猜猜看，熱愛(ài)看書的臺(tái)灣芯片設(shè)計(jì)教父，聯(lián)發(fā)科董事長(zhǎng)蔡明介最近在讀什么書?
答案是，《哈佛教你精通大數(shù)據(jù)》與《大數(shù)據(jù)》(big data)，這兩本書蔡明介不僅自己讀，也拉著總經(jīng)理謝清江等主管一起讀。因?yàn)椤按髷?shù)據(jù)”看起來(lái)雖然跟聯(lián)發(fā)科的手機(jī)芯片本業(yè)無(wú)關(guān)，卻是它“品牌”大計(jì)的重要基石。
現(xiàn)階段聯(lián)發(fā)科的品牌營(yíng)銷，以和客戶共同營(yíng)銷、推廣雙品牌的模式為主，但下一步將鎖定網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣。不僅如此，聯(lián)發(fā)科的客戶們也開(kāi)始用大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，例如屏幕大小、相機(jī)像素等等，從而找出最容易銷售的手機(jī)“黃金規(guī)格”。
蔡明介在內(nèi)部積極提倡“大數(shù)據(jù)”，為的就是全面改變外界對(duì)聯(lián)發(fā)科的“山寨”印象。
隱憂：市場(chǎng)認(rèn)定聯(lián)發(fā)科就等于山寨
2014年聯(lián)發(fā)科營(yíng)收首度突破新臺(tái)幣兩千億元大關(guān)，在全球芯片設(shè)計(jì)公司的排名也首次前進(jìn)到第三名，新興市場(chǎng)的手機(jī)芯片出貨量，更創(chuàng)下了100%的驚人成長(zhǎng)率。盡管成績(jī)單亮麗，但蔡明介心中始終仍有個(gè)隱憂，那就是消費(fèi)者把聯(lián)發(fā)科與“山寨”畫上了等號(hào)。
場(chǎng)景拉到非洲，傳音控股靠著TECNO等三個(gè)手機(jī)品牌，在中非洲的出貨量還高出全球老大三星(Samsung)，2014年總量將近5千萬(wàn)部，而它每10部手機(jī)中，有8部都內(nèi)置聯(lián)發(fā)科的芯片，是聯(lián)發(fā)科在中國(guó)以外的市場(chǎng)中，出貨量最大的客戶。
傳音2015年在非洲仍將持續(xù)高成長(zhǎng)，年增率估計(jì)將超過(guò)4成。然而，傳音創(chuàng)辦人竺兆江坦言，2015年采用聯(lián)發(fā)科的比重可能會(huì)降低，主因是，聯(lián)發(fā)科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展訊(現(xiàn)并入中國(guó)清華紫光公司)在3G的產(chǎn)品進(jìn)度已經(jīng)追上來(lái)，并且報(bào)價(jià)比聯(lián)發(fā)科更殺。
“如果只拚價(jià)格，我們一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有。”一位聯(lián)發(fā)科主管無(wú)奈地說(shuō)。
要扭轉(zhuǎn)這個(gè)狀況，聯(lián)發(fā)科得做展訊做不到的事情，那就是──品牌。
“在非洲，消費(fèi)者不是不知道聯(lián)發(fā)科，就是把聯(lián)發(fā)科跟‘中國(guó)山寨’連在一起，”聯(lián)發(fā)科新興市場(chǎng)柄際業(yè)務(wù)本部資深處長(zhǎng)王中圣說(shuō)。所謂中國(guó)山寨，就是以蘋果、三星熱賣手機(jī)為樣本的仿冒機(jī)，“打品牌，才能切割這些不良形象?！?/p>
改變一：和客戶合作營(yíng)銷活動(dòng)
聯(lián)發(fā)科在2014年MWC(世界行動(dòng)通訊大會(huì))展開(kāi)“品牌”之路，經(jīng)過(guò)一年，知名度隨著與聯(lián)想等指標(biāo)客戶的雙品牌(co-brand)合作逐漸打開(kāi)，“Mediatek”(聯(lián)發(fā)科的英文名)也能在歐美市場(chǎng)擁有辨識(shí)度。
想要進(jìn)一步推升聯(lián)發(fā)科的品牌，大數(shù)據(jù)成了重要的工具。聯(lián)發(fā)科營(yíng)銷長(zhǎng)羅德尼斯(Johan Lodenius)說(shuō)，雖然公司的營(yíng)銷費(fèi)用是2014年的好幾倍，但金額相對(duì)于研發(fā)經(jīng)費(fèi)仍相當(dāng)少。因此要用省力的方式打品牌，除了與客戶合作營(yíng)銷活動(dòng)外， 也要抓住網(wǎng)絡(luò)重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，藉由社交網(wǎng)站等管道溝通。
在2015年的新興市場(chǎng)里，品牌的經(jīng)營(yíng)尤其重要。
2015年智能型手機(jī)出貨量將比2014年增約15%，但歐美市場(chǎng)停滯，成長(zhǎng)全集中在新興市場(chǎng);這當(dāng)中又以三大市場(chǎng)──中國(guó)大陸、印度、非洲為主。
聯(lián)發(fā)科2014年在新興市場(chǎng)的出貨量足足比前年大增100%，在這里的市占率也拉高到40%至45%，以數(shù)字看，聯(lián)發(fā)科是最大贏家;但從“價(jià)值”來(lái)看，卻不如全球龍頭高通。
在聯(lián)發(fā)科推品牌前，印度、非洲的手機(jī)品牌商如果使用高通的芯片，都會(huì)把其芯片名稱“驍龍”(Snapdragon)一起秀出，但如果用聯(lián)發(fā)科芯 片，就只秀 出“四核心”、“八核心”這類產(chǎn)品特性，完全不見(jiàn)公司名稱;“推了品牌之后，狀況改變了，過(guò)去一年到處都能看到Mediatek?！蓖踔惺フf(shuō)。
