告別過去的低質(zhì)低價印象，中國品牌正以務實創(chuàng)新者的形象，躍上歐洲舞臺。9月4日，剛在北京看完抗戰(zhàn)勝利70周年閱兵儀式的TCL集團董事長兼CEO李東生，連夜飛到德國柏林，參加當天開幕的歐洲最大消費電子展IFA。
在這里，中國品牌也在接受一場消費市場的“閱兵”。據(jù)統(tǒng)計，本屆IFA有350多家中國企業(yè)參展，參展凈面積達8000多平方米，中國的參展企業(yè)大約占了本屆參展企業(yè)總數(shù)的30%，與歐美日韓的公司同臺競技，而且首次設立了中國品牌館，展示中國品牌的整體形象。
李東生代表中國企業(yè)在中國品牌館開館儀式上致辭，他以英文作了即興演講：“我第一次來柏林IFA，大約是在20年前”，如今，中國品牌有了明顯的進步，占了全球消費電子市場20%的份額，中國制造更是占據(jù)了50%的份額。
更重要的是，TCL、海爾、創(chuàng)維、海信、美的、長虹、華為、格力、格蘭仕等為代表的中國品牌越來越活躍，在全球消費電子業(yè)崛起的趨勢已經(jīng)不可阻擋。
中國品牌崛起
李東生向記者表示，中國企業(yè)新一輪國際化與以往不同?！笆嗄昵?，中國企業(yè)講求效率、速度、高性價比。未來，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、提高溢價，才有更多資源投入 技術開發(fā)，進入良性循環(huán)，否則永遠做低端產(chǎn)品。”2014年，TCL集團的研發(fā)投入39億元，同比增長超過20%，其發(fā)明專利申請量已在國內(nèi)排第三位。
2015年，TCL白家電產(chǎn)品首次在IFA正式亮相。李東生透露，TCL的國際化將彩電、手機、家電“三軍聯(lián)動”。2014年，TCL液晶電視、手機銷 量分別在全球排名第四、第六，TCL已成為歐洲第三大彩電供應商。今后，在歐美市場，家電將與彩電、手機業(yè)務在市場推廣和客戶服務上聯(lián)動?！叭娐?lián)動的重 點在新興市場，我們將在印度、巴西、北非、南非等地建立產(chǎn)業(yè)基地，完善銷售服務網(wǎng)絡?！崩顤|生說。
TCL白家電集團CEO陳衛(wèi)東表示：“我們借助IFA，發(fā)出進軍歐洲的聲音?！盩CL此次展出了8.5公斤自動投放洗滌劑的滾筒洗衣機、對開門冰箱、智能空調(diào)等白電新品，都是源自德國設計師團隊之手，TCL白電產(chǎn)品將往中高端走，成為務實的創(chuàng)新者。
與TCL一樣，創(chuàng)維2015年在IFA的展位也是歷年來最大的，與其剛剛收購的德國彩電老品牌“美茲”聯(lián)袂展示。創(chuàng)維彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝透露，今后 歐洲雙品牌運作，美茲保持高端定位，創(chuàng)維則瞄準主流市場，將建立歐洲研發(fā)中心?！皠?chuàng)維在歐洲將分三步走，第一步進入德語系市場；第二步是進入法國市場；第 三步是3年內(nèi)擴展到整個歐洲市場?！眲⑻闹Ρ硎?。
海信同樣雄心勃勃。海信德國分公司總經(jīng)理羅涌告訴本報記者：“我們在歐洲，設立了英 國、法國、德國、意大利、西班牙五個分公司。德國是海信在歐洲最大的市場，也是海信歐洲總部所在地，設立了研發(fā)中心，進行電視、手機、白電的研發(fā)，還贊助 了德國第二大足球隊沙爾克04，加強品牌推廣。“未來三年，我們將在20個重要市場做消費者買得起的A品牌。”羅涌說。
而海爾歐洲區(qū)總 經(jīng)理孫書寶透露，這次IFA其主題是“創(chuàng)新你的生活”，海爾展出了雙層滾筒洗衣機等新品。海爾在歐洲冷柜市場已排第一，空調(diào)排第三。1999年海爾進入歐 洲時冰箱售價只有99歐元，現(xiàn)在最高達3000歐元。孫書寶表示：“我們先進入細分市場，如抽屜式冰箱?，F(xiàn)在生產(chǎn)、研發(fā)、銷售已經(jīng)做到三位一體，之前意大 利有工廠；2012年，海爾在德國設立了研發(fā)中心，未來將借助互聯(lián)網(wǎng)機會，在當?shù)厣l(fā)芽；俄羅斯的工廠也將于2016年4月投產(chǎn)。”
借力“一帶一路”
10多年前，無論TCL收購法國湯姆遜彩電業(yè)務和阿爾卡特手機業(yè)務，還是海爾在意大利的收購，更多的是孤軍作戰(zhàn)，中國家電企業(yè)在歐洲市場大量的生意來自OEM（代工）訂單。如今，中國企業(yè)卻不約而同地在歐洲市場打響品牌之戰(zhàn)。
調(diào)研公司GFK的中國區(qū)總經(jīng)理周群向記者分析說，中國企業(yè)國際化分兩個陣營，一個陣營是像TCL、海爾等，技術、品牌在國內(nèi)市場已有基礎的企業(yè)；另一個陣營是以OEM為主，逐漸做出自己品牌的企業(yè)。
