在中國賣手機太難了。
智能手機的市場變得太快，也太殘酷，可能超出了大部分人的預期。4年前，魅族還能和華為唱對臺戲，錘子還有勇氣對標蘋果。站在那個時間點，市場空間夠大，一切都可以充滿想象。
但是到了2018年，大家都要開始面對現(xiàn)實，跑得慢的公司，只能被淘汰，抑或夾縫中生存。到2019年，蘋果手機在中國也快要賣不動了，只能靠大幅折價沖業(yè)績。三星在中國最后一家位于廣東惠州的工廠也已經(jīng)停工關閉。到2020年，誰還在中國賣手機呢？
在中國賣手機太難了
2016全球五大市場研究集團之一的捷孚凱發(fā)表報告說，中國智能手機市場的增長已經(jīng)成為全球智能手機市場增長的推動力。特征是北美市場手機出貨量開始呈現(xiàn)下滑趨勢，中國市場的銷量卻仍然大幅增長。
但是中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)手機市場總體出貨量出現(xiàn)同比下滑，2018 年全年，國內(nèi)手機市場總體出貨量4．14億部，同比下降15．6％。2019年1－6月，國內(nèi)手機市場總體出貨量1．86億部，同比下降5．1％。在中國賣手機已經(jīng)不是件容易的事情了。
1、中國市場已經(jīng)成為了全球手機市場的先行者
中國的智能手機市場出貨量開始下滑，但是國產(chǎn)手機廠商也在智能化過程中擠進了世界前列，中國化的高投入、高自由度的競爭一下子就撕裂了這個原本平靜的市場。過去全球最大的新興市場出現(xiàn)了飽和，但是競爭卻沒有停止。如今中國手機品牌華米ov，率先挺進5G，不斷刷新手機形態(tài)。中國市場已經(jīng)從新興市場，轉(zhuǎn)變成為了全球手機市場的先行者。
2、國產(chǎn)玩家洗牌結束，全球Top廠商逐漸淡出
智能手機熱潮中，中國市場新老品牌摩拳擦掌，但是隨著紅利衰退，我們看到的是金立、錘子紛紛倒閉，聯(lián)想、魅族在生死線上苦苦掙扎。強者恒強的頭部效應十分明顯，但是華米ov也走得并不容易。未抓住時機的主流的全球品牌在中國也走成小眾，直到最終要徹底告別中國市場。2016年，三星在華市場份額為4．9％，2017年降至2．1％，并從2018年第二季度開始跌至1％以下。
對于二、三梯隊 出海是止痛藥
三星全球化程度非常高，盡管它已經(jīng)失去中國市場，但是全球出貨量仍然是世界第一?？梢哉f全球化是三星強大的護城河。
中國市場的難，來自兩個方面，一方面是智能手機市場飽和，另外一方面就是同類競爭者競爭之激烈。對于二、三梯隊的玩家來說，以現(xiàn)有實力力拓海外市場是當下不得已的最佳選擇。
1、傳音成非洲之手機之王，國際化反而是弱者的出路。
9月30日，傳音控股在科創(chuàng)板正式掛牌上市。傳音的技術薄弱問題，是這家公司上市前最大不的確定性。
截至招股書簽署日，公司核心技術已形成專利共計630項，正在申請且受理的境內(nèi)和境外專利合計項1，655件。與之對比，華米OV的專利儲備量都在萬件以上。
但是，立足于非洲市場，傳音以性價比和本地化為導向，深度開發(fā)手機。研發(fā)了非洲市場需要的雙卡雙待，三卡三待、甚至四卡四待手機。還針對非洲黑人膚色問題，提升攝影技術。
2018年，該公司功能機銷量占比達72．76％。根據(jù)IDC此前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，傳音全球市場占有率達7．04％。印度市場占有率達6．72％，排名第四。非洲市場占有率高達48．71％，排名第一。
2、性價比需求節(jié)點已過，小米被壓一頭國內(nèi)增長乏力。
根據(jù)CINNO Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國內(nèi)智能機銷量1．9億部，同比降低6．0％。其中小米同期在國內(nèi)的銷量大幅下滑近20％。
一方面，性價比需求節(jié)點已過，小米在和紅米拆分后沖擊高端，仍然被華為強勢壓制。另一方面，小米在國內(nèi)銷售渠道的鋪設上也實在比不過紅綠廠。因此，國內(nèi)增長缺乏動力，市場份額僅為12．3％，排第四位。
小米公布的2019年半年報中，二季度小米手機銷量為3210萬部，僅僅比去年同期增加了10萬部。國內(nèi)銷量下滑，但是小米整體出貨量還是維持了去年的同期強度，主要是小米在國外市場的高歌猛進。
我們能從艾媒咨詢《2018－2019中國智能手機品牌東南亞市場研究報告》中看到，2018年以來，國內(nèi)智能手機市場持續(xù)低迷之時，小米智能手機全球出貨量卻逆勢走高。2018年，小米手機銷量的增長主要來自雙印和西歐。在印度小米2015年僅有3％的市場份額，到2018年則以接近30％的市場份額排名第一。另外據(jù)Canalys統(tǒng)計，2019Q2小米在歐洲市場出貨量排名第四，同比增長48％，增速位列第一。
3、華為艱難突破歐洲市場，如今卻遭受強勁外力阻撓。
