在10月19日，中國公布了第三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值，即同比增長4.9％，這一增速表明出中國經(jīng)濟復蘇的強勁態(tài)勢。伴隨著經(jīng)濟活動的明顯回暖，智能手機市場也正逐步復蘇。繼蘋果在十月中旬發(fā)布了iPhone12新系列以后，華為也于10月22日發(fā)布了新一代旗艦手機Mate40。作為中國市場中的兩個重磅手機供應商，蘋果與華為新旗艦手機的市場表現(xiàn)究竟如何也引起了人們的熱議。
全球智能手機市場發(fā)展趨勢
從全球智能手機市場總體上來看，隨著對于冠狀病毒限制的逐漸放松以及全球經(jīng)濟的重新開放，2020年第三季度的手機出貨量（3,536億）有所改觀，與往年同比只下降了1.3%（遠低于研究機構(gòu)IDC對此所做的“同比下降9%”的預測）。
市場復蘇道路上的一個重要趨勢就是一些重要的新興市場的反彈速度超過了預期。例如印度、巴西（世界第四）、印度尼西亞（世界第五）以及俄羅斯（世界第六）。在作為全球第二大智能手機市場的印度，盡管人們擔心新冠肺炎的大流行會影響到當?shù)氐氖謾C銷量，但其實印度本季度的手機銷售量非常強勁。IDC全球手機市場研究總監(jiān)Nabila Popal認為是一系列的促銷和打折活動促進了這些市場增長。在疫情之下，相較于價格較為昂貴的平板電腦，對于遠程教育的需求刺激了群眾對于低端智能手機的需求，從而帶動了印度手機銷量的增長。
不過與之相反，在中國、西歐和北美等蘋果手機的發(fā)達市場中，由于iPhone12的發(fā)布推遲了一個月，導致智能手機銷量在2020年第三季度均出現(xiàn)了大幅下跌。IDC全球移動設備追蹤器計劃副總裁Ryan Reith認為，雖然某些數(shù)字看起來并不算漂亮，但是智能手機市場在供應鏈和消費者需求方面還是有了很大的改善。在這類型的發(fā)達市場中，無論消費者具體關(guān)注哪些品牌或者哪個區(qū)間段的價格，5G手機在大概率上都會成為他們未來的選擇。
具體到單一的手機品牌（詳見下圖），華為在2020年第三季度失去了頭把交椅，以5190萬部的出貨量和14.7%的份額排名第二。由于國際市場的持續(xù)下滑以及中國市場的跌幅超過15％，華為出現(xiàn)了巨幅跌落——同比下降了22％。鑒于美國芯片禁令的影響日益增加，華為在未來也會繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。
蘋果在2020年第三季度售出了4,160萬部iPhone，同比下降10.6％，這使蘋果公司首次以11.8％的份額排名第四?？紤]到通常都是在第三季度（九月份）推出的iPhone新系列推遲至十月份發(fā)布，帶來這種下降也是在預料之中。無論如何，iPhone 11系列的表現(xiàn)都非常出色，占蘋果銷量的大部分，其次是iPhone SE。從長期來看，IDC預計，消費者對iPhone 12的強勁需求以及主要運營商（尤其在美國）的強勁折價服務會助力蘋果在未來幾個季度實現(xiàn)大幅增長。
2020年第三季度排名前五的智能手機公司，全球出貨量，市場份額以及同比增長 | IDC
5G強勢宣傳促進智能手機銷量提升
盡管要完全實現(xiàn)5G網(wǎng)絡的全面覆蓋還需要數(shù)年時間，但是三大運營商以及國內(nèi)的智能手機供應商都已經(jīng)在大力推廣5G的蜂窩數(shù)據(jù)包以及可以支持5G的通信設備。另外， 2020年國內(nèi)推出的所有的旗艦手機全部都支持5G。得益于良好的宣傳和5G手機不斷提升的滲透率，中國的5G用戶已超過1億。
蘋果與華為，在高端機市場上平分秋色
2020上半年中國600美元以上價位段智能手機市場份額 | cnTechPost
如上圖所示，根據(jù)研究公司IDC的最新報告，在超過600美元的價格區(qū)間段中，蘋果和華為分別占領(lǐng)中國5G手機市場的44％和44.1%。相較于中端和低端市場，高端市場更難滲透，但同時利潤更加豐厚，這也是為什么華為在其戰(zhàn)略版圖中意在通過P系列和Mate系列這兩款雙旗艦打入高端市場的原因。華為能夠在國內(nèi)成功打通高端市場與其自身的努力是分不開的，華為公司在智能手機的研發(fā)上投入了大量的資金，在電池的續(xù)航力、相機以及手機的設計等方面都形成了自己獨特的優(yōu)勢。而5G手機的出現(xiàn)更有助于高端手機市場的增長。IDC指出，2019年以來，隨著5G手機在國內(nèi)市場的快速滲透，高價位的份額持續(xù)增長。到2020年上半年，中國600美元以上的價位市場容量將達到約2350萬臺。但是，在上半年的國內(nèi)手機市場中，華為的高端智能手機都支持5G網(wǎng)絡，而iPhone11系列仍舊停留在4G上。在如此大的差異的影響下，蘋果的市場份額僅比華為低了0.1%，因此，我們可以大膽預測iPhone12 5G設備的登陸會對高端市場的成長起到重要作用，在2021年的上半年，蘋果在國內(nèi)高端手機市場的份額有可能會進一步擴大，趕超華為重登第一的寶座。