周群認為，2015年以來，國內(nèi)家電市場增長放緩，向海外市場擴張成為中國企業(yè)共同的選擇；與此同時，第一陣營的企業(yè)在海外市場、產(chǎn)業(yè)鏈上已積累了一段時間，可以進一步發(fā)力。
“中國品牌館在IFA開張，今天看似一個微小的動作，但卻是一大步的跨越?！敝苋赫f，中國企業(yè)之前不熟悉國際規(guī)則，幾年前一個山東做配件的小企業(yè)， 在IFA上被指侵權。而現(xiàn)在一家以前給伊萊克斯代工的小家電企業(yè)，也開始做品牌。走向國際市場，必須知識產(chǎn)權干凈，同時有行銷的渠道。這些處理好了，是中 國企業(yè)的進步。
第三個大背景是互聯(lián)網(wǎng)時代，全民創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速擴張，延伸到小家電領域，小家電互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速興起。互聯(lián)網(wǎng)為之提供了一個樹立品牌的捷徑，中小企業(yè)面臨巨大機遇，只要在國內(nèi)積累到一定程度，就可以向國外走。
這三重因素疊加，產(chǎn)生集體效應，形成了中國品牌出海的第一、第二、第三梯隊。
如果說，國內(nèi)家電市場疲軟及日本歐洲家電品牌全球份額下滑是天時，中國企業(yè)海外積累了經(jīng)驗是地利，那么中國政府在“一帶一路”戰(zhàn)略之下助力企業(yè)走出去，則是人和。
中國機電產(chǎn)品進出口商會高級專員于治璞認為，海爾、TCL之前在海外做了10多年品牌，都面臨著同樣的困惑，單純一家企業(yè)很難扭轉外界對中國品牌的認知，所以商務部在“一路一帶”戰(zhàn)略的指導下，協(xié)助中國品牌拓展海外市場，這次斥資開設了IFA中國品牌館。
“消費者對‘中國制造’認可，但對‘中國品牌’仍有偏見?！庇谥舞闭f，這次中國品牌集體亮相，可以縮短海外消費者對中國品牌了解的時間，改變中國產(chǎn)品中低檔的印象，“我們是有技術、有專利，敢于展示的”。
智能化的機會爭議
智能化是2015年IFA的最大亮點。像三星展示了物聯(lián)網(wǎng)時代的美好生活場景；LGD則繼續(xù)大張旗鼓地宣布OLED及未來的柔性顯示；西門子也展出了聯(lián)網(wǎng)的智能家電。
大約10~15年前，三星在歐洲也曾被視為低檔貨，后來三星、LG抓住手機和彩電業(yè)技術變革的機會，實現(xiàn)對日本、歐洲企業(yè)的彎道超車。如今，智能浪潮風起云涌，李東生認為，智能化將是中國企業(yè)國際化征途中彎道超車的機會。
他說：“互聯(lián)網(wǎng)應用、智能化，有很多創(chuàng)新突破的機會，有很多市場的需求，是中國企業(yè)的機會。而且中國市場很大，有很好的互聯(lián)網(wǎng)設施。從互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模 看，中國、美國及未來在印度會有大的互聯(lián)網(wǎng)市場。歐洲不一樣，由于多國語言、文化不同，難以形成大的互聯(lián)網(wǎng)市場。所以，這是中國企業(yè)的機會。在中國市場的 互聯(lián)網(wǎng)應用，讓我們守住大本營，并為海外擴張鋪路?！?/p>
TCL多媒體副總裁、海外業(yè)務中心總經(jīng)理王汝林透露：“我們海外的智能電視機銷量占比已達50%，智能化是行業(yè)的未來曙光。TCL的TV+系統(tǒng)2015年將在海外延伸，實現(xiàn)內(nèi)容的聚合，包括Youtube、全球播（電視上的電影院線）及當?shù)氐囊曨l內(nèi)容。
王汝林說，未來電視是一個載體，所有內(nèi)容在云端，根據(jù)不同的IP地址、各地語言推送內(nèi)容，如英語、葡萄牙語等?！?015年底海外TV+系統(tǒng)上 市，2016年3月在歐洲上市。一旦平臺統(tǒng)一，2015年智能電視海外銷量可達到200萬臺，2016年預計能增長50%，達到一定規(guī)模后，才能形成商業(yè) 模式?！蓖跞炅直硎?。
不過，周群對此態(tài)度謹慎，“智能化不一定是中國企業(yè)的關鍵點。智能產(chǎn)品需要通用性、兼容性，市場需要一個漫長的培 育過程。每個企業(yè)都在做智能化，但沒有人放棄自己平臺的建設。智能化是趨勢，但中國家電要在海外樹立品牌，首先要把基本功能、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝水平做扎實， 而不只是講大數(shù)據(jù)應用”。
“隨著中國勞動成本增加，創(chuàng)新產(chǎn)品制造將是中國家電業(yè)的發(fā)展方向。因為日本、韓國可以研發(fā)新產(chǎn)品，但本土市場沒有規(guī)模；而越南等地，仍主要生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品?！敝苋赫f。