如今的手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種頗為怪異的現(xiàn)象，蘋(píng)果的 iPhone 銷(xiāo)量下滑卻阻擋不了公司拿下全球手機(jī)產(chǎn)業(yè) 92% 的利潤(rùn)。然而，中國(guó)手機(jī)廠商華為動(dòng)輒 30% 的成長(zhǎng)，以及 OPPO 和vivo 高達(dá) 100% 的增幅，卻只占到個(gè)位數(shù)的利潤(rùn)。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) IDC 日前公布的 2016 年全年數(shù)據(jù)，該年度全球智能手機(jī)出貨量為 14.71 億部，相比 2015 年的14.37 億部成長(zhǎng) 2.3%。雖然 2016 年全球智能手機(jī)出貨量創(chuàng)了歷史新高，但年增幅已經(jīng)明顯放緩，由 2015 年的 10.4% 降至2016 年的 2.3%。

在這樣的背景下，三星和蘋(píng)果 2016 年智能手機(jī)出貨量分別下降 3% 和 7%。相比而言，中國(guó)手機(jī)廠商卻迎來(lái)了大增長(zhǎng)，華為、OPPO 和 vivo 分別增長(zhǎng) 30%、133% 和 103%。

雖然中國(guó)已經(jīng)成為智能手機(jī)出貨大國(guó)，但能夠獲得的利潤(rùn)卻不高。據(jù) Canaccord Genuity 日前發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，2016 年第四季度，蘋(píng)果攫取了智能手機(jī)市場(chǎng) 92% 的利潤(rùn)，三星僅占 9%，Sony占 1%，黑莓的利潤(rùn)不足 1%，而微軟和 LG 電子等處于虧損狀態(tài)。

據(jù) Strategy Analytics 發(fā)的數(shù)據(jù)顯示，2016 年第三季度，蘋(píng)果獲得智能手機(jī)產(chǎn)業(yè) 91% 的利潤(rùn)，華為、OV 分別為2.4%、2.2% 和 2.2%。

在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，為何出貨量最大的中國(guó)手機(jī)廠商只拿到很少的利潤(rùn)？為何蘋(píng)果可以拿走大部分的利潤(rùn)？

華為出貨量增加，為何利潤(rùn)卻下降了？
2010至 2016 年，華為智能手機(jī)出貨量從 300 萬(wàn)部飆升至 1.39 億部。然而，消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)的利潤(rùn)卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大步增長(zhǎng)。

據(jù) the information 報(bào)導(dǎo)，華為身為全球第三大智能手機(jī)生廠商，2016 年公司消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)創(chuàng)造了 20 億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，這包括智能手機(jī)及其他產(chǎn)品。然而，這一利潤(rùn)數(shù)字卻低于 2015 年的 22 億美元，同時(shí)也低于這一部門(mén)的內(nèi)部目標(biāo) 25 億美元。

另外，消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入的比率）也由 2015 年的 11% 降至 2016年的 7.7%。華為此前曾透露，2016 年消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng) 42% 至 260 億美元，而2015 年大約為 190 億美元。然而，該部門(mén) 2016 年的營(yíng)收目標(biāo)為 330 億美元（增長(zhǎng) 27%），這也意味著營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率應(yīng)該達(dá)到 12%。

有知情人士透露，華為正在推進(jìn)給高管降薪的計(jì)劃，這可能幫助消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)成長(zhǎng)至 40 億美元。此前有消息傳出，華為內(nèi)部正檢討高管的薪資問(wèn)題，手機(jī)高管從 2016 年 12 月起將至少減薪 15%，并精簡(jiǎn)高級(jí)主管費(fèi)用。這是因?yàn)橹饕紤]應(yīng)對(duì) 2017 年手機(jī)市況變化，從而讓資源用于獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)部年輕人。

2016年，消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降，確實(shí)也引起了內(nèi)部的注意，尤其是在 2015 年相比 2014 年利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2 倍增長(zhǎng)的情況下。為何智能手機(jī)銷(xiāo)量大漲，但利潤(rùn)卻出現(xiàn)下降？可能有幾大原因：
供應(yīng)鏈中某些零部件成本上漲
進(jìn)入 2017 年以來(lái)，魅藍(lán) Note5、紅米 4 / 4A 都進(jìn)行了 100 元左右的價(jià)格調(diào)整。而聯(lián)想副總裁常程此前也曾預(yù)測(cè)，2017 年智能手機(jī)價(jià)格將面臨全線上漲。這主要是因?yàn)槭謾C(jī)物料清單（Bill ofMaterial）的成本大漲。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這是一個(gè)緩慢節(jié)奏的趨勢(shì)漲。

