＂失敗會是人最自由的經(jīng)驗，就像是把自己剝光一樣來認清自己，卻也可以徹悟出自己內在最堅強的自有意志。＂ ——施崇棠

2009年1月9日，美國拉斯維加斯。

一年一度的CES國際消費展開幕當晚，華碩董事長施崇棠把參展的公司高管，全部召集到酒店房間開會，一直開到了凌晨4點。

最重要的一個議題是：面對劇變，華碩究竟應該進攻，還是防守？

彼時，金融危機正席卷全球，各國實體產(chǎn)業(yè)一片凄風苦雨。在剛結束的2008年第四季度，華碩也出現(xiàn)了公司創(chuàng)立19年以來的首次單季虧損。

但最大的機會也正在到來。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)已日薄西山，消費者們迫切需要一個全新的產(chǎn)品，來滿足隨時隨地的辦公娛樂上網(wǎng)等種種需求。

所有的電子消費巨頭，都正沿著不同的賽道，朝著新時代發(fā)起沖刺。

華碩引領的上網(wǎng)本，正是最熱門的逐鹿者之一。

2007年10月16日，華碩上網(wǎng)本Eee PC在臺灣首次發(fā)售，百人長隊在商店門口待購，備貨十分鐘內就被搶空。

僅僅用了一年，上網(wǎng)本的出貨量就如火箭躥升，達到全球PC市場份額的20％。

在2008年，僅華碩一家就出貨500萬臺，并籍此躋身全球PC業(yè)TOP 5。

當時，幾乎所有人都認為，這個極具顛覆力的產(chǎn)品形態(tài)，將以爆發(fā)式的增長速度，快速取代傳統(tǒng)PC，甚至成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最寬的河流之一。

遺憾的是，正如我們今日所知，消費者最想要的，不再是一臺更方便的PC，而是一部更智慧的手機。

蘋果首次搭載移動應用商店App Store的產(chǎn)品，是iPhone 3G。它2008年6月才在蘋果全球開發(fā)者大會上正式發(fā)布。

比Eee PC晚了8個月。

但最終，依然是iPhone 3G吹響了移動互聯(lián)網(wǎng)的號角，智能手機成為了新時代的主航道。

到2011年，全球智能手機銷量已突破5億部，同比增長85％，占手機整體市場份額超過30％。

與此對應的是，上網(wǎng)本占PC市場的份額，回落到了2％。

而華碩，也錯過了進入手機市場的最好時機。

這種賽道之爭的殘酷性在于，當成王敗寇結局落定，失敗者連追逐的機會都極為渺茫。

因為智能手機最寶貴的發(fā)展窗口期，此時已經(jīng)關閉。

一步之遙，大勢已失。

此后，華碩一度搖擺游疑，終于奮起直追，又曾遭遇困境，終于再燃引擎，十年輾轉起伏，皆是由此而始。

直至今日，始見涅盤。

【在最壞時間的＂地獄開局＂】

2014年4月11日，北京，悠唐皇冠假日酒店。

以聚光燈追之不及的輕快步伐，62歲的施崇棠一路小跑出場，矯健躍上主席臺，將手機高高舉過頭頂。

這是成立25年來，華碩最重要的一場發(fā)布會。

在此之前，華碩已經(jīng)歷過兩次深刻變革：第一次是從全球最大的主板生產(chǎn)商，過渡到個人計算機品牌商；第二次是完成華碩品牌與代工業(yè)務的切分。

而這一次，正是華碩的＂第三次變革＂。

以此為界，華碩真正將全公司最大的力量，集中傾注在智能手機產(chǎn)品之上。

這并不是華碩第一次介入手機領域。

早在2003年10月，華碩就推出了自主研發(fā)的首款手機產(chǎn)品J100。它甚至因為能在直立來電時，像天鵝一樣優(yōu)雅地旋轉，被用戶昵稱為＂天鵝機＂。

2009年，施崇棠曾找到臺灣大學電機系的學長高民環(huán)，與后者創(chuàng)辦的美國最大衛(wèi)星定位及車載導航設備公司Garmin展開合作，借助Garmin儲備的3G核心專利技術，共同切入智能市場。

2013年5月，華碩也曾推出智能手機和平板二合一產(chǎn)品PadFone。為了給產(chǎn)品造勢，施崇棠甚至親往北京，與中國聯(lián)通總經(jīng)理陸益民一起，在聯(lián)通總部共同發(fā)布該產(chǎn)品。

