近年互聯(lián)網(wǎng)+概念大行其道,各類“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”備受關(guān)注,有的乘借風(fēng)口順勢(shì)起飛,有的制造風(fēng)口,幫助其他人起飛,“互聯(lián)網(wǎng)+家居”也迎來前所未有的發(fā)展契機(jī)。傳統(tǒng)家居行業(yè)通過信息互聯(lián)技術(shù),與互聯(lián)網(wǎng)深度融合,催生出互聯(lián)網(wǎng)家裝等各類概念模式,但就在用戶越來越注重體驗(yàn)的當(dāng)下,家居業(yè)能否借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)突破,互聯(lián)網(wǎng)+是否能真正激活家居業(yè)?重場景體驗(yàn)下的家居業(yè),考驗(yàn)的又究竟是什么?
互聯(lián)網(wǎng)+下的家居業(yè),場景體驗(yàn)還有一些刺
“互聯(lián)網(wǎng)+家居”本是大金礦。數(shù)據(jù)顯示,2014年國內(nèi)家居行業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)5萬億元,僅家裝行業(yè)就達(dá)1.2萬億元。而天貓、淘寶、京東這三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在家裝行業(yè)的銷售額僅為1000億元,因此,互聯(lián)網(wǎng)+家居將是一個(gè)巨大的市場,尤其2016年線下家居業(yè)迎來新增長點(diǎn)。
首先二孩政策全面放開,直接促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)于兒童家具的購買需求,同時(shí)消費(fèi)者也更注重家具產(chǎn)品的功能性與質(zhì)量。
其次大眾消費(fèi)升級(jí)也推動(dòng)著家居業(yè)發(fā)展。目前,我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)、由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)、由傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)升級(jí)。隨著“上層中產(chǎn)階級(jí)”逐漸成為中產(chǎn)階級(jí)的主力,個(gè)人和家庭消費(fèi)呈個(gè)性化、多樣化趨勢(shì),品質(zhì)消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)的潛力被加快釋放。人們逐漸回歸家庭,注重家居氛圍的整體搭配,選擇更傾向于家具的風(fēng)格化與整體化,消費(fèi)需求從“有”邁向“優(yōu)”。
再次,互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的成熟與普及讓人們更加愿意接受和嘗試新的體驗(yàn)方式,尤其是對(duì)于重實(shí)際體驗(yàn)的家居行業(yè),即便是現(xiàn)在能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行挑選、甄別款式,消費(fèi)者還是習(xí)慣到線下體驗(yàn)再成交。但目前線下絕大多數(shù)家居賣場在消費(fèi)者體驗(yàn)上都有較大改進(jìn)空間,比如:
時(shí)間周期長,“累覺不愛”恐怕是多數(shù)人買完家具后的第一反應(yīng),因?yàn)檎麄€(gè)置家過程中預(yù)約、選購、設(shè)計(jì)周期都比較長,短則一月二月,多則數(shù)年一載,其中消費(fèi)者與商家的溝通和往返于店面的時(shí)間成本巨大。
選購不便,推薦無針對(duì)性。家具等家居用品為非標(biāo)準(zhǔn)化物品,消費(fèi)者很可能跑了3、4趟家具店,還是不知道要買什么;設(shè)計(jì)顧問推薦的也多不是自己喜歡的款式;哪怕給了設(shè)計(jì)方案也根本看不出實(shí)際的擺放效果,賣場產(chǎn)品展示完全靠憑空想象;即便是經(jīng)歷千辛萬苦從設(shè)計(jì)、到測量并完成購買,最后發(fā)現(xiàn)擺出來的樣子和想象的完全不一樣,因?yàn)樾枰c家里現(xiàn)有的其他物品有機(jī)搭配在一起。
再加上作為傳統(tǒng)垂直行業(yè),家居業(yè)物流配送難以追蹤,行業(yè)集中度低,市場規(guī)范不完善、價(jià)格不透明、質(zhì)量無保障等原因,讓多數(shù)消費(fèi)者購置家居都是段困難辛酸的經(jīng)歷。傳統(tǒng)家具賣場越來越難以吸引人氣,消費(fèi)者都在呼喚體驗(yàn)更好的家居賣場的誕生。
