風(fēng)風(fēng)火火的家電業(yè)，在過去一年中銷量穩(wěn)中有降，整個產(chǎn)業(yè)處于變革、動蕩、整合、轉(zhuǎn)型之中，發(fā)展過程頗為波瀾壯闊。
在家電巨頭和互聯(lián)網(wǎng)廠商諸侯割據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和云計算技術(shù)平衡發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)思維激蕩融合的大背景下，各家電品牌差異化越發(fā)明顯、市場格局開始重構(gòu)。隨著整個產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的改變、格局變遷，家電行業(yè)微利時代基本結(jié)束，部分企業(yè)難以抵擋前期大規(guī)模價格戰(zhàn)帶來的壓力，開始釋放急需盈利的信號。在家電企業(yè)家口中，你經(jīng)常可以聽到這樣一句話：“消費者的需求在哪里，我們的戰(zhàn)略就指向哪里?！钡拇_，這一年，家電圈的風(fēng)起云涌、產(chǎn)業(yè)巨變，都與消費者的需求發(fā)生變化息息相關(guān)。
而與家電廠商相輔相成的零售業(yè)，也悄然生變。在電商下鄉(xiāng)、大連鎖下鄉(xiāng)等時代力量驅(qū)動下，傳統(tǒng)家電零售渠道開始自我調(diào)整，國美、蘇寧、京東均將電商618大戰(zhàn)視為渠道轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點。在這熱鬧景象的背后，實體和線下力量反而越發(fā)被重視。國美開始強調(diào)回歸零售本質(zhì)。在制造領(lǐng)域擁有雄厚實力的格力，被險資盯梢，上演驚心動魄的“舉牌記”。“野蠻人”頻頻入侵，與家電制造巨頭展開一場獵殺與狙擊。
這一年，在三部委對機器人產(chǎn)業(yè)的力挺之下，機器人成為家電新風(fēng)口，智能制造風(fēng)潮興起，讓大規(guī)模定制成為可能。長虹推出的人工智能電視、激光影院，將整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新推向高潮。格力與樂視競爭“跨界造車”發(fā)牌權(quán)、海爾和美的不約而同進入機器人領(lǐng)域、國美做手機……家電圈跨界融合的一幕幕正在上演。而這一劇情在2017年還將持續(xù)。
海外收購一樁接一樁
家電巨頭穿越“暴風(fēng)區(qū)”
家電業(yè)的一艘艘巨輪，正在穿越暴風(fēng)區(qū)，向海外行駛。今年，以美的、海爾為代表的家電巨頭掀起波瀾壯闊的并購，以巨額資金撬動海外市場，開始全球性的新一輪資源配置。
商務(wù)部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年1月份-9月份，我國企業(yè)跨境并購的實際交易金額達674.4億美元，超過2015年全年的544.4億美元。在我國企業(yè)跨國并購的浪潮中，家電巨頭成為主力軍之一。
今年初，白電巨頭海爾宣布欲以54億美元霸氣收購?fù)ㄓ秒姎?GE)的家電業(yè)務(wù)，震驚四座，被業(yè)內(nèi)稱為迄今為止中國家電業(yè)最大的一筆海外并購。6月7日，海爾收購美國通用電氣公司的交易完成，最終收購價為55.8億美元。在美國，通用電氣屬于第二大家電品牌，同時占有近20%的家電市場。海爾借此開始了向北美市場的新一輪滲透。
另一白電制造業(yè)巨頭美的更是在短短半年之內(nèi)，掀起超300億元海外三連購。6月底，美的以總額約514億日元收購東芝白色家電業(yè)務(wù)80.1%股份并完成交割。當(dāng)月，美的宣布收購意大利著名的中央空調(diào)企業(yè)Clivet80%的股權(quán)。此外，美的通過收購要約連續(xù)“吸收”全球四大機器人巨頭之一德國庫卡的股權(quán)。8月8日，美的集團發(fā)布了對德國機器人制造商庫卡進行公開要約收購的最終結(jié)果，其持股比例達到了94.55%，幾乎完成了對庫卡全數(shù)股權(quán)的攬收，拿到了最強勢話語權(quán)。
