8月12日，出售資產(chǎn)、成功“瘦身”的TCL集團，交出了重組后的首份“成績單”。
但在2019年TCL集團半年績效交流會上，董事長李東生提出了自己的困惑：“為什么TCL比同行公司低那么多，PE只是同一行業(yè)的三分之一，分紅率是同一行業(yè)的三倍，所有經(jīng)營指標都比同行業(yè)優(yōu)異，為什么股價這么低？”
看似“漂亮”的財報
財報顯示，2019年上半年，公司實現(xiàn)總營業(yè)437．82億元，EBITDA達84．67億元，同比增長25．11％；凈利潤27．37億元，同比增長60．92％；歸屬于上市公司股東凈利潤20．92億元同比增長31．93％；基本每股收益0．1569元。
除去重組業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的影響，上半年TCL集團實現(xiàn)收入261．2億元，同比增長23．9％；歸屬于上市公司股東的凈利潤20．92億元，同比增長42．28％。與業(yè)績指標變化幅度相比，TCL集團在資本市場表現(xiàn)良好。
單從財報上看，該公司表面的運營數(shù)據(jù)確實如董事長李東生所說，運營指標都比較“漂亮”，為何估值低，仔細看：不難發(fā)現(xiàn)粉妝之下仍有一些“瑕疵”。
主業(yè)凈利下滑，市場格局難破
8月12日，TCL集團發(fā)布半年報：上半年，TCL凈利潤同比增長69．9％，華星光電市場份額已達全球第二，上半年營業(yè)收入為162．8億元，占營業(yè)收入的37．17％，同比增長33．5％，是半導(dǎo)體顯示和材料業(yè)務(wù)的營收支柱。出貨面積961萬平方米，同比增長9．80％，實現(xiàn)凈利潤10．2億元，同比下降7．83％。
同時，財報數(shù)據(jù)顯示，TCL華星深圳T1、T2工廠保持滿銷滿產(chǎn)，T6工廠實現(xiàn)894．17萬平方米的大尺寸產(chǎn)品出貨面積，同比增長3．9％，出貨量1945萬片。但由于產(chǎn)品價格明顯低于去年同期，實現(xiàn)銷售收入91．9億元，同比下降15．1％。TCL華星增收不增利，主營業(yè)務(wù)銷售更多的商品，總營收增加了，但凈利潤卻下降了。
公司凈利潤上漲，但主營半導(dǎo)體顯示的TCL華星凈利潤有所下滑，產(chǎn)品價格也有所下降。
在華星光電上半年的業(yè)績中，TCL集團董事長李東生在交流會現(xiàn)場表示“盡管凈利潤有所下降。但半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)仍處于供過于求的狀態(tài)，產(chǎn)品價格幾乎已跌至谷底，這種嚴峻的形勢可能會持續(xù)兩三年?！?/p>
關(guān)于這一點，公司解釋：
凈利潤下降的主要原因是產(chǎn)品價格急劇下降，但通過提高效率和成本控制、增強產(chǎn)品技術(shù)能力、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，TCL華星可以實現(xiàn)銷量和收入增長目標。
事實上，TCL的主營業(yè)務(wù)的凈利潤處于下降。雖然高層通過資本運作不斷加強主營業(yè)務(wù)，但幫助似乎很小。此外，在大趨勢下，OLED不斷發(fā)展和侵蝕著TCL的主要業(yè)務(wù)液晶面板市場，將來很有可能完全取代。
因此，TCL目前的困局也是其股價無法上漲的原因，雖然目前主營業(yè)務(wù)仍能帶來現(xiàn)金流，但不擁抱未來的趨勢，即使通過再多的資本運營，也只能“治標不治本”，李東生的無奈也只能是無奈了。
顯示屏行業(yè)處于低谷期
“就產(chǎn)業(yè)周期而言，面板行業(yè)處于供過于求的狀態(tài)，加上價格繼續(xù)下跌，全球面板行業(yè)面臨著產(chǎn)能加速釋放。終端市場繼續(xù)壓低液晶電視價格，因此上游利潤率不會特別好”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家丁少將說道。
事實上，近年來面板企業(yè)的日子都不太好過。
以京東方為例，2018年該公司凈利潤為34．35億元，同比下降54．61％。此外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，LGD上半年凈收入虧損35．7億元，三星顯示2019 Q1營業(yè)虧損32．33億元。整體看來，在行業(yè)面臨格局轉(zhuǎn)變的背景下，面板巨頭面臨著經(jīng)營虧損的局面。
