傳說(shuō)中的“青黃不接”并沒有出現(xiàn)，蘋果的財(cái)報(bào)還是普大喜奔。營(yíng)收利潤(rùn)齊頭上漲，雙雙高于分析師預(yù)期；iPhone銷量不但沒有出現(xiàn)下滑，反而呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)；就連前幾個(gè)季度表現(xiàn)低迷的大中華區(qū)市場(chǎng)都顯著復(fù)蘇。
過去一年，蘋果股價(jià)已經(jīng)較低點(diǎn)飆升了64％，市值接近8700億美元。財(cái)報(bào)公布后，盤后繼續(xù)上漲2％。面對(duì)一片大好形勢(shì)，庫(kù)克在分析師電話會(huì)議上的聲音都是平靜中帶著喜氣，就像是每次iPhone發(fā)布會(huì)上的謎之表情——一邊刻意保持矜持，一邊又遏制不住得瑟沖動(dòng)。
回到正題談蘋果財(cái)報(bào)。截止9月30日的當(dāng)季財(cái)報(bào)，只計(jì)入了iPhone 8和8 Plus的前幾日銷量，也不包括11月3日才正式上市的iPhone X。今年蘋果在核心產(chǎn)品iPhone上作出了一個(gè)重大戰(zhàn)略調(diào)整——不僅首次同時(shí)發(fā)布了三款機(jī)型，而且第一次推出了1000美元的超高端產(chǎn)品。
這也是外界對(duì)蘋果當(dāng)季財(cái)報(bào)擔(dān)心的原因由來(lái)。一方面，iPhone 8和8 plus與上一代相比，沒有顯著的升級(jí)，首日上市不僅沒有往年的排隊(duì)人群，連黃牛都意興闌珊。另一方面，具有全面屏和Face ID等創(chuàng)新功能的iPhone X又推遲到11月才上市，而且不斷傳出iPhone X因?yàn)樵罡袛z像頭良品率而供應(yīng)不求的消息。
亮點(diǎn)一：iPhone銷量并未出現(xiàn)下滑
但實(shí)際業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，外界的這些擔(dān)心并沒有化為現(xiàn)實(shí)。在iPhone X上市之前的這個(gè)季度，iPhone銷量依舊平穩(wěn)增長(zhǎng)，并沒有出現(xiàn)iPhone銷售整體下滑的狀況。蘋果平穩(wěn)渡過了這個(gè)外界一度認(rèn)為可能“青黃不接”的財(cái)季。
截至9月30日的2017財(cái)年第四財(cái)季，蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收526億美元，同比增長(zhǎng)12％；高于分析師預(yù)計(jì)的507．4億美元，也高于蘋果之前的預(yù)期區(qū)間490億－520億美元。當(dāng)季凈利潤(rùn)107．1億美元，較上年同期的90．14億美元增長(zhǎng)19％?？紤]到蘋果是個(gè)巨無(wú)霸公司，財(cái)報(bào)最大的敵人就是上年同期基數(shù)，能取得這樣的增幅，已經(jīng)是個(gè)不小的成功。
在2016財(cái)年連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑之后，外界一度認(rèn)為蘋果已經(jīng)盛極而衰，但今年以來(lái)蘋果卻呈現(xiàn)出明顯的上升勢(shì)頭。過去四個(gè)季度，蘋果營(yíng)收連續(xù)保持同比增長(zhǎng)（3．3％、4．5％、7．1％和12％），雖然增幅不大，但也看得出在逐漸加速。
外界最關(guān)注的點(diǎn)，當(dāng)然是iPhone業(yè)績(jī)。當(dāng)季iPhone銷量4670萬(wàn)部，上年同期為4550萬(wàn)部；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收288．5億美元，營(yíng)收占比54．8％。在即將到來(lái)的歲末購(gòu)物旺季 ，iPhone的營(yíng)收占比甚至?xí)咏叱?，去年這個(gè)季度就高達(dá)69．4％。
庫(kù)克還透露，上個(gè)財(cái)季蘋果的毛利率是38％－38．5％，環(huán)比略有增長(zhǎng)。不過值得關(guān)注的一個(gè)小細(xì)節(jié)是，蘋果并沒有公布iPhone的平均售價(jià)，因?yàn)槿缃裉O果同時(shí)在售的機(jī)型已經(jīng)高達(dá)8款，價(jià)格從349美元一直到1149美元不等。在價(jià)格最高的iPhone X上市拉高平均售價(jià)之前，蘋果或許并不愿意公布這個(gè)有些尷尬的指標(biāo)。
亮點(diǎn)二：iPhone X可能造就業(yè)績(jī)新高
上個(gè)財(cái)季蘋果iPhone銷量雖然有所增長(zhǎng)，但依然低于2015年同期的4800萬(wàn)部，那也是蘋果業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑之前的一個(gè)小高峰。眼下的一個(gè)懸念是，在iPhone X的刺激下，蘋果在這個(gè)季度能否打破2016年第四季度7830萬(wàn)部的iPhone季度銷量記錄。
庫(kù)克對(duì)此非常樂觀。他在分析師會(huì)議上表示，當(dāng)前這個(gè)季度可能會(huì)是蘋果財(cái)報(bào)最輝煌的業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)當(dāng)季可以實(shí)現(xiàn)840億－870億美元的營(yíng)收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上年同期783．5億美元的季度營(yíng)收記錄。雖然他否認(rèn)蘋果為了營(yíng)銷效果有意推遲iPhone X上市時(shí)間，但不可否認(rèn)的是，iPhone X的“一機(jī)難求”光環(huán)的確進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的搶購(gòu)欲望，而實(shí)際上iPhone X也沒有想象中的那么供應(yīng)困難。