與蘋果相比，華為之利潤略顯單薄
美國拆解機構(gòu)iFixit在對iPhone12和iPhone12 Pro進行拆解后發(fā)現(xiàn)，這兩款手機內(nèi)部的零件設備幾乎完全一樣，他們的的顯示器也是可以互換使用的。在電池方面，iPhone 12 和 iPhone 12 Pro 都配備了同樣可互相替換的 2815 mAh 電池。與 iPhone 11相比，iPhone12電池的容量有明顯的縮水，蘋果公司可能不得不縮減電池的尺寸來為Pro型號中的5G組件以及新相機技術(shù)騰出空間。不過據(jù)新浪財經(jīng)，也有消息稱蘋果為了通過使用更便宜的零件來抵消 5G 的成本，所以放棄了對新手機L形電池的設計。另外，就價格來說，在iPhone12的入門款和iPhone11售價一樣的情況下，iPhone12并不配送充電器和耳機，并且無線耳機AirPods Pro也是一再漲價，CFRA Research的分析師Angelo Zino認為此舉與蘋果的利潤息息相關(guān)。由于5G的加持，iPhone12的制造組件比iPhone11更加復雜、昂貴，制造成本也比iPhone11更高（僅iPhone12中的射頻組件就比先前貴30%-35%），因此蘋果不得不在其他方面削減成本，以保持盈利能力。
蘋果的高價格和高利潤一直是人們熱議的話題之一，從圖一中我們可以看出，制作一臺iPhone的成本從iPhoneX型號開始見證了一個大幅的飛躍，從原先的288.08美元跨越至370.25美元。究其原因的話，從圖二中我們可以看出，蘋果從iPhoneX開始取消了其Home鍵的設計，應用Retina顯示屏以及OLED技術(shù)實現(xiàn)全屏設計，這一創(chuàng)新使其顯示屏的成本猛增至100美元以上，是iPhone8成本的兩倍（圖三）。
圖一：制作一部iPhone所需要的硬件成本 | Techsugar
圖二：iPhone手機歷代機型對比 | Mr.Phone
圖三：iPhone手機各類組件成本 | Techsugar
縱觀全球的手機利潤市場，下圖Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司通過占領(lǐng)行業(yè)利潤的66％和手機總收入的32％直接主導了全球手機市場（但是與自己比，蘋果的利潤率還是相對下降的。據(jù)悉，在2017年時，蘋果對全球智能手機市場總利潤的貢獻高達92%）。在蘋果手機的主要市場，例如美國，歐盟和日本，忠實的高級用戶群的存在是使蘋果能夠持續(xù)以讓其競爭對手望塵莫及的利潤水平運營的原因之一。相比之下，即使中國手機供應商已經(jīng)往國外地區(qū)擴張并將國產(chǎn)手機逐步滲透到高端價格區(qū)間，國產(chǎn)智能手機品牌的利潤率依舊比較低。但是，國產(chǎn)手機供應商的確善于通過發(fā)布價格合理、功能齊全的新款手機產(chǎn)品為成熟的智能手機用戶提供有吸引力的選擇，這一點的確也在一定程度上刺激了利潤的增長。不過在智能手機由增量市場（從無到有）向存量市場（從有到優(yōu)）過渡的大背景下，這些依靠價格優(yōu)勢搶占市場份額的國產(chǎn)手機也急需提高自身的盈利能力，通過掌握核心技術(shù)來打造品牌核心競爭力。
華為本身具備自主設計高端芯片的能力，但是缺少芯片制造能力，高制程芯片在目前由臺積電生產(chǎn)，一部分中端芯片由中芯國際生產(chǎn)。由于擁有在芯片和通信等領(lǐng)域上的的領(lǐng)先技術(shù)，所以華為現(xiàn)在的手機溢價其實不低。但是考慮到其在成本上的支出，包括高通驍龍芯片的應用，再加上5G等其他技術(shù)的加持所帶來的成本消耗，以及“機海戰(zhàn)術(shù)”導致的高端機原有的高利潤被低端機拉低，就使得華為最終的利潤無法升高。反觀蘋果，依仗品牌的沉淀所帶來的消費者的高認可度，自研的IOS系統(tǒng)帶來的高用戶體驗度，與供應商保持良好合作（有能力談判、議價）所帶來的高成本控制能力，一年一旗艦的營銷策略以及最重要的——對核心技術(shù)的掌握力，這些元素的綜合作用致使蘋果可以在利潤水平上一直保持高位。
2018第一季度-2019第三季度全球手機行業(yè)利潤份額趨勢 | Counterpoint
綜上所述，在目前看來，華為手機和蘋果手機在各自技術(shù)優(yōu)勢的基礎上，市場表現(xiàn)呈現(xiàn)膠著狀態(tài)，未來雙雄的博弈情況也值得期待。