如果用一句話來(lái)形容2018年的國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng),“淚眼狂飆,C端賽道趨于關(guān)閉”大概最合適不過(guò)了。

2017年末,我們調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈近20位人士發(fā)現(xiàn),行業(yè)才剛剛擺脫對(duì)智能音箱市場(chǎng)的質(zhì)疑,當(dāng)時(shí)樂(lè)觀的聲音認(rèn)為2018年國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)。

畢竟2017年這一市場(chǎng)才只有150萬(wàn)臺(tái),前10個(gè)月銷(xiāo)量只有10萬(wàn)臺(tái)的體量。

之所以說(shuō)狂飆突進(jìn),是因?yàn)橛浾呓Y(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈信息推算,2018年國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)出貨量達(dá)到2200萬(wàn)臺(tái),近乎是去年市場(chǎng)規(guī)模的15倍,遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。

然而行業(yè)卻在今年陷入“執(zhí)手相看淚眼,竟無(wú)語(yǔ)凝噎”的窘境,一面是市場(chǎng)規(guī)模的迅猛增長(zhǎng),另一面卻是主要玩家都賠錢(qián)或不賺錢(qián),其他玩家邊緣化,盈利模式尚不清晰。

回望這一年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭在圍剿智能音箱市場(chǎng)背后,各家的態(tài)度也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變,有的玩家已然離場(chǎng),此起彼伏的競(jìng)爭(zhēng)間,構(gòu)成2018年智能音箱的主戰(zhàn)場(chǎng)。

圍繞著巨頭之戰(zhàn),整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的頭部企業(yè)正逐漸形成,C端賽道在巨頭的圍追堵截下也漸趨關(guān)閉。

一、決戰(zhàn)2200萬(wàn)市場(chǎng)背后 戰(zhàn)局變動(dòng)

2018年智能音箱的主戰(zhàn)場(chǎng)主要有四個(gè)玩家,分別是阿里巴巴、小米、百度和京東(靈隆科技),經(jīng)過(guò)一番角逐后,都交出了成績(jī)單。

記者結(jié)合品牌方、方案商、生產(chǎn)方、芯片商等產(chǎn)業(yè)鏈各方消息推算,在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動(dòng)下,今年國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛,出貨量達(dá)到2200萬(wàn)臺(tái),相比去年實(shí)現(xiàn)約15倍增長(zhǎng),占全球智能音箱市場(chǎng)約1/3的份額。聯(lián)發(fā)科技副總經(jīng)理暨智能設(shè)備事業(yè)群總經(jīng)理游人杰在年中預(yù)測(cè),今年全球智能音箱市場(chǎng)至少6000萬(wàn)臺(tái)。

憑借著全年接連不斷的低價(jià)促銷(xiāo),今年阿里智能音箱出貨量達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái);小米智能音箱憑借性?xún)r(jià)比在節(jié)日促銷(xiāo)的推動(dòng)下,拿下約600萬(wàn)臺(tái)的出貨量;隨著百度下半年重點(diǎn)布局mini智能音箱和加大補(bǔ)貼力度,今年也拿下約200萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng);坎坷的京東叮咚音箱雖命運(yùn)多舛,出貨量也有近200萬(wàn);此外其他玩家也貢獻(xiàn)大約200萬(wàn)的出貨量。

四個(gè)主要玩家的競(jìng)爭(zhēng)貫穿了整個(gè)2018年,然而爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同時(shí),各家對(duì)于智能音箱的態(tài)度與策略也在悄然轉(zhuǎn)變,這直接影響今后的智能音箱戰(zhàn)局。

1、小米起于性?xún)r(jià)比 轉(zhuǎn)變于補(bǔ)貼

阿里與小米的暗中較勁是今年上半年的一大看點(diǎn),隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇,低價(jià)促銷(xiāo)成為常態(tài),小米對(duì)于智能音箱的態(tài)度呈現(xiàn)出“攻”、“守”轉(zhuǎn)變。

去年雙十一,阿里在強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼之下拿到了100萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量,但也導(dǎo)致較長(zhǎng)一段時(shí)間產(chǎn)能不足。隨著促銷(xiāo)至99元的阿里天貓精靈X1恢復(fù)499元的原價(jià),并且無(wú)貨可銷(xiāo),售價(jià)299元的小米AI音箱借著“東風(fēng)”,憑借性?xún)r(jià)比開(kāi)始走熱。

