2016年8月起，三星電子陸續(xù)面向美國等多國發(fā)布其最新款旗艦手機(jī)“Galaxy Note 7”，未料竟在用戶使用或充電過程中發(fā)生一系列爆炸事件，釀成軒然大波。受爆炸事件影響，產(chǎn)業(yè)界“唱衰”三星電子的聲音逐漸增多。那么，Note 7爆炸事件的真正原因到底是什么？三星電子會(huì)因此一蹶不振嗎？我們從中能夠得到什么啟示？

Note 7爆炸事件及其直接原因

2016年8月2日，三星電子新一代旗艦手機(jī)“Galaxy Note 7”在美國紐約、英國倫敦、巴西里約熱內(nèi)盧同步發(fā)布。然而Note 7發(fā)售不到一個(gè)月，竟在全球各地相繼發(fā)生數(shù)十起爆炸事件。9月2日，三星電子通過調(diào)查證實(shí)Note 7的電池出了問題，宣布將在多國召回該款手機(jī)。

時(shí)隔近5個(gè)月后，經(jīng)過對Note 7硬件、軟件以及組裝、質(zhì)檢、物流等相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行排查，并對20多萬部組裝完好的手機(jī)和3萬多塊電池進(jìn)行測試，2017年1月23日三星官方終于公布Note 7的爆炸原因在于電池的設(shè)計(jì)和制造存在問題。曾經(jīng)研究過數(shù)十起鋰離子電池起火事件的美國伯克利工程研究公司負(fù)責(zé)人表示，三星的技術(shù)團(tuán)隊(duì)可能在尋找“枝晶”（dendrites）——一種微型鋰?yán)w維，它能夠逐漸從電池的陽極（陰極）生長，穿過薄薄的分離器，到達(dá)陰極（陽極），從而造成短路、起火和爆炸。導(dǎo)致“枝晶”生長失控的兩大主因是充電太多和充電太快，這恰好與消費(fèi)者想要的功能有關(guān)，也就是更長的電池續(xù)航時(shí)間和更快的手機(jī)充電速度。另外，也有可能是將電池陽極、陰極分離的電解質(zhì)分離器太薄，導(dǎo)致鋰“枝晶”很容易就連在一起。還有可能是電池外殼的設(shè)計(jì)過度擠壓電池，導(dǎo)致陽極和陰極容易連在一起。

從產(chǎn)品戰(zhàn)略看三星Note 7爆炸事件深層原因

三星電子的崛起在很大程度上要?dú)w功于其與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，但近年來隨著智能手機(jī)市場競爭日趨激烈，三星針對智能手機(jī)的產(chǎn)品戰(zhàn)略更加激進(jìn)，最終導(dǎo)致“馬失前蹄”。

縱向看，三星產(chǎn)品戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了“技術(shù)引進(jìn)”、“技術(shù)模仿”、“技術(shù)追隨”和“技術(shù)領(lǐng)先”四個(gè)階段。

第一階段是基于市場定位的技術(shù)引進(jìn)戰(zhàn)略。在三星，技術(shù)引進(jìn)戰(zhàn)略又被稱為“拷版戰(zhàn)略”。三星集團(tuán)于1969年集中力量進(jìn)入電子產(chǎn)業(yè)，然而三星電子選定的第一項(xiàng)產(chǎn)品卻是在發(fā)達(dá)國家已進(jìn)入生命周期衰退階段且利潤率不高的12英寸黑白電視機(jī)，有以下原因：一是三星起初并未掌握最起碼的電視機(jī)技術(shù)，掌握彩色電視機(jī)技術(shù)的外國公司只愿意提供黑白電視機(jī)成套散件和組裝技術(shù)；二是雖然黑白電視機(jī)當(dāng)時(shí)在發(fā)達(dá)國家市場已進(jìn)入衰退階段，但在發(fā)展中國家還存在有需求的細(xì)分市場，仍有一定利潤空間；三是黑白電視機(jī)組裝技術(shù)相對比較容易掌握。為此，三星電子從索尼進(jìn)口黑白電視機(jī)成套散件和組裝技術(shù)，在技術(shù)人員指導(dǎo)下進(jìn)行組裝，并在韓國、巴拿馬等發(fā)展中國家銷售。

