2016年上半年剛剛過去，在電視行業(yè)來看，下半年走勢如何與這半年來的多方變化密切相關(guān)。外部因素，經(jīng)濟下行壓力下，彩電市場發(fā)展勁頭式微；內(nèi)部因素，為占據(jù)市場提高銷量，以互聯(lián)網(wǎng)電視品牌為先，大規(guī)模挑起“低價高配”的價格競爭。本是低迷的市場，被激烈的價格戰(zhàn)爭給激活，各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不錯。不過沒有對比就沒有傷害，傳統(tǒng)電視廠商基本沒有參與其中，步調(diào)穩(wěn)進(jìn)，仍占據(jù)主要市場。兩種不同的經(jīng)營模式，到底會是怎樣的發(fā)展結(jié)局？上半年的“低價高配”手段，下半年還能起到什么程度的作用？

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)品牌同比去年上漲了7.9個百分點，占到16%的市場份額，而傳統(tǒng)的國內(nèi)品牌和外資品牌均有下降。一直以來，我們都講，這是兩類種群，兩類運營模式。如果存在兩類企業(yè)的話，不是誰取代了誰，也不是誰顛覆了誰，而是“連接”。這兩類種群都有對方需要的東西，兩大方向要進(jìn)行連接和融合。這背后的彼此需要，我認(rèn)為是彩電行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。

　　其實，在未來，無關(guān)什么廠牌，電視業(yè)未來的商業(yè)機會就是三個連接點：產(chǎn)品，渠道，用戶。過往我們都是二維的適配連接，甚至是單向的。未來，則是要將展示，選擇，購買，支付，配送，使用，交互，售后，反饋，定制等各個環(huán)節(jié)在產(chǎn)品，渠道，用戶三個節(jié)點內(nèi)形成有效，可逆的良性閉環(huán)。

　　1.連接點——產(chǎn)品

　　我們現(xiàn)在每天都能感受到新技術(shù)進(jìn)入到我們生活，古代的造紙術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在的全球通用，經(jīng)歷了太漫長的時間。我們這個行業(yè)，CRT電視用了半個世紀(jì)。從CRT到液晶電視則不到20年。當(dāng)下，我們看到，并且，我們能夠預(yù)測到，在接下來的時間里，會有太多的技術(shù)像ULED，HDR，量子點，8K，OLED，激光等進(jìn)入到大規(guī)模的應(yīng)用爆發(fā)期。一個個新的產(chǎn)品在不斷地出現(xiàn)。

　　電視的根本屬性決定了未來的產(chǎn)品方式是：顯示要無限接近真實。上半年，無邊框電視占到1.9%，電視的清晰度，對比度和色域也幾乎發(fā)展都到了極限。UHD電視占到44%，其中，海信的份額幾乎占到2成。HDR電視占到6.8%，創(chuàng)維占到3成。TCL，海信等主推的量子點電視占到0.9%。另外，中國電視的尺寸正在逼近真人。今年上半年，55寸成為第一尺寸，占比21.8%，同比上漲10.1個百分點。65寸同比上漲2.2個百分點，達(dá)到3.6%的市場份額。同比下降最大的是32寸，下降5.9個百分點，占到18.6%。按目前大型化的推進(jìn)速度，2016年全年預(yù)計平均尺寸將達(dá)到45.8寸。

　　| 從家居屬性來判斷 |

　　未來的電視產(chǎn)品一定不以固定形式存在。超輕薄將更容易的與墻壁妥帖，產(chǎn)生浮空映畫的感覺。今年上半年超輕薄電視推總占到2.2%，創(chuàng)維獨占6成。曲面電視以其極具科技感的外形，正在被越來越多的消費者認(rèn)可，今年上半年推總占到3.7%。外資品牌三星和國內(nèi)品牌TCL，海信份額領(lǐng)先，各占四分之一。