對于二、三梯隊的玩家來說，全球化是現(xiàn)階段銷量下滑的救命稻草，但是對于頭部玩家來說就不是這么一回事了。隨著國際貿(mào)易的沖突加劇，這些頭部玩家反而受到貿(mào)易摩擦的影響更大。
此前美國不讓華為用Google Mobile Services（GMS），但是官方不預裝還能由用戶手動后裝。但是據(jù)最新消息，華為Mate 30系列后裝谷歌應用全家桶的方案，也徹底被堵死。并且谷歌也從其SafetyNet系統(tǒng)（一個能訪問谷歌服務的可信任設備列表）中移除了華為Mate 30。
這意味著華為Mate 30系列手機，不僅后裝無望，而且即便之前已經(jīng)安裝，現(xiàn)在也會受到影響，而這些影響才剛剛開始。
競爭加劇 頭部玩家要全新賽場
新興市場還是性價比為王，需要極致的本地化，對于已經(jīng)無路可走的二、三梯隊玩家來說是必爭之地。但是，對于頭部玩家來說本來在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有較高滲透率，并且隨著海外市場不確定因素越來越大，不見得是個投資回報比高的選擇。
1、全球化不是頭部玩家的救命稻草
苦苦經(jīng)營數(shù)十年，在海外高端市場獲得一席之地的華為，在歐洲的市場占有率一度達到26％，距離第一名的三星僅差5個百分點。但是在數(shù)據(jù)上來看，禁用谷歌對華為在全球范圍內(nèi)的沖擊，其實比我們想象的要大。
Canalys最新發(fā)布的分析報告顯示，今年第二季度，華為在歐洲市場失去了一部分市場，同比下滑了16％，市場份額為18．8％，排名第二。任正非也曾在采訪中承認為未來海外出貨量將下降4到6成左右。
短時間內(nèi)這種影響很難消除，也因此，華為實際上的業(yè)務重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移回了國內(nèi)，期望用國內(nèi)市場的空間換取國際市場的時間。
在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)得更為糟糕的其實是蘋果，本季財報中顯示，該公司最大的海外市場，大中華區(qū)第三財季營收為 91．57 億美元，同比下滑 4％；歐洲營收為 119．25 億美元，較去年同期下降 2％。
2、手機作為頭部玩家的增長引擎后勁不足
這一季度蘋果的手機銷量繼續(xù)下滑，iPhone 業(yè)務在第三財季凈銷售額為 259．86 億美元，較去年同期的 294．70 億美元下降 12％ 左右，iPhone 業(yè)務已經(jīng)不再成為蘋果營收的重要增長引擎。
在其他硬件產(chǎn)品方面，第三季度財報中顯示，iPad 平板電腦收入為 50．23 億美元，高于去年同期的 46．34 億美元，同比增長 8％；Mac 設備，包括筆記本和臺式機電腦業(yè)務的凈銷售額為 58．20 億美元，較去年同期的 52．58 億美元增長 11％。
但是這一季度，蘋果財務報告中最大的亮點來自于Apple Watch、HomePod 和 AirPods 等可穿戴設備，可穿戴設備和和配件銷售收入，增速同比增長接近 50％。并且服務性收入也表現(xiàn)得比較穩(wěn)定，從整體營收來看，每個季度服務性收入都在百億美元以上。
3、新系統(tǒng)長路漫漫但或許是新賽場的起點
不管是主動還是被動，脫離出單純的手機市場，站在AI、IoT還是5G的全新的層面上，頭部玩家其實有能力重新圈定賽場，或許那里才有更大的空間。
今年8月9日，華為鴻蒙操作系統(tǒng)被迫發(fā)布，發(fā)布匆忙但是也讓大部分人松了一口氣。因為，華為頗有遠見的從物聯(lián)網(wǎng)的角度來布局整個生態(tài)服務系統(tǒng)。鴻蒙OS首次使用分布式架構，實現(xiàn)模塊化解耦，不止支持手機，還支持可穿戴設備、車輛、音箱等智能設備。
但是羅馬不是一天建成的，在華為Mate 30系列手機的慕尼黑發(fā)布會上，華為同時也發(fā)布了Huawei Mobile Services（HMS），即華為移動服務。目前HMS已經(jīng)集成了45000個應用程序，但需要調(diào)整適配的應用程序仍有成千上萬個。
也或許受到谷歌禁用級別提升的影響，不主動使用鴻蒙系統(tǒng)的華為加快了發(fā)展步伐。10月4日外媒報道稱，目前華為又在海外市場為該系統(tǒng)注冊了新的商標。新商標將覆蓋多樣化的產(chǎn)品包括智能手機，筆記本電腦，平板電腦，可穿戴設備，智能揚聲器，路由器，智能電視（智慧屏），汽車等。
可以看到，二三梯隊的手機廠商在加大出海力度，頭部玩家在更高維度上尋找空間。2020年，賣手機不再重要，在中國能賣多少手機也沒那么重要。重要的是，在市場充滿明顯轉(zhuǎn)折時，手機廠商們能如何穩(wěn)住大局并完成階段性的過度，迎接全新層面上更大空間的挑戰(zhàn)。
文 ｜ 知識流