除業(yè)績走低之外，面板公司在資本市場的表現(xiàn)也不盡如人意，8月13日，TCL集團以每股3．23元收盤。因此，在8月13日召開的業(yè)績報告會上，TCL集團董事長李東生直接質(zhì)疑股價低迷。
“估值上不去的主要原因與面板結(jié)構(gòu)有關(guān)，”劉步塵表示。目前，京東方、TCL集團等國內(nèi)面板企業(yè)仍以LCD為主，但OLED增長趨勢明顯，需要企業(yè)進行全面的面板布局。
股價出現(xiàn)“墊底”、利潤下滑的“瑕疵”，讓董事長李東生有些焦慮了——
TCL集團“斷臂”豪賭
2018年12月，TCL集團宣布將直接持有的TCL實業(yè)股份合計以47．6億元的價格，出售給9家公司來控股，TCL控股將以人民幣現(xiàn)金對價支付。
耐人尋味的是，TCL控股成立于2018年9月17日，尚未開始任何實際的業(yè)務(wù)活動，距當時僅僅成立近三個月。更意想不到的是，作為“燙手山芋”的智能終端企業(yè)，轉(zhuǎn)了個手到TCL控股，神奇的23天扭虧為盈增加3億元，
這一波的操作是非常神奇的：“斷臂”豪賭取得了階段性的勝利，這意味著TCL集團將把其所有的智能終端業(yè)務(wù)，如消費電子、家電及相關(guān)配套業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)移；TCL集團將把重點轉(zhuǎn)移到半導(dǎo)體顯示和材料產(chǎn)業(yè)。
看似“斷臂”自救，實則“豪賭”的做法引起了許多懷疑，股民認為此次TCL集團“賤賣”資產(chǎn)，存在掏空上市公司的質(zhì)疑，TCL銷售終端業(yè)務(wù)的必要性、理由等問題成為資本市場的熱點話題。
TCL董事長李東生開始增持公司股票，以此來保護中小股東的權(quán)益，增強了公司投資者的信心。8月12日晚，TCL集團發(fā)布了其2019年半年度報告顯示，TCL集團的收入和凈利潤均同比增長；TCL集團還宣布通過集中競價交易，將增持上海銀行5％的股份，進一步提升金融服務(wù)業(yè)務(wù)布局。
當年的TCL智能終端團隊原班人馬，還猶如神助般的，自信滿滿的拋出了“五年2000億元”的夢想計劃——這等于再造一個TCL的豪言。
不過目前，家電行業(yè)將越來越強弱分明，作為家電行業(yè)的二線品牌，TCL控股五年內(nèi)很難實現(xiàn)2000億元的目標。
即使承受著股價的下跌，TCL半導(dǎo)體仍然期待著光明的未來，這本質(zhì)上是一場資本“賭博”，留給股民的更像是一個重組陷阱。
2018年12月，TCL“斷臂”風波仍在，市場爭議仍然不斷震驚了證券監(jiān)管部門，幾天后，TCL給出了200多頁的回答，但即便如此，懷疑的聲音還沒有完全消退。
TCL集團重組計劃引發(fā)的市場糾紛仍需李東生解決，李東生承認自己沒想到資本市場的反應(yīng)會如此強烈。
今年1月7日下午，TCL集團召開股東大會，通過了14項重大資產(chǎn)重組方案。李東生心中的一塊石頭掉地，在過去的一個月里，61歲的TCL總裁一直在游說監(jiān)管機構(gòu)、投資機構(gòu)和媒體，希望他們能夠充分理解TCL重組的真正意義，并順利通過。
資產(chǎn)剝離后，TCL集團還剩下什么？被認為是光明的主要資產(chǎn)——華星光電，以半導(dǎo)體為主要業(yè)務(wù)。此外，還需要面對的是，2018年的凈利潤被腰斬，2019年第一季度的凈利潤比去年同期下降了75％。
在全球面板行業(yè)面臨格局轉(zhuǎn)變的背景下，韓國、中國臺灣面板巨頭均遭受經(jīng)營虧損，，TCL華星以高效的產(chǎn)線投資戰(zhàn)略、保持運營效率和效益全球行業(yè)領(lǐng)先。上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入162．8億元，同比增長33．5％，在低谷期依然保持領(lǐng)先行業(yè)的盈利能力。
加碼金融，“豪賭”未止
“孤注一擲”完成重組，在爭議中繼續(xù)加注。
