??? 企業(yè)如果想分享三、四級平板電視市場這個“餡餅”，又不想誤入其中的“陷阱”，必須對三、四級平板電視市場有一個全面、真實的了解，才可能設(shè)計出最適合的區(qū)域布局策略。?

　　2008年4月，市場調(diào)研公司GfK提出了“三、四級平板市場：中國液晶電視產(chǎn)業(yè)新機遇”的觀點。如今，經(jīng)濟形勢變冷，不少業(yè)內(nèi)人士把三、四級市場視為在中國抗寒的機遇之一。同時，中國把單價在2000元以下的液晶電視列入家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。盡管如此，還是有些平板彩電企業(yè)" title="彩電企業(yè)">彩電企業(yè)對三、四級市場觀望，那么，中國三、四級平板電視市場究竟是“餡餅”還是“陷阱”呢？需要說明的是，本文所指的三、四級市場是縣級(縣城、縣級市)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場。?

　　面對市場的困惑?

　　對于中國三、四級平板電視市場，在思想意識上，有的企業(yè)堅信不疑，深信擁有七成人口的市場一定潛力巨大；有的企業(yè)半信半疑，相信三、四級市場確有潛力，但不知如何進入；有的企業(yè)并不看好三、四級市場，不相信那里的消費者有平板電視的購買能力。?

　　在實際行動上，有的企業(yè)對三、四級市場進行精耕細(xì)作，開始有所收獲；有的企業(yè)雷聲大雨點小，并沒有真正下沉渠道；有的企業(yè)或觀望或拒絕，并沒有把三、四級市場視為“餡餅”。 ?

??? 當(dāng)前，那些對三、四級平板電視市場進行精耕細(xì)作的企業(yè)，主要是國內(nèi)五大彩電企業(yè)，而對三、四級平板電視市場尚未主動進軍的企業(yè)，主要是國外品牌彩電企業(yè)。?

　　為什么對于相同的市場，不同的企業(yè)看法迥異呢？?

　　GfK認(rèn)為，除了企業(yè)資源因素之外，最主要的原因是一些企業(yè)對中國三、四級平板電視市場了解比較少。同時，中國三、四級市場分布太廣，廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟發(fā)達省份的三、四級市場，和河南、湖北等中等發(fā)達省份以及在西部地區(qū)欠發(fā)達省份的三、四級市場，差異是非常大的。對于三、四級市場簡單、泛泛的調(diào)查，很難得出清晰的結(jié)論。?

　　要想了解中國三、四級市場的真實狀況，單靠在宏觀上做一些了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須深入三、四級市場，抓住典型，實地考察，深度分析，才能得到鮮活、反映真實情況的有效信息。為此，GfK組織研究人員，以河南省為背景，深入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，走訪了數(shù)十個彩電企業(yè)銷售分公司、辦事處及當(dāng)?shù)丶译娰u場，通過深入訪問和觀察，撰寫出中國第一部以“省”為背景的市場研究報告———《中國河南省三、四級彩電市場" title="彩電市場">彩電市場考察報告》(以下簡稱《河南報告》)。?

　　確是“餡餅”?

　　通過這次實地考察，GfK獲得了大量的一手信息，信息顯示，河南省三、四級平板電視市場已經(jīng)啟動。?

　　2008年，預(yù)計河南省彩電銷售總額" title="銷售總額">銷售總額為42.5億元，其中，平板電視的銷售總額為24.8億元，占比達58%。再看河南省平板電視銷售額的區(qū)域分布情況，有5.8億元來自三、四級市場，占整個平板電視市場銷售額的23.4%。僅看銷售額比重，似乎三、四級平板電視市場還不算很大，剛剛超過兩成。但是，如果動態(tài)觀察，2008年，河南省一級市場(鄭州市區(qū))、二級市場(17個地級市的市區(qū))平板電視的銷售額增長率均在50%左右，而三、四級市場(108個縣/縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn))平板電視的銷售額增長率卻高達428%！?