各類場景體驗(yàn)?zāi)J?,向左還是向右
其實(shí)從整個(gè)行業(yè)看,已有部分家居企業(yè)開始重視線下體驗(yàn),并借助互聯(lián)網(wǎng)+的力量變革。這些企業(yè)根據(jù)自身不同的品牌定位和受眾人群的不同,采用的場景展示策略也各有側(cè)重,如美克美家定位于品位家居,受眾群體多為都市精英族群,則線下科技化體驗(yàn)偏向整體生活方式的展示;而宜家崇尚極簡風(fēng)格,更加傾向于用虛擬場景展示空間最大化利用的效果,以此吸引事業(yè)起步階段的年輕族群的關(guān)注。不同的場景體驗(yàn)?zāi)J皆炀土瞬煌陌l(fā)展路線,今日便就這兩種場景體驗(yàn)簡述,以探其行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
美克美家一直以來強(qiáng)調(diào)的是以場景化展示為消費(fèi)者提供生活方式的靈感,而他們?cè)诰€下科技化體驗(yàn)方面也是圍繞這點(diǎn)展開。美克美家聯(lián)合IBM和蘋果設(shè)計(jì)開發(fā)了多款基于MobileFirst項(xiàng)目的移動(dòng)Apps,其中包括幫助設(shè)計(jì)顧問更好為消費(fèi)者服務(wù)的SalesConsult、設(shè)計(jì)一體化呈現(xiàn)的HomeVisit、實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理的DynamicBuy等。他們主要是通過分析后臺(tái)的大數(shù)據(jù)來發(fā)揮移動(dòng)終端優(yōu)勢(shì),并圍繞消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的分析和推薦,以科技化手段形成了更加卓越的購物體驗(yàn)。具體來說對(duì)傳統(tǒng)家居賣場做了幾個(gè)改變:
簡化了購物過程。借助移動(dòng)終端的便利性,SalesConsult能在現(xiàn)場直接進(jìn)行產(chǎn)品演示、家具換裝和搭配、下單等,客戶可以輸入自己的房型信息,現(xiàn)場了解空間設(shè)計(jì)效果,從而減少消費(fèi)者置家方案設(shè)計(jì)時(shí)間,簡化整個(gè)購物過程。
可實(shí)現(xiàn)場景化演示。產(chǎn)品展示不再是靠憑空想象,設(shè)計(jì)顧問可借用移動(dòng)終端將3D效果進(jìn)行現(xiàn)場展示,產(chǎn)品展示和3D試擺功能可以延伸至咖啡廳、書店、俱樂部等各類場所,消費(fèi)者現(xiàn)場就可了解空間設(shè)計(jì)效果,實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地挑選產(chǎn)品。
可針對(duì)性進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦。設(shè)計(jì)顧問的iPad收集并記錄客戶在選購過程中的家居喜好,根據(jù)這些重要的數(shù)據(jù)的后臺(tái)分析,利用大數(shù)據(jù)分析匹配的結(jié)果,可以進(jìn)行個(gè)性化推薦等。
這種方式其實(shí)質(zhì)是采用打通前端數(shù)字化和后端集約化的企業(yè)運(yùn)作模式,來實(shí)現(xiàn)家居購物可視化、家居布置方案場景化、家居設(shè)計(jì)簡單化、家居購物過程趣味化從而提升線下門店的購物體驗(yàn)。
這個(gè)1943年創(chuàng)立的瑞典家具家居用品企業(yè)則是采用了“場景帶入+宜家會(huì)員俱樂部+新媒體營銷矩陣”的模式滿足了消費(fèi)者的重體驗(yàn)需求,也就是線上和線下融合的方式,具體來說:
1、場景帶入模式,宜家將各種家居搭配在一起,形成一種場景化的購物氛圍,營造“身臨其境”的感覺,消費(fèi)者沙發(fā)可以隨意坐,床隨意躺,兒童產(chǎn)品隨意玩,同時(shí)還在用技術(shù)升級(jí)體驗(yàn),比如在英國開設(shè)“見人夸人”的智能穿衣鏡,在俄羅斯推出“CinemaofLove”推廣活動(dòng)等,來增強(qiáng)線下趣味體驗(yàn)。
2、“IKEAFAMILY”目前宜家俱樂部光中國就擁有900萬會(huì)員,銷量的40%-50%來自會(huì)員。目錄冊(cè)和會(huì)員店是宜家最經(jīng)典的兩個(gè)營銷方法。會(huì)員店是一個(gè)店中店,會(huì)員可以以折扣價(jià)買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品,從而塑造出家庭“購物嘉年華”。
真正考驗(yàn)的是啥?
