“雙子星”、“孿生”在各個行業(yè)都不多見,終端行業(yè)由于自身較其他行業(yè)周期短、業(yè)態(tài)豐富,出現(xiàn)“OV現(xiàn)象”算是非常特殊的一例。OPPO、vivo都是步步高系的手機(jī)企業(yè),屬于同根生的手機(jī)品牌。
6月12日晚,vivo在上海發(fā)布了無劉海的全面屏旗艦手機(jī)NEX,幾天后,OPPO將在法國發(fā)布黑科技的Find X系列?!靶∏逍隆眰兺蝗蛔咂鹆恕凹夹g(shù)范”路線。
今天的OPPO、vivo具體是什么樣的關(guān)系?一位行業(yè)資深人士告訴藍(lán)鯨TMT記者,2012年OPPO進(jìn)入印度市場時和當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商,全部簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議。而vivo兩年后才開始布局印度市場,當(dāng)時vivo由于OPPO的緣故無法和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作。在這樣的情況下,遠(yuǎn)在美國的步步高創(chuàng)始人段永平出面協(xié)調(diào),才讓這份獨(dú)家協(xié)議暫時沒有發(fā)展到你死我活的地步。然而由于僅僅是高層方面得到妥協(xié),在實際運(yùn)作過程中,獨(dú)家協(xié)議的造成了時間成本以及隱性的制約性一直存在。
這一細(xì)節(jié)可以看出,今天兩者競爭關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于合作關(guān)系,部分領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了劍拔弩張的地步。無論在國內(nèi)還是國外市場這種互相牽制、互相制約、排他性,在競爭中發(fā)展應(yīng)該是OV最好的描述。
一位行業(yè)觀察師也說,“兩家總體上是比較敵對的,從宣傳造勢到發(fā)布新品,時間、動作基本一致,互相搶熱點。從選址開店也可以看出,兩家其實是各自獨(dú)立運(yùn)營,即便創(chuàng)始人之間關(guān)系微妙,互用公關(guān),實際關(guān)聯(lián)已經(jīng)不大。”
OV雙下滑,不斷拉開距離
總體而言,國內(nèi)手機(jī)有三個派系,華為是技術(shù)派,OPPO、vivo是營銷派,小米是性價比派。而OPPO、vivo在市場中的顯著特點是迅速抓住一個能夠阻擊性價比的高科技點,即一方面通過采用高端技術(shù),另一方面通過低成本規(guī)?;瘉磉\(yùn)作這種高科技點。
比如,早期OPPO主打拍照,2012年12月推出的Find 5、2013年9月推出的N1都是給市場留下較深印象的拍照系列手機(jī);vivo主打音樂、音效,2011年11月發(fā)布的vivo V1,2013年發(fā)布的vivo Xplay、vivo Xplay 3S均專注于自主研發(fā)的Hi-Fi 音質(zhì)架構(gòu)。
由此可以看出OPPO、vivo分別從拍照和音樂兩個技術(shù)角度切入手機(jī)市場,并通過營銷手段放大這種優(yōu)勢。然而在2014年,這種差異漸漸發(fā)生了變化,vivo發(fā)布Xshot系列開始主攻攝影,到2016年vivo X7、vivo X9發(fā)布時,與OPPO的R9、R9 Plus產(chǎn)品差異已經(jīng)逐漸縮小。2017年OPPO、vivo產(chǎn)品理念基本趨同。
根據(jù)IDC發(fā)布的2018年第一季度全球智能手機(jī)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,排名前五位的廠商分別是三星、蘋果、華為、小米和OPPO,除蘋果、華為、小米同比增長之外,三星、OPPO均有下滑,其中OPPO下滑7.5%,而在榜單消失,成為其他的vivo下滑幅度高達(dá)15%。
OV雙下滑,不斷拉開距離,vivo跌出前五始于2017年,同樣來自IDC數(shù)據(jù)顯示,2017年Q4 OPPO下滑13.2%,而2016年時OPPO、vivo曾全球排名第四、第五位,同比增長132.9%、103.2%。
在經(jīng)歷了巔峰時期的翻倍增長之后,OV面臨著銷量增長乏力的窘境。從整體市場來看,來自canalys數(shù)據(jù)顯示,2017年國內(nèi)手機(jī)市場出貨量,首次下降,較2016年下滑4%。存量用戶不愿更換手機(jī),換機(jī)周期從18個月延長至22個月。