第二階段是基于關(guān)鍵資源的技術(shù)模仿戰(zhàn)略。上世紀(jì)70年代中期至80年代后期，三星避開外國公司的耳目，對有關(guān)電子產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行秘密學(xué)習(xí)。針對當(dāng)時(shí)韓國國民收入較低、對家電產(chǎn)品需求大的特點(diǎn)，開發(fā)了符合其需要的l2英寸黑白電視機(jī)，隨后又陸續(xù)開發(fā)了14英寸彩色電視機(jī)、微波爐、家用錄像機(jī)、便攜式攝錄像一體機(jī)等產(chǎn)品。

第三階段是基于核心能力的技術(shù)追隨戰(zhàn)略。經(jīng)過多年積極進(jìn)取的技術(shù)學(xué)習(xí)、吸收和培育，在上世紀(jì)80年代末到90年代中期，三星的技術(shù)開發(fā)能力和產(chǎn)品技術(shù)水平與世界先進(jìn)公司的差距已大幅度縮小，在某些領(lǐng)域已接近甚至趕上世界先進(jìn)公司。

第四階段是著眼動(dòng)態(tài)能力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。上世紀(jì)90年代后期至今，隨著自主創(chuàng)新能力進(jìn)一步提升，三星在追求行業(yè)領(lǐng)先過程中，除了繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“用最先進(jìn)技術(shù)開發(fā)處在導(dǎo)入階段的新產(chǎn)品，滿足高端市場需求”的匹配原則，更加注重“用最先進(jìn)技術(shù)開發(fā)全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的需求和新的高端市場”的匹配原則，以建立企業(yè)持續(xù)適應(yīng)和引領(lǐng)行業(yè)變化的“動(dòng)態(tài)能力”。從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度看，Note 7就是“技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”的一個(gè)重要結(jié)果。

橫向看，隨著全球智能手機(jī)市場競爭日趨激烈，三星作為智能手機(jī)行業(yè)龍頭的地位受到越來越多的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致三星產(chǎn)品戰(zhàn)略逐漸走向激進(jìn)，最終釀成嚴(yán)重后果。

近年來，三星抓住智能手機(jī)全面替代功能手機(jī)的歷史性機(jī)遇，充分發(fā)揮液晶面板、集成電路等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢，一躍超過諾基亞，成為與蘋果并駕齊驅(qū)且在市場占有率上更勝一籌的全球智能手機(jī)行業(yè)龍頭，2012年至今一直把持著全球智能手機(jī)市場份額的頭把交椅。但隨著相關(guān)技術(shù)的不斷普及和參與廠商的日漸增多，全球智能手機(jī)市場競爭日趨激烈。在這種背景下，三星的市場占有率總體上不斷下降，從2013年最高峰時(shí)的31％下降到2016年第三季度時(shí)的22％左右。因此，三星越來越深地感受到這種“腹背受敵”的尷尬境地——市場份額被蘋果和其他安卓品牌不斷蠶食。

為應(yīng)對不利局面，盡快扭轉(zhuǎn)頹勢，三星選擇了較為激進(jìn)的產(chǎn)品競爭策略，即進(jìn)一步提升三星手機(jī)原本就很出色的機(jī)器性能，包括在壓縮電池體積的同時(shí)提高電量。然而結(jié)果證明，三星為電池設(shè)計(jì)和制造中存在的安全風(fēng)險(xiǎn)付出了代價(jià)。

綜合縱向和橫向觀察，結(jié)合三星不斷追求技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品戰(zhàn)略演進(jìn)歷程和應(yīng)對智能手機(jī)市場競爭的激進(jìn)策略來看，Note 7可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

客觀評價(jià)Note 7爆炸事件對三星的影響

毫無疑問，此次爆炸事件使三星電子特別是其手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展遭受沉重打擊。目前產(chǎn)業(yè)界唱衰三星的聲音較多，其中不少非理性成分。從根本性質(zhì)來看，Note 7爆炸事件是三星急于改善用戶體驗(yàn)，采取較為激進(jìn)的產(chǎn)品策略所導(dǎo)致的技術(shù)性失誤，并非不可挽回的方向性錯(cuò)誤。三星對待產(chǎn)品的思路和態(tài)度并沒有錯(cuò)，只是在技術(shù)創(chuàng)新的路上走得急了一點(diǎn)，導(dǎo)致“馬失前蹄”。

