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空調(diào)行業(yè)“賭風(fēng)漸盛”

2018-08-04

  “空調(diào)行業(yè)有名氣的沒名氣的,包括那些雜牌還有假冒牌,都算上的話可能有600多個(gè)牌子呢”;

  “有沒有600多不知道,但是200~300個(gè)牌子肯定是有的”;

  “光以Pa(指的是假松下牌)打頭的空調(diào)牌子就有幾十個(gè)”;

  ……

  這是中國家電網(wǎng)記者近期走訪調(diào)研空調(diào)企業(yè)時(shí)獲取的各種聲音??照{(diào)市場存活的品牌到底高達(dá)多少并不重要,重要的是越來越多的人看到了空調(diào)行業(yè)依舊是大好的形勢。

  在經(jīng)歷上個(gè)冷年高增長后,2018冷年之初,業(yè)內(nèi)對今年的空調(diào)市場原本保持謹(jǐn)慎的態(tài)度:很多人覺得房地產(chǎn)遇冷,老天爺也不一定年年都給臉。不過看著目前多省份依舊高溫預(yù)警的態(tài)勢,空調(diào)行業(yè)仍在上演冷年收官前的“最后狂歡”。

  賭大勢

  從目前各方反饋的數(shù)據(jù)看,2018冷年空調(diào)行業(yè)增勢還是不錯(cuò)的。中國家電網(wǎng)記者從上游壓縮機(jī)企業(yè)得到印證:今年空調(diào)產(chǎn)業(yè)增長保守?cái)?shù)字是18%(2018冷年,繼去年產(chǎn)量1.6億臺(tái),今年1.9億臺(tái))奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總裁郭梅德也向記者表示,今年空調(diào)行業(yè)應(yīng)該有百分之十幾的增長。

  品牌的增長亦是如影隨行,有人完成了今年的既定目標(biāo),有些企業(yè)分別跨過了“百萬臺(tái)”和“千萬臺(tái)”的坎,行業(yè)“身份”由此進(jìn)階到新層次,也有不少企業(yè)又“死灰復(fù)燃”,悶聲發(fā)了財(cái),也有賺一票快錢的。

  當(dāng)然,都是增長,就看怎么理解了。但中國家電網(wǎng)記者在調(diào)研過程中有一種特別強(qiáng)烈的感受就是,目前有很多品牌都抱著“賭”的心態(tài)參與競爭,去年行業(yè)的高增長就是“分水嶺”。

  根據(jù)中國家電網(wǎng)2017中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇公布的數(shù)據(jù),2017冷年我國空調(diào)整體內(nèi)銷零售市場規(guī)模達(dá)到5622萬臺(tái),同比增長28.5%,銷售額同比增長30.5%,創(chuàng)下歷史最高銷售記錄。去年外部環(huán)境也是尤其利好,席卷全國大部分地區(qū)的持續(xù)高溫天氣、房地產(chǎn)市場火爆的滯后效應(yīng)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、主流企業(yè)電商平臺(tái)滲透率提升、四級及以下市場活躍度增強(qiáng),這些因素推動(dòng)行業(yè)增長的同時(shí),也讓更多人看到了空調(diào)市場“有利可圖”。

  比如前段時(shí)間一個(gè)叫“新迎燕”的廣東空調(diào)品牌出現(xiàn)在大眾視野中,根據(jù)公開信息,這家公司成立于2017年2月,乍一看是個(gè)新品牌,但是“新迎燕”其實(shí)是個(gè)“老兵”,它的前身就叫“迎燕”,曾在2005年退出市場,但近兩年以“新迎燕”開始復(fù)出,據(jù)行業(yè)人士透露去年新迎燕的量接近80萬臺(tái)。

  類似“新迎燕”這樣的企業(yè)和體量的空調(diào)品牌大有人在,月兔也是“同病相憐”的企業(yè),從溫州月兔到寧化月兔,一路走的起起落落,不過最近兩年空調(diào)行業(yè)利好的勢頭給這家企業(yè)帶來增長空間,據(jù)悉,月兔今年的量已抵達(dá)“百萬臺(tái)”。

  百萬臺(tái)以下的空調(diào)品牌更是扎堆活躍于市場中,從幾萬臺(tái)到數(shù)十萬臺(tái),他們“身份”各異,包括黑電品牌做空調(diào)的,也有代理商自己操盤的“非知名”品牌,也有短期行為下而隨意注冊的品牌,亦有扎堆的假冒品牌叢生。

  這些品牌擁有共性,他們絕大多數(shù)沒有自建工廠,不具備完善的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái),沒有成熟而獨(dú)立的品牌推廣和營銷體系,也不具備完整的售后服務(wù)能力,這些品牌絕大多數(shù)以貼牌方式進(jìn)入,以牟利為主要目的。

  而說到貼牌,中國家電網(wǎng)記者在調(diào)研中了解到,行業(yè)里亦是有千萬臺(tái)體量的空調(diào)企業(yè)對于貼牌生意“照單全收”,據(jù)一位知情的空調(diào)企業(yè)高管透露,不管是雜牌還是假冒品牌找上門來,該企業(yè)也會(huì)為其代工,以至于在渠道商那里招致不滿。

  值得關(guān)注的是,小米的再舉進(jìn)入充分例證了空調(diào)行業(yè)依舊是秀色可餐。小米近日發(fā)布的零售價(jià)1999元、公測價(jià)僅999.5元的米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào),是其繼2015年與美的推出i·青春智能空調(diào)、2017年推出智米空調(diào)后,第三次在空調(diào)行業(yè)“開戰(zhàn)”,雖然在品質(zhì)、技術(shù)、外觀、售后四方面的創(chuàng)新上是“四無人員”,但小米依舊要打著互聯(lián)網(wǎng)的老套旗號(hào)進(jìn)入空調(diào)市場分羹。

