在印度市場(chǎng)大獲成功，讓小米的信心膨脹了，其在今年開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，希望在該市場(chǎng)取得同樣的成功，然而近日小米在英國(guó)的1英鎊閃購(gòu)活動(dòng)惹怒英國(guó)消費(fèi)者卻凸顯出這家企業(yè)不熟悉歐洲市場(chǎng)。

歐洲市場(chǎng)與新興市場(chǎng)不同

歐洲和美國(guó)兩個(gè)大市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)都有很大的不同。首先是這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理非常嚴(yán)格，這是導(dǎo)致小米進(jìn)入歐洲市場(chǎng)持審慎態(tài)度的原因，要知道它早在2014年就開(kāi)始進(jìn)軍印度市場(chǎng)，時(shí)隔四年之后才進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的其中一個(gè)原因就是它缺乏專(zhuān)利。

歐洲市場(chǎng)對(duì)手機(jī)的品質(zhì)要求較高。歐美市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，向來(lái)各行業(yè)均認(rèn)為歐美市場(chǎng)的對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求是最高的，為了確保產(chǎn)品的品質(zhì)各行業(yè)都會(huì)認(rèn)真按照它們的品質(zhì)要求進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)控制，這與新興市場(chǎng)的差距很大。更高的品質(zhì)，自然成本也較高，這對(duì)于向來(lái)標(biāo)榜性價(jià)比的小米來(lái)說(shuō)壓力甚大，因?yàn)樗睦麧?rùn)空間本來(lái)就較小。

歐洲市場(chǎng)對(duì)手機(jī)的保修要求極其嚴(yán)格。早在2012年的時(shí)候就曾有報(bào)道指，蘋(píng)果執(zhí)行的是2年保修期，但是為了符合歐洲的保修要求隨后修改為2年保修期；搜索到的報(bào)道也顯示小米為符合歐洲的保修要求，已在歐洲多個(gè)國(guó)家提供2年保修服務(wù)。

歐洲市場(chǎng)的手機(jī)主要走運(yùn)營(yíng)商渠道，這與中國(guó)和新興市場(chǎng)主要走零售渠道有很大不同。當(dāng)然小米早早認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，為此它在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)之前就與香港首富李嘉誠(chéng)達(dá)成合作，李嘉誠(chéng)的和黃3在歐洲經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，其旗下的1000多家電訊服務(wù)店可以銷(xiāo)售小米手機(jī)。

閃購(gòu)活動(dòng)凸顯小米不熟悉歐洲市場(chǎng)

小米首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起家，而營(yíng)銷(xiāo)模式正是它引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，早幾年它利用高通給予的芯片優(yōu)先供應(yīng)權(quán)打響了其手機(jī)性能發(fā)燒的牌子，以與三星高端手機(jī)相當(dāng)?shù)呐渲脜s僅為其同檔次手機(jī)售價(jià)的一半，引發(fā)國(guó)內(nèi)用戶的搶購(gòu)。不過(guò)受限于小米的手機(jī)產(chǎn)能限制，以及為了等待手機(jī)元件降價(jià)進(jìn)而擠壓出利潤(rùn)空間，小米采取了饑渴營(yíng)銷(xiāo)模式。

小米采取饑渴營(yíng)銷(xiāo)模式，迅速打響了小米品牌，隨后在2013年推出的低端手機(jī)品牌紅米延續(xù)了這一營(yíng)銷(xiāo)模式，銷(xiāo)量迅速膨脹，在2014年三季度成為國(guó)產(chǎn)第一和全球第三大手機(jī)品牌。不過(guò)在2014年之后，隨著小米對(duì)供應(yīng)鏈管理能力的提升，小米的手機(jī)產(chǎn)能迅速增加，足以滿足市場(chǎng)需求，其放棄了饑渴營(yíng)銷(xiāo)模式。

