或許去年那則LED球泡燈“論斤賣”的新聞，大家調(diào)侃或感慨一下就過去了，畢竟那只是中山一個小廠，又有誰會在意呢？然而，當(dāng)飛利浦都在“賤賣”產(chǎn)品時，是不是還能笑笑就過去？
飛利浦牽頭——巨頭涉足價格戰(zhàn)，置身事外的還有誰？
也就在去年，眾多的照明行業(yè)都信誓旦旦地說不會卷入價格戰(zhàn)。當(dāng)時，在價格戰(zhàn)上廝殺的，也確實(shí)只是一些江湖草莽——眾多的中小企業(yè)、小作坊，通過極低的價格來占領(lǐng)一部分市場份額。這些江湖草莽猶如流星一般，在LED行業(yè)一閃而過，對于國內(nèi)稍具規(guī)模的企業(yè)而言，并沒有造成太大的影響。
然而，這種局面很快就被打破。4月，飛利浦在北美市場推出為期3個月促銷款“PhilipsLEDA19”，2顆LED燈泡4.97美元。4月20日，飛利浦照明在杭州發(fā)布“明尚家族”新品。會上，飛利浦方表示，未來，飛利浦燈管的價格有可能會比佛山照明、木林森照明的燈管價格更低。飛利浦的這次發(fā)布會，猶如第一聲春雷在大地響起，作為LED照明指標(biāo)大廠，飛利浦的大手筆降價促銷動作在民用照明領(lǐng)域“一石激起千層浪”，在行業(yè)內(nèi)引起了震動，引發(fā)了球泡和T8燈管的降價潮。而此舉的目標(biāo)也顯而易見，就是引導(dǎo)價格往下，爭取市占率，不跟進(jìn)的品牌廠將面臨市占流失的窘境。
飛利浦的這一舉措，取得了立竿見影的效果。5月27日，CREE公司宣布其替代75W的BR30 LED 9W泛光燈降價，從最初的20美元降至15美元，新的第二代燈泡將僅售10美元，另5000K.燈泡版本僅售11美元，比飛利浦SlimStyleBR30LED更具價格競爭力。
另一個競爭對手GE受此影響，也在在6月推出了GE Bright Stik LED，不僅外形“超流行”，而且超低價，一包三個僅售10美元，即個僅售3.33美元。
從幾大巨頭的舉動來看，都透露出一個明顯的特征：這些巨頭們通過自身技術(shù)、資金、規(guī)模等優(yōu)勢，更大程度地壓縮了生產(chǎn)成本，甚至犧牲了部分長期價值以提升產(chǎn)品前期的吸引力。這樣做的目的，無非就是排擠眾多零散的分食者，以達(dá)到壟斷目的。
論品牌影響力，論產(chǎn)品品質(zhì)，國內(nèi)企業(yè)都還無法與國際巨頭相抗衡，當(dāng)這些巨頭都開始通過價格戰(zhàn)來屠洗零散分食者的時候，國內(nèi)企業(yè)又有誰還能置身事外？能熬過的又有幾個？
國內(nèi)品牌跟進(jìn)——T8燈管價格觸底，LED行業(yè)High翻天
受國際巨頭價格戰(zhàn)策略的影響，國內(nèi)的LED行業(yè)也被迅速卷入其中。作為替換性照明的典型，T8燈管在光源類照明企業(yè)中舉足輕重，其價格也居高不下。然而今年伊始，飛利浦、歐司朗等大牌的LEDT8燈管經(jīng)歷了從90多元到50多元再到20元以下的三級跳。
四五月份，歐普就放出風(fēng)聲：針對五金渠道推出價格為9.9元的1.2M LED T8燈管。5月中旬，佛山照明發(fā)調(diào)價通知，1.2M的LEDT8玻管，價格由13.5元調(diào)整為9.98元。6月5日，木林森將市場拿貨價格由12.5元下調(diào)至8.5元。據(jù)聞華強(qiáng)本邦T8燈管出貨擬于6.8元的價位……
突破了十元大關(guān)的燈管價格戰(zhàn)，不斷地刺激著每一位LED行業(yè)人士的神經(jīng)。尤其是6月份，歐普照明、木林森、佛山照明等各大品牌的LED T8燈管價格戰(zhàn)，被光亞展這個平臺放大之后，在行業(yè)引起了軒然大波。這一輪價格戰(zhàn)，不可謂不猛烈，根據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的統(tǒng)計，以9.9元的售價為例，從目前行業(yè)技術(shù)水品而言，除了歐普照明、木林森、佛山照明等大品牌企業(yè)憑借規(guī)模和體量可以做得到，其他企業(yè)生產(chǎn)成本都不止這個價格。
一時間，各大品牌、小企業(yè)、小作坊紛紛跟進(jìn)，終端產(chǎn)品的價格競爭成為焦點(diǎn)。牽一發(fā)而動全身，從產(chǎn)業(yè)鏈看，芯片、封裝價格繼續(xù)保持穩(wěn)步下降趨勢。
幸免于難——芯片封裝領(lǐng)域的理性角逐
其實(shí)，在終端價格廝殺吸引眾人眼球的同時，芯片，封裝領(lǐng)域的角逐同樣激烈。但芯片領(lǐng)域來說，目前基本已形成了三安和晶電兩強(qiáng)鼎立的格局。晶元光電市場行銷中心協(xié)理林依達(dá)在接受行業(yè)采訪表示，2015年上半年芯片價格下降了7%-8%，估計全年降價幅度在20%-25%。
