每次紅利的興起與消失都伴隨著手機(jī)行業(yè)的螺旋上升，不斷有新生的勢(shì)力崛起，也總有一些品牌不堪重負(fù)黯然離場(chǎng)，這一次會(huì)有意外嗎？
3月份剛過(guò)，中國(guó)信息通信研究院就發(fā)布了《2018年3月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》，第一季度出貨量8737萬(wàn)部，同比下滑26.1%，其中3月份的出貨量同比下滑達(dá)到27.9%。數(shù)字上的出乎與否暫且不論，無(wú)疑指向了一個(gè)事實(shí)：在4G、互聯(lián)網(wǎng)模式等風(fēng)口之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的低線消費(fèi)升級(jí)紅利已然過(guò)去，開(kāi)始進(jìn)入紅利真空期。
與此同時(shí)，OPPO卻再度傳出了熱銷(xiāo)的消息，OPPO R15開(kāi)售10天后，牢牢占據(jù)3000價(jià)位段榜首，在京東上獲得了1.9萬(wàn)+的評(píng)價(jià)以及100%的好評(píng)率，而在蘇寧1號(hào)公布的數(shù)據(jù)中，OPPO R15不僅再度獲得價(jià)位段第一，單品銷(xiāo)量?jī)H次于降價(jià)促銷(xiāo)的iPhone8。繼OPPO R11s之后，再度印證了OPPO的爆款能力。
前后截然不同的表現(xiàn)，或許預(yù)示了手機(jī)行業(yè)即將到來(lái)的洗牌潮。
手機(jī)市場(chǎng)日漸加劇的虹吸效應(yīng)
手機(jī)行業(yè)的上一輪冰封期發(fā)生在2015年前后，大批的供應(yīng)鏈企業(yè)倒閉，手機(jī)代工廠規(guī)模性歇業(yè)，以及元器件價(jià)格的持續(xù)性上漲，可以說(shuō)各個(gè)環(huán)節(jié)都感受到了幾絲寒意。最終的結(jié)果顯然有些出人意料，等待手機(jī)行業(yè)的不是整體衰退，而是鮮明的兩極分化，OPPO等手機(jī)品牌脫穎而出，也有一些品牌被歷史選擇性遺忘。
準(zhǔn)確地說(shuō)，手機(jī)行業(yè)當(dāng)前的紅利真空更像是上一波寒冬的余震，但人口紅利、渠道模式、運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)升級(jí)等迭代驅(qū)動(dòng)因素的消失，或?qū)⒃俅伟咽謾C(jī)市場(chǎng)拉入洗牌賽。
其一，市場(chǎng)需求減速。2014年前后，手機(jī)行業(yè)最熱鬧的是千元機(jī)市場(chǎng)，份額一度高達(dá)50%以上，可到了2018年初，市場(chǎng)重心已經(jīng)躍升至2000元以上，千元以下的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌破30%。
原因還要追溯到用戶需求的轉(zhuǎn)變，功能機(jī)到智能機(jī)完成了通信工具到娛樂(lè)工具的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入4G時(shí)代以后，手機(jī)的角色越發(fā)向生活助手過(guò)渡，社交、游戲、娛樂(lè)、移動(dòng)辦公等更高頻的使用場(chǎng)景，決定了對(duì)手機(jī)品質(zhì)的偏愛(ài)。與之同時(shí)，屏幕、存儲(chǔ)器等上游元器件的結(jié)構(gòu)性缺貨，致使手機(jī)的成本不斷增大，小米、魅族等手機(jī)廠商均有過(guò)主動(dòng)加價(jià)的先例。
然而近兩年的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)透支了用戶的消費(fèi)力，加之智能手機(jī)的換機(jī)周期已經(jīng)高達(dá)22個(gè)月，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，用戶的主動(dòng)換機(jī)將減速，至少需要等待下一個(gè)疊加紅利期的到來(lái)。
其二，格局相對(duì)穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中，雄群逐鹿的局面已經(jīng)不會(huì)再有。從金立資金鏈斷裂危機(jī)，魅族、摩托羅拉被曝裁員等等近期新聞中可以看出，“中等生”們面臨凜冬難熬，這也印證了之前Gfk的判斷——頭部品牌市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，但中小廠商的生存空間則越來(lái)越少。智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從前兩年的倒金字塔結(jié)構(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)化為T(mén)字型結(jié)構(gòu)。