這兩種方式各有優(yōu)劣,都是在傳統(tǒng)家居體驗(yàn)?zāi)J降幕A(chǔ)上,加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或操作方式來優(yōu)化實(shí)體家居業(yè)在消費(fèi)者購買場景中的體驗(yàn)。從目前來看兩種方式都取得了一定成效,幫助其自身從行業(yè)混戰(zhàn)中脫穎而出。但對(duì)他們的要求其實(shí)卻不止是一點(diǎn)點(diǎn),未來能否繼續(xù)湊效還得看看這三方面。
一、數(shù)據(jù)化及用戶信息安全性
毫無疑問,無論是美克美家的定制化還是宜家的海量新品,都是基于用戶數(shù)據(jù)的分析,這就要求家居企業(yè)擁有消費(fèi)者們的“大數(shù)據(jù)”信息,從而對(duì)用戶進(jìn)行行為分析、需求挖掘。
美克美家是在客戶選型過程中,利用IBM大數(shù)據(jù)分析對(duì)歷史客戶的購買行為進(jìn)行分析和歸類,為消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦來縮短客購流程、優(yōu)化顧客體驗(yàn)。宜家是利用CRM系統(tǒng)通過會(huì)員卡對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行跟蹤與分析。這考驗(yàn)他們的都是大數(shù)據(jù)收集、整理、分析、判斷、預(yù)測、響應(yīng)和調(diào)整的能力。
正如美克家居零售總經(jīng)理牟莉所說:“選擇和IBM基于IOS來推出APP,更多的是出于對(duì)客戶信息安全的考慮?!边@種家居大數(shù)據(jù)化涉及到很多客戶的信息,如何更有效的保證客戶信息安全就成為運(yùn)用大數(shù)據(jù)又一重大考驗(yàn)。甚好美克美家選擇的是和IBM基于IOS相對(duì)封閉的系統(tǒng)合作,如若是無限開放誰都可以來的安卓系統(tǒng)那就不好說了。
二、線上線下的取舍
與服裝等企業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)一樣,裝修豪華打造尊貴體驗(yàn)的線下家居賣場是否會(huì)成為家居電商的“試衣間”一直成為行業(yè)內(nèi)外共同討論的話題,這就考驗(yàn)著線下家居品牌對(duì)電商渠道的理解和態(tài)度以及對(duì)線下門店的定位。
從目前看家居業(yè)線上只是線下的一個(gè)補(bǔ)充,因?yàn)樽鳛榇蠹揖由唐?,家居電商在物流、安裝、售后服務(wù)等方面仍有諸多問題。再者消費(fèi)者對(duì)家居建材品牌的認(rèn)知和信任,很難在網(wǎng)上一次性完成,必須通過對(duì)實(shí)體店的了解體驗(yàn)才能建立并強(qiáng)化。
但線上又是一個(gè)很好的傳播渠道和信息通道,這就需要各商家對(duì)線上線下進(jìn)行取舍。是主做電商,將線下門店轉(zhuǎn)型為集展示、消費(fèi)、物流、售后為一體的商業(yè)綜合體還是如美克美家、宜家這樣堅(jiān)持以線下賣場為主都可能影響自身的未來。但要注意的是,在未來,家居建材賣場的服務(wù)細(xì)化,提高消費(fèi)者在購物期間的愉悅程度已成主流趨勢(shì)。
三、客流與成本的權(quán)衡
既然說到線下和線下,那客流量和成本就是逃不過的坎兒,如要注重線下實(shí)際體驗(yàn),那高昂的場地租金、人力、裝修等成本就擺在那里。目前家具商品線上銷售價(jià)格多是商品出廠價(jià)的1.3-1.5倍,而傳統(tǒng)家居渠道的商品定價(jià),一般都在出廠價(jià)的4倍以上,這中間的差價(jià)很大一部分就用于支付這些成本,尤其是多數(shù)終端賣場客流有限,如何把控客流引導(dǎo)和成本分?jǐn)偩褪沁@些狠抓線下體驗(yàn)的家居企業(yè)面臨的第三大考驗(yàn)。
他們或是對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行切割,比如美克美家定位于那些已經(jīng)獲得一定成就,有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定家庭的人群,主打品質(zhì)家居,定位高端,抓住高客單價(jià)講究細(xì)節(jié)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)上層用戶。而宜家則是針對(duì)那些大學(xué)生剛畢業(yè)、或者在異鄉(xiāng)漂泊打工者主打大眾平民化消費(fèi),以量取勝。
或是從服務(wù)體驗(yàn)上尋求差異化,比如宜家是告訴你如何合理安排空間實(shí)現(xiàn)最大化利用,而美克美家則是通過空間展示給你看到一種完整的生活方式,兩種場景化展示的目的也不一樣,宜家讓你更好的居住,美克美家提倡更好的生活……
當(dāng)家居市場競爭中,簡單粗放的數(shù)量擴(kuò)張和價(jià)格肉搏不再是秒殺利器,更具品質(zhì)和體驗(yàn)的品牌商品開始受到消費(fèi)者重視,服務(wù)細(xì)節(jié)就成為了殺手锏,這也就有了第二部分討論的兩類模式。但同時(shí)又回到了成本和客戶選擇的難題上,要知道撐死和餓死同樣都是悲劇,家居企業(yè)們需要做好取舍。
總之,在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)熱鬧的風(fēng)口,家居業(yè)需要著眼于中產(chǎn)高消費(fèi)人群更高品質(zhì)的生活需要,繼續(xù)深耕產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。而且這場體驗(yàn)之戰(zhàn)已經(jīng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)高度,只有真正回歸到零售本質(zhì)和家居業(yè)的木匠精神,用超出預(yù)期的體驗(yàn)滿足用戶的期待,才能為用戶為企業(yè)自身制造驚喜。