2016年8月起，三星電子陸續(xù)面向美國等多國發(fā)布其最新款旗艦手機“Galaxy Note 7”，未料竟在用戶使用或充電過程中發(fā)生一系列爆炸事件，釀成軒然大波。受爆炸事件影響，產(chǎn)業(yè)界“唱衰”三星電子的聲音逐漸增多。那么，Note 7爆炸事件的真正原因到底是什么？三星電子會因此一蹶不振嗎？我們從中能夠得到什么啟示？
Note 7爆炸事件及其直接原因
2016年8月2日，三星電子新一代旗艦手機“Galaxy Note 7”在美國紐約、英國倫敦、巴西里約熱內(nèi)盧同步發(fā)布。然而Note 7發(fā)售不到一個月，竟在全球各地相繼發(fā)生數(shù)十起爆炸事件。9月2日，三星電子通過調(diào)查證實Note 7的電池出了問題，宣布將在多國召回該款手機。
時隔近5個月后，經(jīng)過對Note 7硬件、軟件以及組裝、質(zhì)檢、物流等相關環(huán)節(jié)進行排查，并對20多萬部組裝完好的手機和3萬多塊電池進行測試，2017年1月23日三星官方終于公布Note 7的爆炸原因在于電池的設計和制造存在問題。曾經(jīng)研究過數(shù)十起鋰離子電池起火事件的美國伯克利工程研究公司負責人表示，三星的技術團隊可能在尋找“枝晶”（dendrites）——一種微型鋰纖維，它能夠逐漸從電池的陽極（陰極）生長，穿過薄薄的分離器，到達陰極（陽極），從而造成短路、起火和爆炸。導致“枝晶”生長失控的兩大主因是充電太多和充電太快，這恰好與消費者想要的功能有關，也就是更長的電池續(xù)航時間和更快的手機充電速度。另外，也有可能是將電池陽極、陰極分離的電解質(zhì)分離器太薄，導致鋰“枝晶”很容易就連在一起。還有可能是電池外殼的設計過度擠壓電池，導致陽極和陰極容易連在一起。
從產(chǎn)品戰(zhàn)略看三星Note 7爆炸事件深層原因
三星電子的崛起在很大程度上要歸功于其與時俱進的產(chǎn)品戰(zhàn)略，但近年來隨著智能手機市場競爭日趨激烈，三星針對智能手機的產(chǎn)品戰(zhàn)略更加激進，最終導致“馬失前蹄”。
縱向看，三星產(chǎn)品戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了“技術引進”、“技術模仿”、“技術追隨”和“技術領先”四個階段。
第一階段是基于市場定位的技術引進戰(zhàn)略。在三星，技術引進戰(zhàn)略又被稱為“拷版戰(zhàn)略”。三星集團于1969年集中力量進入電子產(chǎn)業(yè)，然而三星電子選定的第一項產(chǎn)品卻是在發(fā)達國家已進入生命周期衰退階段且利潤率不高的12英寸黑白電視機，有以下原因：一是三星起初并未掌握最起碼的電視機技術，掌握彩色電視機技術的外國公司只愿意提供黑白電視機成套散件和組裝技術；二是雖然黑白電視機當時在發(fā)達國家市場已進入衰退階段，但在發(fā)展中國家還存在有需求的細分市場，仍有一定利潤空間；三是黑白電視機組裝技術相對比較容易掌握。為此，三星電子從索尼進口黑白電視機成套散件和組裝技術，在技術人員指導下進行組裝，并在韓國、巴拿馬等發(fā)展中國家銷售。
第二階段是基于關鍵資源的技術模仿戰(zhàn)略。上世紀70年代中期至80年代后期，三星避開外國公司的耳目，對有關電子產(chǎn)品的關鍵技術進行秘密學習。針對當時韓國國民收入較低、對家電產(chǎn)品需求大的特點，開發(fā)了符合其需要的l2英寸黑白電視機，隨后又陸續(xù)開發(fā)了14英寸彩色電視機、微波爐、家用錄像機、便攜式攝錄像一體機等產(chǎn)品。
第三階段是基于核心能力的技術追隨戰(zhàn)略。經(jīng)過多年積極進取的技術學習、吸收和培育，在上世紀80年代末到90年代中期，三星的技術開發(fā)能力和產(chǎn)品技術水平與世界先進公司的差距已大幅度縮小，在某些領域已接近甚至趕上世界先進公司。
第四階段是著眼動態(tài)能力的技術領先戰(zhàn)略。上世紀90年代后期至今，隨著自主創(chuàng)新能力進一步提升，三星在追求行業(yè)領先過程中，除了繼續(xù)強調(diào)“用最先進技術開發(fā)處在導入階段的新產(chǎn)品，滿足高端市場需求”的匹配原則，更加注重“用最先進技術開發(fā)全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的需求和新的高端市場”的匹配原則，以建立企業(yè)持續(xù)適應和引領行業(yè)變化的“動態(tài)能力”。從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度看，Note 7就是“技術領先戰(zhàn)略”的一個重要結(jié)果。
橫向看，隨著全球智能手機市場競爭日趨激烈，三星作為智能手機行業(yè)龍頭的地位受到越來越多的挑戰(zhàn)，導致三星產(chǎn)品戰(zhàn)略逐漸走向激進，最終釀成嚴重后果。
近年來，三星抓住智能手機全面替代功能手機的歷史性機遇，充分發(fā)揮液晶面板、集成電路等領域的綜合優(yōu)勢，一躍超過諾基亞，成為與蘋果并駕齊驅(qū)且在市場占有率上更勝一籌的全球智能手機行業(yè)龍頭，2012年至今一直把持著全球智能手機市場份額的頭把交椅。但隨著相關技術的不斷普及和參與廠商的日漸增多，全球智能手機市場競爭日趨激烈。在這種背景下，三星的市場占有率總體上不斷下降，從2013年最高峰時的31％下降到2016年第三季度時的22％左右。因此，三星越來越深地感受到這種“腹背受敵”的尷尬境地——市場份額被蘋果和其他安卓品牌不斷蠶食。