銷(xiāo)量越來(lái)越集中在頭部品牌和爆款機(jī)型，這一點(diǎn)可以佐證一二的是，在手機(jī)市場(chǎng)看起來(lái)增長(zhǎng)乏力的當(dāng)口，OPPP R15在上市第二周就登頂開(kāi)放市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍（賽諾數(shù)據(jù)），為此走訪了四家OPPO線下門(mén)店，均被告知R15系列處于缺貨狀態(tài)。
其實(shí)在宏觀層面早已有了跡象，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前五的品牌拿走了80%左右的份額，T型格局取代了原先的倒三角格局。對(duì)于市場(chǎng)上的主導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)紅利的消失恰恰是穩(wěn)定格局最好的時(shí)間。比如在OPPO R15的用戶口碑中，京東和天貓平臺(tái)的好評(píng)率分別達(dá)到100%和99%，用戶早已習(xí)慣了OPPO精品定位下的口碑和好感度。
由此可見(jiàn)，在手機(jī)市場(chǎng)新一輪的洗牌賽中，OPPO等頭部品牌已然成為最大的受益者。市場(chǎng)份額向三五家品牌集中，那些被淘汰品牌的原有用戶成為頭部品牌的可能增量，且這一趨勢(shì)將愈演愈烈。
OPPO持續(xù)性爆款的三個(gè)關(guān)鍵詞
進(jìn)入2018年后，幾乎所有的手機(jī)廠商都在尋找打造爆款的可能，諸如聯(lián)想的區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)、魅族極力營(yíng)銷(xiāo)的“夢(mèng)想機(jī)”等等，不惜蹭熱點(diǎn)式的豪賭。
從OPPO R9開(kāi)始，打造爆款就已經(jīng)成為OPPO的標(biāo)簽之一，事實(shí)也證明了OPPO爆款策略的屢試不爽。幾乎在每一次熱銷(xiāo)之后，都有人試圖找到OPPO的爆款密碼，就OPPO R15再造市場(chǎng)爆款的事實(shí)來(lái)看，所需可以歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞。
1、技術(shù)
不管是專(zhuān)利數(shù)量還是研發(fā)投入，各大手機(jī)廠商無(wú)不煞費(fèi)苦心，有得意者，也有人始終難得其門(mén)。
蘋(píng)果、華為、三星在技術(shù)研發(fā)上的最大特征就是自研芯片，蘋(píng)果和華為掀起了AI芯片之爭(zhēng)，三星的獵戶座系列終于補(bǔ)上了全網(wǎng)通短板，以至于小米也開(kāi)始發(fā)力芯片，只是小米芯尚不能產(chǎn)生品牌拉力，仍需繼續(xù)澎湃。
OPPO的門(mén)道有些不同，將“研究”與“開(kāi)發(fā)”并行。
研究是針對(duì)一些三五年內(nèi)可預(yù)見(jiàn)的前瞻技術(shù)進(jìn)行提早布局，例如AI、AR、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)的儲(chǔ)備。在不久前，OPPO測(cè)試了3D結(jié)構(gòu)光視頻通話技術(shù)，開(kāi)始搶灘5G技術(shù)，有人猜測(cè)，或許OPPO將會(huì)是第一個(gè)基于5G技術(shù)探索出有用戶價(jià)值的應(yīng)用場(chǎng)景的手機(jī)廠商。
而開(kāi)發(fā)則是OPPO始終遵循的以解決用戶核心訴求為目標(biāo)，來(lái)進(jìn)行的產(chǎn)品優(yōu)化。比如充電和拍照，就是一代代技術(shù)開(kāi)發(fā)強(qiáng)化而帶來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)秀體驗(yàn)的標(biāo)簽。
在OPPO對(duì)技術(shù)研發(fā)的重視下，2017年中國(guó)發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)量排名的前十位企業(yè)中，OPPO首次進(jìn)入前十，排名第八位，也是唯一一家純手機(jī)終端的廠商。
