“與其關(guān)注別人怎么打,還不如做自己?！?a class="innerlink" href="http://ihrv.cn/tags/HMD" title="HMD" target="_blank">HMD Global Oy (下稱HMD)大中華區(qū)副總裁許立新對第一財(cái)經(jīng)記者說。

這家同樣來自芬蘭的公司,已經(jīng)接手諾基亞智能手機(jī)品牌業(yè)務(wù),在原開展的諾基亞功能機(jī)業(yè)務(wù)以外,開辟新的市場空間,谷歌、高通、京東等產(chǎn)業(yè)伙伴,為其站臺(tái)背書。

HMD曾主要開展諾基亞手機(jī)品牌的功能機(jī)業(yè)務(wù),在這個(gè)相對“小眾”但巨頭染指相對較少的市場,為諾基亞手機(jī)品牌保留了最后一塊根據(jù)地。在諾基亞和微軟協(xié)議到期后,順理成章獲得諾基亞手機(jī)品牌在智能機(jī)業(yè)務(wù)上的授權(quán)使用。

包括許立新在內(nèi),HMD召集了一批從諾基亞到微軟,再從微軟回歸HMD諾基亞的舊部。對于諾基亞而言,智能手機(jī)的江山既已徹底失去,現(xiàn)在每多爭奪一分份額,都是新增業(yè)績。

極限反彈

某種程度上,諾基亞手機(jī)就像盛極一時(shí)而后又衰落下去的大家族,而HMD像是這個(gè)家族后代中比較受期望能重整門楣的一員。

諾基亞是昔日手機(jī)市場的王者,一家公司的市場份額曾占全市場的40%以上,旗下塞班手機(jī)系統(tǒng)成為功能機(jī)時(shí)代的霸主。而當(dāng)諾基亞衰落時(shí),只有HMD在功能機(jī)市場為諾基亞發(fā)出“我還在”的聲音。

在獲得諾基亞手機(jī)品牌在智能手機(jī)上的授權(quán)使用權(quán)之前,HMD 已擁有諾基亞品牌的功能機(jī)業(yè)務(wù),以及諾基亞的全球市場渠道。去年中旬,HMD獲得了諾基亞品牌在手機(jī)和平板電腦產(chǎn)品上的十年完整授權(quán)。今年年初,HMD首席執(zhí)行官Arto Nummela攜高管團(tuán)隊(duì)亮相北京宣布諾基亞智能手機(jī)業(yè)務(wù)復(fù)出,并發(fā)布了一款千元級新品。

從功能機(jī)時(shí)代的王者,到以品牌和技術(shù)授權(quán)方式開展手機(jī)業(yè)務(wù),品牌退守功能機(jī)相對“小眾”市場,諾基亞品牌的手機(jī)市場份額從當(dāng)初小半壁江山降到現(xiàn)在的僅功能機(jī)市場的8.9%(Strategy Analytics數(shù)據(jù),Nokia在2016年功能機(jī)出貨量3530萬臺(tái)),可謂跌到了一個(gè)極限。

手機(jī)行業(yè)資深業(yè)內(nèi)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示,低價(jià)功能機(jī)的利潤率并不如人們想象中的低,甚至要遠(yuǎn)超目前部分智能手機(jī)。

諾基亞功能機(jī)的3530萬臺(tái)出貨量,仍能穩(wěn)定不錯(cuò)的盈利能力,諾基亞功能手機(jī)在功能手機(jī)市場份額也僅低于三星的13.2%(Strategy Analytics數(shù)據(jù),但許立新稱諾基亞功能手機(jī)實(shí)際份額名列第一)。只不過,即使不可否定懷舊和情懷的需求存在,智能手機(jī)、智能聯(lián)網(wǎng)設(shè)備仍是行業(yè)趨勢。

許立新承認(rèn),功能手機(jī)市場不再下滑抑或增長、基本趨于穩(wěn)定。事實(shí)上,如果能夠借勢諾基亞品牌和資源,在智能手機(jī)市場也切得一塊新蛋糕,何樂而不為?

