繁華千里

金立這個橫跨功能機和智能機兩個時代的手機品牌，一度輝煌無比。

2002年，劉立榮正式創(chuàng)辦“金立”，而此后近10年，金立正是趕上了國產(chǎn)手機的紅利期。

2003年是國產(chǎn)手機的市場份額首次超過外資品牌的一年。當時響當當?shù)钠放剖遣▽?、TCL、夏新、南方高科、科健。其中“手機中的戰(zhàn)斗機”波導的市場份額達到14％左右。

此時的金立手機銷量突破百萬大關，銷售額達到8億元，2004年銷售手機170萬臺，銷售額翻了一番。到了2005年，劉德華出演的由馮小剛操刀的金立廣告，讓金立的市場影響力進一步擴大?！疤煜抡l人不識君”，金立成了真正的國民手機。當年年底，金立月銷量突破40萬臺。2006年，金立手機年銷量突破400萬；2007年達到800萬。

金立最輝煌時期就是出現(xiàn)在2006年到2009年，伴隨著競爭對手的失誤，以及與代銷商的穩(wěn)固聯(lián)系和實用的產(chǎn)品定位，金立拿到了線下市場的第一，其2008年的銷售量僅次于三星和諾基亞。

在那個功能機時代，金立在國內(nèi)市場是當之無愧的行業(yè)巨頭。

如今回想起來都令人稱嘆，早在2007年，金立就開始布局印度市場，與印度手機制造商Micromax合作，為其貼牌生產(chǎn)手機，目的是擴大規(guī)模、賺取利潤，成為其最大供應商。

要知道2007年，iPhone才剛剛發(fā)布，魅族還在做MP3，雷軍還在金山，羅永浩剛從新東方辭職。

然而，金立在國內(nèi)市場風生水起、海外插旗之時，危機也在悄然降臨。一個是山寨機帶來的威脅，另一個則是由iPhone引發(fā)的中國手機“啟蒙運動”。

根據(jù)《中國手機往事》的報道，2006年年底，魅族召開年會，黃章表示魅族決定轉(zhuǎn)型做手機；2009年開始，雷軍也著了手機的迷，四處向人“科普”智能手機。

手機江湖，開始暗流涌動。

旋踵之間

彼時，功能機已經(jīng)進入衰退期，分銷商的渠道關系也不能為金立保駕護航。

手機市場一夜間風云突變?！爸腥A酷聯(lián)”靠著運營商渠道迅速崛起，OPPO／vivo忍痛砍掉價值數(shù)億的庫存，全面轉(zhuǎn)型智能機。

2010年，小米成立，聯(lián)想發(fā)布第一款手機“樂Phone”。

到2012年底，小米全年出貨量已達719萬臺，映射了喬布斯那則著名廣告語：“你可以贊揚他，你可以侮辱他，你說他什么都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他?！?/p>

當初踩對了手機風口的金立，卻在智能機的十字路口猶豫不前。

2011年，金立才發(fā)布了首款智能機ELIFE，先是定位世界最薄智能機，后又轉(zhuǎn)向小清新，這樣搖擺不定的定位，使得金立原本在大眾已有的“商務范”定位被拋棄了。而金立卻不自知，反而在2014年盲目模仿小米，創(chuàng)立了IUNI這個互聯(lián)網(wǎng)品牌。再到2015年從“小清新”重回“商務”，金立急于證明自己的同時也讓產(chǎn)品定位發(fā)生搖擺。

最終，導致金立的品牌價值在6年多搖擺不定的定位下幾近于零，而回歸“商務范”后的M2017定位高端商務機，售價比蘋果還貴，結(jié)果可想而知。

即使如此，憑借先前的渠道和整體優(yōu)勢，在智能機時代，金立也沒有落后太多，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，金立手機國內(nèi)市場出貨量在2015年為3000萬部，2016年為2800萬部，2017年為1494萬部。

同樣在金立銷量逐步下降的2017年，小米在國內(nèi)市場也是大幅下滑，但是小米憑借全面屏MIX手機在產(chǎn)品上拉升了品質(zhì)，在印度市場，小米以低端機充量，通過當?shù)毓芾碚哂《热笋R努，復制了小米2014年在中國市場的成就，從而讓小米重生。

但類似的命運未能發(fā)生在金立身上，金立在印度市場耕耘最早，但是2016年之后，線下打法不及OPPO、vivo兇狠，投入大；線上不如小米性價比精準定位，鋪量求生存。從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)去的負責的前總裁盧偉冰未能擴大金立在當?shù)厥袌鲱I先優(yōu)勢，在競爭中敗下陣來。

這樣，金立的日子一直勉勉強強，有時發(fā)債度日，根本沒有積累足夠抵御大風險的充足資本。

根據(jù)墨菲定律，如果事情有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生。同樣，金立一旦沒有了抵御大風險的能力，大風險一定就會到來，只是沒想到風險來的有點快。