日前，OPPO宣布成立OPPO研究院，并在北京、東莞、深圳、上海、日本橫濱、美國(guó)硅谷等科技前沿地帶設(shè)立了研究中心，已然是國(guó)內(nèi)研發(fā)中心數(shù)量最為龐大的廠商之一。
2、產(chǎn)品力
OPPO CEO陳明永曾在公司的內(nèi)部交流中表示：“產(chǎn)品始終要以用戶為裁判員，以市場(chǎng)為試金石，要讓大多數(shù)人認(rèn)可和喜歡，這才算是一個(gè)好的產(chǎn)品?！?/p>
陳明永的觀點(diǎn)無(wú)疑解釋了另一個(gè)現(xiàn)象：近兩年手機(jī)行業(yè)不乏OPPO的追隨者和效仿者，借鑒OPPO的產(chǎn)品風(fēng)格，沿襲OPPO的營(yíng)銷(xiāo)策略，在渠道策略上費(fèi)了很大力氣去深挖線下，結(jié)果卻難言差強(qiáng)人意。
答案還是要回歸到產(chǎn)品力上，當(dāng)手機(jī)的電池容量面臨短時(shí)間難以突破的天花板時(shí)，OPPO選擇了從充電的角度去解決這個(gè)痛點(diǎn)；當(dāng)用戶選擇將手機(jī)作為主要拍照工具，甚至重要程度超過(guò)通訊本身的時(shí)候，OPPO的策略不是一味地提高攝像頭像素而是在對(duì)焦速度、成像質(zhì)量、防抖等底層技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新。
在OPPO R15上同樣如此，在大家都已經(jīng)習(xí)慣了純色機(jī)身的固化設(shè)計(jì)的時(shí)候，OPPO結(jié)合年輕人的心態(tài)訴求，創(chuàng)新推出漸變機(jī)身，在外觀上首先吸引一批眼球，在OPPO R15的天貓和京東旗艦店上，網(wǎng)友對(duì)漸變機(jī)身的好評(píng)也印證了全新的手機(jī)工業(yè)審美潮流。
再比如，在拍照的優(yōu)化上，硬件層面與索尼合作，聯(lián)合推出IMX398傳感器，再加上5倍無(wú)損變焦技術(shù)、AI智慧美顏、3-HDR技術(shù)等軟件的優(yōu)化，這些都是產(chǎn)品熱銷(xiāo)背后的產(chǎn)品力表現(xiàn)因素。
3、營(yíng)銷(xiāo)加持
華為、榮耀、小米、金立、努比亞，甚至是糖果之類(lèi)的新興品牌，都開(kāi)始玩起了明星代言的套路。明星代言意味著品牌粘性和情感溝通，可當(dāng)無(wú)數(shù)手機(jī)廠商涌入后，“明星池”已經(jīng)有些渾濁不堪。
在OPPO R15的發(fā)布會(huì)上，浙江衛(wèi)視請(qǐng)來(lái)了鄭愷、王俊凱、陳偉霆、李易峰、周杰倫等OPPO明星家族成員，加上蕭敬騰、田馥甄、于文文、陳粒、郭富城等歌手的加入，這種營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新在OPPO R11發(fā)布會(huì)上已經(jīng)有過(guò)嘗試，這種“利出一孔”的營(yíng)銷(xiāo)模式為OPPO R15換來(lái)了超過(guò)5000萬(wàn)的關(guān)注量，奠定了爆款的前提。
而在發(fā)布會(huì)之外，OPPO策劃了《熱舞吧！青春》的微電影，以“紫”為年輕表白態(tài)度，而在今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)中，OPPO R15的星空紫配色成為關(guān)注度最高的機(jī)型。其實(shí)早OPPO R7的時(shí)候，OPPO就憑借《我是你的喋喋phone》演繹出了不一樣的態(tài)度，這一次再次抓住了年輕人群的訴求。
在成熟的市場(chǎng)面前，用戶有著自己的價(jià)值判斷，品牌需要的恰恰是賦予其不同的價(jià)值感。OPPO儼然深諳此道，營(yíng)銷(xiāo)加持的內(nèi)在價(jià)值在于更直觀的打通品牌和用戶之間的情感連接，并以此進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。
結(jié)語(yǔ)
借用狄更斯在《雙城記》中的一句話，這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。手機(jī)市場(chǎng)的“寒冬”或洗牌，不過(guò)是下一次螺旋上升的開(kāi)始，OPPO業(yè)已證明了這一道理，不管是研發(fā)、產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，都要站在用戶的角度思考核心訴求，而用戶給予OPPO的回報(bào)或許就是一次次的爆款。