特斯拉如何走出中國(guó)孤島：馬斯克且走且調(diào)整" src="http://i3.sinaimg.cn/IT/cr/2014/1210/2472202452.jpg" />
本報(bào)記者 周開平 廣州報(bào)道
12月6日一大早，特斯拉美國(guó)總部臨時(shí)召集遠(yuǎn)在廣州的兩位全球副總裁吳碧瑄、金俊開電話會(huì)議，推遲了當(dāng)天的廣州媒體見面會(huì)。當(dāng)時(shí)，特斯拉所在地洛杉磯當(dāng)?shù)貢r(shí)間已臨近下午下班。
面對(duì)面的機(jī)會(huì)并不是很多，特斯拉CEO伊隆·馬斯克在挑選中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人時(shí)，特別青睞有美國(guó)生活背景IT人，以保證溝通順暢。新上任的副總裁、大中華區(qū)首席營(yíng)銷官金俊在硅谷生活過(guò)三年，此前是高德的CMO。
相隔16個(gè)時(shí)區(qū)的距離，馬斯克清楚遙控決策一個(gè)陌生的異域市場(chǎng)，并不比遙控火箭簡(jiǎn)單。區(qū)域戰(zhàn)略要和特斯拉全球保持高度一致，而中國(guó)市場(chǎng)具體情況的反饋也同樣重要。
“和所有跨國(guó)公司一樣，全球需要有統(tǒng)一的政策，來(lái)保持品牌的統(tǒng)一性。”金俊以此回應(yīng)“雙11”天貓店被總部叫停的傳聞，引發(fā)外界對(duì)特斯拉總部管得太細(xì)，中國(guó)區(qū)管理層沒(méi)有主動(dòng)權(quán)的質(zhì)疑。
特斯拉是典型的IT思維，IT公司可以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到管理的全球高度統(tǒng)一，比如蘋果，全球產(chǎn)品和銷售模式基本一樣。但幾乎所有成功的跨國(guó)汽車公司，因其要面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)，都采用了為中國(guó)定制的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式?；疽?guī)律是，中國(guó)區(qū)的自主程度越大，往往也越容易成功。
當(dāng)天，吳碧瑄談了很多尖銳的問(wèn)題，但她仍然很難回答特斯拉是偏汽車還是偏I(xiàn)T的公司，“只能說(shuō)它是一家科技公司。”
和幾個(gè)月前接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)不愿意直言特斯拉品牌定位不一樣，吳碧瑄詳解了特斯拉未來(lái)的方向：是一個(gè)很多人都買得起的科技產(chǎn)品，而不僅僅是一輛汽車。
產(chǎn)品價(jià)格大眾化
特斯拉自在中國(guó)面世起，就被市場(chǎng)自發(fā)地定位為奢華的、具有未來(lái)感和高調(diào)、炫富文化符號(hào)的產(chǎn)品，吳碧瑄對(duì)此很委屈，強(qiáng)調(diào)特斯拉本意是制造與傳統(tǒng)汽車不一樣的科技產(chǎn)品，并非奢侈品。
美式思維和中式思維沖突一直存在。特斯拉2003年建立時(shí)，馬斯克就意識(shí)到，世界已經(jīng)不再需要一家汽車公司，而是一家生產(chǎn)IT與新能源汽車結(jié)合的交通工具的公司。
很多人不明白特斯拉明明是汽車，為什么又更熱衷談IT。特斯拉究竟是一家什么公司，是個(gè)什么品牌，幾乎每個(gè)關(guān)注者都有自己的理解。
馬斯克并不急于定位，造成了認(rèn)識(shí)的混亂。初期，特斯拉產(chǎn)品定位很高，第一款產(chǎn)品Roadster售價(jià)是15萬(wàn)美金(當(dāng)時(shí)折合人民幣近120萬(wàn)元)，只賣出了2000輛。
直到Model S在中國(guó)交車半年后，特斯拉在中國(guó)還沒(méi)有要主動(dòng)發(fā)布產(chǎn)品和品牌定位的意思。事實(shí)上，掌管特斯拉的高管主要來(lái)自IT行業(yè)，IT產(chǎn)品并非像汽車一樣每款產(chǎn)品都要清晰地為自己畫上一個(gè)圈子。
特斯拉Model S在中國(guó)上市，甚至不屑像汽車企業(yè)一樣大搞上市活動(dòng)，而是搞了一個(gè)小小的交車儀式。蘋果也是這么干的。