一份疑似介紹金立財務狀況的文件被流傳，文件顯示，截至2017年12月31日，金立總資產(chǎn)為201．2億元，總負債281．7億元，凈負債80．5億元，資不抵債。另外，金立在該時間段前的現(xiàn)金及等價物的余額為76．9億元，其中人民幣余額為1．6億元，99％的資金已受限制。

然后是公司董事長劉立榮滯留香港，賭博輸?shù)魯?shù)億身家的消息在坊間流傳。

多米諾骨牌倒了

曾經(jīng)的手機巨頭在2018年的關頭終究迎來了屬于他的至暗時刻。

先是1月份董事長劉立榮所持41．4％股權被凍結(jié)，由于資金鏈斷裂，不但在上海和深圳同時陷入多起訴訟被曝光，金立多家子公司也陷入動產(chǎn)抵押、債權轉(zhuǎn)讓的糾紛。

為了償還數(shù)百億的債務，3月份，金立裁員了萬人；6月份，以不到2．5億報價出售印度分公司74％的股權；9月底再爆新一輪的裁員。

2018年10月28日是劉立榮另一個難關，因為金立2016年發(fā)行的10億元債券就要到期。當時債券資料顯示，2016年，金立營收270多億，凈利潤13．3億，現(xiàn)金余額7．3億。后來形勢急轉(zhuǎn)直下，劉立榮不想走破產(chǎn)清算，而是希望能夠重組，希望供應商配合。

供應商們也愿意金立重組，畢竟重組，他們就有希望拿到欠款。供應商們當場表態(tài)，“即使金立倒下了，但劉總不能倒下，供應商會支持劉總”。其中的一些供應商與劉立榮合作了10年、15年，他們的信任和支持，一度讓劉立榮非常感動。

危難關頭，金立表現(xiàn)出了極強的求生欲。一邊著手重組，一邊盡力自救。

有消息稱，雖然金立東莞工廠的生產(chǎn)線已經(jīng)好幾個月沒有生產(chǎn)其產(chǎn)品，但出于自救，工廠還在為其他公司代工。其中包括金立之前的供應商，金立似乎在通過這種形式“代工還債”。

然而，激烈競爭的市場沒有給劉立榮足夠時間。樂視手機拖欠大量貨款是前車之鑒，手機產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商已成驚弓之鳥。

歐菲科技在去年11月率先通過公告捅破了金立欠貨款6億元。然后這成了一股金立止不住的暴風。

在斷供之前的8月份，金立在國內(nèi)市場回款一個月接近20億，到了11月份下降到13個億，12月份就不到5個億，到今年1月份就全斷了。公司運營就停了，然后更多的債權人撲了上來。

隨著上游供應商停止供貨，金立沒有新機器投入市場，整個公司進入休克狀態(tài)。從供應商歐菲科技公告金立回款存在風險，金立極短時間內(nèi)經(jīng)歷了渠道經(jīng)銷商叛離、產(chǎn)品研發(fā)停滯、和裁員等一系列風波。

對于金立來說，一切都來的太過突然，群龍無首、混亂無序、討價還價等激烈對抗最終讓金立錯過了最佳拯救時機，導致破產(chǎn)重組推時困難重重。

2018年11月20日，事情發(fā)展進入司法階段。近20家金立供應商在經(jīng)過長達幾個月的討債無果后，向深圳中院提交對金立進行破產(chǎn)重整申請。此前，金立已經(jīng)在香港和中國內(nèi)地受到供應商起訴。

此時，劉立榮在塞班賭博輸?shù)粲獍賰|的新聞不脛而走，一時風聲鶴唳，金立能不能救活懸念更甚。

一代手機巨頭落得如此地步，金立到底做錯了什么？

除了上文提到的定位不清晰以外，過度營銷和沒有爆品成了金立落敗的關鍵因素。

過度營銷

金立在明星代言營銷上從來都是比較強勢的，最早有劉德華，后來有馮小剛、余文樂、吳剛、劉濤、薛之謙等。之后，又模仿OV冠名贊助了《最強大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會》等綜藝節(jié)目。

但尷尬的是，2017年金立手機僅售出1494萬部手機，與年初定下的保底銷量3000萬臺相去甚遠。

品牌營銷不是比誰錢多，OPPO這幾年的營銷之所以取得這么好的銷量是因為其清晰的市場定位，年輕化、主打拍照，它所有的營銷都是圍繞其定位而展開的。這與金立盲目投廣告有著天大的區(qū)別。

據(jù)統(tǒng)計，2016－2017年，金立在營銷上砸了60多億，對金立的資金鏈產(chǎn)生了很大的影響。

沒有爆品

其實說起來，金立的品質(zhì)還是很過硬的，無論是續(xù)航能力，還是拍照能力，但是遺憾的是，保守的金立總是慢人一步，這在互聯(lián)網(wǎng)這個快時代注定會被淘汰的。

