好”的2019年

　　2018年精裝修廚電市場(chǎng)受整體市場(chǎng)帶動(dòng)出現(xiàn)同比增長(zhǎng)59．6％的較大增幅，奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2019年精裝修市場(chǎng)仍保持增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，預(yù)計(jì)全年精裝修市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到336萬套，市場(chǎng)滲透率將達(dá)到32％，提前完成國(guó)家30％的指標(biāo)。因此，在零售市場(chǎng)整體下降的情況下，快速增長(zhǎng)的精裝修市場(chǎng)無疑將為廚電市場(chǎng)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，

　　另外，目前全國(guó)多個(gè)城市房地產(chǎn)政策有所放松，或帶來地產(chǎn)銷售提升預(yù)期，進(jìn)而促進(jìn)家電需求。而新的一波家電需求將帶來全裝修的風(fēng)向，同時(shí)國(guó)家供給側(cè)改革，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)于新舊品牌將重新回到一條起跑線上。

　　中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)石僧蘭也表示，從2019年開始，全裝修帶來的新一輪消費(fèi)升級(jí)將成為引領(lǐng)廚電行業(yè)快速發(fā)展的新風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度會(huì)加快，新舊品牌將重新回到一個(gè)新的起點(diǎn)。

　　另一方面，三四線市場(chǎng)的可持續(xù)開發(fā)或?qū)⒂瓉砑t利。國(guó)家信息中心發(fā)布的《2018房地產(chǎn)形勢(shì)分析和2019展望》中提到，三四線城市是拉動(dòng)2018房地產(chǎn)投資和銷售增長(zhǎng)的主力軍，盡管2019年這一市場(chǎng)的增速會(huì)有所回落，但鑒于該范疇的廣闊性、廚電產(chǎn)品普及率相對(duì)較低、品牌滲透力較弱、居民購(gòu)置力較強(qiáng)，三四級(jí)市場(chǎng)為廚電行業(yè)獲取新增量提供了回旋空間。

　　“三四級(jí)市場(chǎng)放量已經(jīng)成為廚電行業(yè)新增需求的重要支撐?！?華帝廚電銷售總經(jīng)理蔡小軍認(rèn)為，這一市場(chǎng)的用戶注重產(chǎn)品外觀、品質(zhì)、價(jià)格等，對(duì)品牌不太執(zhí)著，對(duì)于想要拓展這一市場(chǎng)的企業(yè)，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都很集中。

　　戰(zhàn)旗也表示，一二線高速發(fā)展，發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)進(jìn)入了平和期，三四線市場(chǎng)可持續(xù)開發(fā)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，因此廚電品牌若長(zhǎng)期扎根于三四線市場(chǎng)，無疑將迎來發(fā)展紅利。

　　對(duì)于2019年的家電市場(chǎng)，有人評(píng)論稱，這“將是過去十年中最差的一年，也將是未來十年中最好的一年”。而上述提到的無論是房地產(chǎn)政策的“有所放松”，還是三四線市場(chǎng)的開發(fā)“紅利”，新的一波家電需求確實(shí)可能為廚電行業(yè)帶來新的機(jī)遇，但是其面臨的挑戰(zhàn)也不得不直視。尤其是隨著資金的萎縮以及市場(chǎng)的高端化轉(zhuǎn)型，廚電行業(yè)在家居市場(chǎng)乃至是整個(gè)家居行業(yè)的整體銷售額都會(huì)開始萎縮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。隨著行業(yè)巨頭不斷吞并，一些低端產(chǎn)品與小品牌的生存空間將進(jìn)一步被壓縮，粗放式增長(zhǎng)時(shí)代的已經(jīng)過去，行業(yè)洗牌正式開始。

　　有業(yè)內(nèi)專家也表示，面對(duì)市場(chǎng)的菱縮，在早期大規(guī)模進(jìn)駐的資本投機(jī)者將會(huì)離場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)部的資金將會(huì)面臨著全新的風(fēng)險(xiǎn)，而缺少資金的支持，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇面臨洗牌。

　　新舊品牌將重新回到一個(gè)新的起點(diǎn)接受市場(chǎng)“洗牌”的考驗(yàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看來，在經(jīng)歷過這樣一次行業(yè)洗牌后，將會(huì)有更多更優(yōu)秀的企業(yè)站起來，這對(duì)于行業(yè)以及市場(chǎng)都將利好。總而言之，機(jī)遇和挑戰(zhàn)的并存，讓2019年的整個(gè)廚電市場(chǎng)未來充滿變數(shù)，基于每個(gè)企業(yè)的資源稟賦不一，在這種換擋期能夠做好自己的企業(yè)或?qū)⒂瓉砀玫拿魈臁?/p>