2018年3月底,一位小米內(nèi)部員工向記者透露,小米AI音箱銷(xiāo)量已經(jīng)突破100萬(wàn)臺(tái)。

緊接著,在3月底的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)中,雷軍以“one more thing”的形式發(fā)布小愛(ài)音箱mini,售價(jià)169元。這也是雷軍首次為自家智能音箱代言,一定程度代表了他對(duì)智能音箱的認(rèn)可。

雷軍首次為自家智能音箱站臺(tái)

我們還了解到,雷布斯當(dāng)即就為小愛(ài)音箱mini簽下100萬(wàn)臺(tái)的訂單,由東亞和佳禾智能兩家生產(chǎn)方負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

隨后在4月3日~10日的米粉節(jié)上,小米也打出99元的促銷(xiāo)價(jià),在小米商城大力推廣。記者發(fā)現(xiàn),截止到4月3日晚21點(diǎn),小愛(ài)音箱mini線上預(yù)約人數(shù)達(dá)到106萬(wàn),可謂反向?qū)⒘税⒗镆卉姟?/p>

然而隨著阿里、百度、京東紛紛推出mini智能音箱,并把價(jià)格砍到69元。下半年阿里更是將促銷(xiāo)常態(tài)化,其今年主打的mini音箱日常售價(jià)都在89元,百度主打的小度音箱亦是如此。

在阿里、百度的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)之下,小米小愛(ài)音箱mini在價(jià)格上已是劣勢(shì),再加上小米在AI技術(shù)、交互體驗(yàn)上也并不占優(yōu)勢(shì),失去性?xún)r(jià)比的小米是跟進(jìn)補(bǔ)貼,還是堅(jiān)守不賠錢(qián)的底線?顯然小米選擇了后者。

在此情況下,小米對(duì)待智能音箱的態(tài)度也呈現(xiàn)“防守”態(tài)勢(shì)。一位資深產(chǎn)品負(fù)責(zé)人談道,“小米跟阿里、百度做智能音箱的思路不同,小米做產(chǎn)品的前提是盈利或者不賠錢(qián),而互聯(lián)網(wǎng)巨頭是直接砸錢(qián)搶市場(chǎng),當(dāng)智能音箱淪為一個(gè)補(bǔ)貼市場(chǎng)時(shí),小米未必會(huì)跟進(jìn)?！?/p>

然而雷布斯所講述的IoT的故事還是風(fēng)口上飛,智能音箱作為一個(gè)潛在的家庭入口,又是小米不得不繼續(xù)做的事情。

記者了解到,2019年初小米也會(huì)推出一款帶屏智能音箱。只是,對(duì)于智能音箱的態(tài)度,小米很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榉朗刂畱B(tài)。

2、百度從做標(biāo)桿到拿銷(xiāo)量

如果說(shuō)阿里與小米之爭(zhēng)主導(dǎo)了上半年國(guó)內(nèi)智能音箱的走勢(shì),那么百度與阿里較量則引領(lǐng)了智能音箱下半年的發(fā)展。

最初智能音箱在百度內(nèi)部是作為一個(gè)標(biāo)桿產(chǎn)品來(lái)打造,百度更加關(guān)注DuerOS的場(chǎng)景、產(chǎn)品落地量。但今年年中百度真正重視智能音箱,搶奪AI落地入口,加入智能音箱戰(zhàn)局。

之所以大力進(jìn)軍智能音箱,百度智能生活事業(yè)群組總經(jīng)理景鯤曾解釋道,整個(gè)科技行業(yè)都迫切需要一個(gè)新場(chǎng)景或者新設(shè)備來(lái)承載AI的能力和資源。顯然智能音箱在他心目中更像是一個(gè)為AI而生的新物種。

2018年6月初,百度推出一款對(duì)標(biāo)市場(chǎng)mini音箱的小度智能音箱,售價(jià)99元,正式加入智能音箱價(jià)格戰(zhàn)的大軍。

但根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈人士消息,小度音箱的生產(chǎn)方三諾集團(tuán)因?yàn)樯a(chǎn)時(shí)間倉(cāng)促,產(chǎn)能供給不足,導(dǎo)致618期間百度也只是“試水式”的參與。

百度真正的發(fā)力,并正面挑戰(zhàn)阿里是在今年雙十一期間。在mini音箱市場(chǎng),百度將小度音箱由99元降價(jià)至69元,抗衡阿里的方糖音箱。

除此之外,百度還亮出一張王牌——小度在家視頻音箱,它由百度與小魚(yú)在家聯(lián)合打造,原價(jià)為1599元,今年3月份發(fā)布時(shí)李彥宏親自登臺(tái)拍板,將價(jià)格降到599元。而雙十一期間,小度在家直接299元拋售。