作為全球頂尖的電子工業(yè)巨頭，有理由相信三星不會(huì)因此遭遇毀滅性打擊，將來仍有重整旗鼓的資本。一是三星用戶的品牌忠誠度較高。在Note 7剛開始被召回、尚未被徹底淘汰的時(shí)候，用戶可選擇全額退款或換取一臺(tái)新的Note 7，結(jié)果高達(dá)90％的人選擇換機(jī)而非退款，說明有很大一部分用戶甚至愿意冒著電池爆炸的風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)使用三星手機(jī)。二是作為韓國民族工業(yè)的象征，三星擁有極為雄厚的國民認(rèn)同基礎(chǔ)，在韓國的品牌影響力是當(dāng)之無愧的“No．1”，這也使得三星在遭遇困難的時(shí)刻，有望得到國民的諒解和支持，從而東山再起。三是爆炸事件僅限于Note 7這一種產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品不存在關(guān)聯(lián)性，負(fù)面影響是可控的。目前，其他型號(hào)的三星手機(jī)尚未出現(xiàn)過熱和爆炸問題，三星白色家電的用戶也沒有遭遇意外事故，三星產(chǎn)品的安全性仍然擁有較高的可信度。

對其他企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的啟示

通過深入觀察和思考Note 7爆炸事件，我們可以更加充分地看到什么地方要好好借鑒，什么地方要盡量避免。

一方面，應(yīng)積極借鑒三星推進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，同時(shí)狠抓技術(shù)能力支撐。從黑白電視機(jī)、白色家電、電子元器件，直到今天的智能手機(jī)，三星之所以在每一次產(chǎn)業(yè)變革中、在每一個(gè)細(xì)分市場里都抓住歷史機(jī)遇，主要是因?yàn)榍逍训卣J(rèn)知到自身的優(yōu)勢和不足，善于把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定位和“入場時(shí)機(jī)”，同時(shí)真正從戰(zhàn)略高度重視和推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，想方設(shè)法、持之以恒地追求技術(shù)領(lǐng)先，以堅(jiān)實(shí)的技術(shù)能力作為推進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的有力支撐，真正踐行了通過“核心技術(shù)從價(jià)值鏈中低端向中高端轉(zhuǎn)變”帶動(dòng)“主營業(yè)務(wù)從產(chǎn)業(yè)鏈中下游向中上游轉(zhuǎn)變”這一發(fā)展規(guī)律。

當(dāng)前，不少企業(yè)面臨著三星電子面臨過的難題——盡管產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)有了相當(dāng)基礎(chǔ)，但在細(xì)分市場上缺乏控制力，同時(shí)核心技術(shù)受制于人。在這種情況下，應(yīng)該借鑒三星推進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，在關(guān)鍵產(chǎn)品和技術(shù)上敢于布局、善于布局，否則我們很有可能長期陷入產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈中低端，陷入戰(zhàn)略被動(dòng)，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。善布局者，有所為有所不為。

另一方面，應(yīng)該認(rèn)真吸取三星Note 7爆炸事件的教訓(xùn)，在產(chǎn)品戰(zhàn)略落地過程中更加注重穩(wěn)中求進(jìn)、精益求精。任何行業(yè)的龍頭企業(yè)競爭，都是“高手”之間的過招，到了一定境界，比拼的不是誰出彩更多，而是誰犯錯(cuò)更少，誰更具有可持續(xù)、健康的發(fā)展能力（動(dòng)態(tài)能力）。不論三星當(dāng)初推出Note 7的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有多么高超，最終因?yàn)榧みM(jìn)冒進(jìn)導(dǎo)致技術(shù)性失誤，釀成重大不良后果，使得三星至少在短期內(nèi)元?dú)獯髠?，教?xùn)是極為深刻的。

對于很多企業(yè)來說，推進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略要堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)”，全面加強(qiáng)精益管理，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)工匠精神，更加注重“摳”細(xì)節(jié)、“摳”落實(shí)、“摳”效果，在“精深”上下功夫，在“扎實(shí)”上下功夫，努力追求“從99％到99．99％乃至100％”的過程，杜絕“一蹴而就”、“一飛沖天”的心態(tài)和做法。另外，還要積極樹立良好的品牌形象，切實(shí)加強(qiáng)品牌形象管理，出現(xiàn)問題、出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能夠妥善處理公共關(guān)系，不遮掩、不推諉、不隱瞞，真正讓自己成為有口皆碑的優(yōu)質(zhì)品牌。