集邦咨詢光電研究中心（WitsView）最新研究報(bào)告顯示，2018年全球電視品牌出貨數(shù)量為2.18億臺(tái)，年增3.4%。出貨動(dòng)能除了來(lái)自上半年世界杯的備貨需求之外，10.5代線的面板投入也促使大尺寸面板價(jià)格大幅調(diào)降，連帶讓電視售價(jià)更親民，有望刺激大尺寸電視的市場(chǎng)需求。

　　綜觀2019年各品牌發(fā)展重點(diǎn)，WitsView研究經(jīng)理?xiàng)钋缦柚赋?，?guó)際品牌將持續(xù)加強(qiáng)布局8K、QLED以及OLED等高端電視應(yīng)用。中資品牌則是持續(xù)深根海外市場(chǎng)并增加大尺寸電視比重。此外，電視品牌在今年北美黑色星期五檔期積極降價(jià)，更有望成為明年的常態(tài)價(jià)格。因此，2019年雖然無(wú)大型運(yùn)動(dòng)賽事加持，但低價(jià)將有效推升需求。品牌明年出貨目標(biāo)多為樂(lè)觀并維持成長(zhǎng)。WitsView預(yù)估2019年全球電視品牌出貨數(shù)量為2.21億臺(tái)，年增約1.3%。

　　QLED大打價(jià)格戰(zhàn)，OLED仍受限于面板供給

　　近年來(lái)OLED電視的熱賣，讓主打QLED的電視龍頭品牌三星電子在聲勢(shì)上節(jié)節(jié)敗退。但隨著三星電子將高端電視的發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至8K電視，加上今年液晶面板價(jià)格下降，QLED的成本優(yōu)勢(shì)明顯反映在今年北美黑色星期五的促銷價(jià)格中。55寸QLED售價(jià)999美元、65寸QLED價(jià)格則降到1,299美元，顯示三星有意透過(guò)QLED有感降價(jià)來(lái)穩(wěn)住市占率。

　　相對(duì)于三星大打價(jià)格戰(zhàn)，LGE以及Sony仍將OLED電視定位在高價(jià)產(chǎn)品，除了OLED電視面板受限于LG Display的供給吃緊，生產(chǎn)良率提升不易也導(dǎo)致OLED面板成本難以下降。隨著低價(jià)液晶電視大舉搶市，接下來(lái)OLED電視能否維持高價(jià)定位則有待觀察。

　　中資品牌加速布局海外，對(duì)內(nèi)聚焦尺寸放大

　　今年雙十一的電視銷售狀況不如預(yù)期，除了代表近年中國(guó)在線渠道的成長(zhǎng)紅利已非萬(wàn)靈丹，互聯(lián)網(wǎng)品牌小米的快速崛起，也擠壓了傳統(tǒng)電視品牌的生存空間。因此，相較于國(guó)際品牌競(jìng)相布局高端市場(chǎng)，TCL與海信則將重心放在海外市場(chǎng)。今年北美黑色星期五的促銷中，海信40寸(非連網(wǎng))售價(jià)99美元、TCL 55寸(連網(wǎng))售價(jià)349美元、65寸(連網(wǎng))售價(jià)398美元等定價(jià)，皆可看出中國(guó)品牌發(fā)展海外市場(chǎng)的積極程度。

　　至于中國(guó)市場(chǎng)，中資品牌仍是聚焦電視尺寸的放大。今年BOE的10.5代線以及明年CSOT的11代線加入供給，將讓電視品牌在65/75寸等大尺寸面板的資源更加豐富，可望帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)大尺寸電視的換機(jī)需求。

　　8K電視市場(chǎng)快速成長(zhǎng)不易，但戰(zhàn)略性地位不言可喻

　　展望未來(lái)電視市場(chǎng)，8K電視受制于面板價(jià)格、供應(yīng)鏈成熟度以及內(nèi)容完整度等因素，短期內(nèi)成長(zhǎng)仍十分有限。然而8K電視的上市，將改變高端電視的市場(chǎng)格局，不再侷限于QLED以及OLED，戰(zhàn)略性意義重大。整體而言，隨著大世代線的液晶面板廠以及新的OLED面板產(chǎn)能投入，加速大尺寸電視平價(jià)化以及QLED/OLED電視產(chǎn)品升級(jí)，將是未來(lái)電視市場(chǎng)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。