但以上每一次，華碩都未能打開局面。

施崇棠曾事后反思，是主板、PC、上網(wǎng)本乃至平板計算機市場的成功，導致華碩內部一直存在反對意見，認為沒有必要冒險切入手機市場。

這是一個巨大的遺憾。

華碩是一家韌性超越絕大多數(shù)同行的公司，擁有強大的工程師基因和設計思維，高效的管理和執(zhí)行力，堅持走＂難行門＂的勇氣，善于產(chǎn)品體驗的極致打磨，幾乎可以在任何時間、任何產(chǎn)品線，都能快速建立產(chǎn)品級的性價優(yōu)勢，創(chuàng)造良好用戶體驗。

它也經(jīng)常大膽創(chuàng)新，追求技術極致，推出許多領先市場的產(chǎn)品。在面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)業(yè)進化時，華碩也是最積極投入的廠商之一。

然而，因為踩錯切入智能手機產(chǎn)業(yè)的最佳節(jié)奏，終究錯失良機。。

盡管如此，面對洶涌的時代大潮，華碩最后依然不得不轉身求變。

自2011年開始，全球PC行業(yè)已進入了20年來最慘淡時刻，出貨量一路衰退。

最重要的是，這并非周期性波動，而是市場已被新產(chǎn)業(yè)替代，趨勢無望逆轉的行業(yè)凜冬。所有傳統(tǒng)PC廠商都著手裁員、重組和尋求轉型。

華碩也下定決心，轉投手機。

此時，整個手機業(yè)的頭部格局已經(jīng)顯露端倪，進入最為慘烈的去泡沫淘汰期。

在全球，蘋果和三星的領先格局已經(jīng)穩(wěn)固，短時間內難以撼動。

在中國，小米的年出貨已經(jīng)達到2000萬臺，OPPO和vivo的廣告和管道已經(jīng)在中國廣袤的三四線城市落地，華為也已經(jīng)完成前期的積累和試錯，即將以Mate7走上封神之路。

有統(tǒng)計顯示，僅2014年，中國就有202家手機廠商＂死亡＂。到當年末，最高峰時曾有上千品牌競逐的中國手機市場，已經(jīng)僅剩59家本土廠商。

此后3年，中國手機市場更進一步演變?yōu)門OP 5品牌壟斷超過85％市場份額的＂T字格局＂，連金立、酷派、錘子等倍受矚目的二線廠商和明星品牌，也都先后淘汰出局。

這是一個最壞的入局時機。

然而，華碩已錯過了市場增長最迅速的黃金時期，不得不直面這個最艱難的＂地獄開局＂。

【17年后的第二次逆襲】

然而，施崇棠仍悍然殺入血海。

其一，如果一直保持守勢，華碩只會被慢慢逼到墻角，而在未來的市場競爭中，手機的地位過于重要，所以華碩沒有退路，這一步進攻棋，必須走。

＂如果華碩不做手機業(yè)務，就將失去未來。＂施崇棠說。

其二，華碩一直善于逆境下的反轉。

最具代表性的一個經(jīng)典案例，是1997年，華碩進軍筆記本電腦。

這個時間點，比同行晚了將近10年。

華碩當時推出的第一款產(chǎn)品，預期的出貨量是30萬臺，結果，第一個月只賣出去3臺，最后的出貨總量也只有2萬臺。

但最終，華碩筆記本一路殺出重圍。

只用了6年時間，華碩就已經(jīng)成為臺灣最大的筆記本電腦品牌。到2013年，華碩已殺入全球筆記本市場TOP 3，并一直保持這一地位至今。

17年后，華碩再次進入了一個新的戰(zhàn)場。

這一次，華碩同樣拿出全力，希望再次逆襲。

2014年4月，華碩全新手機系列ZenFone的首款產(chǎn)品正式發(fā)售。

作為一款承載華碩破局厚望的產(chǎn)品，ZenFone繼承了華碩的強大產(chǎn)品力，在為用戶提供強悍性能的同時，也對手機的每一個細節(jié)都做到了細致打磨。僅原型設計就歷經(jīng)了100多次調整。

同時，它還設定了超低的價格，在中國內地市場僅售799人民幣。

顯然，這是一次野心十足的亮劍。

華碩走的是＂奢華共享＂路線。用超強的性能和質量、極致的設計和體驗，搭配最大限度的低價格，犧牲利潤搶奪市場，謀求在競爭慘烈的大陸手機市場站穩(wěn)腳根，迅速殺開局面。

