如今的手機市場呈現(xiàn)出一種頗為怪異的現(xiàn)象，蘋果的 iPhone 銷量下滑卻阻擋不了公司拿下全球手機產(chǎn)業(yè) 92% 的利潤。然而，中國手機廠商華為動輒 30% 的成長，以及 OPPO 和vivo 高達 100% 的增幅，卻只占到個位數(shù)的利潤。

據(jù)調(diào)研機構(gòu) IDC 日前公布的 2016 年全年數(shù)據(jù)，該年度全球智能手機出貨量為 14.71 億部，相比 2015 年的14.37 億部成長 2.3%。雖然 2016 年全球智能手機出貨量創(chuàng)了歷史新高，但年增幅已經(jīng)明顯放緩，由 2015 年的 10.4% 降至2016 年的 2.3%。

在這樣的背景下，三星和蘋果 2016 年智能手機出貨量分別下降 3% 和 7%。相比而言，中國手機廠商卻迎來了大增長，華為、OPPO 和 vivo 分別增長 30%、133% 和 103%。

雖然中國已經(jīng)成為智能手機出貨大國，但能夠獲得的利潤卻不高。據(jù) Canaccord Genuity 日前發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，2016 年第四季度，蘋果攫取了智能手機市場 92% 的利潤，三星僅占 9%，Sony占 1%，黑莓的利潤不足 1%，而微軟和 LG 電子等處于虧損狀態(tài)。

據(jù) Strategy Analytics 發(fā)的數(shù)據(jù)顯示，2016 年第三季度，蘋果獲得智能手機產(chǎn)業(yè) 91% 的利潤，華為、OV 分別為2.4%、2.2% 和 2.2%。

在智能手機產(chǎn)業(yè)，為何出貨量最大的中國手機廠商只拿到很少的利潤？為何蘋果可以拿走大部分的利潤？

華為出貨量增加，為何利潤卻下降了？
2010至 2016 年，華為智能手機出貨量從 300 萬部飆升至 1.39 億部。然而，消費者業(yè)務(wù)部門的利潤卻沒有實現(xiàn)大步增長。

據(jù) the information 報導(dǎo)，華為身為全球第三大智能手機生廠商，2016 年公司消費者業(yè)務(wù)部門創(chuàng)造了 20 億美元的營業(yè)利潤，這包括智能手機及其他產(chǎn)品。然而，這一利潤數(shù)字卻低于 2015 年的 22 億美元，同時也低于這一部門的內(nèi)部目標(biāo) 25 億美元。

另外，消費者業(yè)務(wù)部門的營業(yè)利潤率（營業(yè)利潤與營業(yè)收入的比率）也由 2015 年的 11% 降至 2016年的 7.7%。華為此前曾透露，2016 年消費者業(yè)務(wù)部門的營業(yè)收入增長 42% 至 260 億美元，而2015 年大約為 190 億美元。然而，該部門 2016 年的營收目標(biāo)為 330 億美元（增長 27%），這也意味著營業(yè)利潤率應(yīng)該達到 12%。

有知情人士透露，華為正在推進給高管降薪的計劃，這可能幫助消費者業(yè)務(wù)部門的營業(yè)利潤成長至 40 億美元。此前有消息傳出，華為內(nèi)部正檢討高管的薪資問題，手機高管從 2016 年 12 月起將至少減薪 15%，并精簡高級主管費用。這是因為主要考慮應(yīng)對 2017 年手機市況變化，從而讓資源用于獎勵內(nèi)部年輕人。

2016年，消費者業(yè)務(wù)部門的營業(yè)利潤下降，確實也引起了內(nèi)部的注意，尤其是在 2015 年相比 2014 年利潤實現(xiàn)2 倍增長的情況下。為何智能手機銷量大漲，但利潤卻出現(xiàn)下降？可能有幾大原因：
供應(yīng)鏈中某些零部件成本上漲
進入 2017 年以來，魅藍 Note5、紅米 4 / 4A 都進行了 100 元左右的價格調(diào)整。而聯(lián)想副總裁常程此前也曾預(yù)測，2017 年智能手機價格將面臨全線上漲。這主要是因為手機物料清單（Bill ofMaterial）的成本大漲。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這是一個緩慢節(jié)奏的趨勢漲。

據(jù)上海證券報報導(dǎo)，行業(yè)預(yù)測2017 年供應(yīng)緊張的手機零部件包括面板、內(nèi)存、NAND Flash 以及光學(xué)感應(yīng)零部件。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) TrendForce 研究報告顯示，2017 年 NAND Flash 整體投片產(chǎn)能僅年增 6%，隨著業(yè)者加速轉(zhuǎn)進 3D-NAND，2017 年2D-NAND 缺貨情況將持續(xù)一整年，而 3D-NAND 在64 層堆棧順利導(dǎo)入 OEM 系統(tǒng)產(chǎn)品前，也將持續(xù)缺貨。TrendForce 同樣指出，2016 年下半年內(nèi)存市場已經(jīng)漲過一輪價，到了 2017 年第一季度，內(nèi)存平均銷售單價還會繼續(xù)大幅上漲。

除了 NAND Flash 和內(nèi)存，OLED 面板或許會成為最搶手的零部件。在 OLED 面板領(lǐng)域，三星和 LG 占據(jù)著主導(dǎo)地位。 2017 年，傳言新一代 iPhone 將使用 OLED 面板，這無疑給市場又增加了競爭壓力。這可能會對使用 AMOLED 面板的 mate9 產(chǎn)生影響。