據(jù)上海證券報(bào)報(bào)導(dǎo)，行業(yè)預(yù)測(cè)2017 年供應(yīng)緊張的手機(jī)零部件包括面板、內(nèi)存、NAND Flash 以及光學(xué)感應(yīng)零部件。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) TrendForce 研究報(bào)告顯示，2017 年 NAND Flash 整體投片產(chǎn)能僅年增 6%，隨著業(yè)者加速轉(zhuǎn)進(jìn) 3D-NAND，2017 年2D-NAND 缺貨情況將持續(xù)一整年，而 3D-NAND 在64 層堆棧順利導(dǎo)入 OEM 系統(tǒng)產(chǎn)品前，也將持續(xù)缺貨。TrendForce 同樣指出，2016 年下半年內(nèi)存市場(chǎng)已經(jīng)漲過(guò)一輪價(jià)，到了 2017 年第一季度，內(nèi)存平均銷(xiāo)售單價(jià)還會(huì)繼續(xù)大幅上漲。

除了 NAND Flash 和內(nèi)存，OLED 面板或許會(huì)成為最搶手的零部件。在 OLED 面板領(lǐng)域，三星和 LG 占據(jù)著主導(dǎo)地位。 2017 年，傳言新一代 iPhone 將使用 OLED 面板，這無(wú)疑給市場(chǎng)又增加了競(jìng)爭(zhēng)壓力。這可能會(huì)對(duì)使用 AMOLED 面板的 mate9 產(chǎn)生影響。

另外，零部件成本上漲還受到匯率的影響。自 2016 年下半年以來(lái)，人民幣對(duì)美元出現(xiàn)持續(xù)貶值的現(xiàn)象。這對(duì)需要進(jìn)口的手機(jī)零部件以及以美元作為基準(zhǔn)報(bào)價(jià)的零部件來(lái)說(shuō)，按匯率來(lái)算成本自然會(huì)上漲。

用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用增加
提到任正非，可以說(shuō)是企業(yè)家中“最低調(diào)的網(wǎng)紅”。但是負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的余承東卻是另一種風(fēng)格，每次出席活動(dòng)都頗為高調(diào)。他的風(fēng)格也影響到了手機(jī)業(yè)務(wù)的品牌推廣中，2016 年公司請(qǐng)史嘉蕾·喬韓森和亨利·卡維爾代言，參加迪拜時(shí)裝周和埃及時(shí)裝周，先后與施華洛世奇、萊卡、保時(shí)捷合作。在《2016 年 BrandZ 全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》中華為的排名上升至 50，這顯然離不開(kāi)品牌推廣的大筆投入。

另外，華為尤其加大對(duì)線下零售店的投入。目前，華為在全球共有 3.5 萬(wàn)家零售店，其中國(guó)內(nèi)有 1.1 萬(wàn)家。亞洲有 6,500 家，歐洲有 6,200 家，南美有 1,500 家。但余承東曾表示，華為計(jì)劃于全球新開(kāi) 1.5 萬(wàn)家零售店。在中國(guó)，華為還推出千縣計(jì)劃，要覆蓋中國(guó)大部分縣，每個(gè)縣通過(guò)直營(yíng)或合營(yíng)的方式設(shè)立 1~2 個(gè)零售店。

但是對(duì)于市場(chǎng)的投資，無(wú)論是任正非還是余承東，都頗為謹(jǐn)慎和嚴(yán)格。目前，華為已經(jīng)在全球 170 個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。除了中國(guó)之外，華為手機(jī)在歐洲的表現(xiàn)也頗為亮眼，銷(xiāo)量保持在歐洲五國(guó)（英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙）前三。這都離不開(kāi)公司積極的市場(chǎng)拓展策略。

