導(dǎo)讀： 全球最大的通信展即將在巴塞羅那進(jìn)行，華為、小米、OV等多家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商將在這個(gè)展覽上推出5G手機(jī)，而小米公司董事長(zhǎng)雷軍無(wú)論如何也高興不起來(lái)。
全球最大的通信展即將在巴塞羅那進(jìn)行，華為、小米、OV等多家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商將在這個(gè)展覽上推出5G手機(jī)，而小米公司董事長(zhǎng)雷軍無(wú)論如何也高興不起來(lái)。
在國(guó)際上，據(jù)外媒報(bào)道，知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和專利許可公司IPCom稱，小米正在英國(guó)銷售侵犯專利的智能手機(jī)，小米8等三款手機(jī)可能被禁售。在國(guó)內(nèi)，小米陷入了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手榮耀的“口水戰(zhàn)”，并被昔日老對(duì)手魅族董事長(zhǎng)黃章戲謔為“賤人賤己賤行業(yè)”。
雷軍曾被稱為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的鼻祖，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營(yíng)銷第一人。10年前成立小米公司時(shí)，雷軍為小米手機(jī)提出的口號(hào)“為發(fā)燒友而生”，標(biāo)榜要做中國(guó)版本喬布斯，被業(yè)界戲稱“雷布斯”。
“勞?！崩总娫鴰ьI(lǐng)小米創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一，2018年小米公司成功在香港上市。然而，在上市半年后，小米股價(jià)就暴跌了40％。
據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，在2018年第四季度，小米手機(jī)在中國(guó)的銷量慘跌34．9％，未能進(jìn)入國(guó)內(nèi)排行榜前四名。小米手機(jī)和雷軍到底經(jīng)歷了什么？小米帝國(guó)一夜之間崩盤(pán)的真相是什么？
小米模式顛覆了國(guó)產(chǎn)手機(jī)
出生于湖北仙桃的IT人雷軍，早年跟隨“中國(guó)第一程序員”求伯君做金山軟件。根據(jù)接近雷軍的老媒體人回憶，雷軍在出任金山CEO時(shí)，殺毒軟件、游戲等業(yè)務(wù)的發(fā)布會(huì)異常頻繁，有時(shí)候一周可能有三個(gè)。雷軍當(dāng)時(shí)打出了國(guó)產(chǎn)牌，“前有微軟，后有盜版，微軟之下，寸草不生”，這是雷軍當(dāng)時(shí)在發(fā)布會(huì)說(shuō)地最多的話。
在離開(kāi)金山創(chuàng)辦小米之后，雷軍非常懂得使用互聯(lián)網(wǎng)粉絲營(yíng)銷，也懂得如何利用媒體借勢(shì)營(yíng)銷。在2012年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)，最流行兩個(gè)營(yíng)銷：一個(gè)是刷微博墻，另一個(gè)就是扮裝喬布斯。
而能夠?qū)⑦@兩個(gè)營(yíng)銷做到極致，整個(gè)手機(jī)行業(yè)只有雷軍一個(gè)人，盡管后來(lái)賈躍亭也模仿喬布斯，準(zhǔn)確地說(shuō)是模仿雷軍，但是，東施效顰，不懂得如何節(jié)約成本，最終讓樂(lè)視欠債百億而倒，手機(jī)業(yè)務(wù)虧損高達(dá)57億元。
和賈躍亭忽悠“生態(tài)概念”不同，雷軍對(duì)手機(jī)行業(yè)的理解非常到位。第一、低價(jià)，平民手機(jī)，這才能引起粉絲的關(guān)注；其二、稀缺性，通過(guò)饑餓營(yíng)銷讓更多渠道關(guān)注；第三、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的便捷性，與粉絲零距離。
在價(jià)格方面，小米已將價(jià)格降到300元左右，沒(méi)有一家廠商可以與之匹敵；在與粉絲互動(dòng)方面，雷軍通過(guò)小米社區(qū)以及微博，親自為小米手機(jī)代言，因此被稱為“勞模”。
雷軍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，效果明顯，2014年7月雷軍發(fā)出這樣一條慶賀微博：在剛剛過(guò)去的六個(gè)月，小米共售出2611萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，同比增長(zhǎng)了271％。同時(shí)，小米上半年的銷量額含稅達(dá)到330億元，同比增長(zhǎng)149％。第三方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年小米出貨量排名國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，占據(jù)市場(chǎng)12．5％，而排在后面的則是三星、聯(lián)想和華為，當(dāng)時(shí)，華為僅占據(jù)9．8％市場(chǎng)份額。
一家創(chuàng)業(yè)不到4年的公司營(yíng)業(yè)額做到了280億元，估值超過(guò)100億美元，被多數(shù)媒體稱為互聯(lián)營(yíng)的楷模。
華為OV后來(lái)居上超越小米
2015年，如日中天的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)小米，繼續(xù)沿著雷軍的夢(mèng)想前進(jìn)。第三方數(shù)據(jù)公司旭日提供的國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量排行榜顯示，2015年小米手機(jī)以6490萬(wàn)部的出貨量占據(jù)國(guó)內(nèi)15％市場(chǎng)份額、位居第一名，將華為、蘋(píng)果、OV牢牢地壓在榜單之下。從榜單看出，OPPO當(dāng)年市場(chǎng)份額僅8％，幾乎是小米的一半。
然而，2016年小米遭遇了“滑鐵盧”。IHS Technology中國(guó)推出的2016年中國(guó)十大智能手機(jī)廠商排行顯示：華為出貨量為1．39億臺(tái)，高居榜首；OPPO以9500萬(wàn)臺(tái)的出貨量排名第二， Vivo以8200萬(wàn)臺(tái)出貨量位居第三，；小米則以5800萬(wàn)臺(tái)出貨量排在第四位。