百度小度在家視頻音箱

一位業(yè)內(nèi)人士向記者爆料,為了布局智能音箱,百度從小魚(yú)在家手中買(mǎi)下了帶屏智能音箱的渠道銷(xiāo)售權(quán)。他還透露299元的促銷(xiāo)價(jià)背后,百度為此付出了單臺(tái)近千元的補(bǔ)貼。

這足見(jiàn)百度對(duì)于智能音箱的決心,尤其是對(duì)于帶屏智能音箱的勢(shì)在必得。目前阿里在無(wú)屏智能音箱上已經(jīng)拔得頭籌,百度此舉可謂“彎道超車(chē)”,率先成為國(guó)內(nèi)帶屏智能音箱的“老大哥”。

最終雙十一期間,百度獲得京東平臺(tái)的智能音箱銷(xiāo)量冠軍,正面對(duì)峙天貓平臺(tái)的霸主阿里智能音箱。

雙十二購(gòu)物節(jié)期間,百度小度在家依然打出299元的價(jià)格,進(jìn)一步坐穩(wěn)帶屏智能音箱的頭把交椅。

業(yè)內(nèi)人士透露,在百度強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼帶屏智能音箱的勢(shì)頭下,阿里、小米都退步三舍,兩家的帶屏智能音箱遲遲不發(fā),或許就是為了避開(kāi)百度的勢(shì)頭,另尋合適時(shí)機(jī)。

3、京東智能音箱態(tài)勢(shì)未明

2018年智能音箱主戰(zhàn)場(chǎng)上還有一位重要玩家——京東叮咚音箱,它來(lái)自京東與科大訊飛的合資公司靈隆科技。

盡管今年叮咚音箱的勢(shì)頭不如其他三家,但依然是今年市場(chǎng)中的一位重要參與者。它在今年5月份率先將智能音箱價(jià)格降到79元,并引領(lǐng)了年中的一波促銷(xiāo)浪潮。

然而故事很快反轉(zhuǎn),命運(yùn)多舛的叮咚音箱,成為了主賽道最先出現(xiàn)變數(shù)的玩家。

今年11月中旬,靈隆科技傳出包括CEO在內(nèi)的人員動(dòng)蕩與業(yè)務(wù)調(diào)整。

在記者看來(lái),導(dǎo)致這一現(xiàn)象的核心原因在于,靈隆科技在京東體系中的地位不斷下降、京東與科大訊飛在合資公司以及智能音箱經(jīng)營(yíng)理念上的分歧。

當(dāng)時(shí)一位京東內(nèi)部人士稱(chēng),京東與科大訊飛正就靈隆科技的處理方式進(jìn)行談判,談判結(jié)果過(guò)一段就會(huì)出來(lái),靈隆科技以及叮咚音箱品牌很可能就不存在了。

最近一位業(yè)內(nèi)人士爆料,京東已經(jīng)與科大訊飛達(dá)成協(xié)議,回購(gòu)訊飛手中靈隆科技的股份,收編團(tuán)隊(duì),叮咚音箱業(yè)務(wù)也交由京東IoT事業(yè)部負(fù)責(zé)。

記者也針對(duì)此問(wèn)題向京東求證,對(duì)方稱(chēng),“叮咚音箱后續(xù)的系統(tǒng)功能更新、生產(chǎn)、迭代、售后都將由京東與訊飛雙方完成”,但并未就靈隆科技?xì)w屬問(wèn)題給予正面回復(fù)。

而在京東內(nèi)部,京東整合原有的IoT業(yè)務(wù)升級(jí)為小京魚(yú)IoT平臺(tái),確定了多場(chǎng)景多終端的布局策略,并推出一款京東自研產(chǎn)品——京魚(yú)座AI音箱。

靈隆科技遭遇的波折,代表了合資公司的模式未必能夠適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,也宣告了京東與科大訊飛的合作模式陷入窘境。但經(jīng)過(guò)一波三折后,京東仍然沒(méi)有放棄智能音箱和IoT業(yè)務(wù)。

盡管京東目前保留了叮咚音箱的品牌,但正所謂一山不容二虎,在激烈的智能音箱市場(chǎng)下,本就已經(jīng)開(kāi)始落后的京東,集中資源、聚焦發(fā)力或許才能趕上先頭部隊(duì)。