2018年9月金立出貨量僅18萬部，同比銷量下滑了84％，市場份額僅0．5％，2018年前九個月，金立手機出貨量僅為442萬部，銷售額僅為60億。

政策的不穩(wěn)定導致內(nèi)部根本無法提供爆款的土壤，加上沒有銷量做支撐，跟風式的廣告投放，加速了金立的危機爆發(fā)，最終在2018年發(fā)生了資金鏈斷裂的危機。

近期，針對愈演愈烈的“金立董事長劉立榮賭輸超過100億”傳聞，金立發(fā)布聲明稱，文章捏造相關事實，嚴重侵害公司聲譽及公司法定代表人劉立榮的名譽，會嚴重影響金立重組進程。

這是陷入資金危機以來，金立首次公開發(fā)聲。從最近曝出的消息來看，金立依然處在生死邊緣。

就在金立罕見發(fā)聲的當天，該公司召開了金融債權人會議，有60余位代表出席。金立方面并未對外說明“股東決議”是什么，不過，根據(jù)傳出的消息，幾乎所有金融債權人都同意破產(chǎn)重組。近期，金立還將舉行經(jīng)營性債權人代表會議，并征求所有債權人意見。

盡管金立仍在積極解決公司危機，但供應商們貌似已經(jīng)失去信心。

對于重組進展，金立最新的官方回應是：重組還在繼續(xù)，盤子大需要做的工作很多。雖然金立重組的“緋聞”對象一直不斷傳出，但大多“雷聲大雨點小”。

而一旦金立重組失敗，再想引進新的戰(zhàn)略投資也很渺茫，這也就意味著金立只能進入破產(chǎn)清算。

作為擁有16年手機行業(yè)經(jīng)驗的“老兵”，劉立榮經(jīng)歷了手機行業(yè)的數(shù)次沉浮，熬過了一輪輪對手的更新?lián)Q代，常以打不死的手機界老兵、深圳“小強”自居。他常說，手機公司需要靈魂人物坐陣，“一個企業(yè)今天這人做主，明天那人做主，在手機行業(yè)一定混不下去?！?/p>

這次暴風雨超過了“小強”可承受的限度，也超過了靈魂人物的掌控。

截止發(fā)稿前得到消息，劉立榮于11月24日接受了某媒體記者的采訪，對于劉立榮究竟輸了多少錢？回答這個問題之前他思考了一會，然后用很輕的聲音說：“十幾個億吧?！倍惚芰诉@個話題很久，他本人終于坦承參與了賭博，對他來說，這可能需要一些勇氣。

劉立榮

但這是準確的數(shù)字嗎？可能難以確定。但是單就在境外賭博的行為，按照法律適用的屬地原則并不違法。他是否要承擔責任，應該關注其是否存在對金立的資金挪用。

回答這個問題時，他也否認了從金立挪用60億公款的說法。而是說： “我創(chuàng)辦金立16年，在公司一直是絕對的權威，我個人沒有其他收入，難免在生活上有些公私不分，借用公司資金的行為?！彼麤]有說出從公司挪用資金的準確數(shù)字，只是稱“大概十幾個億”。 可能為了佐證他的說法準確，他補充說，金立下個月就可能進入破產(chǎn)重組程序，這些賬目都會公開的。

他首次向記者坦承自己使用了金立公司的資金，但在講述這一行為時，敘述為“借款”?！斑@個辯護性質(zhì)的說法似乎聽起來有些無力，但對他的個人命運來說，是借款還是職務侵占，裁定結(jié)果可能會是至關重要的。

對于富豪賭桌上的故事、資金是如何劃走的以及侵占資金是否全部拿去償還了塞班欠下的債務，劉立榮擺手拒絕回答。對于這些事件之中的細節(jié)，劉立榮諱莫如深。

讓我們把時間拉回2002年，三十而立的劉立榮創(chuàng)辦了金立。當時的他恐怕想不到，金立會一度占據(jù)國產(chǎn)手機第一的地位，直逼三星和諾基亞。他恐怕更想不到，若干年后，自己會被冠以“負債百億”“裁員萬人”“沉迷賭博”之名推向輿論的風口浪尖。

縱觀歷史，金立本身的確也是個奇跡：它用第一批手機廠商的經(jīng)驗，活過了整個紅利時代，但是隨著群雄割據(jù)，能留給金立的天地，越來越小了。

伴隨著金立的遠去，曾經(jīng)屬于那些國產(chǎn)手機的草莽時代，也終要劃上一個句號。

此刻，不知劉立榮身在何方，所念何事，不知午夜夢回之際，他是否會想起本已半身隱退又重回臺前的2015年，站在燈光下激情地喊話——“金立13年來從來沒有光鮮過，但是我們一直堅強的存在。金立不會去和別人比風頭，比光鮮，也可以說金立是不爭朝夕只爭長久，我們只會和別人比誰活得更長。大家都知道，只要金立不死，就是中國手機行業(yè)里面活得最長的?！?/p>

如今，人們的目光落在了風雨中的金立身上。