自喬布斯拿著第一代iPhone上臺，已經(jīng)過去整整12年。
2007年，一部集“網(wǎng)絡(luò)通訊器、iPod和手機”于一體的iPhone一經(jīng)亮相，驚艷世人。6月29日開售當天，全美的蘋果商店外，排滿通宵等待的果粉，有媒體甚至稱其為“上帝手機”。
如今，這一批資深果粉已從學校步入職場，從孩子變成父母。在這12年里，三星掙扎、諾基亞易主、HTC破產(chǎn)，只有蘋果一路扶搖直上。
iPhone在過去的12年里不斷創(chuàng)新進化，在它的努力下，智能手機已經(jīng)不再局限于商務(wù)用途，全球數(shù)十億人將自己的生活裝進口袋，玩于指間。憑借著iPhone的戰(zhàn)績，蘋果的市值也在12年內(nèi)翻了近9．4倍。
然而打江山容易，守江山難。
回顧這12年，iPhone的總銷量在2015年達到頂峰之后，開始出現(xiàn)下滑，蘋果采取了提高價格的方式來拉動營收，但抵擋不住銷量的頹勢。到了2019年，蘋果不再在財報中公布iPhone銷量的行為，更顯欲蓋彌彰。
新iPhone銷量不佳、2019年財年Q3凈利潤大跌13％、中國銷售額暴跌……蘋果的下一個12年，還會帶來驚喜嗎？
榮耀：一邊被吐槽一邊被模仿
從2007年初代iPhone面市到現(xiàn)在，12年間蘋果推陳出新，一直試圖保持領(lǐng)先。
初代iPhone是一部想要改變智能手機行業(yè)游戲規(guī)則的手機，蘋果上下傾盡全力打造這款產(chǎn)品。在發(fā)布會現(xiàn)場，團隊擔心手機出現(xiàn)死機的情況，同時準備了好幾臺備用，還好現(xiàn)場演示非常流暢，“鋁合金背殼＋ 康寧玻璃面板＋Home鍵”的設(shè)計，吊打了當時市面上一眾鍵盤手機。
如果說初代iPhone只是序曲，那么iPhone 3G便是這首曲子的華章。iPhone 3G是第一款支持3G網(wǎng)絡(luò)的iPhone，并且還附帶了一份大禮——App Store。
App Store最初只有幾百個應用，但到了2018年，已有超過2千萬名注冊開發(fā)者，每周擁有超過5億的用戶訪問量。據(jù)App Annie報告顯示，預計到2022年，App Store用戶總支出將達到757億美元，比2018年增長80％，成為蘋果最重要的收入來源之一。
iPhone 4則可以被稱為是沒有對手的一代。當iPhone 4已經(jīng)用上前后玻璃、金屬中框的設(shè)計時，它最大的對手（三星和谷歌合出的手機）還在用塑料；當iPhone 4已經(jīng)用上960x640視網(wǎng)膜屏幕時，它最大的對手還在用“過飽和大果粒瞎眼屏”；當iPhone 4已經(jīng)擁有App Store的大生態(tài)時，安卓還處于2．3那個最混亂的年代。這些在當年屬于“炸裂”級的參數(shù)，使得iPhone 4有了一直延續(xù)至今的“賣腎換蘋果”的梗。
當然iPhone 4不是完美的。其發(fā)布數(shù)個小時后，便傳出了“天線門”事件，有美國網(wǎng)友在專業(yè)論壇上發(fā)布消息，稱iPhone 4引以為傲的邊框天線設(shè)計存在致命缺陷，在用戶用手緊握iPhone 4的時候，其信號就會在數(shù)分鐘內(nèi)完全衰減到無法通話的水平。
但這絲毫未能阻擋果粉的熱情。iPhone 4上市三天全球售出170萬部，創(chuàng)下蘋果產(chǎn)品首發(fā)3日銷量的新紀錄。
iPhone 5S是頂著巨大壓力生產(chǎn)出來的一代手機，因為這是喬布斯去世后萬眾矚目的第一部新機。
它沒有辜負期待。iPhone 5S是S一代中，史上升級幅度最大的一次。它首次將CPU升級到64位，還將指紋識別傳感器與Home鍵完美結(jié)合。指紋解鎖的意義不僅限于解鎖手機，它的安全性和快捷性，也為移動支付的普及打下基礎(chǔ)。此后，手機行業(yè)在短短幾年間，上至旗艦機下至千元機，掀起了一股指紋識別的狂潮。