2014年小米進(jìn)軍印度市場(chǎng)，延續(xù)了這種饑渴營(yíng)銷(xiāo)模式，此時(shí)它再次采用了饑渴營(yíng)銷(xiāo)模式，在印度市場(chǎng)持續(xù)推出搶購(gòu)活動(dòng)，再次順利的在印度市場(chǎng)打響品牌知名度。如今小米在印度市場(chǎng)就如當(dāng)紅炸子雞，一如當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)的紅火，用戶在網(wǎng)上搶購(gòu)，線下零售商則加價(jià)銷(xiāo)售。不過(guò)此時(shí)小米在印度市場(chǎng)采用饑渴營(yíng)銷(xiāo)模式就不能歸咎于產(chǎn)能不足，而應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)所需。

如今小米進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，為了迅速打開(kāi)知名度，小米試圖復(fù)制這一模式在英國(guó)推出了一元閃購(gòu)活動(dòng)，卻沒(méi)想到歐洲市場(chǎng)的管理規(guī)定與新興市場(chǎng)有巨大的差異，歐洲的用戶也不是新興市場(chǎng)的那些用戶那么容易哄。

據(jù)悉小米在歐洲市場(chǎng)推出的閃購(gòu)活動(dòng)以1英鎊搶購(gòu)小米8 lite和小米A2手機(jī)，如此低的價(jià)格自然引發(fā)了用戶的洶涌搶購(gòu)，結(jié)果一如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，用戶登錄網(wǎng)站才剛打開(kāi)就顯示“已售完”。然而英國(guó)的消費(fèi)者可不是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者那么好糊弄，有程序員當(dāng)即打開(kāi)小米的閃購(gòu)代碼，發(fā)現(xiàn)“當(dāng)計(jì)時(shí)器結(jié)束時(shí)，“已售完”的按鈕會(huì)直接替代“即將開(kāi)售”的按鈕，而不會(huì)檢查庫(kù)存”。

如此做法當(dāng)即引發(fā)了英國(guó)消費(fèi)者的憤怒，隨后更有消費(fèi)者表示將向英國(guó)相應(yīng)的監(jiān)管部門(mén)投訴。面對(duì)群情洶涌，小米方面的反應(yīng)則有點(diǎn)慌，解釋指本次閃購(gòu)活動(dòng)總計(jì)有10臺(tái)手機(jī)，并已在閃購(gòu)活動(dòng)的規(guī)則條款中說(shuō)明，同時(shí)表示將從參與閃購(gòu)活動(dòng)的用戶當(dāng)中抽取10個(gè)用戶以1英鎊的價(jià)格提供給消費(fèi)者。如此的解釋顯然難以服眾，所謂閃購(gòu)應(yīng)該的先到先得，哪有如此抽取用戶的做法？甚至有消費(fèi)者吐糟，一家市值近500億美元的公司僅拿出10部手機(jī)，未免有點(diǎn)吝嗇。

小米這次的營(yíng)銷(xiāo)僅僅是它在歐洲市場(chǎng)遭遇的一點(diǎn)小挫折，未來(lái)小米在歐洲市場(chǎng)可能遇到的麻煩很可能還包括專(zhuān)利訴訟，蘋(píng)果與三星的世紀(jì)專(zhuān)利大戰(zhàn)，華為和中興的通信設(shè)備進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)同樣遭遇了專(zhuān)利訴訟，還有歐洲嚴(yán)格的質(zhì)量要求和保修服務(wù)等都將是小米將可能遭遇的問(wèn)題，而這些都需要大量資金成本，小米較低的利潤(rùn)率能否支持這些成本都是個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)然對(duì)于小米來(lái)說(shuō)如果能成功跨過(guò)這些坎，它將真正成為國(guó)際手機(jī)品牌，而由于它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已遭遇困境（三季度顯示它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量同比下滑16％），即使歐洲市場(chǎng)再艱難也要開(kāi)拓，以促進(jìn)手機(jī)出貨量的增長(zhǎng)，但愿它能一一邁過(guò)吧。