　　| 從功能屬性來判斷 |

　　電視是天然的本地生活娛樂中心。上半年，智能電視的滲透率達(dá)到79%。截至6月底，中國智能電視的激活率達(dá)到87%，活躍用戶總數(shù)達(dá)到3800萬。我記得5月份，App人均有效啟動12次，單次使用時長達(dá)53分鐘。隨著智能運營基數(shù)的擴大，電視的價值正在從傳統(tǒng)向智能電視轉(zhuǎn)移。今年上半年，大屏APP數(shù)量達(dá)到4000款以上，同比超過50%。大屏視頻產(chǎn)生的價值達(dá)到50億元，大屏游戲創(chuàng)造的價值不如預(yù)期。大屏教育創(chuàng)造的價值達(dá)到2億元。2016年上半年，電視頻道購物達(dá)到210億元。非頻道購物達(dá)到5億元。

　　另外，智能家居的興起，還賦予了電視特別的功能，即成為智慧家居的重要樞紐。我們這里列舉了一系列與電視相搭配的產(chǎn)品線。上半年，OTT盒子零售711萬臺，同比上漲20%，VR零售393萬臺。手機預(yù)測全渠道銷售2.05億臺。智能攝像頭銷售320萬臺。空冰洗的智能滲透率不相一致，維持在10%到20%。

　　2.連接點——渠道

　　上半年，電商繼續(xù)保持高速增長，同比增長64%，占到全渠道36%的市場份額，其中公共電商占29%，自營電商占到7%。近期我們發(fā)現(xiàn)，公共電商的增速正在放緩。實際上，過去2年電商的發(fā)展，其中很大一部分只是將線下業(yè)務(wù)搬到了線上，放大了店面的輻射范圍，實現(xiàn)了交易層面的電子化。這一“搬家”在一定程度上消解了實體店面的部分成本，但銷售空間的電子化不等同于整個產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。當(dāng)前的電商模式并沒有建立起來和用戶、產(chǎn)品，線下渠道的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

　　我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，自從電商發(fā)展起來以后，價格戰(zhàn)此起彼伏。無論多么完美的體系，價格戰(zhàn)都可以撕開一條口子，讓其血流入注。所以，我們講，價格戰(zhàn)非常有效，但長遠(yuǎn)來說，這種價格戰(zhàn)不僅擾亂了市場秩序，而且給產(chǎn)業(yè)鏈帶來了破壞性影響。今年上半年，面板價格先跌后漲，而整機價格單邊下降，線上每尺寸價格從2015年的65元下降到現(xiàn)在的53元。這里列舉了幾個尺寸機型的最低價。以55寸4k 機型為例，目前很多機型都在2199元。而其實，現(xiàn)在的工廠出貨價就已經(jīng)在2200元左右。

　　所以，當(dāng)前的低價，無論是場外資金補貼，還是靠真金白銀生抗，都具有一定的欺騙性。并沒有實現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)鏈貢獻(xiàn)。從這個層面來看，所謂的電商就只是完成了賣場的電子化，并沒有實現(xiàn)創(chuàng)新的模式。零售渠道的真正使命，通過線上下的組合，整合并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，并放大所有利益攸關(guān)方，成為滿足需求和創(chuàng)造需求的樞紐。根本解決供應(yīng)與需求在高度個性化前提下的準(zhǔn)確匹配問題。把當(dāng)下渠道拿著巨大的產(chǎn)品資源被動的等待市場挑選這種局面，改變?yōu)橛脩艏冗x物又參與反向造物。這其實也是供給側(cè)改革的關(guān)鍵所在。

　　具體路徑可能有幾方面。首先是實現(xiàn)無限接近用戶，通過移動端，四五級下沉，以及互動商用終端等來全方位實現(xiàn)零距離。其次，是要最大程度的還原真實場景。這里的案例有VR購物，智能家居體驗館等。還有就是善于應(yīng)用大數(shù)據(jù)，通過對渠道和用戶的交互信息的采集整理實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　3.連接點——用戶