HMD的打法

HMD今年1月正式在中國推出了Nokia 6產(chǎn)品,作為諾基亞智能手機(jī)回歸后在中國的首發(fā)產(chǎn)品,定位千元級,主打性價(jià)比,同時(shí)采取了和京東合作的線上渠道模式。

其打法相對傳統(tǒng),但有別于現(xiàn)在仍在高速增長的OPPO、vivo模式。在HMD的部署中,Nokia 6進(jìn)入的是去年同樣高速增長的1500元~2000元價(jià)格段,但一開始沒有選擇進(jìn)入中高價(jià)位段,同時(shí),也并沒有采用線下模式——盡管在諾基亞時(shí)期,其原本積累了強(qiáng)大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。

對于HMD而言,這可能并非刻意為之,而是形勢使然。畢竟,過去的已經(jīng)失去,重新布局線下渠道需要大量資金長期經(jīng)營,而作為自稱“創(chuàng)業(yè)公司”的HMD或難以承受。而和京東的合作,也有雙方的歷史淵源和現(xiàn)實(shí)需求。而既然在網(wǎng)上賣機(jī),選擇主打“性價(jià)比”的1500元~2000元價(jià)格段機(jī)型作為首發(fā),也更自然而然。

“相信我們,我們是要去往高端走,一定會(huì)拿出更驚艷的產(chǎn)品出來?！痹诮邮艿谝回?cái)經(jīng)記者采訪時(shí),許立新說。

如果說功能機(jī)是HMD的根據(jù)地,新的諾基亞智能手機(jī),似乎并無意通過價(jià)格策略促進(jìn)功能機(jī)用戶向智能機(jī)的直接轉(zhuǎn)化——盡管這意味著數(shù)千萬級的用戶基礎(chǔ)。許立新表示,HMD并不因?yàn)楣δ軝C(jī)背景而選擇首發(fā)千元機(jī)。

HMD的另一個(gè)特點(diǎn)與外部資源“合作”和借力。

例如,手機(jī)系統(tǒng)上主要采用谷歌原生安卓系統(tǒng)(海外),和富士康戰(zhàn)略合作(由富士康來負(fù)責(zé)手機(jī)的工程實(shí)現(xiàn)及量產(chǎn))是更大程度的外包,同時(shí)也是對合作伙伴更大程度的綁定和讓利。

“我們有點(diǎn)像諾基亞這個(gè)品牌的操盤手,獲得它的授權(quán),然后操盤這個(gè)品牌?！币晃辉贖MD大中華區(qū)任職的資深員工向第一財(cái)經(jīng)記者介紹,“我們有首席產(chǎn)品官,他和他的團(tuán)隊(duì)定位產(chǎn)品,然后設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來,然后再交給工程(富士康)生產(chǎn),當(dāng)然,這里會(huì)灌上谷歌的服務(wù)、高通的芯片。我們自己定位為一個(gè)輕資產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)公司。”

和其他手機(jī)公司不同,這家雖然運(yùn)作了數(shù)千萬級出貨量功能機(jī)的手機(jī)公司,在全球累計(jì)卻只有不到千人規(guī)模的團(tuán)隊(duì),其中,主要是產(chǎn)品和營銷團(tuán)隊(duì)。

其爭議性在于,更輕資產(chǎn)的手機(jī)公司怎樣能夠更好推出出眾的產(chǎn)品?以及如何讓用戶獲得出色的服務(wù)?從OV模式引領(lǐng)新一波增長以來,布局線下渠道提升購物體驗(yàn),把產(chǎn)品、服務(wù)并重作為主要競爭力,同時(shí)注重品牌投資,手機(jī)公司其實(shí)是越來越“重”,而競爭的門檻越來越高了。

或許HMD能夠給予合作伙伴更多的權(quán)限,例如與安卓系統(tǒng)背后巨頭谷歌和制造業(yè)巨頭富士康更深的合作。這樣往往能讓其更容易獲得支持,不過,這考驗(yàn)其整合不同資源并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者體驗(yàn)的能力。畢竟,消費(fèi)者體驗(yàn)才是最終決定項(xiàng)。

許立新向記者透露了HMD高管層的愿景,希望在五年內(nèi),重新做到全球手機(jī)市場前三。

Q&A第一財(cái)經(jīng)記者專訪許立新

記者:感覺你們的模式更加符合系統(tǒng)商和芯片商的利益,滿足了它們的期待。

許立新:其實(shí)這也是我們這樣一個(gè)初創(chuàng)公司希望做到的,因?yàn)槲覀儎倓傞_始。你在這個(gè)市場要生存下去,第一要很快,所以你可以看到,我們一兩個(gè)月內(nèi)公布了四款產(chǎn)品,第二個(gè)你要有人來支持,不可以說我自己是一個(gè)非常封閉的系統(tǒng),做不了所有的事情。

記者:在以前的功能機(jī)業(yè)務(wù)之外,你們相當(dāng)于又推了一個(gè)新的智能手機(jī)業(yè)務(wù)。它們的關(guān)系是怎樣的?