  “很多空調(diào)企業(yè)目前都存在賭博的心態(tài)”,郭梅德一言概之。

  白電品類中創(chuàng)新度偏低

  智能保鮮、溫濕存儲(chǔ)、食無憂、健康殺菌,智速變頻電機(jī)、冷水洗滌、洗烘一體,這些新的功能技術(shù)亮點(diǎn)自去年開始頻繁出現(xiàn)在冰洗產(chǎn)品身上,相形之下,空調(diào)行業(yè)這兩年技術(shù)創(chuàng)新的活躍度較弱,即使近期已完成頭一輪新冷年開盤和發(fā)聲的空調(diào)企業(yè),也未有發(fā)布稱得上艷驚四座的技術(shù)。

  比如,法拉利很紅很激情,但奧克斯大玩特玩的還是品牌營銷;TCL空調(diào)“智享家的每一度”,活動(dòng)主題很溫情,但沒有產(chǎn)品上的技術(shù)爆點(diǎn);其他品牌的開盤,仍是以搶先完成渠道吸款的目的為主。

  “在白電大類中,這兩年空調(diào)的主要賣點(diǎn)還是圍繞速冷速熱、風(fēng)感做文章,創(chuàng)新技術(shù)和顛覆性技術(shù)沒有,而冰洗產(chǎn)品這兩年圍繞門板、冷藏、冷凍、溫度、濕度、洗滌技術(shù)、電機(jī)技術(shù)、大容量等很多維度的創(chuàng)新反而比較活躍”,郭梅德向記者分析,這與幾大品類市場競爭程度有關(guān),冰洗市場這幾年競爭殘酷,行業(yè)甚至出現(xiàn)負(fù)增長并趨于平穩(wěn),企業(yè)唯有通過產(chǎn)品技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新和差異化才能謀求更持久的發(fā)展和穩(wěn)定,而空調(diào)市場這幾年仍在增長通道,市場大勢不錯(cuò),企業(yè)有利可圖的前提下,產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新就會(huì)弱化。

  志高空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示,目前在產(chǎn)品上,志高主要推的是“智能王”的迭代產(chǎn)品。美的空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示,目前美的空調(diào)重點(diǎn)推廣其“有涼感無風(fēng)感”系列空調(diào),2019冷年也會(huì)推出“有涼感無風(fēng)感”的新品。“我們目前是通過無風(fēng)感來區(qū)別于整個(gè)傳統(tǒng)空調(diào),這類似于以前變頻空調(diào)區(qū)別于傳統(tǒng)的定速空調(diào)”,美的空調(diào)該負(fù)責(zé)人說。

  頭部陣營座次更迭猜想

  空調(diào)行業(yè)速來將格力、美的稱為行業(yè)“雙寡頭”,這兩家占據(jù)了行業(yè)約七成的市場份額,而第三名及以下的品牌由于與寡頭市場份額懸殊較大,被冠以第二、第三陣營品牌。近兩年,第二陣營者競爭激烈,座次隨著各家市場策略和渠道模式不同而發(fā)生更迭,看點(diǎn)頗多。而兩大寡頭之間也在發(fā)生著微妙的變化。

  如果說前兩年美的空調(diào)在試行T+3模式的話,那么今年T+3模式在美的空調(diào)已全面展開。行業(yè)盛傳的4000萬套并馬上快接近5000萬套的渠道庫存,在美的空調(diào)身上能攤銷的不多,“我們沒什么庫存,目前幾百萬套的庫存也處在合理的范圍內(nèi)。”上述美的空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

  與頭幾年給外界留下的與格力在市場份額上“步步為營”的印象不同,近幾年美的空調(diào)在產(chǎn)品引領(lǐng)力提升、渠道和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)打造效率優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變更明顯。

  格力的最大優(yōu)勢就是品牌力和被深度套牢的線下渠道優(yōu)勢,對于格力而言,背負(fù)的渠道庫存數(shù)量自不言而喻。

  目前從一些公開的第三方數(shù)據(jù)看,格力依舊坐穩(wěn)市場第一,但其增長速度與老對手美的相比處于下風(fēng),這種微妙的變化以及兩家之間越來越風(fēng)格迥異的競爭風(fēng)格給行業(yè)內(nèi)帶來一種猜測:寡頭之間何時(shí)座次更迭,或許只是時(shí)間問題。

  根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的2018年上半年數(shù)據(jù),格力線下零售額份額為38.3%,美的空調(diào)線下零售份額25.3%,但在增速上,格力僅微增0.1%,基本沒什么變化,美的空調(diào)略增為1.0%,而在產(chǎn)品均價(jià)上,美的增長比格力高了1.6個(gè)百分點(diǎn)。

  體量已超過1000萬臺(tái)的奧克斯已全面電商化,一位行業(yè)人士向記者分析,奧克斯這幾年電商化的目的,是要搶“互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)第一品牌”的概念,并實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)?!澳壳皝砜矗娚唐脚_(tái)和奧克斯之間是互相扶持的關(guān)系,奧克斯成為電商第一并沒懸念性,不過這種押寶的模式從長期看不無風(fēng)險(xiǎn),這就好比把雞蛋都裝進(jìn)了一個(gè)籃子里?!?/p>

  當(dāng)然,奧克斯這兩年的勢如破竹已將自己送進(jìn)行業(yè)前三的排名。業(yè)內(nèi)故而有一種更大膽的猜想:目前空調(diào)企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整經(jīng)營模式與策略,未來的格局并非一成不變,誰的想象空間大,也許就會(huì)給行業(yè)帶來新的局勢。


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