除了華為，中國(guó)智能手機(jī)廠商 OPPO 和 vivo 可謂市場(chǎng)中的兩匹黑馬，爆發(fā)式的增長(zhǎng)引起了市場(chǎng)的高調(diào)關(guān)注。此前，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》就曾撰文對(duì)兩家手機(jī)廠商的成功進(jìn)行了詳細(xì)的剖析。然而，回頭看 Strategy Analytics 的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)數(shù)據(jù)，雖然兩家的出貨量也頗高、增速驚人，但兩家的利潤(rùn)占比仍然很小。

蘋(píng)果出貨量下降了，為何利潤(rùn)仍高居不下？
翻看調(diào)研機(jī)構(gòu)以往的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果公司攫取的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)一直保持在 90%以上，有時(shí)甚至高達(dá) 100%（因?yàn)槠渌镜脑鲩L(zhǎng)為負(fù)）。據(jù) Canaccord Genuity 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016 年第四季度，蘋(píng)果攫取了智能手機(jī)市場(chǎng) 92%的利潤(rùn)。

然而與之形成鮮明對(duì)比的是 iPhone 的出貨量，雖然 iPhone 的出貨量不斷下滑，但這似乎沒(méi)有影響到 iPhone 的賺錢(qián)能力。從 2016 年全年來(lái)看，iPhone 全球出貨量為 2.15 億部，相比去年同期下降 7%。雖然如今的蘋(píng)果在努力為用戶提供更多的內(nèi)容及服務(wù)，但一直以來(lái) iPhone 都是蘋(píng)果公司的營(yíng)收主力，占比超過(guò) 50%以上。

如果 iPhone 帶來(lái)的營(yíng)收下降，可以有 iPad、Mac、Apple Watch 等硬件以及 Apple Music 等軟件服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)公司的營(yíng)收。但令人不解的是，為何 iPhone的銷(xiāo)量同比下降，卻仍然收割了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的巨大部分利潤(rùn)。

正如 36 氪之前報(bào)導(dǎo)，主要原因可能在于蘋(píng)果最大化定價(jià)和最小化生產(chǎn)成本的能力。從Canalys 的數(shù)據(jù)來(lái)看，從 2012 年-2016 年，iPhone 的平均價(jià)格處于直線上升的狀態(tài)，但三星和華為的價(jià)格在近幾年卻出現(xiàn)下滑。在2016 年，iPhone 的均價(jià)達(dá)到 743 美元，三星為 380 美元，華為為 321 美元。由此看來(lái)，iPhone 的價(jià)格幾乎是后兩者的兩倍。而據(jù)市場(chǎng)研究公司 IHS 的分析，蘋(píng)果手機(jī)的零部件成本為 224.90 美元。按此計(jì)算，即使除去成本、渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，iPhone 的賺錢(qián)能力可謂驚人。

當(dāng)然，這么高的定價(jià)，也是基于蘋(píng)果產(chǎn)品的高品質(zhì)。另外，還在于 iPhone 產(chǎn)品的高端機(jī)市場(chǎng)定位，在早年并沒(méi)有相應(yīng)的高端機(jī)型能與之抗衡，而iPhone 引領(lǐng)的科技潮流更是將 iPhone 的銷(xiāo)量帶到巔峰。然而，直到后來(lái)，才有三星和華為，以及新晉的 OPPO 與之在階市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

此外，iPhone 還在享受喬布斯帶來(lái)的新消費(fèi)主義紅利。在喬布斯看來(lái)，有時(shí)候消費(fèi)者并不知道他們需要什么，所以 iPhone 一定程度上是“被創(chuàng)造出來(lái)的需求”。然而，iPhone 的“think different”、創(chuàng)新、精致主義、高端引領(lǐng)了科技及消費(fèi)潮流，而喬布斯也化身成為了很多人的“精神領(lǐng)袖”得到追隨。這些都讓 iPhone 有了很高的溢價(jià)空間和發(fā)言權(quán)。

此前 36 氪曾報(bào)導(dǎo)，因?yàn)橄乱淮?iPhone 要加入諸多創(chuàng)新及新功能，所以定價(jià)可能高達(dá) 1,000 美元。然而，我們似乎并不用太擔(dān)心，只要擁有科技創(chuàng)新的魔力，iPhone 就仍然具備獲取高額利潤(rùn)的能力。