　　展望2009年，GfK預(yù)測，河南省一級、二級平板電視市場的銷售額增長率會大幅降低，而三、四級平板電視市場的銷售額增長率將保持在100%以上。河南省三、四級平板電視市場的銷售額將超過一級市場的平板電視市場的銷售額。?

　　三、四級平板電視市場之所以開始啟動，并將成為最重要的市場之一，主要因素有以下五個：一是收入提高，三、四級市場居民收入增長，使消費者有能力購買更高端的產(chǎn)品；二是價格下降，平板電視整體價格下降，縮短了與CRT(顯像管)電視的價格差；三是廠家推動，國內(nèi)五大彩電企業(yè)把三、四級平板電視市場當(dāng)作重要的增收渠道；四是從眾心理，三、四級市場的從眾消費心理使消費者更趨向于選購高端產(chǎn)品" title="高端產(chǎn)品">高端產(chǎn)品；五是經(jīng)銷意愿，越來越多的縣級經(jīng)銷商開始接受并主動推介平板電視產(chǎn)品。?

　　由此，GfK得出基本結(jié)論：河南省三、四級平板電視市場的確是個誘人的“餡餅”。?

　　可能是“陷阱”?

　　從銷售規(guī)模及增長態(tài)勢看，三、四級平板電視市場是一個“餡餅”，但并不意味著人人都可以“吃”到它，如果處理不當(dāng)，這個“餡餅”可能會變成“陷阱”。?

　　“陷阱”主要表現(xiàn)在以下幾個方面：?

　　一是市場數(shù)據(jù)的“陷阱”。從目前來看，中國還沒有真正能系統(tǒng)反映三、四級平板市場的調(diào)查數(shù)據(jù)和相關(guān)的研究成果?，F(xiàn)有的市場信息基本以城市市場為背景，即便包含了少數(shù)縣級市場的信息，也不可能全面反映中國三、四級平板市場的現(xiàn)狀及未來走勢。例如，如果以城市市場數(shù)據(jù)看，2008年國外平板電視品牌的銷售額占有率在河南為50%以上，但根據(jù)《河南報告》的數(shù)據(jù)，國外平板電視品牌的銷售額占有率為30%，《河南報告》反映的是包括一級市場(鄭州市區(qū))，二級市場(17個地級市市區(qū))，三、四級市場(108個縣/縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn))的綜合比較后的數(shù)據(jù)。如果沒有準(zhǔn)確的信息，就不可能做出正確的判斷，不能得到真正反映三、四級市場的數(shù)據(jù)，就有可能進入“陷阱”。?

　　二是區(qū)域布局的“陷阱”。根據(jù)GfK的調(diào)查，目前對三、四級平板電視市場的區(qū)域布局基本有三種模式：第一，全面鋪開策略，企業(yè)把銷售網(wǎng)點分布到每一個縣，甚至開始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，靠人海戰(zhàn)術(shù)爭奪三、四級市場，國內(nèi)五大彩電企業(yè)基本采用這種策略；第二，重點鋪貨策略，企業(yè)在各省選擇重點縣市、重點門店進行鋪貨，冠捷科技" title="冠捷科技">冠捷科技的“千城千店”工程即屬于這種類型；第三，依靠代理策略，企業(yè)在一、二級市場主要靠廠家直營，在三、四級市場主要依靠代理商，國外品牌目前主要采取的是這種策略，一些實力較弱的國內(nèi)品牌也采用這種“依靠代理”的策略。?

　　對于區(qū)域布局策略，沒有最好的，只有最適合的。但如果區(qū)域布局策略設(shè)計不當(dāng)，它就有可能變成“陷阱”。以國外品牌為例，如果完全依靠代理，又沒有合適的推進、監(jiān)督策略，坐失良機的可能性就比較大了；如果全面鋪開，沒有相應(yīng)的管理體制配合，很可能得到的是高投入、低產(chǎn)出的結(jié)果。?