這一策略成效卓著。

電商平臺易迅開售不到120秒，ZenFone便宣告售罄。

而在整個2014年，華碩手機的出貨量達到了850萬臺，遠高于施崇棠設定的500萬臺目標，同比增長達到了驚人的18倍。

2014年底，華碩主打拍照的飛馬系列亮相。3個月后，ZenFone系列以全球首款搭載4GB運行內存的ZenFone 2完成接力。

在新的一年，從運營商的合作渠道，手機連鎖等線下渠道，到京東、天貓、蘇寧易購等在線渠道，華碩在中國大陸的的市場觸角不斷延伸。

華碩還將手機和平板部門合并為移動事業(yè)群，由時任CEO沈振親自負責，對外宣稱將不惜代價，全力拿下智能手機市場。

施崇棠也頻繁往返于全球各個地區(qū)，親赴各個國家做本地化推銷。

在這些努力下，華碩手機也再進一步。

在2015年，華碩手機的出貨量同比增長141％，達到2050萬部，甚至一舉超越老牌巨頭HTC，成為臺灣排名第一的手機品牌。

當時，華碩甚至預計，在2017年實現(xiàn)自身的智能手機業(yè)務超過一半。

【急剎車】

然而，轉眼之間，形勢突變。

自2016年開始，仿佛正在加速的跑車突然剎車，華碩手機的高增長戛然而止。

無論是推出大量高性能產(chǎn)品，還是在營銷策略上謀求突破，甚至是組織和管理層的更迭，華碩手機的出貨量，都自此停滯在2000萬臺／年左右的規(guī)模。

此后，連續(xù)3年，再無增長。

是什么原因，為華碩手機的高增長踩下了＂急剎車＂？

一個最重要的原因，是從2016下半年開始，用戶3G向4G的遷徙大潮過去，以及＂手機下鄉(xiāng)＂紅利殆盡，讓整個中國手機行業(yè)從增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌?，由此進入了新一輪的下滑周期。

在2016年12月，中國手機出貨量為6316．4 萬部；到2019年6月，這個數(shù)字已經(jīng)下降到3431萬。

而且，這個轉變的影響，遠遠不止于市場規(guī)模的萎縮。

一個關鍵變化是，從購買新智能手機，到更換智能手機，用戶的換機時間不斷拉長，對手機產(chǎn)品的關注點，也從性價比逐漸轉向使用體驗。

同時，它還還加劇了華米OV四大巨頭對弱勢品牌的擠壓。

無論中國內地還是全球市場，無論是品牌、技術、市場資源還是供應鏈資源，這種擠壓都無處不在。

比如華為，從基站到手機的端到端產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，讓它的通信能力比其他廠商更加高效穩(wěn)定。

比如vivo，與供貨商展開深度合作，提前在關鍵創(chuàng)新領域布局，從而獲得更強創(chuàng)新力，甚至在市場競爭的關鍵時間窗口內，鎖定新技術的供貨商產(chǎn)能。

＂如果說，以前75分就夠了，現(xiàn)在競爭對手越來越強大，就需要90分，甚至更高，才能去拼。＂施崇棠說。

與這些＂巨獅＂相比，作為后來者，華碩零部件的供應鏈管理更加困難，一度因為面臨廠商生產(chǎn)拖延，而錯失市場機會。

而重要合作伙伴英特爾決定退出手機基帶芯片市場布局，也影響到了華碩產(chǎn)品周期的管理。

在行業(yè)增長周期中，此類問題往往問題不大，可以在企業(yè)的成長中不斷積累修補解決；但在行業(yè)下滑，競爭加劇時，任何一個問題，都有可能引發(fā)連鎖反應。

然而，由于過晚進入，加入前兩年的發(fā)展順利，導致華碩過于樂觀，還沒有來得及加速夯實發(fā)展根基，市場環(huán)境和競爭格局就已經(jīng)劇變。

等到形勢跟預想出現(xiàn)巨大偏差，各種問題不斷出現(xiàn)時，已經(jīng)無法及時調頭。

【重燃增長引擎】

面對困局，華碩應該如何應變，才能為手機業(yè)務重新點燃增長引擎？

＂我們需要找到自己的核心優(yōu)勢。＂這是施崇棠的答案。

施崇棠最推崇的奧地利管理學家弗雷德蒙德·馬里克（FredmundMalik），曾經(jīng)明確了高效管理的六大原則。其中第三條原則是：專注做好少數(shù)事情。

這也正是施崇棠的戰(zhàn)略抉擇。

在他看來，現(xiàn)今局勢下，華碩已經(jīng)不適合用拿破侖式的中央大決戰(zhàn)，跟華米OV這樣的大獅子們正面硬拼。而應該采用包圍策略，精簡產(chǎn)品線，集中優(yōu)勢兵力，在局部戰(zhàn)場建立競爭優(yōu)勢。