許立新:功能機(jī)我們一直做,我們從來沒有離開過,而且功能機(jī)整個(gè)生意已經(jīng)很穩(wěn)定,因?yàn)樗氖袌霎?dāng)然沒有在增長,但是也沒有再下滑。第二個(gè),功能機(jī)方面我們有很強(qiáng)的、十幾年來的合作伙伴。

記者:HMD做功能機(jī),又聯(lián)系到智能機(jī)這個(gè)價(jià)位段。,之所以沒有一下子上高端旗艦,是不是跟你們功能機(jī)業(yè)務(wù)結(jié)合有關(guān)?在那些增長比較快的、新興的國家,再逐步推智能機(jī)的業(yè)務(wù)?

許立新:其實(shí)不一定,我不能這樣解讀。

就是說,上這樣的中端產(chǎn)品是不是因?yàn)槲覀兏瓉淼母咏囊稽c(diǎn),其實(shí)我們沒有。諾基亞是在每個(gè)人記憶當(dāng)中,它是每一個(gè)人的。我們不想說某個(gè)價(jià)位段就是讓少部分人才能用的,我們希望每個(gè)人都能有機(jī)會(huì)用到,這只是一個(gè)開始。然后再根據(jù)更多的需求,每一個(gè)價(jià)位段其實(shí)都會(huì)有。

記者:感覺“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”回來了?

許立新:機(jī)海戰(zhàn)術(shù)今天某一些品牌在做,但是不見得特別成功,我們一定是精品戰(zhàn)術(shù)。中國出了這一款(諾基亞6),我們不會(huì)急于要一下出類似的好幾款出來。然后,我們就在京東上賣。未來你可以看到,我們應(yīng)該是更偏向精品戰(zhàn)術(shù)。

記者:諾基亞怎么回到一個(gè)不錯(cuò)的位置上來?你們雖然有很多優(yōu)勢,但其實(shí)做任何事情困難都有,你覺得這些困難在什么地方?

許立新:從最重要的來說,我非常自豪的是我們團(tuán)隊(duì)的熱情,每個(gè)人都把這個(gè)事情當(dāng)成自己的。我想這不僅僅是我們中國團(tuán)隊(duì),你可以看到我們?nèi)驁F(tuán)隊(duì)都是一樣的。大家都是說我們有機(jī)會(huì),我們抓住這個(gè)機(jī)會(huì),我們會(huì)做出跟原來不一樣的事情。

你說的挑戰(zhàn),一定會(huì)有很多挑戰(zhàn)。我覺得我們不一樣的地方就是我們的生意模式,合作伙伴的模式。開放的生態(tài)、共贏最終能取得成功,把自己封閉、想自己做所有的事情是最難,這個(gè)是我認(rèn)為我們能夠成功的很重要的模式。

記者:你覺得挑戰(zhàn)在哪里?

許立新:我認(rèn)為在中國的挑戰(zhàn)大家都知道,全球最大的幾個(gè)手機(jī)品牌都在中國,然后中國品牌增長也是非?？?(挑戰(zhàn)是)在這么競爭激烈的市場里,我怎樣能夠有一個(gè)機(jī)會(huì),怎樣站起來。

所以每一步都要非常小心做規(guī)劃,但我認(rèn)為最核心的事情,當(dāng)然渠道很多,但根本的地方是,我要把對這些渠道的關(guān)注統(tǒng)統(tǒng)都關(guān)注到最終的用戶上面,他們怎么樣體驗(yàn)我的手機(jī),他們希望什么樣的。我不見得要滿足所有人,但是對諾基亞喜歡的人,我們希望真的能夠滿足到他。生意就跟他們(合作伙伴)一起合作,我相信總有一天就會(huì)成長起來,這樣對我來說也覺得很開心。

你與其關(guān)注別人怎么打,還不如做自己。