面對萎靡不振的市場,OPPO、vivo最初以快速的新品更新迭代,短平快式“爆品打天下”的策略在2017年下半年開始失靈。而OPPO、vivo崛起的重要原因就是將明星產(chǎn)品的有效生命周期控制在8個月之內(nèi),相比之下,華為、三星的明星旗艦產(chǎn)品生命周期在12個月左右。
在這種情況下OPPO、vivo產(chǎn)生了大量庫存,舉個例子,2017年6月發(fā)布的vivo X9s和2017年9月發(fā)布的vivo X20面臨同期銷售,與此同時,2017年6月發(fā)布的OPPO R11和2017年11月推出的OPPO R11s也面臨同樣問題。
OPPO、vivo兩款旗艦產(chǎn)品同期銷售即高端旗艦產(chǎn)品線混亂的情況和其他廠商相比表現(xiàn)尤為明顯,這種情況一直延續(xù)到了今年春節(jié)前后。高庫存帶來的低周轉(zhuǎn)率,旗艦產(chǎn)品之間互相排斥都是手機(jī)廠商們不能忽視的企業(yè)風(fēng)險。而由此帶來的新產(chǎn)品銷量下滑在情理之中。
此外,在專利積累方面,OPPO明顯好于vivo,2015年OPPO首次進(jìn)入“中國發(fā)明專利申請受理量排名前十”的榜單中。根據(jù)國家專利局公布的專利數(shù)據(jù)顯示,2017年OPPO發(fā)明授權(quán)量排名第八,較2016年同比增長142.3%。OPPO從2009年開始的專利申請獲得了成效,而vivo至今沒有出現(xiàn)在榜單之中,和OPPO相比差距較大。
中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心的研究員李俊慧表示,華為、中興屬于長期“霸占”榜單的廠商,基礎(chǔ)通信技術(shù)積累沒有那么容易和快速。
值得注意的是,OPPO在MP3時代的長達(dá)十年的品牌效應(yīng)延續(xù)到了今天,這也是OPPO一直領(lǐng)先于vivo的一個重要因素。換句話說,消費(fèi)者面對OPPO、vivo兩個品牌時一般會優(yōu)先選擇知曉度高、發(fā)展時間較久的品牌。
失守低端,難以挺進(jìn)的高端
根據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)顯示,2018年第一季度,OPPO、vivo主要銷售的手機(jī)型號集中在OPPO A57、OPPO R11s、vivo X20以及vivo X9s四個產(chǎn)品中,即中低端機(jī)型,價格在1000-3500元之間。
一位線下渠道商告訴記者,無論是OPPO還是vivo,高端系列產(chǎn)品銷量并不理想,出貨量主要集中在低端和中端機(jī)型。比如,一直以來vivo的Xplay系列銷量均非常一般,價格貴、溢價低是重要原因。
一般情況下,OPPO、vivo的低端機(jī)型是不開發(fā)布會的,旗艦產(chǎn)品和高端系列才是宣傳的重點。這樣做的目的在于在市場樹立起高端的形象,從而提升中低端手機(jī)的銷量。
“2018年是手機(jī)同質(zhì)化的一個節(jié)點,目前在存量用戶不愿意更換手機(jī)的情況下,很多手機(jī)廠商改變策略,迎合市場趨勢,開始逐步加強(qiáng)中低端機(jī)型?!钡谝皇謾C(jī)界研究院院長孫燕飚說。
6月初,榮耀Play發(fā)布會上推出了一個新產(chǎn)品線榮耀9i定價1399元起,榮耀總裁趙明在發(fā)布會上表示,自榮耀成立以來就對1999價位段的手機(jī)產(chǎn)品線非常重視,今年將更加重視。
面對華為榮耀的千元機(jī),以及華為針對年輕人消費(fèi)群體推出的美顏拍照nova系列手機(jī)。OPPO、vivo的市場將會進(jìn)一步受到?jīng)_擊和蠶食。而4000元以上的高端機(jī)型頭部集中效應(yīng)明顯,主要集中在華為、蘋果等品牌中。
盡管vivo近期著力打造高科技形象,推出旗艦NEX。OPPO即將再次更新停滯已久的Find產(chǎn)品線,并首次在歐洲召開發(fā)布會。在短期時間內(nèi),OV對高端市場的影響力仍然有限。在華為率先推出了自家芯片硬件和軟件技術(shù)結(jié)合的綜合解決方案的情況下,技術(shù)積淀能力較差的OV,一意打“技術(shù)派”,除了顯得比較吃力之外,很有可能吃力不討好。
在海外市場中,印度市場一直被OV所重視,也是非常重要的戰(zhàn)略點。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,智能手機(jī)在印度覆蓋率不足20%,巨大的市場空間讓印度市場正成為國內(nèi)手機(jī)廠商的第二戰(zhàn)場。2017年,中國的手機(jī)廠商在印度智能手機(jī)市場的合計份額已經(jīng)超過了50%。2018年印度本土品牌Micromax、Intex、Karbonn Mobiles、Lava面臨進(jìn)一步的縮減,