所以，華碩將自己的力量，集中到了一個更垂直的領域：

游戲。

2018年6月，在COMPUTEX （臺北計算機展）2018上，華碩ROG（Republic of Gamers，玩家國度，也被玩家稱為敗家之眼）系列的首款游戲手機產(chǎn)品正式推出。

這是一臺性能強勁的＂怪獸＂。在魯大師的2018年度報告中，它甚至以338746的跑分，拿下了全年手機綜合性能榜單第二名的高位。

但它更是一款專為游戲玩家設計的手機。

從硬件配置、外型設計、系統(tǒng)功能乃至應用優(yōu)化等各個層面，每一個細節(jié)都是為了讓游戲玩家獲得最佳的游戲體驗。

比如，定制版驍龍845處理器＋LPDDR4X內存＋UFS 2．1閃存＋3D Vapor Chamber冷凝降溫，確保了游戲性能的強勁穩(wěn)定；AMOLED觸控屏的刷新率90Hz，響應時間1毫秒，加上超聲波的側面壓感，讓游戲操控更加方便，反應更加靈敏；通過硬件拓展塢，它甚至能有更豐富的形態(tài)擴展，從而打通PC和電視游戲……

＂這才是游戲手機該有的樣子。＂這是極客公園測評之后，給出的評價。

ROG的首發(fā)定價高達5999元，卻依然成為了最受游戲玩家追捧的熱門產(chǎn)品。

2018年9月26日，ROG國行版在京東首發(fā)當日，依然就斬獲了3000元以上安卓手機銷量和銷售額的雙料冠軍。

除此之外，在2018年12月13日，華碩新一輪的人事和業(yè)務調整中，手機領域也宣布進行收縮轉型，全面聚焦電競和專家用戶。

華碩主動縮小戰(zhàn)線，這是題中應有之義。但它為何選擇游戲作為主攻方向？

首先，游戲手機已經(jīng)成為一座優(yōu)質金礦。

據(jù)騰訊企鵝智庫預計，中國的手機電競用戶將在今年內突破3．5億，而施崇棠也預測，手機電競用戶將很快超越PC電競用戶規(guī)模。

同時，游戲玩家對手機的體驗最為挑剔，他們更愿意支付更高的價格，來獲得更高的體驗，而不是一味追求性價比。

財報數(shù)據(jù)顯示，ROG游戲手機的毛利率就達到了16．8％，是ZenFone 5毛利率7．2％的2．3倍。

更重要的是，在這個領域，華碩還擁有著紅魔、黑鯊、iQOO等競爭品牌無法相比的強大差異優(yōu)勢。

三十年來，華碩已初步形成以ROG、ROG Strix、TUF三大主品牌陣營為基石的游戲硬件生態(tài)，＂只為超越＂的ROG更是游戲硬件領域領航級品牌。

其中，ROG品牌早在2006年就已經(jīng)推出。10多年來，它的產(chǎn)品系列，已經(jīng)從最早的主板，全面擴展到了顯卡、PC、筆記本、耳機、顯示屏、路由器等各個領域。

一直以來，ROG系列產(chǎn)品都保持著相當優(yōu)秀的品牌口碑，尤其是面向游戲高端玩家，更是以極致的產(chǎn)品性能體驗，和應用、內容、戰(zhàn)隊等環(huán)節(jié)的豐富生態(tài)，獲得了大量的死忠擁躉。

過去一年半時間里，甚至有21個國家的22家媒體的用戶票選，將華碩評為游戲玩家的＂游戲之王＂。

借助游戲領域強大的品牌積累和跨產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)整合，華碩游戲手機自然更易破局。

【與騰訊＂合璧＂】

盡管如此，施崇棠還在不斷為游戲手機加碼。

2019年7月23日，北京凱迪拉克中心，華碩正式發(fā)布新一代的游戲手機ROG 2，并宣布了與騰訊的深度合作。

在施崇棠看來，ROG 2并不是去年產(chǎn)品的簡單配置升級，而是結合技術創(chuàng)新和玩家意見，極具挑戰(zhàn)的一個創(chuàng)新迭代。

從硬件到軟件，從系統(tǒng)到應用，從內容到生態(tài)，無論芯片、屏幕、散熱能力、通信能力、麥克風、接口位置、輔助按鍵，乃至硬件規(guī)格及操控設計，ROG 2所有的設計，都是服務于游戲玩家的極致游戲體驗針對手機游戲進行了大量新的優(yōu)化，全面超越了市面上的現(xiàn)有游戲手機。