TCL集團在公告指出，公司已將重心從多元化轉(zhuǎn)向半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)牽引力，發(fā)展金融和投資業(yè)務(wù)。目前，TCL集團的主要業(yè)務(wù)僅包括半導(dǎo)體顯示器和金融投資；不僅如此，TCL集團對金融和投資業(yè)務(wù)的“豪賭”并未停止。
今年上半年，公司繼續(xù)增加財務(wù)和投資業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，上半年TCL集團投資增長169．77％，達到36．21億元。此外，8月12日，上海銀行發(fā)布公告，TCL集團以自有資金增持公司不限售流通股1572854股，占上海銀行總股本的0．01％。變更后，TCL持有上海銀行7．10億股，占總股本的5．00％。
5月7日，通過企業(yè)調(diào)研信息查詢了解到，TCL集團增加了對外投資，成立了廣東投資基金合伙人企業(yè)，注冊資本為10億元，占TCL集團30％的股份。新公司經(jīng)營范圍主要包括投資管理；股權(quán)投資、股權(quán)投資基金托管；受托資產(chǎn)管理。
2018年，TCL首次超越LG，成為全球第二大電視品牌，僅次于三星。根據(jù)NPD數(shù)據(jù)，TCL電視在北美的銷量在2019年3月超過三星，位居第一；太多人期待著這個家電巨頭下一步會做什么？
窮則思變，這并不難，難的是在巔峰期主動求變。
切換賽道，是“豪賭”還是勝券在握？
TCL的難能可貴在于，完成在首次中國品牌成為世界第二個輝煌的節(jié)點后，主動變道。可以說，TCL是玩家中的另類，每個選擇都是一次“豪賭”。當人們開始高談闊論“全球化”時，“本土化”的議題對于企業(yè)的營銷者而言更是如此。
TCL顯然明白這個道理，“豪賭”之選，并且已經(jīng)成為了受益者。
撬動全球市場先從“球場”下手，通過足球這個文化切口迅速打入巴西市場，接著在包括南美和北美在內(nèi)的整個美洲大陸，TCL這幾年的發(fā)展看起來也有些無往不利的意思。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，TCL電視2018年的全球出貨量已經(jīng)排名第二，2019年1至5月的銷量同比上漲43．1％，北美銷量更是大漲96．8％，海外市場在短時間內(nèi)的強勢增長出乎很多觀察者的意料。
一、美國市場的崛起
與智能手機相比，中國家電品牌在美國市場的崛起有些出人意料
今年，TCL保持著2018年全球電視產(chǎn)品第二大出貨量的快速增長勢頭，NPD發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1－5月TCL電視全球銷量超過1340萬臺，同比增長24．2％；其中，TCL電視在美國市場的銷量同比增長漲幅近乎翻倍。
根據(jù)2017年季度報告，TCL在北美的銷售額同比增長97．4％。根據(jù)NPD最新的市場研究報告，TCL在北美的市場份額從6月的10．4％急劇上升到8月的16．3％，位居第三。
2019年3月，TCL電視在美國市場首次超越三星，排名第一，這也是中國電視品牌在美國等成熟市場首次登上榜首。然而，這個關(guān)鍵時間節(jié)點到來速度仍然超過了之前業(yè)界，甚至超出TCL自己的預(yù)估。
TCL并不是美國市場的單點突破，市場研究機構(gòu)GfK發(fā)布的數(shù)據(jù)，TCL在2019年第一季度海外主要市場實現(xiàn)了大幅增長：海外液晶電視銷量達到595萬臺，同比增長50．9％，占總銷量的70．5％。根據(jù)TCL電子發(fā)布的最新性能數(shù)據(jù)，其第一季度液晶電視銷量超過844萬臺，創(chuàng)下了單季度銷量最高的紀錄。
在中國品牌20年的“海上之旅”中，可謂大浪淘沙，TCL已成為中國最成功的出海企業(yè)之一。在2018年的CES上，TCL又在在洛杉磯、拉斯維加斯等地也采用了多媒體立體展示，最終將數(shù)千萬的曝光量帶到海外；在美洲杯期間，TCL在南美5個國家和12個城市率先投放廣告。
2019年5月，TCL在亞馬遜的份額持續(xù)攀升，銷售額占當月銷售額的10％以上，成為線上最受歡迎的品牌。
二、TCL印度市場“全面開花”