為應對不利局面，盡快扭轉(zhuǎn)頹勢，三星選擇了較為激進的產(chǎn)品競爭策略，即進一步提升三星手機原本就很出色的機器性能，包括在壓縮電池體積的同時提高電量。然而結(jié)果證明，三星為電池設計和制造中存在的安全風險付出了代價。
綜合縱向和橫向觀察，結(jié)合三星不斷追求技術領先的產(chǎn)品戰(zhàn)略演進歷程和應對智能手機市場競爭的激進策略來看，Note 7可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。
客觀評價Note 7爆炸事件對三星的影響
毫無疑問，此次爆炸事件使三星電子特別是其手機業(yè)務的發(fā)展遭受沉重打擊。目前產(chǎn)業(yè)界唱衰三星的聲音較多，其中不少非理性成分。從根本性質(zhì)來看，Note 7爆炸事件是三星急于改善用戶體驗，采取較為激進的產(chǎn)品策略所導致的技術性失誤，并非不可挽回的方向性錯誤。三星對待產(chǎn)品的思路和態(tài)度并沒有錯，只是在技術創(chuàng)新的路上走得急了一點，導致“馬失前蹄”。
作為全球頂尖的電子工業(yè)巨頭，有理由相信三星不會因此遭遇毀滅性打擊，將來仍有重整旗鼓的資本。一是三星用戶的品牌忠誠度較高。在Note 7剛開始被召回、尚未被徹底淘汰的時候，用戶可選擇全額退款或換取一臺新的Note 7，結(jié)果高達90％的人選擇換機而非退款，說明有很大一部分用戶甚至愿意冒著電池爆炸的風險繼續(xù)使用三星手機。二是作為韓國民族工業(yè)的象征，三星擁有極為雄厚的國民認同基礎，在韓國的品牌影響力是當之無愧的“No．1”，這也使得三星在遭遇困難的時刻，有望得到國民的諒解和支持，從而東山再起。三是爆炸事件僅限于Note 7這一種產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品不存在關聯(lián)性，負面影響是可控的。目前，其他型號的三星手機尚未出現(xiàn)過熱和爆炸問題，三星白色家電的用戶也沒有遭遇意外事故，三星產(chǎn)品的安全性仍然擁有較高的可信度。
對其他企業(yè)推進產(chǎn)品戰(zhàn)略的啟示
通過深入觀察和思考Note 7爆炸事件，我們可以更加充分地看到什么地方要好好借鑒，什么地方要盡量避免。
一方面，應積極借鑒三星推進產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，進一步加強產(chǎn)品戰(zhàn)略設計，同時狠抓技術能力支撐。從黑白電視機、白色家電、電子元器件，直到今天的智能手機，三星之所以在每一次產(chǎn)業(yè)變革中、在每一個細分市場里都抓住歷史機遇，主要是因為清醒地認知到自身的優(yōu)勢和不足，善于把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定位和“入場時機”，同時真正從戰(zhàn)略高度重視和推進技術創(chuàng)新，想方設法、持之以恒地追求技術領先，以堅實的技術能力作為推進產(chǎn)品戰(zhàn)略的有力支撐，真正踐行了通過“核心技術從價值鏈中低端向中高端轉(zhuǎn)變”帶動“主營業(yè)務從產(chǎn)業(yè)鏈中下游向中上游轉(zhuǎn)變”這一發(fā)展規(guī)律。
當前，不少企業(yè)面臨著三星電子面臨過的難題——盡管產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)有了相當基礎，但在細分市場上缺乏控制力，同時核心技術受制于人。在這種情況下，應該借鑒三星推進產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，在關鍵產(chǎn)品和技術上敢于布局、善于布局，否則我們很有可能長期陷入產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈中低端，陷入戰(zhàn)略被動，錯失發(fā)展機遇。善布局者，有所為有所不為。
另一方面，應該認真吸取三星Note 7爆炸事件的教訓，在產(chǎn)品戰(zhàn)略落地過程中更加注重穩(wěn)中求進、精益求精。任何行業(yè)的龍頭企業(yè)競爭，都是“高手”之間的過招，到了一定境界，比拼的不是誰出彩更多，而是誰犯錯更少，誰更具有可持續(xù)、健康的發(fā)展能力（動態(tài)能力）。不論三星當初推出Note 7的戰(zhàn)略設計有多么高超，最終因為激進冒進導致技術性失誤，釀成重大不良后果，使得三星至少在短期內(nèi)元氣大傷，教訓是極為深刻的。
對于很多企業(yè)來說，推進產(chǎn)品戰(zhàn)略要堅持“穩(wěn)中求進”，全面加強精益管理，進一步發(fā)揚工匠精神，更加注重“摳”細節(jié)、“摳”落實、“摳”效果，在“精深”上下功夫，在“扎實”上下功夫，努力追求“從99％到99．99％乃至100％”的過程，杜絕“一蹴而就”、“一飛沖天”的心態(tài)和做法。另外，還要積極樹立良好的品牌形象，切實加強品牌形象管理，出現(xiàn)問題、出現(xiàn)危機時能夠妥善處理公共關系，不遮掩、不推諉、不隱瞞，真正讓自己成為有口皆碑的優(yōu)質(zhì)品牌。