另外，零部件成本上漲還受到匯率的影響。自 2016 年下半年以來，人民幣對美元出現(xiàn)持續(xù)貶值的現(xiàn)象。這對需要進口的手機零部件以及以美元作為基準(zhǔn)報價的零部件來說，按匯率來算成本自然會上漲。

用于市場營銷的費用增加
提到任正非，可以說是企業(yè)家中“最低調(diào)的網(wǎng)紅”。但是負(fù)責(zé)手機業(yè)務(wù)的余承東卻是另一種風(fēng)格，每次出席活動都頗為高調(diào)。他的風(fēng)格也影響到了手機業(yè)務(wù)的品牌推廣中，2016 年公司請史嘉蕾·喬韓森和亨利·卡維爾代言，參加迪拜時裝周和埃及時裝周，先后與施華洛世奇、萊卡、保時捷合作。在《2016 年 BrandZ 全球最具價值品牌百強榜》中華為的排名上升至 50，這顯然離不開品牌推廣的大筆投入。

另外，華為尤其加大對線下零售店的投入。目前，華為在全球共有 3.5 萬家零售店，其中國內(nèi)有 1.1 萬家。亞洲有 6,500 家，歐洲有 6,200 家，南美有 1,500 家。但余承東曾表示，華為計劃于全球新開 1.5 萬家零售店。在中國，華為還推出千縣計劃，要覆蓋中國大部分縣，每個縣通過直營或合營的方式設(shè)立 1~2 個零售店。

但是對于市場的投資，無論是任正非還是余承東，都頗為謹(jǐn)慎和嚴(yán)格。目前，華為已經(jīng)在全球 170 個國家和地區(qū)銷售。除了中國之外，華為手機在歐洲的表現(xiàn)也頗為亮眼，銷量保持在歐洲五國（英國、德國、法國、意大利和西班牙）前三。這都離不開公司積極的市場拓展策略。

除了華為，中國智能手機廠商 OPPO 和 vivo 可謂市場中的兩匹黑馬，爆發(fā)式的增長引起了市場的高調(diào)關(guān)注。此前，《經(jīng)濟學(xué)人》就曾撰文對兩家手機廠商的成功進行了詳細(xì)的剖析。然而，回頭看 Strategy Analytics 的智能手機產(chǎn)業(yè)利潤數(shù)據(jù)，雖然兩家的出貨量也頗高、增速驚人，但兩家的利潤占比仍然很小。

蘋果出貨量下降了，為何利潤仍高居不下？
翻看調(diào)研機構(gòu)以往的數(shù)據(jù)，蘋果公司攫取的智能手機產(chǎn)業(yè)利潤一直保持在 90%以上，有時甚至高達 100%（因為其他公司的增長為負(fù)）。據(jù) Canaccord Genuity 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016 年第四季度，蘋果攫取了智能手機市場 92%的利潤。

然而與之形成鮮明對比的是 iPhone 的出貨量，雖然 iPhone 的出貨量不斷下滑，但這似乎沒有影響到 iPhone 的賺錢能力。從 2016 年全年來看，iPhone 全球出貨量為 2.15 億部，相比去年同期下降 7%。雖然如今的蘋果在努力為用戶提供更多的內(nèi)容及服務(wù)，但一直以來 iPhone 都是蘋果公司的營收主力，占比超過 50%以上。

如果 iPhone 帶來的營收下降，可以有 iPad、Mac、Apple Watch 等硬件以及 Apple Music 等軟件服務(wù)來彌補公司的營收。但令人不解的是，為何 iPhone的銷量同比下降，卻仍然收割了智能手機產(chǎn)業(yè)的巨大部分利潤。

正如 36 氪之前報導(dǎo)，主要原因可能在于蘋果最大化定價和最小化生產(chǎn)成本的能力。從Canalys 的數(shù)據(jù)來看，從 2012 年-2016 年，iPhone 的平均價格處于直線上升的狀態(tài)，但三星和華為的價格在近幾年卻出現(xiàn)下滑。在2016 年，iPhone 的均價達到 743 美元，三星為 380 美元，華為為 321 美元。由此看來，iPhone 的價格幾乎是后兩者的兩倍。而據(jù)市場研究公司 IHS 的分析，蘋果手機的零部件成本為 224.90 美元。按此計算，即使除去成本、渠道營銷費用，iPhone 的賺錢能力可謂驚人。

當(dāng)然，這么高的定價，也是基于蘋果產(chǎn)品的高品質(zhì)。另外，還在于 iPhone 產(chǎn)品的高端機市場定位，在早年并沒有相應(yīng)的高端機型能與之抗衡，而iPhone 引領(lǐng)的科技潮流更是將 iPhone 的銷量帶到巔峰。然而，直到后來，才有三星和華為，以及新晉的 OPPO 與之在階市場進行競爭。

此外，iPhone 還在享受喬布斯帶來的新消費主義紅利。在喬布斯看來，有時候消費者并不知道他們需要什么，所以 iPhone 一定程度上是“被創(chuàng)造出來的需求”。然而，iPhone 的“think different”、創(chuàng)新、精致主義、高端引領(lǐng)了科技及消費潮流，而喬布斯也化身成為了很多人的“精神領(lǐng)袖”得到追隨。這些都讓 iPhone 有了很高的溢價空間和發(fā)言權(quán)。

此前 36 氪曾報導(dǎo)，因為下一代 iPhone 要加入諸多創(chuàng)新及新功能，所以定價可能高達 1,000 美元。然而，我們似乎并不用太擔(dān)心，只要擁有科技創(chuàng)新的魔力，iPhone 就仍然具備獲取高額利潤的能力。