摘  要： 通過研究電影票房與社交媒體用戶行為的關(guān)系，揭示在線口碑（word-of-mouth）對業(yè)績表現(xiàn)的作用。與之前的研究不同，將社交媒體用戶評論、用戶關(guān)注等用戶行為數(shù)據(jù)作為內(nèi)生變量進(jìn)行研究，認(rèn)為用戶行為既影響業(yè)績，又被業(yè)績影響。首先，以電影產(chǎn)業(yè)為研究對象，分析了每周票房與用戶評論、用戶評分、用戶關(guān)注度等之間的關(guān)系，通過樣板（Panel）數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建了電影票房預(yù)測模型。接著，將票房作為自變量，分析了作為在線口碑表現(xiàn)形式的用戶評論、用戶關(guān)注度與票房的關(guān)系。最后，分析了在線口碑自身的特點(diǎn)，得出了多個有意義的結(jié)論，如用戶評分僅僅是票房收入的反映，其本身并不顯著影響票房。本研究具有良好的理論價值和實(shí)踐意義。

　　關(guān)鍵詞： 社交媒體；口碑；在線評論；用戶關(guān)注度；電影票房；聯(lián)立方程

0 引言

　　商品經(jīng)濟(jì)以來，口碑被公認(rèn)為是信息傳遞的有效來源，特別是對體驗(yàn)型商品而言[1-2]。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人與人之間的信息傳遞方式發(fā)生了很大改變，人們可以通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，借助在線客戶評價系統(tǒng)，在前所未有的范圍內(nèi)實(shí)時方便地獲取公司、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并可以方便地交換意見[3]。網(wǎng)絡(luò)成為觀眾評論的重要媒介，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)口碑活動效率高、靈活、不受地域限制，于是被越來越多地認(rèn)同和開展。

　　對在線聊天、微博、推特、在線評論系統(tǒng)等社交媒體口碑研究的文獻(xiàn)大量出現(xiàn)，但其研究結(jié)果卻是多樣的，有的研究認(rèn)為其作用很大[4]；有的研究卻對這種觀點(diǎn)提出挑戰(zhàn)[1，5-7]，如在線評論的說服作用（Persuasive Effect）和認(rèn)知影響（Awareness Effect）的爭論、口碑作為外生還是內(nèi)生變量的爭論、所選樣本的異質(zhì)性問題等。

　　本文擴(kuò)充了對用戶行為的描述，將用戶行為作為內(nèi)生變量進(jìn)行研究，解決了數(shù)據(jù)異質(zhì)性問題。本文以電影產(chǎn)業(yè)為例，不僅考慮用戶評論，還引入了用戶關(guān)注度指標(biāo)，通過聯(lián)立方程來描述在線用戶行為的雙重作用，來評估在線用戶評論、用戶關(guān)注度的說服作用和認(rèn)知影響；分析用戶行為與銷量的相互關(guān)系，同時分析了行為本身的特點(diǎn)。為消除不同樣本集數(shù)據(jù)的異質(zhì)性，本文研究的用戶評論、用戶關(guān)注度與產(chǎn)品銷量是同一樣板（Panel）數(shù)據(jù)集。本文的聯(lián)立方程利用樣板數(shù)據(jù)結(jié)果和雙向因果關(guān)系，構(gòu)建了預(yù)測模型，提供在線用戶評論真實(shí)影響的度量。

1 理論假設(shè)

　　前人的理論和實(shí)驗(yàn)研究[1，6，8]表明了口碑?dāng)?shù)量與產(chǎn)品銷量的正相關(guān)關(guān)系：用戶口碑（用戶評論數(shù)和用戶關(guān)注度）對票房收入有積極影響；同時，電影票房是自相關(guān)的，即近期票房較高的電影接下來票房仍然比較高，這些結(jié)論不再贅述。本文對相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了擴(kuò)展，增加了如下假設(shè)：