京東IoT事業(yè)部負(fù)責(zé)人周炯曾告訴記者,京東依然會(huì)在智能音箱上保持投入,但京東未來(lái)是否會(huì)重點(diǎn)補(bǔ)貼,京東智能音箱會(huì)走怎樣的路,目前看一切都還不明朗。

然而相比小米、百度、京東,今年阿里對(duì)于智能音箱以及IoT的策略更加清晰且穩(wěn)定,堅(jiān)定不移的搶奪AI入口,并拿下約1000萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)份額。

在今年11底的阿里巴巴組織架構(gòu)大調(diào)整中,淺雪(陳麗娟)負(fù)責(zé)的阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室將進(jìn)入集團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群,并直接向CEO張勇匯報(bào)。無(wú)疑,淺雪等同于列于高管之列,智能音箱業(yè)務(wù)的重要性在阿里內(nèi)部也得到提升。

2018年智能音箱大戰(zhàn)下,巨頭已開(kāi)始出現(xiàn)分化,競(jìng)爭(zhēng)之中核心玩家呈現(xiàn)出微妙的態(tài)度變化,都會(huì)反映在明年的市場(chǎng)中。

二、巨頭之外 C端賽道趨于關(guān)閉

無(wú)疑,2018年智能音箱已淪為一個(gè)靠補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng),廣大消費(fèi)者與家庭入口構(gòu)成的C端賽道,在巨頭的籠罩之下,已經(jīng)趨于關(guān)閉,中小智能音箱玩家被邊緣化,要么開(kāi)拓B端市場(chǎng),要么研而不發(fā),不再受到市場(chǎng)的關(guān)注,艱難求生。

盡管今年不少玩家都推出智能音箱,包括家電企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司、AI創(chuàng)業(yè)公司等等,但是大都淹沒(méi)在幾大巨頭的拉力戰(zhàn)之下。

畢竟,阿里、小米、百度、京東四家的智能音箱銷(xiāo)量,占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的90%以上。盡管其他玩家也有近兩百萬(wàn)的體量,但除去B端市場(chǎng),能夠拿下10萬(wàn)臺(tái)以上的也只有寥寥數(shù)家。

早期的一些創(chuàng)業(yè)公司,如出門(mén)問(wèn)問(wèn)、Rokid在布局C端業(yè)務(wù)的同時(shí),今年也開(kāi)始試水B端業(yè)務(wù)。出門(mén)問(wèn)問(wèn)在今年五月份推出一款面向B端的AI語(yǔ)音芯片模組。Rokid也在今年9月推出全屋智能語(yǔ)音解決方案,開(kāi)拓更為廣闊的智能家居市場(chǎng)。

一定程度上,C端產(chǎn)品銷(xiāo)量的不景氣,中小公司、創(chuàng)業(yè)公司只能一面修煉“內(nèi)功”,一面尋求新的機(jī)會(huì),此時(shí)B端市場(chǎng)成了為數(shù)不多的“救命稻草”。

貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞曾告訴記者,“2015年初,國(guó)內(nèi)差不多有50個(gè)小團(tuán)隊(duì)在做智能音箱,而現(xiàn)在剩下的不到5家。”這更反應(yīng)出智能音箱賽道上中小玩家的邊緣化,并逐步淡出市場(chǎng)。

今年7月份,網(wǎng)易悄然在京東眾籌上線一款智能音箱,零售價(jià)為1399元。然而這款智能音箱至今都未在公開(kāi)渠道上售賣(mài)。

一位了解內(nèi)情的人士透露,網(wǎng)易智能音箱早已研發(fā)完成,并在還在研發(fā)一款新的智能音箱。由于當(dāng)下市場(chǎng)是一個(gè)補(bǔ)貼的市場(chǎng),賣(mài)產(chǎn)品不賺錢(qián),丁磊(網(wǎng)易掌舵人)干脆研而不發(fā),等風(fēng)頭過(guò)去了再說(shuō)。

今年4月原騰訊MIG(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群)下屬智能創(chuàng)新業(yè)務(wù)部推出一款智能音箱騰訊聽(tīng)聽(tīng)。今年中這一團(tuán)隊(duì)便調(diào)整平移至騰訊IEG(互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群),從事游戲相關(guān)的硬件研發(fā)。

