作者丨張之棟
責(zé)編丨崔力文
編輯丨別 致
一改往日沉默，小米汽車(chē)開(kāi)始瘋狂試探起市場(chǎng)的邊界。
“嚴(yán)肅處理！”
就往日經(jīng)驗(yàn)而言，汽車(chē)設(shè)計(jì)泄密，在業(yè)界可是不小的公關(guān)危機(jī)。
所以，關(guān)于春節(jié)期間，小米汽車(chē)設(shè)計(jì)文件泄密一事，小米集團(tuán)公關(guān)總經(jīng)理王化所表現(xiàn)出來(lái)的“怒不可遏”，并不難理解。
只不過(guò)嗅覺(jué)敏感，且經(jīng)歷過(guò)多重反轉(zhuǎn)的吃瓜群眾，卻提出了另外的看法——不就是小米自己放出來(lái)的消息，探消費(fèi)者口風(fēng)的嘛。
假若真時(shí)真亦假，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有趣之處便在于，事件發(fā)展的無(wú)限可能性。
毫不夸張地說(shuō)，作為“老營(yíng)銷(xiāo)犯”的小米，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。但同時(shí)必須意識(shí)到，汽車(chē)產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品之間存在天然的鴻溝，至少就價(jià)格而言，營(yíng)銷(xiāo)能力再?gòu)?qiáng)，也不可能令廣大消費(fèi)者“沖動(dòng)消費(fèi)”。
當(dāng)初眾目睽睽之下，“不再辟謠”那么的擲地有聲，如今卻是在“2024年量產(chǎn)”的大目標(biāo)下，不攻自破。
就如同疊buff一般，諜照曝光、設(shè)計(jì)圖泄密、雷軍親自冰雪測(cè)試等，終究一步步將大家的情緒調(diào)動(dòng)到了最高點(diǎn)。
所以，小米汽車(chē)的下一步，會(huì)是雷軍站出來(lái)，為小米汽車(chē)最終定調(diào)嗎？
01
戰(zhàn)略曝光，箭在弦上
意料之外，情理之中，2023年開(kāi)年，小米汽車(chē)的信息曝光度，一路走高。與其說(shuō)是無(wú)意泄露，筆者更愿意相信是有意為之。
當(dāng)特斯拉的價(jià)格屠刀高高舉起，首當(dāng)其沖的除了蔚小理等造車(chē)新勢(shì)力之外，小米、集度等還未成型的萌新，倍受沖擊。
面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，小米汽車(chē)如果持續(xù)保持曾經(jīng)不溫不火的節(jié)奏，不要說(shuō)沖擊高端化，可能連新能源汽車(chē)時(shí)代的一席之地，都尤為艱難。
回顧往昔，當(dāng)“不再辟謠”的口徑一出，業(yè)界一片嘩然。到現(xiàn)在，公關(guān)總經(jīng)理王化頻繁站出來(lái)辟謠，試圖重新掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的樣子，著實(shí)令人不禁莞爾一笑。
確實(shí)，市場(chǎng)裹挾下，哪里容得了什么獨(dú)善其身、低調(diào)做事？
按照如今已知信息，小米汽車(chē)必然會(huì)自己造車(chē)，畢竟整車(chē)工廠的真金白銀，投了個(gè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)。
但自游家的前車(chē)之鑒，令人們不得不對(duì)小米汽車(chē)提出質(zhì)疑——造車(chē)資質(zhì)問(wèn)題，解決了嗎？
年前的時(shí)候，網(wǎng)上曝光了一組小米汽車(chē)的諜照，并隨之傳聞，小米汽車(chē)的首款車(chē)型已經(jīng)定版，酷似Taycan。但因?yàn)槠放茖徍藛?wèn)題，小米汽車(chē)正遭遇發(fā)展阻礙。
對(duì)此，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化，首次真正意義上就汽車(chē)行業(yè)的傳言，進(jìn)行了辟謠，并義正言辭地表示，該消息不實(shí)，不存在所謂品牌需要批準(zhǔn)的說(shuō)法。
這仿佛是一個(gè)訊號(hào)，就此之后，關(guān)于小米汽車(chē)的消息，突然變得多了起來(lái)。
憑借以往的營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)驗(yàn)，小米汽車(chē)2024年量產(chǎn)，2023年發(fā)力，無(wú)可厚非。所以進(jìn)行可能性評(píng)估，小米汽車(chē)諜照陸續(xù)曝光，雷軍親自冰雪測(cè)試，甚至實(shí)車(chē)渲染圖的流露，都有可能是小米營(yíng)銷(xiāo)的手段。
不難理解，“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代，作為后來(lái)者，小米汽車(chē)想要后來(lái)者居上，不得不劍走偏鋒。
但現(xiàn)在的問(wèn)題是，身處如今的汽車(chē)市場(chǎng)，小米營(yíng)銷(xiāo)能夠發(fā)揮幾成作用？
毫無(wú)疑問(wèn)，“戰(zhàn)略”曝光很關(guān)鍵，但這只是“術(shù)”的層次，而非“道”。