年中報價則顯示，第二季LED封裝報價持續(xù)下滑。照明部分平均封裝報價摒除2835外，跌幅落在1~9%的區(qū)間。因?yàn)長ED2835是中國大陸照明市場主流產(chǎn)品，因此下跌幅度達(dá)到10%~17%，遠(yuǎn)超越其他照明封裝產(chǎn)品。此外1W 3030及1-5W陶瓷基板大功率LED產(chǎn)品價格也有9%的降幅，其余產(chǎn)品價格則相對變動較小。
即使連上游的芯片，封裝企業(yè)，也受此次價格戰(zhàn)的波及，雖然很大程度上上游企業(yè)處于戰(zhàn)略性的考慮，為搶占市場而降低價格。2015年全行業(yè)一個非常顯著的特點(diǎn)是呈“量升價跌”，企業(yè)增量不增收的尷尬境地。
相比于終端的野蠻廝殺，上游的競爭則要顯得理性得多。一來上游企業(yè)本身規(guī)模體量較大，響應(yīng)速度相比于終端的中小企業(yè)而言要慢得多；二來上游企業(yè)都具備一定的品牌影響力，不會輕易拿自己當(dāng)試驗(yàn)品；三來吧，終端的價格廝殺，有部分原因則要?dú)w咎于上游芯片企業(yè)的擴(kuò)張。
中國企業(yè)的價格戰(zhàn)之殤
過去也在說價格戰(zhàn)，然而只有今年才讓LED行業(yè)人士感受到了什么才是真正的價格戰(zhàn)。首先是從年初開始就爆發(fā)了一連串的倒閉潮、并購潮。在8高管阿拉丁微談上，韓俊忠LED重新洗牌，重新排出格局，因此而倒閉的企業(yè)，估計在4000-5000家，這確實(shí)是一個驚人的數(shù)字。
如此大批量企業(yè)的倒閉潮，對于整個LED行業(yè)來說都是影響深遠(yuǎn)的，不管是好還是壞。站在一年交替之際，我們更希望透過這場殘酷的價格戰(zhàn)背后，尋找事發(fā)的原因，為后續(xù)的企業(yè)提供一些參考與借鑒。
內(nèi)因方面，這場價格戰(zhàn)，筆者認(rèn)為應(yīng)從去年的芯片企業(yè)擴(kuò)張潮說起。2014年4月3日，澳洋順昌募集資金5億元，將公司MOCVD設(shè)備增至30臺；4月4日，三安光電公告投資100億，總規(guī)模200臺MOCVD，沖擊全球產(chǎn)能老大……類似報道屢見報端，筆者隨便列舉2個就不再贅言。一輪接一輪的擴(kuò)張，產(chǎn)能終于在年初開始釋放——在全球經(jīng)濟(jì)形式下滑、LED行業(yè)漸趨飽和之際。經(jīng)濟(jì)形勢下滑，并不是突然蹦出來的事情，為何還有那么多企業(yè)選擇在相同時間進(jìn)行擴(kuò)張？原因其實(shí)也很簡單，從國家政策來看，LED行業(yè)的補(bǔ)貼被取消，已經(jīng)提上了議事日程，大陸的芯片企業(yè)想在最后抓住機(jī)會撈一把。沒錯，去年的芯片企業(yè)擴(kuò)張潮，就是套補(bǔ)貼！
外因則是國際巨頭的推動。國際巨頭已經(jīng)清楚地掌握了中國企業(yè)慣用的玩法——價格戰(zhàn)，利用其自身的規(guī)模優(yōu)勢，從近現(xiàn)代開始埋藏在中國人心底深處的自卑和對洋貨的崇拜等因素，發(fā)動價格戰(zhàn)對中國企業(yè)進(jìn)行屠殺。上個世紀(jì)的煙草行業(yè)是一個典型的例子，直到今天，這一招用在中國企業(yè)的身上，依然效果顯著。既然中國企業(yè)喜歡玩價格戰(zhàn)，喜歡跟風(fēng)，那就玩價格戰(zhàn)吧，反正中國的消費(fèi)者，最終會喜歡品質(zhì)好的產(chǎn)品。巨頭的技術(shù)能做到賣9塊錢還能賺，我們做不到；即使賣5塊沒錢賺，巨頭上百年的沉淀可以這樣玩一年，然而我們可能一月都玩不起……
也許有一點(diǎn)值得慶幸的是，在LED行業(yè)，中國的企業(yè)雖然沒有掌握到核心的技術(shù)，但掉隊(duì)還不算太嚴(yán)重，從此次價格戰(zhàn)也可以清晰地看到，歐普照明、木林森、佛山照明等品牌企業(yè)，雖參與了這場價格戰(zhàn)，卻從一開始就只是將之當(dāng)做一場營銷，借助價格戰(zhàn)為品牌推廣造勢，而那些奮身加入這場價格戰(zhàn)的，又有多少活了下來？畢竟低價能賺一時快錢，但是賺不了慢錢和持久錢。
從某種程度看，這場價格戰(zhàn)其實(shí)是有利的，有利于淘汰掉那些不注重品質(zhì)的企業(yè)，樹立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，讓LED行業(yè)更健康地發(fā)展。正如趙國棟在8高管阿拉丁微談上所言，如果從客觀角度看，倒閉潮我認(rèn)為是合理的，也是行業(yè)發(fā)生深刻變化的一個組成部分，我們更應(yīng)該看到的是，今天大概率的行業(yè)并購和整合，不是單一企業(yè)的行為，而是產(chǎn)業(yè)、資本和市場聯(lián)動的結(jié)果，對接下來的照明行業(yè)影響意義將是深遠(yuǎn)的。