對于一向以顛覆姿態(tài)傲視群雄的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視而言，在這輪收購潮中自然不能落下。7月26日，樂視在美國洛杉磯和北京同步召開會議，創(chuàng)始人、董事長賈躍亭宣布以20億美元收購美國智能電視大廠Vizio。而這筆收購被業(yè)內(nèi)認為是目前全球電視產(chǎn)業(yè)史上最大的收購計劃。收購Vizio，樂視在全球電視產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的話語權(quán)大大提升，同時開始了以北美為踏板的全面海外擴張之路。
在今年轟動家電圈的收購案中，鴻海對夏普的收購最為曲折。3月30日，此筆收購經(jīng)歷重重波折后最終塵埃落定。早在四年前，夏普與鴻海有過接觸，但終究還是沒有達成合作。今年1月份，有消息稱郭臺銘與夏普正在討論收購方案，但后因債務(wù)問題遭到鴻海方面推遲。最終，鴻海調(diào)整了收購方案，才讓該筆收購順利進行。今年7月份，鴻海對夏普的收購正式完成，最終鴻海集團以3888億日元的價格，對夏普66%的股份進行收購。
而部分小家電企業(yè)也趕上了這輪收購的熱潮。12月4日，日出東方宣布12月2日已經(jīng)與帥康集團有限公司達成一致，并與股東簽下了股權(quán)轉(zhuǎn)讓意向書。日出東方將以不超過7.5億元的價格對浙江帥康電器股份有限公司75%的股權(quán)進行收購。
“眾家電巨頭在今年集體出海，有其特殊的原因，在行業(yè)競爭更加慘烈之際，家電微利時代逐漸逝去，國內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展承壓。在家電增長乏力和原材料價格上漲背景之下，家電企業(yè)急需從海外市場和高端領(lǐng)域?qū)ふ以隽浚⒃谌虍a(chǎn)業(yè)鏈搶奪話語權(quán)?？缇巢①彏橹匈Y家電企業(yè)全球化戰(zhàn)略的必要手段?！睒I(yè)內(nèi)人士認為。
泛娛樂化來襲
家電大佬熱衷“玩體育”
互聯(lián)網(wǎng)的彌漫，讓流行的娛樂化營銷手段迅速被彩電廠家從娛樂圈復(fù)制過來，促使家電行業(yè)呈現(xiàn)多元化營銷格局。當(dāng)下，家電產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和盈利模式均正在發(fā)生著前所未有的改變。
在家電娛樂化的同時，家電大佬對體育的熱情也越發(fā)高漲，紛紛跨界投資。
除卻樂視對體育產(chǎn)業(yè)早已廣泛涉獵，傳統(tǒng)家電巨頭和零售廠商也開始暗中布局體育產(chǎn)業(yè)。今年初，歐足聯(lián)和海信集團在北京共同宣布，海信將成為2016年歐洲杯的頂級贊助商，同時也將成為2018年世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽的全球贊助商。這是歐洲杯設(shè)立56年以來首個中國贊助，也是中國企業(yè)首次成為國際體育賽事組織的全球頂級合作伙伴。體育營銷為海信全球市場擴張起到了巨大作用?！斑^去一年，我們海外市場品牌費率增長0.21個百分點就能帶來40.8%的品牌收入?！焙Ｐ鸥邔尤耸客嘎?。
6月6日，蘇寧宣布旗下蘇寧體育產(chǎn)業(yè)集團以約2.7億歐元的總對價，通過認購新股及收購老股的方式，獲得國際米蘭俱樂部約70%的股份。蘇寧正加速擴建體育版圖，此前蘇寧先后打造PPTV體育、全面接手原江蘇國信舜天足球俱樂部、入股創(chuàng)冰科技布局體育大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。蘇寧對于體育產(chǎn)業(yè)的野心不容小覷，打造全產(chǎn)業(yè)生態(tài)體育成為蘇寧近年的主要目標(biāo)。
