一個(gè)帝國(guó)的崛起需要漫長(zhǎng)歲月的積累,而衰落只要很短時(shí)間,羅馬帝國(guó)如此、亞歷山大帝國(guó)如此、大清帝國(guó)更是如此……當(dāng)然,今天筆者跟大家聊的自然不是關(guān)于人類帝國(guó)的歷史,而是在手機(jī)行業(yè)中曾經(jīng)富甲一方占據(jù)市場(chǎng)半壁江山的大型跨國(guó)企業(yè),像早些年風(fēng)光無(wú)限的諾基亞、摩托羅拉、索愛(ài)等,這些跨國(guó)企業(yè)在歷史的舞臺(tái)上演繹了一出從輝煌到?jīng)]落的悲情路,讓人難舍難分。
要說(shuō)為何難舍難分?這就像陪伴我們成長(zhǎng)的小伙伴一樣,雖不是兄弟姐妹,但相處久了互相會(huì)有依賴感,這點(diǎn)在諾基亞身上尤其明顯,想當(dāng)年諾基亞可是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)首屈一指的品牌,"科技以人為本"和大手拉小手的開(kāi)機(jī)畫面更是深入人心。以至于諾基亞在手機(jī)智能化的浪潮中被后來(lái)者超越時(shí),靠之前良好的做工和口碑到現(xiàn)在還被消費(fèi)者津津樂(lè)道。
除諾基亞外,摩托羅拉、索愛(ài)等老牌廠商也都因沒(méi)趕上手機(jī)變革的末班車,導(dǎo)致被收購(gòu)甚至破產(chǎn),其中,摩托羅拉先是被谷歌雪藏好幾年,后又賣給聯(lián)想,可謂一波三折,但好在這個(gè)品牌并沒(méi)有被消費(fèi)者遺忘,那句"hello!MOTO"喚醒不少人塵封的記憶。從這幾家老品牌的境遇看,正好應(yīng)了那句"盛極必衰"的古語(yǔ),下面我們就從這些企業(yè)的歷史說(shuō)起,看看他們登頂后是如何在智能化浪潮中走向悲情之路。
相信在大多數(shù)國(guó)人心中諾基亞就是一做手機(jī)的廠商,其實(shí),早期的諾基亞是以造紙為主業(yè),后來(lái)逐步發(fā)展為手機(jī)制造商。諾基亞在北京的第一個(gè)辦事處是于1985年建立的,并在90年代中后期開(kāi)始在國(guó)內(nèi)發(fā)展其手機(jī)業(yè)務(wù),直到2003年諾基亞在國(guó)內(nèi)共推出15款產(chǎn)品,贏得中國(guó)GSM手機(jī)市場(chǎng)份額第一。
此時(shí)的諾基亞可以說(shuō)是如日中天,為繼續(xù)提高影響力,諾基亞不僅擴(kuò)大了在華研發(fā)規(guī)模,還與國(guó)內(nèi)多家企業(yè)進(jìn)行合作,并積極的支持公益活動(dòng),因此從那個(gè)年代起諾基亞的品牌影響力就已深入人心。
當(dāng)諾基亞在手機(jī)行業(yè)越做越大之時(shí),和其他大型公司一樣在謀求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),于是2009年8月24日,諾基亞發(fā)布了旗下首款上網(wǎng)本Booklet 3G,這款筆記本可以說(shuō)是諾基亞第一臺(tái)也是最后一臺(tái)PC產(chǎn)品,因?yàn)槠渖鲜幸欢螘r(shí)候之后便淹沒(méi)在"本海"里,正應(yīng)了那句"隔行如隔山"的諺語(yǔ)。
同年,谷歌正式推出了Android 1.5智能系統(tǒng),由于其開(kāi)源性受到眾多手機(jī)廠商青睞,隨后9月Android 1.6正式版發(fā)布,HTC Hero(G3)憑借出色的外觀設(shè)計(jì)和全新的Android 1.6系統(tǒng),使其成為當(dāng)時(shí)全球最受歡迎的手機(jī)。雖然此時(shí)的諾基亞在手機(jī)行業(yè)仍然占據(jù)大部分市場(chǎng)份額,但危機(jī)正悄然來(lái)臨。