面對(duì)消費(fèi)者的既要、又要、還要，只有實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力，才是真正的長(zhǎng)期主義。當(dāng)然，這里提到的產(chǎn)品力，顯然不能用錢(qián)一股腦地去堆。
換句話(huà)說(shuō)，特斯拉的價(jià)格屠刀，已經(jīng)高高舉起，小米汽車(chē)如果還不自知，豈不是只剩下死路一條？
02
格局多變，小米承壓
依稀記得，2022年的時(shí)候，蔚來(lái)、理想、小鵬大肆營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，頗有一番將燃油車(chē)趕盡殺絕的意味。
顯然，小米是不怕“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”的，人力、物力、財(cái)力，以及多年經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者心理研究等，都是小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的底氣。
但始料未及的是，價(jià)格戰(zhàn)來(lái)的比營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，迅猛得多。
據(jù)知情人士透露，小米汽車(chē)將會(huì)有兩款，為中型溜背式轎車(chē)，內(nèi)部代號(hào)Modena（摩德納），內(nèi)部討論的方案是：
一款定位26萬(wàn)－30萬(wàn)元區(qū)間，400V平臺(tái)，比亞迪磷酸鐵鋰電池方案；另一款定價(jià)35萬(wàn)元以上，800V高壓平臺(tái)，寧德時(shí)代麒麟電池，英偉達(dá)OrinX芯片支撐智能駕駛。而且兩款車(chē)型的座艙（中控）芯片，均為高通的8295。
貨比貨該扔，試想一下，特斯拉Model 3不過(guò)才23萬(wàn)元起，小米汽車(chē)將價(jià)格定到26萬(wàn)，究竟是噱頭的概率大，還是懵懂不自知的概率大？
像華為一樣，靠著品牌去賣(mài)車(chē)？小米如果真的如此考慮，恐怕真的是走上了歧路。
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)等不同聲音雜糅在一起，此起彼伏的背后，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。
尤其是后疫情時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者心理已經(jīng)發(fā)生了巨大改變；更穩(wěn)妥、更具性?xún)r(jià)比等標(biāo)簽，將會(huì)成為新的主流。
所以，人們所期待的小米汽車(chē)，究竟會(huì)是什么樣呢？
放眼望去整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，15萬(wàn)元左右的純電汽車(chē)，依舊屬于空白區(qū)間。
但如果小米汽車(chē)把價(jià)格打到15萬(wàn)元的區(qū)間，肯定難以控制住成本。別的不多說(shuō)，就占到整車(chē)成本40％的動(dòng)力電池而言，很難獲取到話(huà)語(yǔ)權(quán)。
那么不妨將限制放寬，如果小米汽車(chē)能夠做到20萬(wàn)元左右，想必將會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力十足的品牌宣發(fā)。
流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)得是滔滔不絕。車(chē)企想要掙錢(qián)，要么將車(chē)賣(mài)得更多，要么將車(chē)賣(mài)得更貴。
而從大局來(lái)看，小米汽車(chē)其實(shí)還有另外的任務(wù)，便是提振小米股價(jià)，借助資本賺一波錢(qián)。
“我愿賭上我過(guò)去所有的戰(zhàn)績(jī)和輝煌，砸上自己所有的品牌和家當(dāng)，做最后一次重大項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)：造車(chē)?！?/p>
雷軍的all in，是小米汽車(chē)的靈魂所在。而小米做實(shí)業(yè)的架勢(shì)，以及小米汽車(chē)表現(xiàn)出來(lái)的各種積極性，都與那種“圈錢(qián)騙補(bǔ)”的雜牌車(chē)，相差甚遠(yuǎn)。所以，也值得去相信，有的放矢的小米汽車(chē)，終會(huì)找到屬于自己的一條進(jìn)擊之路。
特斯拉、比亞迪激戰(zhàn)正酣，蔚小理秣馬厲兵，阿維塔、集度、華為以及各大傳統(tǒng)車(chē)企，都開(kāi)始了積極備戰(zhàn)。
壓力即動(dòng)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主旋律下，期待看到小米汽車(chē)在2023年更多的“熱鬧”，更期待小米汽車(chē)真的如雷軍說(shuō)的那樣，“勝利終將屬于我們”。
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