小米手機(jī)在2015年銷量還是市場(chǎng)第一，到了2016年連前三都尚未進(jìn)入。從數(shù)據(jù)上看，OV手機(jī)后來(lái)居上，原來(lái)排名第二的華為（含榮耀）銷售量，相當(dāng)于兩個(gè)小米還多。難怪乎2017年華為終端CEO余承東隔空給雷軍喊話：榮耀單款超越小米是遲早的事情。
2017年12月份，榮耀正式宣布，在今年1－11月份，榮耀賣(mài)出了4968萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，而小米賣(mài)出了4709萬(wàn)臺(tái)，超越了小米成為全球第一互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。如果說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)還不足以令人信服的話，2018年IDC給出數(shù)據(jù)顯示，榮耀2018年的國(guó)內(nèi)銷量達(dá)5442萬(wàn)臺(tái)、超越小米5199萬(wàn)臺(tái)，榮耀同比增長(zhǎng)13％，而小米則下滑6％。
小米的敵人究竟是誰(shuí)？
數(shù)據(jù)顯示，華為、OV后來(lái)居上，都是小米的敵人。不過(guò)，華為手機(jī)子品牌互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)榮耀，自從有著豐富國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)趙明執(zhí)掌榮耀以來(lái)，全面對(duì)標(biāo)小米，從市場(chǎng)角度看，兩者模式有點(diǎn)像。在榮耀出貨全面超越小米后，高層宣傳“與小米競(jìng)爭(zhēng)早已結(jié)束，榮耀遙遙領(lǐng)先” 。
對(duì)此，雷軍不依不饒?！吧揽吹?，不服就干?！?/p>
不過(guò)，這僅僅是一個(gè)表象，也是給雷軍找一個(gè)臺(tái)階下而已。
當(dāng)初小米手機(jī)丟失市場(chǎng)第一時(shí)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在回歸時(shí)說(shuō)過(guò)一句話：“如何把小米的初心找到，把老用戶喚醒？”
而小米的初心是什么？是為“發(fā)燒友”而生，雷軍進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)初心是什么？是沿著喬布斯的路子走，把產(chǎn)品做到極致。
在小米成立之后的2011年，小米工程機(jī)在市場(chǎng)上銷售，引發(fā)了時(shí)任酷派副總裁李旺的質(zhì)疑；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手榮耀在運(yùn)輸車出現(xiàn)火情后，果斷將一車手機(jī)全部銷毀。這一局，雷軍用機(jī)會(huì)主義賭米粉。
小米自從成立以后，專注于微博、小米社區(qū)的營(yíng)銷，線下渠道較少，小米之家也是最近一兩年發(fā)展起來(lái)。而最近有一則外媒報(bào)道稱，一份權(quán)威移動(dòng)設(shè)備維修報(bào)告顯示，三星以高達(dá)34％的返修率位列第一，小米以13％的返修率排名第二。三星線下渠道比較完善，而互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)小米，從2016年2月份才開(kāi)始布局線下渠道，雷軍公布的小米之家僅500多，如何為全國(guó)的發(fā)燒友短期內(nèi)返修？
最后再說(shuō)說(shuō)小米為什么被黃章怒懟。在小米note9推出前，雷軍高調(diào)稱要沖擊高端，在目前市場(chǎng)行情下，高端手機(jī)價(jià)格一般在5000元以上，因此業(yè)內(nèi)推測(cè)小米 note9的售價(jià)可能在4000元以上，而當(dāng)天新品發(fā)布時(shí)公布的價(jià)格僅為2999元。因此，黃章隨即戲謔：“想沖高端但眼高手低，賤慣了高不起來(lái)，賤人賤己賤行業(yè)”。說(shuō)雷軍糟踐這個(gè)行業(yè)，話說(shuō)的有點(diǎn)過(guò)分，所以黃章刪除情緒性的語(yǔ)言并道歉。
雷軍創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式降低了手機(jī)的價(jià)格，打破了手機(jī)行業(yè)被蘋(píng)果、三星等少數(shù)巨頭壟斷的現(xiàn)狀，也消滅了山寨機(jī)，讓普通消費(fèi)者都能買(mǎi)起放心的手機(jī)，這是行業(yè)有目共睹的。但是，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)模式帶來(lái)的低端競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)薄、低投入，導(dǎo)致了產(chǎn)品的創(chuàng)新不足。2012年有媒體稱“三無(wú)”小米（無(wú)研發(fā)、人才、渠道），后來(lái)，導(dǎo)致小米在印度被愛(ài)立信起訴，小米遲遲不能步入歐洲市場(chǎng)。為彌補(bǔ)這個(gè)短板，小米高薪挖走原高通中國(guó)區(qū)高層王翔，并且，最近幾年在研發(fā)有所投入。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布2018上半年企業(yè)發(fā)明專利申請(qǐng)數(shù)量排行榜顯示：華為、小米、OPPO、VIVO均上榜，小米以1224件落后于華為OV，但是超越了百度和中國(guó)移動(dòng)這樣的巨頭。
但是，要讓歐洲改變對(duì)小米的“誤解”尚需時(shí)日。
經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后盤(pán)和林認(rèn)為，面對(duì)銷量下滑引發(fā)估值危機(jī)，2019年對(duì)于小米和雷軍來(lái)說(shuō)，將是緊張沉重的一年。小米銷量二次下滑與手機(jī)市場(chǎng)飽和、友商進(jìn)駐中低端市場(chǎng)和小米人設(shè)限制等因素密切相關(guān)。但打鐵還需自身硬，究其根本，更深層的原因依舊在于小米手機(jī)提供的價(jià)值，是否足以讓大眾為其買(mǎi)單。