　　假設(shè)1（H1） 用戶評分對票房收入有積極影響。

　　把用戶評分分為兩種：累計(jì)評分和本周評分，H1變化為：

　　H1a：累計(jì)用戶評分對票房收入有積極影響；

　　H1b：每周用戶評分對票房收入有積極影響。

　　假設(shè)2（H2） 口碑是過去銷售的產(chǎn)出，票房收入對口碑有積極影響。

　　用用戶評論數(shù)/發(fā)帖數(shù)量、用戶關(guān)注度（搜索量）來刻畫用戶口碑，H2變?yōu)椋?/p>

　　H2a：票房收入對用戶評論數(shù)有積極影響；

　　H2b：票房收入對用戶關(guān)注度有積極影響。

　　假設(shè)3（H3） 用戶評論數(shù)量是自相關(guān)的，即最近帖子量的增加極有可能引起用戶評論增加。

　　假設(shè)4（H4） 用戶關(guān)注度是自相關(guān)的，即最近搜索量的增加極有可能引起用戶搜索量增加。

2 模型建立

　　2.1 數(shù)據(jù)描述

　　本文中的數(shù)據(jù)主要有三類：（1）電影及票房信息：從電影網(wǎng)（http：//www.m1905.com/）獲得電影及票房信息，匯總得到當(dāng)周票房、當(dāng)周累計(jì)票房。（2）電影評論信息：從時光網(wǎng)（http：//www.mtime.com/）獲取電影評論數(shù)據(jù)，匯總得到各周評價數(shù)、各周平均評分、各周累計(jì)評價數(shù)、各周累計(jì)評分。（3）用戶指數(shù)信息：從百度指數(shù)查詢（http：//index.baidu.com）獲取電影用戶關(guān)注度信息，匯總得到每周用戶關(guān)注指數(shù)。

　　各指標(biāo)變量名稱及定義如表1所示。

　　選取了2011年至2013年的52部電影（國產(chǎn)影片27部，進(jìn)口影片25部，這52部電影的國內(nèi)總票房均在前100名內(nèi)）放映期內(nèi)的342組數(shù)據(jù)。

　　2.2 實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

　　電影在內(nèi)地的上映周期為6~10周（樣本中平均為7.17周），取前8周（上映周期不足8周的，以實(shí)際上映周數(shù)為準(zhǔn)）。分三步進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

　?。?）每周票房與用戶評論、評分之間的關(guān)系：與本周評論數(shù)、評分，上周評論數(shù)、上周評分（WEEKLYGRADEi，t-1）/上周累計(jì)評分（CMUGRADEi，t-1）之間的關(guān)系，模型如下：

　　模型1.1

　　WEEKLYREVENUEi，t=θt+α1WEEKLYPOSTi，t+α2WEEKLYGRADEi，t+α3WEEKLYPOSTi，t-1+α4COMUGRADEi，t-1+α5WEEKLYREVENUEi，t-1+σi+ωi，t

　　其中，i為電影數(shù)，i=1，2，…，N；t為上映周，t=1，2，…，T。

　　模型1.2

　　WEEKLYREVENUEi，t=θt+α1WEEKLYPOSTi，t+α2WEEKLYGRADEi，t+α3WEEKLYPOSTi，t-1+α4WEEKLYGRADEi，t-1+α5WEEKLYREVENUEi，t-1+σi+ωi，t

　　其中，i為電影數(shù)，i=1，2，…，N；t為上映周，t=1，2，…，T。

　?。?）每周評論數(shù)與票房、評論數(shù)、評分、關(guān)注度之間的關(guān)系：與本周票房、評分、關(guān)注度，上周評論數(shù)、評分、關(guān)注度之間的關(guān)系，模型如下：

　　模型2

　　WEEKLYPOSTi，t=λt+ρ1WEEKLYREVENUEi，t+ρ2WEEKLYGRADEi，t+ρ3WEEKLYFOCUSi，t+ρ4WEEKLYPOSTi，t-1+ρ5WEEKLYGRADEi，t-1+ρ6WEEKLYFOCUSi，t-1+Фi+ψi，t

　　（3）每周用戶關(guān)注度與票房、評論數(shù)、評分、關(guān)注度之間的關(guān)系：與本周票房、評分、評論數(shù)，上周評論數(shù)、分?jǐn)?shù)、用戶關(guān)注度之間的關(guān)系，模型如下：