其實(shí),在Android 1.5發(fā)布之初,哪怕諾基亞推出一款搭載該系統(tǒng)的手機(jī)試試市場(chǎng)反應(yīng),估計(jì)也不會(huì)落到如此境地。不過(guò),由于其長(zhǎng)期穩(wěn)坐銷量王寶座自然也不會(huì)正眼瞧這個(gè)剛出生的"娃(Android)",就在來(lái)年也就是2010年,諾基亞正式推出Symbian3,也就是我們所說(shuō)的塞班3系統(tǒng)。
然而,當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的變革已經(jīng)開(kāi)始,搭載Android系統(tǒng)的手機(jī)也越來(lái)越多,此時(shí)的諾基亞塞班系統(tǒng)雖然還在增長(zhǎng),但明顯后勁不足,而諾基亞仍然沒(méi)有放下身段去嘗試Android,卻與微軟進(jìn)行合作,并在2011年10月底發(fā)布了首款windows Phone手機(jī),但這并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局,諾基亞的智能機(jī)銷量大幅下滑,開(kāi)始顯現(xiàn)頹廢之勢(shì)。
隨后幾年,雖然諾基亞想努力挽回曾經(jīng)失去的地盤,但此時(shí)的智能機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)形成Android和iOS兩大陣營(yíng),再也沒(méi)有諾基亞翻盤的機(jī)會(huì)。2013年9月3日諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)出售給微軟,而微軟在2014年10月22日證實(shí),微軟Lumia將取代諾基亞成為新的手機(jī)品牌。
就在改革開(kāi)放初期,摩托羅拉是第一批進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè),可以說(shuō)比諾基亞還要早幾年,只不過(guò)一開(kāi)始摩托羅拉的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是傳呼機(jī),直到后來(lái)"大哥大"設(shè)備興起,摩托羅拉這一品牌才漸漸進(jìn)入人們視野。大概在90年代末期,大哥大逐漸被更加小巧的手機(jī)所取代,摩托羅拉也順勢(shì)推出當(dāng)時(shí)世界上最小、最輕的翻蓋手機(jī)"StarTAC"重量只有88克,這一系列創(chuàng)新使摩托羅拉成為當(dāng)時(shí)手機(jī)銷量最多的廠商之一。
不過(guò)好景不長(zhǎng),進(jìn)入21世紀(jì)后摩托羅拉麻煩不斷,像2001年的911事件和2002年SARS恐慌,讓國(guó)際供應(yīng)鏈停歇給其銷量帶來(lái)巨大影響,就在2001這一年,摩托羅拉虧損近40億。當(dāng)然,在此期間摩托羅拉擁抱Android進(jìn)軍智能機(jī)市場(chǎng),其推出的Razr手機(jī)曾風(fēng)靡一時(shí)。然而,當(dāng)時(shí)的摩托羅拉CEO可能做了一個(gè)最糟糕的決定,和蘋果合作開(kāi)發(fā)一款摩托羅拉iTunes,第一款可以連接到蘋果音樂(lè)的手機(jī),正如明眼人所料,兩年后喬布斯發(fā)布了第一部iPhone,而此時(shí)的摩托羅拉還在賣Razr。
隨后幾年,摩托羅拉將手機(jī)業(yè)務(wù)從公共安全和企業(yè)業(yè)務(wù)中剝離出來(lái),并在2009年10月發(fā)布了一款采用Android系統(tǒng)的智能機(jī)--Droid,該機(jī)發(fā)布的前幾個(gè)月,銷量超過(guò)iPhone,結(jié)束了連續(xù)四年的巨額虧損。然而,Droid并不是可以改變公司命運(yùn)的產(chǎn)品,只是向世人展示如何制作一部?jī)?yōu)良的Android手機(jī)。
