?。?“未來會怎樣?依我看,命懸一線。”]
活過了2021,但長城依然是“命懸一線。”
兩年前,魏建軍在“造車三十年感悟特別電影”中問道:“長城汽車挺得過明年嗎?”
他自己的答案是“命懸一線。”
如今2021挺過去了,2023馬上要來了,但是長城“命懸一線”的局面并未改變,魏建軍的危機感更是有增無減。
伴隨著揮之不去的危機感,過去兩年,長城一直在以變求存。進入2022年,長城求變的腳步也變得越發(fā)緊張頻繁。
年初,面對持續(xù)暴漲的動力電池成本,歐拉毅然決然停掉了黑貓白貓兩款紅火正當頭的微型電動車;8月,眼看著新能源車型銷量落后,哈弗H6折戟,哈弗品牌正式宣布大舉轉型新能源;10月,眼看著女性品牌的定位在終端吃不開了,歐拉又說要重新定義品牌,做到男女通吃。
眼下,2022就剩下最后二十幾天了,長城絲毫沒敢松懈,反而是越發(fā)地神經繃緊起來。
為應對2023越發(fā)激烈的市場環(huán)境,近日長城開啟了新一輪組織調整,在現有品牌戰(zhàn)略不變的基礎下,實現多個品牌間渠道整合、資源整合。
其中首要舉措是重新強調了哈弗這個主心骨的作用,由CGO李瑞峰投入更多的精力,完成向新能源產品轉型,屬于是重新重視起了自身的優(yōu)勢和基本盤。
其次就是業(yè)務板塊精簡,由沙龍汽車CEO兼管沙龍、歐拉兩個品牌,由坦克CEO劉艷釗兼管坦克和魏牌兩個品牌。
此輪組織調整后,長城汽車形成了哈弗業(yè)務板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務板塊、皮卡業(yè)務板塊四個新的整車組織構架。
雖然品牌數量沒變,但是組織架構上會比過去的六大品牌各自為政的局面,會明顯精簡明晰。更關鍵是雙品牌之間的技術、組織、渠道可以被打通,不僅提高運營效率,也有助于節(jié)約成本。
那么問題來了,長城為什么調整?
歸根結底,還是因為技術不亮眼,產品不強勢。
在長城目前這種雜而無序的業(yè)務體系中,除了坦克和哈弗相對說得上話,其余業(yè)務板塊單拎出來都難以獨當一面。而作為主心骨的哈弗如今也隨著新能源市場的爆發(fā),開始走向下坡路。
而當下最直接的問題,還是過去“多生孩子好打架”的觀念作祟。
從哈弗、WEY到坦克、歐拉、沙龍,表面上是產品顆粒度越來越細,針對性進軍更多細分市場,從而實現增量。
但是換個角度想,過多的品牌線,難免導致精力資源分散,而各品牌又各自為政沒能形成合力,反而弱化了長城這個自主領軍品牌的真正實力和辨識度。
關鍵是,如今小眾品牌的日子是越來越難了,長城汽車有長城這么好的品牌不聚焦,反而大搞特搞分品牌,屬于是自斷經脈。
相較之下,比亞迪走的就是和長城相反的品牌路線。比亞迪始終是比亞迪,只是按照不同車型定位區(qū)分了不同的王朝家族,即使來到電動化為主的海洋網,也依舊是BYD為引領,其下再細分軍艦系列和海洋動物系列。
所以說,要實現銷量的躍升,不一定要搞多品牌,更不是品牌多就能贏。
而多品牌背后,往往是過于膨脹的銷售目標壓力,導致車企決策上動作變形,為了規(guī)劃而規(guī)劃,為了目標定計劃,卻沒有仔細考慮自身的基礎現狀和市場形勢的變化。
如今,這股略顯膨脹的風氣在長城汽車沒有絲毫減弱。
面對自身在新能源市場積弱的局面,去年的科技日上,魏建軍依然立下了“2025年年銷超過400萬輛,其中80%為新能源”的夸張目標。
著眼當下,2022全年更是定下了190萬輛(含商用車、出口等)的目標,但是1-10月累計銷量僅為902,521輛。完成率不足50%,全年銷量要追平去年成績恐怕都有點懸。
所以,在依舊膨脹的目標壓力下,精簡后的組織架構是否真的能助力長城撥開迷霧,走向翻盤的正道還不好說。
雖然這次調整對長城目前的問題,并不一定能起到藥到病除的作用,但是對于一味開枝散葉的長城而言,這確實是一次難得的認清局面,難得的自我審視、實事求是的變革。
因為長城已經到了不得不審慎行事的決定性轉折點。
在1-10月乘用車銷量同比增長13.7%的局面下,前10個月同比下滑11.2%的的長城,不僅跑輸大盤,更明顯落后于其他自主友商,比亞迪、長安、吉利、奇瑞都在正增長,唯獨長城負了自己。
逆風之下,長城尚未找到翻盤的關鍵,所以,可以預見,隨著戰(zhàn)況愈加激烈,未來長城仍有可能面臨多番重大調整。但是不同于從前的膨脹擴張,往后的路,長城或許會走得更加謹小慎微,量力而為。
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