　　模型3

3 結(jié)果與分析

　　通過Eviews 6.0建立樣板數(shù)據(jù)集，運(yùn)行上述模型。首先進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)，確保其符合線性回歸要求，然后進(jìn)行回歸，結(jié)果如圖1所示（限于篇幅，協(xié)整檢驗(yàn)結(jié)果略）。

　　圖1結(jié)果表明，每周票房與本周評分、本周評價數(shù)、本周關(guān)注度正相關(guān)，與上周評分/上周累計(jì)評分、上周評價數(shù)、上周關(guān)注度負(fù)相關(guān)。在消除了用戶評價的內(nèi)生性和產(chǎn)品的異質(zhì)性后，用戶評分僅作為票房收入的表現(xiàn)，不再顯著影響票房收入。用戶評分只是票房收入的反映，并不對票房收入產(chǎn)生影響，即假設(shè)1（H1）是不成立的，高評分未必帶來高票房。

　　模型2、模型3的運(yùn)行結(jié)果分別如圖2、圖3所示。

　　從圖2和圖3可以得出以下結(jié)論：

　　（1）在p<0.01的置信水平下，每周評價數(shù)與本周票房正相關(guān)，每周用戶關(guān)注度與本周票房是正相關(guān)的，驗(yàn)證了假設(shè)2（包括H2a和H2b），即票房收入對口碑（以用戶評價數(shù)和用戶關(guān)注度為指標(biāo)）有積極影響。

　?。?）在p<0.01的置信水平下，每周評價數(shù)與上周評價數(shù)正相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)3（H3），即每周評論數(shù)是自相關(guān)的，最近帖子量的增加極有可能引起接下來用戶評論的增加。

　　（3）在p<0.01的置信水平下，每周用戶關(guān)注度與上周用戶關(guān)注度正相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)4（H4），即每周用戶關(guān)注度是自相關(guān)的，最近搜索量的增加極大可能引起接下來搜索量的增加。

4 結(jié)論

　　本文研究的是社交媒體用戶行為對產(chǎn)品銷售的影響，通過電影票房及在線口碑?dāng)?shù)據(jù)來觀測在線口碑影響及其特質(zhì)。定立了聯(lián)立方程，通過樣本數(shù)據(jù)來獲取在線口碑與電影票房之間的關(guān)系?？梢园l(fā)現(xiàn)，票房收入與在線用戶人氣（評價數(shù)、用戶關(guān)注度）是顯著相關(guān)的，而用戶評分通常是票房收入的反映，并不顯著影響票房，即高評分并不一定獲得高票房。這一研究結(jié)果是有趣的，它表明用戶有自己的判斷力，有能力自己判斷產(chǎn)品的好壞，而不被口碑的說服作用影響；另一方面，受到用戶口碑的認(rèn)知作用影響，高人氣帶來高知名度，往往帶來高銷量。

　　用戶評論、用戶關(guān)注度（搜索量）作為在線口碑的表現(xiàn)形式，本文分析了它們的特質(zhì)。在線用戶口碑表現(xiàn)出明顯的自相關(guān)性，即最近評論數(shù)的增加具有可能引起接下來用戶評論的增加，最近搜索量的增加極有可能引起接下來用戶搜索量的增加。電影銷量對在線口碑有顯著影響，即電影票房的增加往往帶來用戶評論、用戶關(guān)注度的增加。

　　本文構(gòu)建了基于社交媒體用戶行為的產(chǎn)品銷量預(yù)測模型，對在線口碑特質(zhì)進(jìn)行了分析，研究具有良好的現(xiàn)實(shí)意義。以電影產(chǎn)業(yè)為例，通過前期的策劃，可以帶來較高的網(wǎng)絡(luò)人氣，也往往帶來較高的銷量，但通過提高電影評級卻無法帶來更高的銷量，這為電影服務(wù)商策略提供了參考。通過稍加改動，這一模型可以擴(kuò)展至其他行業(yè)、其他企業(yè)。

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