同時，由于、印度剛進入巨大的人口紅利初期，未來空間大；消費需求在未來相當長一段時間內(nèi)將處于高增長趨勢；印度整體經(jīng)濟穩(wěn)步上升，經(jīng)濟體量龐大將促進印度市場的消費增長，這一系列優(yōu)勢，全球家用電器品牌一直集中在印度市場。
除了中國以外，印度是普遍被外界看好的潛在市場，在這一背景下，全球家電品牌把目光盯在了印度亦是情理之中，市場沒有無端的熱度，TCL在印度可以用全面開花盛狀來形容。
從印度市場看，2017年以來，TCL在印度的市場份額實現(xiàn)了“三連跳”：2017年，TCL在印度的市場份額增長100％，2018年，TCL在印度的市場份額增長375％，2019年上半年，線下渠道的增長份額預(yù)計在500％左右。而TCL在印度的市場份額已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，爆炸性增長。
TCL在印度市場份額的快速增長，也標志著TCL的實力越來越受到消費者的認可，TCL已經(jīng)開始了其第二個長期戰(zhàn)略，即印度新產(chǎn)品的全球首選。
2018年，TCL在印度發(fā)布了其首款安卓Qled；2019年，TCL還計劃發(fā)布最新的AITV，這將成為印度首臺安卓9系統(tǒng)的智能電視。也將進一步讓印度消費者感受到TCL對印度市場的重視，TCL正在努力縮小產(chǎn)品與消費者間的差距，正以其穩(wěn)健有力的組合沖力迅速占領(lǐng)印度市場制高點。
三、TCL李東生的全球征戰(zhàn)
“路是先行者走出來的，走出去，可能風光無限，也可能頭破血流。”——李東生
早在2017年11月，德國柏林、法國巴黎、英國倫敦、美國紐約、澳大利亞悉尼和意大利羅馬的夜空，就被中國品牌照亮了。TCL的創(chuàng)意廣告幾乎同時投射在這些建筑物上，諸如斗獸場、紅磨坊和帝國大廈等地標上；如此大規(guī)模的全球創(chuàng)意事件，在中國企業(yè)海外營銷史上是史無前例的。
30年前，三十出頭的青年李東生第一次訪問歐洲，第一站是德國；現(xiàn)在歐洲市場，TCL電視已經(jīng)在20多個國家銷售，在法國排名第三，在德國、意大利和波蘭穩(wěn)步增長。在北美，TCL連續(xù)三年被美國媒體評為美國市場增長最快的電視品牌。
再聚焦南美這一新興區(qū)域市場，TCL通過長時間精耕細作的全球化布局，已經(jīng)取得了同樣令人滿意的成績。在巴西，2018年電視銷量同比增長高達75％，其中高清、大屏市場份額達35％以上。
國際化已成為TCL發(fā)展的重要引擎，如果TCL當初在關(guān)鍵時刻退縮、后來者出國的信心可能會被摧毀，TCL扛下來了，而且做好了。
這對于，所有對海外市場感興趣的中國科技企業(yè)而言，是一個不可忽視的信號。
眼下，包括TCL、華為等在內(nèi)的中國本土品牌已經(jīng)意識到了品牌出海的重要性，并開始不遺余力地通過營銷手段塑造自身的優(yōu)質(zhì)形象。除了深耕體育營銷之外，TCL還通過各種方式在全球消費者面前猛刷存在感。
找到正確的營銷方向，大膽投資，傳遞清晰的品牌形象和價值觀，實現(xiàn)品牌全球化，成功出海，甚至“搶占”位于地球另一半的巨大市場。
同時這也“證明了中國企業(yè)可以走出去，這對我國企業(yè)的自信心建設(shè)具有重要意義?！饼堄缊D說。更重要的是，日本和韓國企業(yè)在半導(dǎo)體面板制造領(lǐng)域的長期壟斷被打破，中國半導(dǎo)體面板產(chǎn)業(yè)格局取得重大突破。
2019巴西美洲杯進入最后收官階段，當TCL的身影貫穿美洲杯進程的始終時、和在機場擁有了一次意外之喜，不少其他地區(qū)的消費者在腦海里牢牢記住了TCL這三個字母；在離中國最遠的大陸上，TCL一點都不怯生。
李東生認為，海外“大冒險、大豪賭”的最大意義是：積極參與國家重大戰(zhàn)略，打破國際產(chǎn)業(yè)巨頭的壟斷，用企業(yè)力量促進整個民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和振興。
結(jié)論：
四十年前，為了上大學，知青李東生埋頭苦讀，在他的蚊帳上掛著一對橫幅：窮則獨善其身，達則兼濟天下。
同時，也正是《鷹的重生》中的核心精神——真正的戰(zhàn)士總是有無盡的戰(zhàn)場，這也是老鷹蛻變重生的核心精神。TCL轉(zhuǎn)變和重生的過程是痛苦的、憂慮的、緊張的，但只有這樣，才能擺脫落后的威脅，再次飛翔。
文／劉曠