導(dǎo)讀： 4月1日是愚人節(jié)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司愚人節(jié)營銷玩得不亦樂乎，但如果盤點玩得最6的玩家，我認為非國美莫屬，其他公司頂多是借愚人節(jié)趣味營銷提升知名度，它則靠以假亂真的消息獲得實實在在的好處。
4月1日是愚人節(jié)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司愚人節(jié)營銷玩得不亦樂乎，但如果盤點玩得最6的玩家，我認為非國美莫屬，其他公司頂多是借愚人節(jié)趣味營銷提升知名度，它則靠以假亂真的消息獲得實實在在的好處。
當(dāng)天，國美零售投資關(guān)系總監(jiān)李虹向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，國美掌門人黃光裕將于明年出獄回歸，引起外界廣泛關(guān)注。隨后，李虹又透過新京報澄清，稱媒體聽錯了，黃光裕2021年出獄沒有變化，但立刻遭到21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者的打臉，后者曬出采訪錄音，堅稱自己沒有聽錯，李虹的的確確說過黃光裕將于明年出獄。
受此利好消息影響，國美系股票當(dāng)天暴漲，無論是A股市場的國美通訊、中關(guān)村、山東金泰，還是港股市場的國美零售和國美金融科技，均迎來大幅增長。在我看來，這不過是國美借黃光裕出獄消息炒作的一貫伎倆，套路滿滿。
其他公司發(fā)起的愚人節(jié)營銷，很容易被識破在整蠱，而國美在愚人節(jié)當(dāng)天故意放出黃光裕明年出獄的消息，這一重磅猛料足夠吸引人眼球，媒體自然不會放過，在好奇心的驅(qū)使下，無論真假都會予以核實，國美此時澄清又能獲得二次傳播，卻又遭到較真的媒體打臉。
表面上看，被打臉的國美處境尷尬，但實則反倒幫了它的忙，黃光裕明年出獄到底是真是假讓人摸不著頭腦，極具話題性，而一向反應(yīng)靈敏的資本市場在收到這一利好消息后，其反應(yīng)很快就體現(xiàn)在國美系公司股價上，迎來不同程度的上漲。不得不說，國美這招真“高”，而且屢試不爽。
今年1月31日，國美零售法人由黃光裕母親曾嬋貞變更為劉麗煥，曾嬋貞此前擔(dān)任的執(zhí)行董事和經(jīng)理職務(wù)也一并更換為劉麗煥。此舉被外界解讀為為黃光裕出獄提前布局，以便其出獄后能以最快時間接掌國美。當(dāng)天，國美零售股價報收0．77港元，較上一交易日上漲11．59％，中關(guān)村、國美通訊股價也相繼上漲。類似的戲碼在2月14日又上演了一次。
事實上，國美靠“故布疑陣”來獲利的操盤手法只能獲取一時的自high，終究不是長久之計，股價提升歸根結(jié)底還是要靠過硬的業(yè)績說話。4月1日晚間，國美零售、國美通訊均發(fā)布公告澄清，在確定黃光裕明年出獄純屬烏龍后，國美系公司股價很快被打回原形，中關(guān)村、國美金融科技等出現(xiàn)不同程度的下跌。
不難看出，黃光裕的最新動向，時刻牽動著國美系公司股價，才會給國美可操作空間，時不時借黃光裕炒作一番，以此來提振低靡已久的股價。換個角度看，這恰恰彰顯了黃光裕作為國美靈魂人物的重要性，以及資本市場對其回歸的無比期待，只要一有風(fēng)吹草動便通過股價波動來亮明自己的態(tài)度。
當(dāng)然，國美高層和員工也十分期待黃光裕的王者歸來，希望其能帶領(lǐng)國美走出當(dāng)前困境，打贏新零售這場輸不起的戰(zhàn)爭，因為國美既有核心優(yōu)勢正在逐步喪失，在布局未來方面又比競爭對手慢半拍。
眾所周知，國美是從線下家電銷售起家，早期最大勁敵是蘇寧，進入電商時代后又與京東、天貓正面交鋒，而日益崛起的電商，逐漸取代線下成為家電銷售的主力渠道。數(shù)據(jù)顯示，2018年家電市場全渠道銷售規(guī)模達8104億元，其中網(wǎng)購市場銷售規(guī)模達5765億元，占比71．1％，同比增長17．5％。
不過，國美重心仍放在線下，發(fā)力線上但不見起色，在激烈競爭中掉隊也就在所難免。財報顯示，2017年國美GMV為1338億元，其中線上480億元、線下858億元，線上GMV占比不到四成，而其2018年GMV不增反降，達到1326億元，盡管沒有公布線上線下具體GMV，但線下占大頭、線上偏弱勢的局面恐沒有實質(zhì)性改變。
因此，你會看到，2018年家電全渠道銷售排行榜中前三是蘇寧、京東和天貓，分別占比22．1％、14．1％和9．1％。家電網(wǎng)購市場前三則是京東、天貓和蘇寧，分別占比60％、28％和11％。遺憾的是，國美在兩大排行榜中均無緣前三，全渠道銷售占比僅為7％，大有被邊緣化的態(tài)勢。
眼看核心家電優(yōu)勢失守，國美在2018年加速轉(zhuǎn)型自救步伐，從電器市場轉(zhuǎn)向生活市場，通過調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以期實現(xiàn)“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商的全面轉(zhuǎn)型。除了在去年7月上線社交電商平臺美店，國美還重點發(fā)力“柜電一體”、舒適家等新業(yè)務(wù)，即提供家庭整體解決方案，表現(xiàn)非常搶眼，新業(yè)務(wù)GMV同比提升116％，占比15％。