在美國(guó)市場(chǎng)，最初因?yàn)橥砹藥追昼婎A(yù)定、顯示要一周或者兩周之后送貨的消費(fèi)者，很多都收到了蘋果新郵件，被告知可以在11月3日上市第一天拿到iPhone X。而來(lái)自供應(yīng)鏈的消息稱，蘋果已經(jīng)將iPhone 8／8 plus和iPhone X的產(chǎn)能比調(diào)整到了二比一，全力保證這款能給蘋果帶來(lái)最大營(yíng)收和利潤(rùn)的機(jī)型。
凱基證券分析師郭明錤預(yù)計(jì)，iPhone X的預(yù)定量約在5000萬(wàn)級(jí)別，而銷量可能會(huì)是iPhone 8和8 plus之和。這意味著，得益于高價(jià)產(chǎn)品iPhone X的熱銷，蘋果的營(yíng)收、利潤(rùn)、利潤(rùn)率、平均售價(jià)都會(huì)迎來(lái)顯著提升。
亮點(diǎn)三：大中華區(qū)市場(chǎng)開始復(fù)蘇
中國(guó)，中國(guó)，中國(guó)，讓庫(kù)克喜笑顏開的還有大中華區(qū)市場(chǎng)。重要的問題說(shuō)三遍，而在分析師電話會(huì)議上，庫(kù)克還真的被問了三次關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的問題。大中華區(qū)市場(chǎng)當(dāng)季營(yíng)收達(dá)到了98億美元，同比增長(zhǎng)12％，雖然增幅不如美國(guó)的14％和歐洲的20％，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及兩年前125．18億美元的高峰，但終于開始呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇跡象。
為了扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，蘋果在這個(gè)特殊的市場(chǎng)作出了不少調(diào)整。為了營(yíng)造良好的經(jīng)商環(huán)境，在美國(guó)科技巨頭企業(yè)中，庫(kù)克或許是往中國(guó)跑最勤快的CEO，他在會(huì)見中國(guó)政府和決策層方面也是格外主動(dòng)。
為了進(jìn)一步觸及中國(guó)消費(fèi)者，蘋果中國(guó)的直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)不斷下沉，逐漸擴(kuò)張到寧波、青島、無(wú)錫這樣的二線城市，總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了41家。在社交媒體上，蘋果也在微博連續(xù)投放了蘋果音樂、iPhone 8、iPhone X等核心產(chǎn)品的廣告。
今年7月，蘋果宣布在貴州建立中國(guó)首個(gè)數(shù)據(jù)中心，徹底改變自己云服務(wù)在國(guó)內(nèi)的體驗(yàn)短板問題。同一個(gè)月，蘋果打破原先內(nèi)部以業(yè)務(wù)線為主的報(bào)告結(jié)構(gòu)，任命葛越為大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，啟動(dòng)中國(guó)區(qū)管理層的本土化。
亮點(diǎn)四：多樣化業(yè)務(wù)線全線增長(zhǎng)
當(dāng)季財(cái)報(bào)值得肯定的亮點(diǎn)還包括：iPhone、iPad和Mac三大硬件產(chǎn)品線，營(yíng)收銷量全線上漲。尤其是過去幾個(gè)季度多次銷量下滑的iPad和Mac產(chǎn)品線，此次同比增長(zhǎng)14％和25％，給蘋果吃下了一顆定心丸。
過去兩年，蘋果在這三大硬件產(chǎn)品線上的策略可以歸結(jié)為——一方面繼續(xù)銷售老款產(chǎn)品，以較低的價(jià)格出貨來(lái)維持整體銷量；一方面推出高價(jià)機(jī)型，在高端市場(chǎng)提升利潤(rùn)。iPhone X、iPad Pro都是這一策略的體現(xiàn)。
包括蘋果手表、Apple TV、各種配件、Beats耳機(jī)等在內(nèi)的其他產(chǎn)品部門，當(dāng)季營(yíng)收達(dá)到32．3億美元，同比增長(zhǎng)36％。雖然蘋果并不公布這些小硬件的具體銷量，但或許很多人并不知道，蘋果已經(jīng)是全球最大的可穿戴設(shè)備制造商和藍(lán)牙耳機(jī)廠商（蘋果手表和Beats耳機(jī)）。
IDC預(yù)計(jì)，今年第二季度蘋果手表季度銷量已經(jīng)達(dá)到340萬(wàn)部，占據(jù)了全球智能手表市場(chǎng)銷量的一半，在可穿戴設(shè)備總銷量上僅次于350萬(wàn)部的小米手環(huán)。什么概念？2000多的智能手表和100多的智能手環(huán)銷量相當(dāng)，這利潤(rùn)相差多少倍？
重要再提一個(gè)重點(diǎn)的點(diǎn)，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)是過去兩年增長(zhǎng)最為迅猛的業(yè)務(wù)部門。上一財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85億美元，同比增長(zhǎng)34％，已經(jīng)是排名iPhone之后的第二大業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比達(dá)到了16％。蘋果的生態(tài)平臺(tái)擁有10億級(jí)別的iOS用戶和1億級(jí)別的Mac用戶，未來(lái)還有更大的營(yíng)收增長(zhǎng)潛力，這一業(yè)務(wù)也是蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收多元化的最大希望。
過去這個(gè)季度，只是蘋果在iPhone X之前的一個(gè)小豐收，今年歲末的第四季度，才會(huì)是蘋果真正的業(yè)績(jī)新高峰。庫(kù)克的微笑，完全可以想象。