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危機(jī)感有增無減,長城汽車何時才能不“命懸一線”?

2022-12-09
來源:OFweek
關(guān)鍵詞: 長城汽車 哈弗 WEY

  [ “未來會怎樣?依我看,命懸一線?!保?/p>

  活過了2021,但長城依然是“命懸一線?!?/p>

  兩年前,魏建軍在“造車三十年感悟特別電影”中問道:“長城汽車挺得過明年嗎?”

  他自己的答案是“命懸一線?!?/p>

  如今2021挺過去了,2023馬上要來了,但是長城“命懸一線”的局面并未改變,魏建軍的危機(jī)感更是有增無減。

  伴隨著揮之不去的危機(jī)感,過去兩年,長城一直在以變求存。進(jìn)入2022年,長城求變的腳步也變得越發(fā)緊張頻繁。

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  年初,面對持續(xù)暴漲的動力電池成本,歐拉毅然決然停掉了黑貓白貓兩款紅火正當(dāng)頭的微型電動車;8月,眼看著新能源車型銷量落后,哈弗H6折戟,哈弗品牌正式宣布大舉轉(zhuǎn)型新能源;10月,眼看著女性品牌的定位在終端吃不開了,歐拉又說要重新定義品牌,做到男女通吃。

  眼下,2022就剩下最后二十幾天了,長城絲毫沒敢松懈,反而是越發(fā)地神經(jīng)繃緊起來。

  為應(yīng)對2023越發(fā)激烈的市場環(huán)境,近日長城開啟了新一輪組織調(diào)整,在現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的基礎(chǔ)下,實(shí)現(xiàn)多個品牌間渠道整合、資源整合。

  其中首要舉措是重新強(qiáng)調(diào)了哈弗這個主心骨的作用,由CGO李瑞峰投入更多的精力,完成向新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,屬于是重新重視起了自身的優(yōu)勢和基本盤。

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  其次就是業(yè)務(wù)板塊精簡,由沙龍汽車CEO兼管沙龍、歐拉兩個品牌,由坦克CEO劉艷釗兼管坦克和魏牌兩個品牌。

  此輪組織調(diào)整后,長城汽車形成了哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊、皮卡業(yè)務(wù)板塊四個新的整車組織構(gòu)架。

  雖然品牌數(shù)量沒變,但是組織架構(gòu)上會比過去的六大品牌各自為政的局面,會明顯精簡明晰。更關(guān)鍵是雙品牌之間的技術(shù)、組織、渠道可以被打通,不僅提高運(yùn)營效率,也有助于節(jié)約成本。

  那么問題來了,長城為什么調(diào)整?

  歸根結(jié)底,還是因?yàn)榧夹g(shù)不亮眼,產(chǎn)品不強(qiáng)勢。

  在長城目前這種雜而無序的業(yè)務(wù)體系中,除了坦克和哈弗相對說得上話,其余業(yè)務(wù)板塊單拎出來都難以獨(dú)當(dāng)一面。而作為主心骨的哈弗如今也隨著新能源市場的爆發(fā),開始走向下坡路。

  而當(dāng)下最直接的問題,還是過去“多生孩子好打架”的觀念作祟。

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  從哈弗、WEY到坦克、歐拉、沙龍,表面上是產(chǎn)品顆粒度越來越細(xì),針對性進(jìn)軍更多細(xì)分市場,從而實(shí)現(xiàn)增量。

  但是換個角度想,過多的品牌線,難免導(dǎo)致精力資源分散,而各品牌又各自為政沒能形成合力,反而弱化了長城這個自主領(lǐng)軍品牌的真正實(shí)力和辨識度。

  關(guān)鍵是,如今小眾品牌的日子是越來越難了,長城汽車有長城這么好的品牌不聚焦,反而大搞特搞分品牌,屬于是自斷經(jīng)脈。

  相較之下,比亞迪走的就是和長城相反的品牌路線。比亞迪始終是比亞迪,只是按照不同車型定位區(qū)分了不同的王朝家族,即使來到電動化為主的海洋網(wǎng),也依舊是BYD為引領(lǐng),其下再細(xì)分軍艦系列和海洋動物系列。

 

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 所以說,要實(shí)現(xiàn)銷量的躍升,不一定要搞多品牌,更不是品牌多就能贏。

  而多品牌背后,往往是過于膨脹的銷售目標(biāo)壓力,導(dǎo)致車企決策上動作變形,為了規(guī)劃而規(guī)劃,為了目標(biāo)定計(jì)劃,卻沒有仔細(xì)考慮自身的基礎(chǔ)現(xiàn)狀和市場形勢的變化。

  如今,這股略顯膨脹的風(fēng)氣在長城汽車沒有絲毫減弱。

  面對自身在新能源市場積弱的局面,去年的科技日上,魏建軍依然立下了“2025年年銷超過400萬輛,其中80%為新能源”的夸張目標(biāo)。

  著眼當(dāng)下,2022全年更是定下了190萬輛(含商用車、出口等)的目標(biāo),但是1-10月累計(jì)銷量僅為902,521輛。完成率不足50%,全年銷量要追平去年成績恐怕都有點(diǎn)懸。

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  所以,在依舊膨脹的目標(biāo)壓力下,精簡后的組織架構(gòu)是否真的能助力長城撥開迷霧,走向翻盤的正道還不好說。

  雖然這次調(diào)整對長城目前的問題,并不一定能起到藥到病除的作用,但是對于一味開枝散葉的長城而言,這確實(shí)是一次難得的認(rèn)清局面,難得的自我審視、實(shí)事求是的變革。

  因?yàn)殚L城已經(jīng)到了不得不審慎行事的決定性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

  在1-10月乘用車銷量同比增長13.7%的局面下,前10個月同比下滑11.2%的的長城,不僅跑輸大盤,更明顯落后于其他自主友商,比亞迪、長安、吉利、奇瑞都在正增長,唯獨(dú)長城負(fù)了自己。

  逆風(fēng)之下,長城尚未找到翻盤的關(guān)鍵,所以,可以預(yù)見,隨著戰(zhàn)況愈加激烈,未來長城仍有可能面臨多番重大調(diào)整。但是不同于從前的膨脹擴(kuò)張,往后的路,長城或許會走得更加謹(jǐn)小慎微,量力而為。




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