配圖來自Canva可畫

1月9日,小米之家1003家小米之家同時(shí)開業(yè),遍及全國(guó)30個(gè)省,覆蓋270個(gè)市縣。此次開店規(guī)模如此之巨大,可以看出,小米沖擊線下市場(chǎng)的決心。同時(shí)面臨蘋果、華為、oppo、vivo的競(jìng)爭(zhēng)壓力,小米在穩(wěn)定自身產(chǎn)品特色的同時(shí),逐步擴(kuò)大線下門店分銷網(wǎng)絡(luò),意圖開拓更廣的實(shí)體門店版圖。

自華為因“封鎖”在國(guó)外市場(chǎng)失利后,小米抓住了機(jī)會(huì),重新回到了世界前三,讓人們重新看到了小米的洶涌勢(shì)頭。但是小米想要重新回到國(guó)內(nèi)第一還是需要時(shí)間和不斷的創(chuàng)新打磨。

市場(chǎng)稱霸還需快馬加鞭

小米之家“千店同開”,開創(chuàng)了新經(jīng)濟(jì)品牌銷售行業(yè)先列。但小米“千店同開”只是打開市場(chǎng)的第一步,目前oppo在國(guó)內(nèi)線下門店已經(jīng)接近30萬家,vivo在國(guó)內(nèi)線下門店也有接近20萬家,即使加上授權(quán)店,小米也與它們差距甚遠(yuǎn)。

oppo和vivo的各種門店幾乎覆蓋全國(guó)各大小城市,但是他們的門店主要覆蓋在三四線城市各大地區(qū),而小米之家主要分布在一二線城市,主要集中在商圈,人流量較為集中的地方。

從門店覆蓋范圍能夠看出oppo和vivo線下門店的受眾面更廣,面對(duì)的消費(fèi)人群更為全面,能夠更好的提高線下銷售率。所以,小米稱霸除了要搶奪oppo和vivo固有的消費(fèi)群體,還要開創(chuàng)屬于自己的市場(chǎng)主場(chǎng)。同時(shí),擴(kuò)大門店市場(chǎng)占有率是小米提高線下銷售的關(guān)鍵。

線下銷售一直占據(jù)手機(jī)銷售總量中的絕大比例,小米線下銷售開始的時(shí)間較晚,目前開啟的門店數(shù)量還比較少,從用戶的購買渠道占比來看,小米處于劣勢(shì)狀態(tài)。即使用戶購買手機(jī)渠道選擇2020年線上占比對(duì)比2019年有了4%的提高,但是始終無法取代線下銷售,因此,小米需要加快對(duì)于線下市場(chǎng)的建設(shè),利用線下銷售的優(yōu)勢(shì)搶占更多市場(chǎng)份額。

決心順風(fēng)翻盤

自從2016年丟掉第一后,雷軍一直在尋找機(jī)會(huì)翻身,并在2018年許下了十個(gè)季度重回第一的承諾。為了重回國(guó)內(nèi)第一,小米從銷售方面開始改革,小米之家就是銷售途徑的最大突破,線上線下相結(jié)合,拓寬了小米的銷售路徑,能夠更好的打開市場(chǎng)知名度,但同時(shí),小米最初互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心的理念也逐漸被傳統(tǒng)手機(jī)廠商同化。

但是同化并非壞事,一方面為小米取得了更大的銷售份額,另一方面讓更廣大的用戶群體了解熟悉這一高性價(jià)比手機(jī)。自從2016年“爆炸門”事件過后,三星逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng),給國(guó)產(chǎn)手機(jī)讓出巨大的競(jìng)爭(zhēng)空間,小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要集中在華為、oppo和vivo上。與此同時(shí)加上美國(guó)對(duì)于華為的壓制,為小米的翻盤推波助瀾。

自從去年美國(guó)“封殺”后,華為手機(jī)業(yè)務(wù)幾乎處于斷水?dāng)嗉Z的狀態(tài),不過對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌來說是一次毫無疑問的機(jī)遇。小米率先抓住了這次機(jī)會(huì),不斷的提高出貨量來增加市場(chǎng)占有率,在2020年小米在國(guó)內(nèi)不斷起勢(shì),增長(zhǎng)表現(xiàn)非常亮眼。