此外,騰訊叮當(dāng)團(tuán)隊(duì)也在12月中旬推出一款帶屏音箱,可見(jiàn)騰訊也并未放棄在智能音箱上的探索。

騰訊聽(tīng)聽(tīng)智能音箱

然而也不能說(shuō)C端市場(chǎng)就全無(wú)機(jī)會(huì),即使是在今年巨頭主導(dǎo)、低價(jià)補(bǔ)貼的市場(chǎng)環(huán)境中,貓王收音機(jī)曾德鈞預(yù)計(jì)其銷(xiāo)量將達(dá)到120萬(wàn)臺(tái),差異化(復(fù)古顏值)、邊緣創(chuàng)新都是其成功的關(guān)鍵要素。

與此同時(shí),B端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也在興起,運(yùn)營(yíng)商、地產(chǎn)商、酒店等定制化市場(chǎng)也呈現(xiàn)出需求,這也在C端賽道之外給賽道上的中小玩家一些喘息之地。

三、巨頭之下 產(chǎn)業(yè)鏈頭部玩家形成

2018年不僅主戰(zhàn)場(chǎng)上巨頭玩家出現(xiàn)分化,巨頭之下,智能音箱產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)也在分化,頭部企業(yè)逐步形成,但產(chǎn)業(yè)鏈賺的更多是苦力錢(qián),新入局者的機(jī)會(huì)已然不多。

從方案商來(lái)看,思必馳、科大訊飛、聲智科技等幾家占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的大部分份額。思必馳創(chuàng)始人CEO高始興曾向記者透露,到今年年底國(guó)內(nèi)超一半的智能音箱都會(huì)采用思必馳的語(yǔ)音方案。

另一面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下智能音箱的方案也更加成熟,以mini音箱為例,今年雙麥克風(fēng)陣列的解決方案成本已可控制在50元以?xún)?nèi),整機(jī)成本也能控制在百元以?xún)?nèi)。

但與此同時(shí),智能音箱方案成本的下降,也在壓縮方案商的生存空間,只有頭部幾個(gè)玩家靠市場(chǎng)占有量獲得不錯(cuò)的發(fā)展。

生產(chǎn)層面也是如此,智能音箱市場(chǎng)的生產(chǎn)主要被奮達(dá)科技、臺(tái)德實(shí)業(yè)、通力電子、三諾等幾家占據(jù)。臺(tái)德一位負(fù)責(zé)人透露,他們今年拿下約30%左右的市場(chǎng)份額,小米、京東、百度等企業(yè)都是其客戶(hù)。

但代工企業(yè)活的并不容易。以?shī)^達(dá)科技為例,它是阿里智能音箱的主要生產(chǎn)方之一,一位熟悉內(nèi)情的人士爆料,奮達(dá)代工一臺(tái)智能音箱扣除成本只賺不到2元,即便是代工400萬(wàn)臺(tái)也不過(guò)賺五六百萬(wàn)元。一旦產(chǎn)品良品率下降就可能不賺錢(qián)。

記者還了解到,除了幾家大的生產(chǎn)方外,珠三角地區(qū)的中小工廠在智能音箱市場(chǎng)也并無(wú)太多機(jī)會(huì)。

一方面核心市場(chǎng)在少數(shù)幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中,巨頭之外再難有大的訂單可供其他工廠存活。

另一方面,智能音箱的生產(chǎn)與傳統(tǒng)藍(lán)牙音箱大為不同,無(wú)論是麥克風(fēng)陣列的密閉性,還是測(cè)試、封裝、認(rèn)證都大為不同,并且?guī)讉€(gè)主要的生產(chǎn)方在實(shí)踐中摸索出各自的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn),并且測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同。無(wú)論是技術(shù)門(mén)檻、還是產(chǎn)線的投入門(mén)檻,都限制著中小廠商的涌入。

結(jié)語(yǔ):智能音箱這一年

回望國(guó)內(nèi)智能音箱這一年,整個(gè)行業(yè)真可謂淚眼狂飆!

在巨頭的圍追堵截下,C端賽道越來(lái)越窄,圍繞智能音箱的創(chuàng)業(yè)已聽(tīng)不到聲響。但智能音箱的熱潮遠(yuǎn)未褪去,手機(jī)廠商正在爭(zhēng)先恐后涌入,三大運(yùn)營(yíng)商躍躍欲試,家電企業(yè)也有一個(gè)入口夢(mèng),B端市場(chǎng)的定制化需求也在不斷呈現(xiàn)。

市場(chǎng)總是一浪褪去,一浪又起,波折浮沉間推動(dòng)著市場(chǎng)向前。

這個(gè)市場(chǎng)也從來(lái)不缺少跟隨者,但缺少那些真正洞察用戶(hù)、行業(yè)需求的創(chuàng)新者。（來(lái)源：智東西）