盡管特斯拉的骨子里，更像一家IT公司，不過(guò)，進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)端后，吳碧瑄發(fā)現(xiàn)最后它仍然要按照汽車的規(guī)律來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷，用汽車術(shù)語(yǔ)稱，要從小眾走向大眾的路徑。
最重要的是降價(jià)，從Roadster到Model S，馬斯克已經(jīng)讓產(chǎn)品價(jià)格下降了近半。接下來(lái)，明年年底到2016年年初推出的Model X，價(jià)格還將比Model S減少一半，而隨后的Model 3又降一半。
對(duì)今年銷量只有3.5萬(wàn)輛的特斯拉而言，這是個(gè)艱巨的目標(biāo)。汽車品牌沒(méi)有規(guī)模，幾乎無(wú)法降低零部件供應(yīng)價(jià)格。而特斯拉的集成式零部件供應(yīng)，也早已經(jīng)將成本死死壓在較低水準(zhǔn)。
馬斯克想到了電池。一般而言，純電動(dòng)電動(dòng)車的電池可以占到汽車成本的一半，特斯拉的Model S可能更高一點(diǎn)，因?yàn)樗捎玫?8650電池能量密度更高，而且要從日本生產(chǎn)運(yùn)到美國(guó)組裝。
今年9月，特斯拉選擇了美國(guó)內(nèi)華達(dá)州作為“超級(jí)電池工廠”的最終落戶地，預(yù)計(jì)2020年時(shí)每年可以為50萬(wàn)輛汽車提供電池組。“本土化規(guī)模生產(chǎn)可以降低電池30%的成本。”
撕掉討厭的標(biāo)簽
特斯拉在中國(guó)的幾類消費(fèi)群體，生動(dòng)地描繪了特斯拉的多個(gè)特性。有些是符合特斯拉品牌定位的，有一些特殊的群體，則為其刻畫了一個(gè)鮮明，卻不受特斯拉待見的形象。
“我們對(duì)客戶有初步的‘畫像’，最初主要是科技公司的大佬。”金俊說(shuō)。這是一個(gè)貼有未來(lái)感、高教育水平和富有標(biāo)簽的群體。另一部分群體是投行、金融高管，關(guān)注特斯拉是因?yàn)槠湟荒陜?nèi)創(chuàng)造的股價(jià)飆升神話。
這兩個(gè)標(biāo)簽吸引了“貼金族”土豪趨之若鶩，在一些內(nèi)地小城市看到的特斯拉車主，大部分來(lái)自于這個(gè)人群。
一些小房地產(chǎn)商租用特斯拉，作為地產(chǎn)項(xiàng)目銷售時(shí)，聚集人氣的噱頭。在今年上半年特斯拉概念被炒得特別火時(shí)，租賃特斯拉“走穴”一度成為一門不錯(cuò)的生意。
這對(duì)品牌形成期的特斯拉而言，是一個(gè)可怕的信號(hào)，一旦被冠以某個(gè)不那么漂亮的標(biāo)簽，就很難被“洗白”。最典型的代表是，寶馬洗刷暴發(fā)戶的標(biāo)簽，用了很多年。
特斯拉中國(guó)開始有意識(shí)地傳遞品牌定位，一些先鋒的企業(yè)主成為特斯拉官方微博故事的主角，典型的廣東車主王振飛開著Model S從西寧到拉薩的報(bào)道。
未來(lái)最令特斯拉心儀的目標(biāo)，是“非高富帥”的年輕創(chuàng)業(yè)人群。吳碧瑄認(rèn)為，這部分人群將是特斯拉大眾化的主力軍。預(yù)計(jì)在2017年上市Model 3，售價(jià)將降至3.5萬(wàn)美元，等同于一款傳統(tǒng)燃油中高級(jí)車的售價(jià)。
和此前外界認(rèn)為的直銷模式是汽車銷售的創(chuàng)新不同的是，吳碧瑄稱：“特斯拉采用直銷模式是被逼的。”作為純電動(dòng)汽車，特斯拉進(jìn)入傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道時(shí)，銷售人員甚至懶得花更多的時(shí)間去了解它，向顧客推薦。
“它和蘋果剛推出時(shí)一樣，賣場(chǎng)銷售員更愿意推銷好賣的PC，蘋果被逼沒(méi)辦法，只能直銷。”吳碧瑄說(shuō)。
走出充電“孤島”
汽車工業(yè)雖早已實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，和IT產(chǎn)品很類似，但在市場(chǎng)端，中國(guó)消費(fèi)特性和歐美市場(chǎng)有很大差異，歐美版車型引入中國(guó)時(shí)，都要進(jìn)行外觀、內(nèi)飾甚至動(dòng)力總成的改進(jìn)，迎合消費(fèi)者喜好。