就在摩托羅拉正式拆分為摩托羅拉移動(dòng)和摩托羅拉解決方案兩家獨(dú)立的上市公司之后,谷歌在2011年8月宣布以每股40美元共計(jì)125億美元的價(jià)格收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng),之后摩托羅拉移動(dòng)沉寂兩年,于2013年8月發(fā)布被谷歌收購(gòu)后的第一臺(tái)智能機(jī)--Moto X,該機(jī)雖然有很多亮點(diǎn),但銷量并未達(dá)到預(yù)期。
由于被谷歌收購(gòu)的摩托羅拉移動(dòng)當(dāng)時(shí)并未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),其降低價(jià)格后只在印度和巴西賣的好,而在其他市場(chǎng)大多呈現(xiàn)虧損狀態(tài),摩托羅拉移動(dòng)的連連虧損直接導(dǎo)致谷歌把其以29億美元賣給聯(lián)想。至此,摩托羅拉2000項(xiàng)專利、品牌、注冊(cè)商標(biāo)以及全球50多家運(yùn)營(yíng)商合作關(guān)系,都已歸入聯(lián)想,這次收購(gòu)不但讓聯(lián)想成為世界第四大手機(jī)制造商,而且為其進(jìn)軍美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)鋪平道路。
說(shuō)到索愛(ài)這個(gè)品牌,我們先來(lái)看看索尼和愛(ài)立信是如何走到一起的,在90年代中期,國(guó)內(nèi)從模擬手機(jī)向數(shù)字手機(jī)轉(zhuǎn)型時(shí),愛(ài)立信的手機(jī)銷量曾占據(jù)著市場(chǎng)份額第一的位置。不過(guò),就在2000年8月,當(dāng)愛(ài)立信T28被曝存在質(zhì)量問(wèn)題后,其銷量就一直下滑,因此愛(ài)立信在2000年底啟動(dòng)手機(jī)"恢復(fù)利潤(rùn)"計(jì)劃,不久之后便和索尼合資共同成立新的手機(jī)品牌--索尼愛(ài)立信移動(dòng)通信公司,簡(jiǎn)稱索愛(ài),愛(ài)立信和索尼各控股50%。
索尼愛(ài)立信移動(dòng)通信公司剛剛成立之時(shí),經(jīng)營(yíng)慘淡連續(xù)兩年虧損,這一度讓愛(ài)立信萌生退意,直到后來(lái)T610發(fā)布之后,其在2003年10月首度扭虧為盈,索愛(ài)以此為出發(fā)點(diǎn)用少而精的策略區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"機(jī)海戰(zhàn)術(shù)",成為當(dāng)時(shí)最受歡迎的手機(jī)品牌之一。
雖然索愛(ài)知名度很高,但其并沒(méi)有牢牢抓住勝利果實(shí),為后來(lái)的敗北埋下伏筆。首先,國(guó)內(nèi)各大手機(jī)專賣店里很少能看到索愛(ài)的招牌,這一現(xiàn)象說(shuō)明索愛(ài)與零售商之間的合作較少,因此專賣店里的銷售都不會(huì)主動(dòng)推索愛(ài)手機(jī);其次,索愛(ài)的宣傳力度不夠,這和當(dāng)時(shí)滿大街的諾基亞廣告形成鮮明對(duì)比;最后,索愛(ài)產(chǎn)品研發(fā)慢經(jīng)常跳票,等到能上市發(fā)售時(shí)卻發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)氣,從而使自己的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì),長(zhǎng)此以往只能以失敗告終。
從上述幾點(diǎn)我們知曉索愛(ài)的失敗不是偶然,這和其市場(chǎng)策略有很大關(guān)系,就在2011年10月底,索尼宣布以10億5000萬(wàn)歐元收購(gòu)愛(ài)立信手中的50%股份,并在2012年2月中旬發(fā)表聲明完成對(duì)索尼愛(ài)立信的股權(quán)收購(gòu),至此索尼愛(ài)立信更名為索尼移動(dòng)通信,從而結(jié)束了兩家之間的合作。