而在內容和生態(tài)上，華碩也在不斷發(fā)展完善。

尤其是本次與騰訊的＂合璧＂，更是深入到系統(tǒng)和游戲底層，對游戲的適配和個性化進行了深度定制優(yōu)化。

比如《QQ飛車》以及未來將上線的《一人之下》、《王牌戰(zhàn)士》《和平精英》《我的起源》等騰訊的游戲，通過ROG 2進入游戲，等待加載時間都能平均縮短10％～20％。

而得益于華碩和騰訊深入架構底層的配合，多款騰訊游戲都將全面支持ROG 2屏幕的120Hz刷新率和超低觸控時延，從而提升游戲玩家的操作體驗，幫助玩家在電競中獲得優(yōu)勢。

＂這里面有很多架構層級的優(yōu)化，從硬件層、系統(tǒng)層、到應用層，怎么發(fā)揮最大效能，怎么控制散熱，有相當多我們和騰訊的創(chuàng)新工作配合，都是環(huán)環(huán)相扣的。＂施崇棠說，這意味著，即使其他競品手機未來在硬件上跟進了同等的配置，也很難實現(xiàn)同樣的優(yōu)化效果。

除此之外，ROG2和騰訊合作的版本，售價甚至只要3499元，較上一代產(chǎn)品低了42％。

極致的體驗，騰訊的加持，加上價格的調整，在未來幾個月，ROG 2將有望成為游戲手機領域新的爆款產(chǎn)品。

事實上，僅僅是在發(fā)布會結束后24小時， ROG 2的預約量已經(jīng)超過200萬臺，今日凌晨開啟的預約十小時內再次突破255萬人。

值得注意的是，除了ROG系列，華碩也沒有徹底放棄其他手機產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試。

比如，此前曾有很多人猜測，ZenFone系列可能會被華碩擱置。然而，就在5月22日，這個系列的最新一代產(chǎn)品ZenFone 6也已經(jīng)發(fā)布。

而且，因為可以翻轉攝像頭的設計，ZenFone 6不但促進了全面屏設計，更將它的手機自拍評分提升到98分，在目前全球手機產(chǎn)品中排名第一，受到普遍好評。

【鳳凰之眼，涅盤重生】

2019年，是華碩成立的第三十年。

三十年風雨，華碩和很多企業(yè)一樣，經(jīng)歷了無數(shù)次的順逆盛衰，有過無數(shù)次的輝煌榮耀，也有過無數(shù)次的苦痛抉擇。

正如施崇棠在2019年華碩年會上的發(fā)言所說，一時的失意、一時的低潮不算什么，最重要的是破除自我本位、自以為是的藩籬，發(fā)揮眾志、創(chuàng)意擇優(yōu)，真正團結成一個華碩，找回華碩的魂與本。

與很多企業(yè)不同，華碩最大的優(yōu)點，是善于總結錯誤和改正錯誤，所以即使經(jīng)歷過很多極為艱險的局面，也以驚人的韌性挺過危難，重煥生機。

如今，三十而立的華碩，面對手機業(yè)務的挑戰(zhàn)，雖然歷經(jīng)十年輾轉，仍在不斷試錯，不斷更正，一路前行。

在施崇棠的規(guī)劃里，華碩下一步的目標，仍將專注在電競用戶及專家用戶，推出最強手機產(chǎn)品，在市場上取得領先廠商地位，達到一定市占率，并實現(xiàn)獲利。

這個目標能否實現(xiàn)，尚需持續(xù)觀察。

如果我們將視野拉開，在即將到來的5G時代，我們正面臨大量的科技產(chǎn)業(yè)革命：邊緣計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬／增強現(xiàn)實、機器人、超高清、云游戲……

正如10年前的賽道之爭，我們當下還無法判斷，未來哪一個賽道會越走越寬，哪一個賽道將越走越窄。

施崇棠說，在這些領域，華碩也都已經(jīng)做了技術和產(chǎn)業(yè)的布局。只不過，在何時做大規(guī)模切入，需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)和市場的變化，做準確的擇時預判。

但我們可以肯定的是，無論這些新產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，至少在較長一段時間內，手機仍將是整個IT產(chǎn)業(yè)最重要的核心入口。

這個戰(zhàn)場，華碩不會放棄，也不能放棄。

一個有意思的巧合是，ROG品牌圖示本就是源于鳳凰之眼。

在古羅馬的詩歌中，鳳凰浴火重生，每次的磨練即是重生的契機。

而現(xiàn)在，它也將是華碩手機涅盤重生的希望之火。