作為汽車特性的特斯拉，永遠(yuǎn)也成不了蘋果。特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)遭人吐槽頗多，包括內(nèi)飾粗糙、儲(chǔ)物柜不實(shí)用、雨刮刮不干凈等。特斯拉中國(guó)高管已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題所在，“特斯拉總部在加州，那里很少下雨，導(dǎo)致工程師無(wú)法體驗(yàn)多雨時(shí)雨刮工作狀況。”
區(qū)域差異還有很多。美國(guó)人家里都有車庫(kù)，日常充電可以在家里完成，所以特斯拉在美國(guó)的超級(jí)充電站都建在高速公路邊。但大部分中國(guó)城市人住高樓，城市內(nèi)交通對(duì)公共充電站依賴很大，特斯拉不得不把超級(jí)充電站地址選在城市中心。
產(chǎn)生的問(wèn)題是，城市中心地價(jià)高昂，建設(shè)成本也會(huì)大幅度攀升。目前美國(guó)建成了130個(gè)超級(jí)充電站，中國(guó)的數(shù)量是34個(gè)。吳碧瑄沒(méi)有透露明年的建設(shè)計(jì)劃。
充電是否便捷是特斯拉大眾化的最核心基本要素。吳碧瑄的策略是，除了增加超級(jí)充電站，更大范圍地利用大型公司的密集網(wǎng)點(diǎn)布局，建設(shè)了600多個(gè) 目的地充電樁。即使這樣，特斯拉離便捷充電還很遠(yuǎn)。更迫切的問(wèn)題是，特斯拉的直流充電標(biāo)準(zhǔn)不同于歐、美、日和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，有一套獨(dú)立的通信協(xié)議。
吳碧瑄7月在深圳對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者確認(rèn)，當(dāng)中國(guó)修訂版國(guó)標(biāo)正式出來(lái)后，特斯拉將和國(guó)標(biāo)接軌。這意味著，其他電動(dòng)車可以在特斯拉的設(shè)備上充電，特斯拉電動(dòng)車也可以用國(guó)家建設(shè)的巨大公共充電網(wǎng)絡(luò)充電。
實(shí)際操作并不簡(jiǎn)單。電動(dòng)車充電分為交流充電和直流充電，交流指的是一般慢充，據(jù)吳碧瑄稱：“我們了解到，新國(guó)標(biāo)和特斯拉目前的標(biāo)準(zhǔn)很接近，就是接口不一樣，所以兼容很容易。”
快充采用的直流充電要兼容就復(fù)雜得多。直流充電電壓很高，電流量也很大，對(duì)充電機(jī)和電動(dòng)車的通信協(xié)議、電池承受能力要求很高。
特斯拉續(xù)航里程長(zhǎng)，電池容量大。只有用高電壓大電流來(lái)縮短充電時(shí)間，超級(jí)充電站采用480伏電壓，輸出功率135千瓦時(shí)。以特斯拉Model S 85為例，20分鐘充電一半，40分鐘充電80%，80分鐘充滿。
根據(jù)國(guó)家電網(wǎng)公布的充電機(jī)性能參數(shù)，按輸出電壓分兩個(gè)級(jí)別：150V-350V，300V-500V，特斯拉參數(shù)也可以適用。但按照適用條件區(qū)分 的小中大三種直流充電機(jī)，他們分別要求：電池只數(shù)為36-80、70-120，電池容量不大于500Ah、1000Ah和2000Ah，而特斯拉的電池組 包含7000多個(gè)18650小電池，電池容量是3100Ah。
即使特斯拉愿意接軌國(guó)標(biāo)，但國(guó)標(biāo)技術(shù)如果無(wú)法滿足特斯拉式的高壓，特斯拉仍舊無(wú)法借用國(guó)家充電網(wǎng)絡(luò)，或者只能委屈求全減慢快充速度。
馬斯克對(duì)困難心知肚明，一旦充電降速，特斯拉的高容量電池、高續(xù)航里程優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在今年5月報(bào)道“特斯拉的充電孤島”后，6月9日，馬斯克首次宣布，特斯拉免費(fèi)開放超級(jí)充電站系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
對(duì)于特斯拉未來(lái)是否能在國(guó)家建設(shè)的充電站上保持充電性能，吳碧瑄很樂(lè)觀：“新國(guó)標(biāo)充電速度未必低于特斯拉，我們了解到，特斯拉公開充電技術(shù)后，標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)意識(shí)到高速充電是可以存在的。