同時，新任CEO蒂姆·庫克還打破了iPhone的經(jīng)典黑白兩色傳統(tǒng)，發(fā)布了一款“打破史上真香記錄”的香檳（土豪）金色，開啟了蘋果手機“升級不夠、顏色來湊”的先河。
在大屏成為熱潮的前提下，蘋果推出了4．7英寸的iPhone 6和5．5英寸的iPhone 6 Plus，這也是蘋果首次推出Plus機型。歷代iPhone中，iPhone 6也是最熱銷的一款， 截至2017年，iPhone 6／6 Plus總銷量已經(jīng)超過2．224億部，遙遙領(lǐng)先于其它機型。
然而，熱賣的iPhone 6因其“大白帶天線”設(shè)計和突出式攝像頭，被廣大網(wǎng)友群嘲，其超薄機身的設(shè)計使其一上市便深陷“彎曲門”之中，徒手掰彎的視頻瘋傳網(wǎng)絡(luò)。
iPhone 7之后，iPhone的“出人意料”越來越少，以至于很多用戶將iPhone每一代升級的產(chǎn)品，都戲謔為：更寬、更長、更艷。即使是iPhone X，這款蘋果迄今為止定價最高、耗時5年研發(fā)的機型，也沒有得到太多好評。在Face ID發(fā)布之初，還被人調(diào)侃為劉海屏。
盡管每年蘋果發(fā)布會已經(jīng)成為科技圈春晚一般的存在，但是吐槽之后又跟風模仿，也成了手機圈的一大奇觀。例如使得蘋果群嘲之勢達到頂峰的劉海屏設(shè)計，在發(fā)布之后，國內(nèi)廠商一批又一批的“劉海屏”設(shè)計紛至沓來，究其原因，無非是當下的工藝設(shè)計能力還無法將手機前置的各類傳感器完全隱藏，劉海屏設(shè)計或許是最佳解決方案之一。
庫克在iPhone十周年的新聞稿中曾說：“最好的還在后面?！苯?jīng)過12年的發(fā)展，iPhone這一次又發(fā)布了幾款沒有太多新意的手機，能承擔起這樣的期待嗎？
潰?。轰N量下滑、新興市場失利
過去12年間，憑借著iPhone的成就，蘋果市值翻了9．4倍。新品發(fā)布會第二天，截至9月10日美股收盤，蘋果股價上升1．18％，為216．7美元／股，市值已達到9793億美元。
據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)CounterPoint報告顯示，僅2007年到2017年10年間，iPhone出貨量為11．7億臺，創(chuàng)造營收7750億美元，接近蘋果市值，累積利潤達2500億美元。
然而，前不久蘋果發(fā)布的2019財年Q3財報顯示，iPhone銷售額為259．86億美元，同比下跌12％，達到7個季度最低值。iPhone營收占比低至48％，首次低到50％大關(guān)以下，要知道2017年Q1，其占比為接近70％。
這與其銷售量息息相關(guān)。燃財經(jīng)整理了歷年來iPhone的總銷量，從數(shù)據(jù)可以看出，2012年是iPhone的一個轉(zhuǎn)折點，銷量首次破億，之后更是一路水漲船高，但銷量在2015年達到頂峰之后，開始有所下降。
制圖 ／ 燃財經(jīng)
2017年，正值iPhone 10周年紀念。正是從這一年開始，蘋果意識到銷量下滑問題，做出了提高價格的調(diào)整，通過提高利潤來彌補銷量下滑的影響。
提價策略的效果也很明顯，根據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的研究報告，2017年第四季度，蘋果手機的收入占全球智能手機營收的51％，這意味著其一家的收入，超過了全行業(yè)其他手機收入的總和。