來自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示,小米印度出貨量份額為31.1%,排名第一,力壓vivo(5.8%)、OPPO(5.6%)。2014年小米進(jìn)入印度市場之后,除了采取激進(jìn)的價格策略,主推1880元以下的機(jī)型之外,和當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商拉丹·塔塔集團(tuán)合作,讓小米的線下渠道迅速擴(kuò)張,才是小米在印度市場強(qiáng)勢的直接原因。
這讓以渠道起家的OPPO、vivo備受攻擊,成為了不爭的事實。OPPO、vivo的低端系列以及專門針對印度(市場)的產(chǎn)品線Realme在與小米的紅米系列的競爭之中,無論是配置還是價格不占有任何優(yōu)勢。
國內(nèi)遭遇增長瓶頸,海外市場起步晚,同時又遇到其他手機(jī)廠商的強(qiáng)烈狙擊。高端沒有溢價能力,低端撐不起野心成為OPPO、vivo共同面臨的難題。
邊界模糊,逐漸消失的壁壘
任何一種商業(yè)模式都是階段性的商業(yè)模式。比如,功能機(jī)興起時,手機(jī)銷售主要依靠線下渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透,線上(互聯(lián)網(wǎng))結(jié)合線下渠道成為現(xiàn)如今銷售方式的主流。早年OPPO、vivo通過三、四線城市市場的渠道下沉迅速占領(lǐng)市場,2016年起兩家逐步發(fā)展一、二線城市,出貨量在短期內(nèi)得到很大的提升。
2014、2015年以前手機(jī)廠商會明顯的區(qū)分出哪些是線下的手機(jī)廠商,哪些是線上手機(jī)廠商。這一切在2017年年初發(fā)生了變化,華為、榮耀、小米等廠商,線上、線下的概念和邊界已經(jīng)變得模糊。榮耀總裁趙明曾對媒體表示,榮耀線上線下比為一比一。
根據(jù)賽諾2018 Q1報告顯示,國內(nèi)手機(jī)線下呈現(xiàn)嚴(yán)重的萎縮態(tài)勢,三四線城市出現(xiàn)了“關(guān)店潮”,由于OV出貨量增長基本和線下門店數(shù)量增長成正比,OV銷量分別同比下降16.8%和13.8%。顯然,在4G紅利殆盡,新產(chǎn)品扎堆,手機(jī)同質(zhì)化的形勢下,OPPO、vivo過去奏效的商業(yè)模式已經(jīng)滯后。
過去,OPPO的廣告創(chuàng)意讓人們津津樂道,vivo對OPPO的廣告營銷全套復(fù)制,不但提升了兩者手機(jī)的知名度,也塑造出了較好的手機(jī)品牌形象。特別是,在體育營銷方面,OPPO、vivo投入特別巨大。
2015年OPPO和巴薩簽訂了三年合作協(xié)議,推出巴薩定制版手機(jī)。2016年vivo和NBA簽約取代中興成為NBA中國唯一的合作伙伴。2017年vivo成為世界足聯(lián)FIFA的官方贊助商,包括2018年俄羅斯和2022年卡塔爾的兩屆世界杯。
體育營銷在手機(jī)廠商中不是陌生的概念,華為、中興都不同程度上通過體育代言擴(kuò)大知名度。2016年華為簽約梅西,努比亞簽約C羅,平均代言費(fèi)在400-600萬歐元之間。和OPPO、vivo動輒幾億的營銷投入,其他廠商有些小巫見大巫。
“體育營銷對國內(nèi)市場影響有限,主要面向國際市場。目前,體育營銷投入產(chǎn)出已經(jīng)失衡,收益越來越低。高昂的營銷費(fèi)用對于國際業(yè)務(wù)比較劣勢的企業(yè)來說,作用不大?!币晃恍袠I(yè)分析師說。
2017年OPPO通過競標(biāo)以1.6億美元打敗vivo,獲得了印度國家板球隊五年的贊助權(quán)。在此前之前,2016、2017年兩個賽季都是vivo冠名。此次,OPPO的贊助金額是以前贊助商的5倍之多。板球是印度的國球,覆蓋62%以上的人口?;ㄥX買不到出貨量,這樣天價的營銷投入在印度市場卻沒有得到奇效。
此外,無論是OPPO還是vivo均在通過體育營銷等不同手段為“出海”作準(zhǔn)備,海外市場的復(fù)雜性,在OV體量規(guī)模不大的情況下,問題不會特別凸顯。當(dāng)銷量和體量達(dá)到一定規(guī)模的時候,不排除會遭致來自其他專利運(yùn)營機(jī)構(gòu)的起訴。OV過于薄弱的危機(jī)意識很可能給企業(yè)造成重創(chuàng)。
線下渠道+廣告轟炸曾經(jīng)是OPPO、vivo在市場制勝的法寶,如今護(hù)城河逐漸消失。線下+廣告越來越容易被模仿和超越。2015年OV兩者凈利潤總和超120億元,2016年接近200億元,2017年超240億元。高額的盈利利潤固然搶眼。當(dāng)然,巴菲特那句名言“只有當(dāng)潮水退去,才知道誰在裸泳”對于OPPO、vivo同樣適用。