華為作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍品牌,長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位。過去幾年,一直強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的華為讓小米產(chǎn)生了想要趕超的強(qiáng)烈意愿,并從各大發(fā)布會(huì)中明里暗里傳達(dá)此項(xiàng)意味,但始終未能成功。但對(duì)于此次突如其來的變局,可以看出小米試圖加速彎道超車。

線下風(fēng)險(xiǎn)

在2020年之前,對(duì)于線下實(shí)體店,廠商們更多的是考慮成本、人流量、地段等問題,2020對(duì)于手機(jī)廠商來說是艱苦卓絕的一年,突如其來的疫情給實(shí)體門店重錘一擊,許多門店不堪重負(fù)紛紛停業(yè)甚至倒閉,三星蘋果華為等也受到了不同程度的負(fù)面影響。2021年初,雷軍的“千店齊開”仍然如期而至,能夠看出小米的決心,但更多的線下店也意味著更多的風(fēng)險(xiǎn)。

第一,疫情現(xiàn)在有擴(kuò)散勢(shì)頭,因此全行業(yè)都面臨著更大的閉店風(fēng)險(xiǎn),如果疫情重蹈去年的覆轍,小米更多的線下門店,一旦不得不暫時(shí)關(guān)停,那么相應(yīng)的關(guān)停成本也會(huì)增加,并且線下渠道銷售會(huì)受到明顯影響。

第二,小米把更多的店開到了縣域,意味著直接跑到了原本屬于OPPO和vivo們的領(lǐng)地。從門店開始營(yíng)業(yè),小米就需要時(shí)刻面對(duì)OPPO和vivo們的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

此外,華為雖然去年非常不順,但其也在不斷擴(kuò)張線下旗艦店數(shù)量,其曾表示要開出一萬家線下門店。盡管開店成本不低,且面臨最直接的競(jìng)爭(zhēng),但通過更多線下店覆蓋更廣闊的地域和更核心的地段,已經(jīng)成為大家的共識(shí)。在這樣的情況下,小米線下店所面臨的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

下沉宿命

小米最初的定位就在于中低端,打著性價(jià)比的旗號(hào)進(jìn)入人群視野。但近幾年小米一直想要突破自身固化的標(biāo)簽,向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā),從去年初的小米10到去年底的小米11,小米不斷嘗試向大眾推銷自己的性價(jià)比高端機(jī)。

但外界對(duì)小米沖擊高端成敗與否也是一直頗有爭(zhēng)議,最主要的原因還是品牌定位和用戶群體,小米一直以性價(jià)比著稱,大多數(shù)粉絲的消費(fèi)習(xí)慣也比較固定,對(duì)于小米推出的高端手機(jī),更高的價(jià)位已經(jīng)將他們中的一部分擋在了門外。

可以了解到,用戶群體的分布也是手機(jī)品牌調(diào)性定位的關(guān)鍵,據(jù)數(shù)據(jù)分析,小米用戶群體分布在三線以下城市占比高達(dá)50．97%。在沖擊高端飽受爭(zhēng)議和面臨阻力之后,小米加速開店似乎也是突然意識(shí)到,它的和大本營(yíng)根本還是在于下沉市場(chǎng),而且下沉市場(chǎng)仍然有小米可以開拓的市場(chǎng)。

尤其是隨著榮耀、realme、IQOO不斷打出與小米相同的性價(jià)比旗幟,對(duì)小米造成了巨大的威脅,因而小米更加需要回歸穩(wěn)固自身原有市場(chǎng),不得不繼續(xù)將自己下沉。

但同時(shí)不可否認(rèn),小米仍然抱有沖擊高端市場(chǎng)的野心。除了自身品牌定位問題之外,對(duì)于外部的壓力小米也需要不斷進(jìn)行攻守狀態(tài)的轉(zhuǎn)換,而加速開店也許就是小米兩手都要狠抓的一個(gè)重要信號(hào)。