但是，營收有所回升，銷量依舊低靡。蘋果公布2018年Q4財季業(yè)績時，宣布自下個財季開始，不再詳細公布iPhone的銷量，似乎是在欲蓋彌彰。到了今年，蘋果手機的銷量依舊處于下滑趨勢。Counterpoint的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，iPhone銷量只有8000萬臺左右，這和華為（含榮耀品牌）1．18億臺的出貨量形成對比。
今年1月4日，蘋果的股價經(jīng)歷了自2013年以來的最大單日跌幅，跌幅近10％，市值蒸發(fā)近700億美元，并引發(fā)全球股市的震蕩。隨后，庫克發(fā)布了一封面向投資者的公開信，罕見下調(diào)了2019財年第一季度的收入預期，并將其歸咎于2018年下半年中國市場的經(jīng)濟增速放緩及消費者對升級iPhone需求的下降。
自2009年10月30日iPhone正式入華以來，iPhone在強敵圍攻的智能手機行業(yè)里站穩(wěn)了龍頭地位，大中華區(qū)已經(jīng)成為收入僅次于美國本土的重要市場。但不得不承認的是，近年來，iPhone的魔力在不斷消退，至少在中國市場是這樣。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC公布的2019年第二季度中國內(nèi)地智能手機市場統(tǒng)計報告，在2019年上半年整體出貨量同比下降5．4％的前提下，華為在第二季度的出貨量為3630萬臺，市場份額為37％，同比增長27％，這也是國內(nèi)出貨量前五名中唯一同比有增幅的廠商。
蘋果則以660萬臺的出貨量位居第五位，排在OV和小米之后，市場份額僅為6．7％，同比下降6．2％。這直接導致在大中華區(qū)，2019財年Q3蘋果凈營收下滑4％，為91．57億美元。從整體來看也不樂觀，蘋果2019年財年Q3營收538．09億美元，同比增長1％，但凈利潤大跌13％，為100．44億美元。
蘋果的高價策略開始失去威力，今年以來，蘋果在京東、蘇寧、國美、天貓等電商渠道的iPhone多次啟動降價，此外，蘋果中國官網(wǎng)的以舊換新活動開始支持華為、OV、小米等眾多國產(chǎn)機型。這些措施在一定程度上刺激了iPhone的銷量，但具體情況如何還有待觀察。
危險已經(jīng)迫在眉睫，蘋果在5G上卻依舊動作謹慎，可能要到2020年才會推出5G手機，且技術(shù)儲備似乎并不如華為強大。
另外，蘋果賴以生存的Apple Music和Apple TV及相關(guān)服務(wù)在中國基本沒有發(fā)展空間，牌照成了橫在它面前的一道門檻。在中國市場，蘋果更像一個單純的設(shè)備公司。
類似當年HTC丟掉了大陸市場，蘋果在印度市場也遇到了潰敗。印度擁有13億消費者，是全球最大的未開發(fā)科技市場，吸引了各大手機廠商的目光。
但市場研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年iPhone在印度的銷量同比下滑了40％，市場份額從大約2％下降至1％。反觀其他在印度攻城略地的手機廠商，不難發(fā)現(xiàn)，蘋果的“全球統(tǒng)一高定價”舉措，是其在印度水土不服的最根本原因。2018年，印度人均GDP約為2030美元，僅為中國的1／5，“千元機”才是這個市場的王牌。
“我們不會坐在那里等待宏觀環(huán)境改變”，庫克在一次接受采訪時稱，蘋果應該關(guān)注自己能控制的因素，而非盲目等待大環(huán)境的改變。
蘋果自己能控制的，也只有產(chǎn)品的更新了。因此，不論是用戶還是其投資人，都將希望寄托在這一次的新品發(fā)布會上，就在蘋果發(fā)布新品的前一周，其股價漲幅曾一度超過10％。
不過，這一次的新品，好像又沒能掀起太大波瀾？
作者 ｜ 蘇琦