而“老對手”美的和格力，更是在今年8月份開幕的巴西里約奧運會上就為爭“巴西奧運會空調(diào)主供貨商”之名打得不可開交。在美的稱自己是奧運場館中央空調(diào)唯一中國供應(yīng)商之時，格力隔空喊出“三個唯一”欲坐實自己的巴西奧運會的空調(diào)主供貨商之名。
“家電圈的體育亂戰(zhàn)仍將持續(xù)，而明年家電大佬還將繼續(xù)加深對體育產(chǎn)業(yè)的布局。體育賽事是可通過話題讓家電品牌獲得較高關(guān)注的有利途徑，家電企業(yè)不會放棄這一體育營銷手段?！辟Y深家電分析師劉步塵表示，對海外體育賽事的巨額投入，可見家電企業(yè)對開拓海外市場的迫切需求。
家電納入直銷目錄
傳統(tǒng)營銷模式快速變革
今年，商務(wù)部和國家工商總局聯(lián)合發(fā)布公告，把家電納入直銷商品目錄，引起了業(yè)界的巨大討論。
對于家電企業(yè)來說，納入直銷名錄就增加了一個分銷方式，減少對中間渠道的依賴，為家電企業(yè)的規(guī)模擴張?zhí)峁┝擞欣耐獠凯h(huán)境。
而與此同時，在一輪輪政策調(diào)整的背后，產(chǎn)業(yè)渠道和家電營銷模式均在快速變革。
今年電商618大戰(zhàn)是整個家電零售渠道的一個變革拐點。業(yè)內(nèi)人士認為，家電企業(yè)的營銷節(jié)奏不明顯，造節(jié)成為家電企業(yè)和零售廠商熱衷的動作，但618將全面確立電商在家電零售渠道的絕對主導(dǎo)地位。
同時，家電陣營正在悄然發(fā)生改變。原本由“海爾、美的、格力、TCL”四家主導(dǎo)的中國家電“千億俱樂部”，進入2016年后出現(xiàn)“一進一退”新變化：格力退出，黑電巨頭長虹進入。
在銷量上，家電銷售整體規(guī)模有降溫趨勢，企業(yè)盈利能力卻在增強。中投顧問發(fā)布家電2016年深度調(diào)研報告顯示，2016年上半年受去庫存策略影響，空調(diào)、冰箱、洗衣機行業(yè)銷售量同比-6.74%、-9.29%、-3.42%;行業(yè)銷售額同比-5.84%、-7.78%、-2.94%。2016年上半年主要廚房電器產(chǎn)品吸油煙機、燃氣灶、消毒柜銷售額的增長比例分別為9.84%、4.31%、3.33%。整體看家電業(yè)主要產(chǎn)品的銷售臺數(shù)大多是下降的。
高端高價位創(chuàng)新家電產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。智能空調(diào)線下市場零售額同比增183.8%;智能冰箱線下市場零售額同比增438.2%。電商渠道成為家電新的銷售主渠道，不過在產(chǎn)業(yè)線上線下融合中，實體的重要性逐漸顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度彩電累計銷售量為3546萬臺，同比增長7.6%，銷售額為1063億元，同比下降4.6%。前三季度，白電內(nèi)銷環(huán)比改善明顯。
2016年，行業(yè)銷售渠道變革進一步深化，電商占據(jù)行業(yè)銷售的25%以上，依然為新的銷售主渠道。不過，隨著消費者對體驗的重視，各家電企業(yè)對線下實體的需求，正在加強。
家電企業(yè)海外擴張正在加速，通過幾年的經(jīng)營，家電整體海外出貨已取得成效。近日，群智咨詢發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國品牌(中國六大品牌+樂視)彩電出貨量將達到8360萬臺，較2015年增長15%，規(guī)模增長1000萬臺，歷年來首次超過韓國品牌，躍居全球銷量第一。