　　最后一方面，我們來看用戶，隨著需求的升級和多元化，對于電視的購買，我們發(fā)現(xiàn)趨向于標(biāo)簽化，大致可以分為，可靠供給的購買，可支付價格的購買，優(yōu)良性能的購買，最終上升到符合自我形象的購買。任何產(chǎn)品的選擇，都將成為生活方式的體現(xiàn)。

　　為跟進(jìn)消費者的變化，今年3月，我們奧維云網(wǎng)聯(lián)合騰訊家電做了消費者關(guān)于購買電視所考慮的因素調(diào)查，結(jié)果顯示，已經(jīng)和前幾年發(fā)生了很大的差異。高達(dá)36%的消費者關(guān)注潮流，這也印證了當(dāng)下的熱點技術(shù)大賣。21%的消費者會關(guān)注外觀。19%的消費者關(guān)注價格。價格已經(jīng)成為非決定因素。消費者在走進(jìn)賣場進(jìn)行選購的時候，73%的消費者計劃花費2000到9000元。其中，以5000到7000元這個范圍居多。實際上從我們零售監(jiān)測的結(jié)果來看卻與這個大相徑庭，80%的銷量集中在5000元以下。這說明供應(yīng)和需求發(fā)生了嚴(yán)重錯配。

　　2016年初，我們把視頻網(wǎng)站上可以具備大屏移植性的互動功能做了非排斥性調(diào)研，結(jié)果顯示，視頻互動存在明顯的長尾效應(yīng)，有多達(dá)5項的互動方式獲得超過10%以上的青睞。收藏是使用欲望最高的功能，占到33.6%。訂閱占到了22.1%。這兩項都是方便收視體驗的。彈幕作為剛興起的互動功能，占到了17.0%。如此高的比例，體現(xiàn)了消費者進(jìn)行實時表達(dá)自我的強烈欲望。查看廣告和購物分別占到4.4%和3.9%。這一趨勢反映了在當(dāng)下，邊看邊買試圖把內(nèi)容消費和決策購買這兩大場景重疊在一起還存在問題。還有30.4%的人選擇了其他，這說明在典型互動之外，用戶還有更多小眾喜好。

　　用戶的變化還體現(xiàn)在用戶對于電視消費的整體成本的考量上。過去，我們把“成本”簡單地等同了“價格”，但是實際上，消費者為購買一個電視機付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于價格。為了使用一臺電視，消費者付出的成本可能有：一筆錢（價格）、一個決定（仔細(xì)比較各種商品）、一次次的學(xué)習(xí)，使用行為、以及更為頻繁的相關(guān)服務(wù)成本。

　　到這里，我們分別看完了三個連接點的變化。產(chǎn)品，渠道，用戶分別代表了創(chuàng)造價值，傳遞價值，實現(xiàn)價值的三個節(jié)點。我們在過去的幾年里，似乎都能聽到每個環(huán)節(jié)都有自己的口號：在最早的時候，我們說的是“渠道為王”，渠道巨變，從原來傳統(tǒng)的線下到線上，微商。我們也常聽到“以用戶為中心”。誰能夠直達(dá)用戶，誰能夠把用戶拉到研發(fā)環(huán)節(jié)。我們看到了大量的社群模式，包括共享經(jīng)濟的產(chǎn)生。當(dāng)然，產(chǎn)品也重要，包括連國家都在強調(diào)“供給側(cè)改革”。我們需要匠人精神，我們需要更極致的產(chǎn)品。似乎每一端都很重要。實際上，價值鏈的制高點就在其中進(jìn)行不斷的流動和變化，這就需要企業(yè)成為一個沖浪選手。在每一個潮口，都站在最高點。

　　基于上半年的數(shù)據(jù)分析，下半年電視各大廠商都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)渠道，又兼顧用戶體驗，需要廠商諸多思考。