其實，與過去純銷售家電相比，國美提供家庭整體解決方案是不小的進步，代表其向成熟的模式邁進，但不可避免會沖擊其原有的家電銷售生意，其中一二線城市標(biāo)準(zhǔn)店下降較大，這或許是國美2018年GMV小幅下滑的原因?？梢灶A(yù)見的是，在傳統(tǒng)與新興業(yè)務(wù)交接的過程中，其不可避免承壓，陣痛很有可能持續(xù)到2020年。
除了在商品品類上有所調(diào)整，國美還不斷優(yōu)化門店形態(tài)，尤其是發(fā)力渠道下沉，挖掘低線城市的消費潛力，將其打造成新的增長點，這也是國美決勝未來的關(guān)鍵一步。2018年，其在一二線城市新開大型綜合體驗店、家居建材店，在三至六線城市戰(zhàn)略推進縣域店，總共新開門店602家。
2019年國美將再接再厲，預(yù)計在一二線城市新開16家大型綜合體驗店，在城市建材市場新開接近200家家電館。在三到六線城市則輸出優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，重點采用加盟模式，2019年預(yù)計新開500家加盟店，200家自營縣域店。新開門店數(shù)量從2018年的602家到2019年的916家，國美的確進步神速，尤其是渠道下沉穩(wěn)步推進，但與蘇寧、京東等“開店狂魔”相比，仍存在較大差距。
其中，蘇寧今年計劃新開1．5萬家店，其中面向縣鎮(zhèn)市場的零售云將從去年8月的1000家店增加至今年年底的8000家店。京東也不甘示弱，截至2018年底，京東家電專賣店已覆蓋我國超60萬個行政村。相比之下，國美差得不止一點點。
明眼人都看得出，當(dāng)下國美正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段，處境不容樂觀：家電不再風(fēng)光、新業(yè)務(wù)不成氣候；線下強但擴張緩慢、線上弱擴張有心無力。從當(dāng)年的兇猛擴張到如今的黯然失色，國美最大的尷尬在于仍未摘下“線下家電賣場”的標(biāo)簽，線上、非家電品類遲遲沒有突破，使未來想象空間受限，用“比上不足比下有余”來形容再適合不過。
財報顯示，2018年國美零售營收為643．56億元，同比下滑10．09％；虧損額度更從2017年的4．50億元飆升至48．87億元；集團綜合毛利率由18．26％下降至約16．80％。更為尷尬的是，除了中關(guān)村的醫(yī)藥板塊增長較好，國美系公司其他業(yè)務(wù)幾乎全線敗退，而大本營國美零售的沒落，使外界對國美系公司的未來普遍持唱衰態(tài)度。
退一步講，即便黃光裕真的在明年出獄，并迅速重回一線主抓國美戰(zhàn)略，為其轉(zhuǎn)型保駕護航，也別對其治下的國美抱以太大期望，短期內(nèi)業(yè)績不會有明顯改善，仍將呈現(xiàn)頹勢。
一方面，黃光裕從未真正離開過國美。很多人把國美淪落至此歸咎于他的缺席，其實不然，盡管身陷囹圄，但黃光裕不僅清楚知道國美的近況，還為國美的戰(zhàn)略制定出謀劃策，說白了就是在獄中坐鎮(zhèn)指揮，影響力猶在，“我們一直向他匯報戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的進展，他回歸后可能會進度更快。”李虹透露。
黃光裕妻子杜鵑也曾在2016年底接受媒體采訪時表示，公司遇到重大事件，會與獄中的黃光裕溝通，“每個月見一次面，主要書信溝通，光裕培養(yǎng)了我?！币虼耍瑹o論黃光裕出獄與否，并沒有本質(zhì)區(qū)別，他仍是國美實際控制人。過去數(shù)年，黃光裕都未能使國美重回正軌，指望他出獄后就扭轉(zhuǎn)頹勢不太現(xiàn)實，走向復(fù)興仍需腳踏實地。
另一方面，世界變化快到黃光裕跟不上。從2008年被拘到2010年被判刑再到明年，黃光裕與外部世界相隔了10余年，未必會與世界脫節(jié)，但估計無法完全適應(yīng)世界變化太快。他入獄之初，線下家電銷售強勢、電商剛剛興起，2012年8月京東、蘇寧那場815電商大戰(zhàn)，炒熱了大家電網(wǎng)購，從此電商在家電銷售中扮演越來越重要的角色，近兩年“新零售”概念的興起，又使所有玩家重新評估和重視線下價值。
據(jù)我觀察，國美在上述變革重要節(jié)點的表現(xiàn)似乎一直慢半拍，猶豫不決，錯過了最佳轉(zhuǎn)型時機，最典型的是其線上線下打通的時間點比蘇寧晚好幾年，最終導(dǎo)致GMV、營收、利潤等關(guān)鍵指標(biāo)遠遠落后于蘇寧，與阿里更是沒法比。一個重要的原因在于，黃光裕跟不上這個快速變化的世界，當(dāng)創(chuàng)始人成為企業(yè)最大制約因素，誤判形勢、決策失誤等都有可能使國美走不必要的彎路。
不可否認，黃光裕無比重要，他之于國美，就像馬云之于阿里、劉強東之于京東，但國美團隊不應(yīng)對其任何決策都深信不疑，并無條件執(zhí)行，而應(yīng)結(jié)合零售現(xiàn)狀和自身情況，制定符合自我發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，比如做大非家電品類、全力推進渠道下沉、線上與拼多多合作加碼升級等。
時間不等人，市場更是殘酷無情，留給國美試錯、轉(zhuǎn)型的時間和空間已然不多，且行且珍惜。