高通中國(guó)前首席CIO、現(xiàn)任聯(lián)發(fā)科技術(shù)長(zhǎng)周漁君坦言，“亞洲客戶一定要有‘品牌’光環(huán)，甚至可以說(shuō)是一定要洋貨。”
尤其是，高通眼見(jiàn)全球市占率不斷流失到聯(lián)發(fā)科手上，2014年底開(kāi)始大打價(jià)格戰(zhàn)，部分產(chǎn)品的報(bào)價(jià)還低于聯(lián)發(fā)科，高通有“洋貨”又有“品牌”支撐，讓新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此2015年的出貨成長(zhǎng)預(yù)估也相對(duì)保守。
改變二：和零組件廠溝通品牌概念
“這就是我們推品牌想要改變的事”，王中圣說(shuō)。
為了讓品牌的路走得更穩(wěn)，聯(lián)發(fā)科也默默做出改變，內(nèi)部高階主管先是連開(kāi)60場(chǎng)workshop(討論會(huì))，溝通零組件廠到底為何、如何做品牌; 接著是產(chǎn)品 力要能追上高通，“3G時(shí)代我們落后(高通)4、5年，LTE(4G)時(shí)代的差距只有半年到1年，”謝清江強(qiáng)調(diào)，如果產(chǎn)品不到位，花再多錢打品牌也是枉 然。
“太陽(yáng)神”(Helio)就是這個(gè)概念下的產(chǎn)物，為了加深消費(fèi)者的印象，聯(lián)發(fā)科未來(lái)最高規(guī)格的芯片代碼，將會(huì)舍棄過(guò)去慣用、但不好記的四碼數(shù)字，直接稱為太陽(yáng)神系列產(chǎn)品。
改變?nèi)和苿?dòng)全新手機(jī)規(guī)格
另一個(gè)新做法是CrossMount，這個(gè)概念與蘋果Airplay軟件，讓iPhone影音檔案能夠在Apple TV等裝置上使用極為相似，但可分享的檔案不限影音;例如在暗處光線不夠，你的聯(lián)發(fā)科手機(jī)就能呼叫周圍的同伴，一起在你拍照時(shí)打亮閃光燈。
這是聯(lián)發(fā)科、也是臺(tái)灣公司第一次試圖要推動(dòng)一個(gè)全新的業(yè)界規(guī)格。到底有多少手機(jī)上下游業(yè)者愿意埋單，仍不得而知。但聯(lián)發(fā)科認(rèn)為，只有靠著這些“破框”的舉動(dòng)，才能真正讓它與低階、低價(jià)的山寨形象徹底切割。
相較于20多年的英特爾“Intel inside”，或是發(fā)展六年的高通驍龍，聯(lián)發(fā)科在品牌營(yíng)銷仍有待學(xué)習(xí)，例如它大手筆包下MWC會(huì)場(chǎng)期刊的封底全頁(yè)廣告，卻不易精準(zhǔn)理解它想傳遞的訊息。
但對(duì)臺(tái)灣半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)而言，聯(lián)發(fā)科是第一家跨過(guò)兩千億元營(yíng)收的芯片設(shè)計(jì)公司，也是第一家同時(shí)在手機(jī)、電視、平板計(jì)算機(jī)、藍(lán)光DVD等領(lǐng)域都是全球前兩名的供 貨商，在中國(guó)大陸企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之下，就看蔡明介如何打造品牌力量，拉開(kāi)與對(duì)手的差距。
【小資料】蔡明介密會(huì)馬云，為了阿里手機(jī)?
3月第一周，聯(lián)發(fā)科高層特別忙碌。總經(jīng)理謝清江率領(lǐng)數(shù)十人，第一次大手筆參加MWC(世界行動(dòng)通訊大會(huì))，大大的露臉一番。留在臺(tái)灣的董事長(zhǎng)蔡明介也沒(méi)閑著，他宴請(qǐng)阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云，雙方有場(chǎng)秘密餐敘。
過(guò)去阿里巴巴是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，聯(lián)發(fā)科是手機(jī)芯片制造商，雙方交集不多，但現(xiàn)在合作的可能性卻大增。2012年阿里巴巴自創(chuàng)手機(jī)操作系統(tǒng)，并推出 “阿里云手 機(jī)”，就像亞馬遜(Amazon)推出自家手機(jī)Fire Phone一樣。不過(guò)未成氣候、一度淡出，2015年2月又以新臺(tái)幣180余億元投資了手機(jī)品牌“魅族”，后者恰巧是聯(lián)發(fā)科2014年下半才展開(kāi)合作的新 客戶，這等于宣告未來(lái)阿里巴巴可能靠聯(lián)發(fā)科芯片，重新進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)。
這可能是為何2014年9月阿里巴巴在美股掛牌，聯(lián)發(fā)科能在當(dāng)時(shí)一股難求的配股案中，分配到117萬(wàn)股額度，是臺(tái)灣公司持股最大者，目前潛在獲利約新臺(tái)幣6億元。
蔡明介在3月8日臺(tái)大征才活動(dòng)中，還借用馬云說(shuō)過(guò)的“創(chuàng)業(yè)要有失敗的心理準(zhǔn)備”，鼓勵(lì)社會(huì)新鮮人先到聯(lián)發(fā)科這樣的國(guó)際公司歷練，才能降低失敗率。
隨著蔡明介進(jìn)軍品牌市場(chǎng)，讓他越來(lái)越關(guān)注電子商務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)，再加上這場(chǎng)秘密餐會(huì)，替兩大巨頭的交流留下更多伏筆。